패션업체의 지속가능한 기업이미지 포지셔닝을 위한 로하스 마케팅 전략 -국내·외 사례분석을 중심으로- LOHAS Marketing Strategy of Fashion Company for Sustainable Image Positioning -Focus on Domestic and Foreign Case Analysis-원문보기
This study investigates the main trend of LOHAS, examines and analyzes the LOHAS marketing cases of the fashion industry, and proposes an effective LOHAS marketing strategy for the domestic fashion market. Data were collected from Naver, Google and Daum from 2005 (when LOHAS began to be recognized) ...
This study investigates the main trend of LOHAS, examines and analyzes the LOHAS marketing cases of the fashion industry, and proposes an effective LOHAS marketing strategy for the domestic fashion market. Data were collected from Naver, Google and Daum from 2005 (when LOHAS began to be recognized) to October $31^{st}$ 2010. We searched the research material with keywords related to the research subject (such as eco, green, well being, echo-friendly, LOHAS, sustainable, environmental management, and green management) to conduct a theoretical and exploratory study through qualitative analysis. The data are analyzed with three types such as personal value of eco-friendly fabric, economical value of recycled fabric and re-use or re-form, and social-ethical value of distribution and promotion. The research results show that LOHAS marketing activities focused on personal values and social-ethical values (rather than economical value) and from an eco-friendly management centered on merchandise; in addition, an eco-friendly supply chain management incorporated with a management system were applied. LOHAS marketing strategies at home and abroad revealed some differences in the cases of eco-friendly fabric, recycling, and fair trade.
This study investigates the main trend of LOHAS, examines and analyzes the LOHAS marketing cases of the fashion industry, and proposes an effective LOHAS marketing strategy for the domestic fashion market. Data were collected from Naver, Google and Daum from 2005 (when LOHAS began to be recognized) to October $31^{st}$ 2010. We searched the research material with keywords related to the research subject (such as eco, green, well being, echo-friendly, LOHAS, sustainable, environmental management, and green management) to conduct a theoretical and exploratory study through qualitative analysis. The data are analyzed with three types such as personal value of eco-friendly fabric, economical value of recycled fabric and re-use or re-form, and social-ethical value of distribution and promotion. The research results show that LOHAS marketing activities focused on personal values and social-ethical values (rather than economical value) and from an eco-friendly management centered on merchandise; in addition, an eco-friendly supply chain management incorporated with a management system were applied. LOHAS marketing strategies at home and abroad revealed some differences in the cases of eco-friendly fabric, recycling, and fair trade.
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문제 정의
그리고 한국로하스협회 자료(“Eco”, 2007)에서 로하스와 에코의 차이점을 로하스는 환경과 개인의 생활을 동등하게 중시하여 자신의 건강을 먼저 생각하고 그 다음으로 지구환경을 고려하지만 에코는 개인보다는 환경을 최우선으로 생각하여 지구환경을 위해서는 개인의 생활을 일부 억제하는 방식을 취하고 있다고 하였다. 그리고 로하스가 소비행동을 통하여 사회의 변화를 추구하고자 한다면 에코는 과학기술과 정책으로 환경문제를 극복하고자 한다고 보았다. 이 두 가지 개념은 지속가능한 경제 및 사회의 실현이라는 궁극적인 목표는 동일하나, 접근방식 및 실행방법에 있어 로하스는 개별상황에 맞는 폭넓은 선택을 인정하고자하며 에코는 다소 의무적이고 교훈적인 실천주의에 기본을 두고 있다고 하였다.
본 연구에서는 국내 패션업체의 지속가능한 기업이미지 포지셔닝을 위한 수단으로서 로하스 마케팅 전략을 수립하고자 다음과 같은 연구문제를 선정하였다.
본 연구에서는 이기적 측면의 그린 또는 웰빙 마케팅에서 한 단계 발전하여 환경 뿐 아니라 인류 전체의 안녕을 위하는 이타적 측면을 가미한 패션산업의 로하스 마케팅 사례를 조사, 분석하여 국내 패션시장에서의 효율적인 로하스 마케팅 전략을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 친환경 로하스 개념을 마케팅에 적용시키고 있는 패션산업의 로하스 마케팅 사례를 조사, 분석하여 국내 패션시장에서의 효율적인 로하스 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다.
제안 방법
개인적, 환경적, 경제적, 사회적 가치로 구분하였던 Ha(2009)의 분류기준을 참고로 수정 보완하였으며, 이중에서 환경적 가치는 로하스 마케팅에 있어 기본적으로 포함되는 가치개념으로 본 연구에서는 개인적, 경제적, 사회·윤리적 가치의 세 가지 하위 차원으로 유형화하여 분석하였다.
경제적 가치로 분류한 재활용, 재활용원사는 공급망의 모든 단계에서 발생하는 쓰레기를 줄일 수 있는 환경친화적인 장기 전략으로서 재활용원사에 대한 국가별 환경규제 강화와 소비자들의 인식전환으로 소비트렌드가 변하고 있는 추세로 아웃도어웨어 뿐 아니라 패션잡화 및 다른 복종의 제품라인까지 확대해 디자인 성과 기능성을 가미한 제품 출시를 제안한다. 재활용은 패션성을 가미한 재활용의류제품의 상용화와 고객 참여형 제작공정, 콜라보레이션, 전시회 등을 통한 지속적인 홍보와 캠페인을 통해 소비자의 가치수요창출과 지속적인 경제활동을 가능케 하는 순환형 소비를 유도해 나가야한다.
국외 로하스 마케팅 사례를 분석한 결과 국내에서 로하스 마케팅을 시행한 브랜드의 유형과 다른 사례가 있어 새로운 항목을 가감하여 브랜드를 유·아동복, 아웃도어, 남녀캐주얼, 남성복, 이너웨어, 디자이너, 패션잡화, 의류생활용품, 재활용전문, 유통, 럭셔리 브랜드의 11개 항목으로 분류하였다.
그리고 또 다른 사회·윤리적 가치활동에 포함시킨 프로모션은 궁극적으로 기업의 이익추구를 위해 진행 되고 있지만 사회에 기여하는 프로모션 활동이 확대 되고 있기 때문에 사회·윤리적 가치개념으로 보았다.
둘째, 유형별 로하스 마케팅 특징을 마케팅 믹스 차원에서 접근하여 분석한다.
본 연구는 이론적 연구와 함께 질적 분석의 탐색적 연구를 실시하였다. 인터넷 포털사이트를 통해 수집된 자료를 분류기준에 따라 유형화시키고, 다시 마케팅 믹스 차원에서 접근하여 분석하였다.
브랜드는 그 특성에 따라 유·아동복, 아웃도어, 남녀캐주얼, 여성복, 남성복, 남·여성복, 이너웨어, 디자이너, 교복, 패션잡화, 재활용전문, 패션잡지, 유통의 13개 항목으로 분류하였다.
사회·윤리적 가치는 유통과 프로모션 차원으로 세분화하여 분류하였다.
본 조사는 대표적인 포털사이트인 네이버(Naver), 구글(Google), 다음(Daum)의 기술된 모든 자료 중 국내에서 로하스에 대한 인식이 생기기 시작한 2005년부터 2010년 10월 31일까지를 시간적 범위로 한정하여 자료를 수집하였다. 연구주제와 관련된 키워드(에코, 그린, 친환경, 로하스, 지속가능한, 환경경영, 그린경영) 에 해당하는 자료를 검색하였고, 로하스 마케팅의 개념을 충실히 이행하고 있는 패션업체의 자료들에 한정하여 가감 없이 수집, 분석하였다. 정해진 키워드로 검색하였으나 내용이 불충분한 항목에 있어서는 패션 업체의 이름으로 재검색하여 확인절차를 거치는 과정을 거쳤다.
본 연구는 이론적 연구와 함께 질적 분석의 탐색적 연구를 실시하였다. 인터넷 포털사이트를 통해 수집된 자료를 분류기준에 따라 유형화시키고, 다시 마케팅 믹스 차원에서 접근하여 분석하였다. 개인적, 환경적, 경제적, 사회적 가치로 구분하였던 Ha(2009)의 분류기준을 참고로 수정 보완하였으며, 이중에서 환경적 가치는 로하스 마케팅에 있어 기본적으로 포함되는 가치개념으로 본 연구에서는 개인적, 경제적, 사회·윤리적 가치의 세 가지 하위 차원으로 유형화하여 분석하였다.
첫째, 국내·외 패션산업의 로하스 마케팅 사례를 조사하여 유형을 분류하고 그 차이점에 대해 살펴본다.
대상 데이터
본 조사는 대표적인 포털사이트인 네이버(Naver), 구글(Google), 다음(Daum)의 기술된 모든 자료 중 국내에서 로하스에 대한 인식이 생기기 시작한 2005년부터 2010년 10월 31일까지를 시간적 범위로 한정하여 자료를 수집하였다. 연구주제와 관련된 키워드(에코, 그린, 친환경, 로하스, 지속가능한, 환경경영, 그린경영) 에 해당하는 자료를 검색하였고, 로하스 마케팅의 개념을 충실히 이행하고 있는 패션업체의 자료들에 한정하여 가감 없이 수집, 분석하였다.
연구대상은 국내·외 전반적으로 친환경적 개념을 가지고 있는 패션업체의 모든 마케팅적 행위를 대상으로 하였다.
성능/효과
‘재활용’은 기존 브랜드에서 일부 재활용상품의 판매를 보여주고 있지만 재활용전문 브랜드의 빈도수가 8개(53.3%)로 재활용전문 브랜드에서 주도하여 실시하고 있는 것으로 나타났다.
가격 전략은 ‘공정무역’을 통해 일반제품보다도 저렴한 가격정책을 추진하고 있음을 알 수 있었다.
경제적 가치에 해당하는 ‘재활용원사’는 1개(5.9%), ‘재활용’은 16개(94.1%)의 빈도를 각각 기록하였는데, ‘재활용’에 있어서는 재활용전문 브랜드가 9개, 디자이너 브랜드가 4개의 빈도수를 보였다.
국외에서는 재활용패션에 대한 인식 확산의 지속적인 노력으로 소비자들의 의식변화가 구매로 연결되고 있으며, 재활용패션이 환경운동 차원을 넘어 대중적인 패션으로 자리 잡아가고 있다. 공정무역에 대한 홍보와 캠페인 활동이 활발하였고, 정책적으로 예산과 관련 조직형성 등의 지원이 이루어지고 있으며, 지역 시민 네트워크가 활성화되고 있는 것으로 나타났다.
국내 패션브랜드의 로하스 마케팅 유형은 개인적 가치가 81개(33.3%), 경제적 가치가 22개(9.1%), 사회·윤리적 가치가 140개(57.6%)로 사회·윤리적 가치의 빈도수가 가장 높게 나타났다.
국외의 로하스와 관련된 인증(“LOHAS Related Certifications”, 2009)과 비교해 볼 때 개인 건강(personal health), 공정한 노동과 윤리(fair labor & ethical), 그린빌딩 및 업무(green building & business), 생태제품(ecological products)의 다양한 각도에서 제3자의 로하스 인증을 통해 소비자들에게 브랜드의 품질과 신뢰성에 대한 기준을 제공하며 로하스 구매결정을 하는데 결정적으로 작용하고 있는 국외에 비해 객관적 인증 기준 및 소비자들의 인식률이 높지 않은 것으로 나타났다.
둘째, 국내·외의 유형별 로하스 마케팅 특징을 마케팅 믹스 차원에서 차별화된 전략을 비교 분석한 결과, 제품 전략은 친환경 소재의 에코스페셜 리미티드 아이템 출시 전략, 친환경 인증 및 라벨의 친환경 등급의 차별화 전략, 공정무역의 현지 디자이너와 연계한 디자인 개발, 제품생산경로 추적 등이 국외에서 차별화되게 진행되고 있었다.
또한, 세 가지 가치 중에서 경제적 가치가 비교적 낮게 나타남으로써 기업들이 로하스 마케팅을 할때 경제적인 이점보다는 개인이나 사회·윤리적 가치에 중점을 두는 마케팅 활동을 하고 있다는 것을 알 수 있다.
국내 패션브랜드의 로하스 마케팅 사례를 분석한 결과 [Table 2]와 같이 유형화 되었다. 분류기준에 따른 복수항목 분류를 인정하여 빈도를 측정하였고, 총 브랜드 빈도수는 243개로 확인되었다. 기업 자체에서 실시한 것에 대해서는 소속 브랜드가 모두 참여했다고 묵시적으로 인정하여 모든 브랜드를 빈도수에 포함시켰다.
유형별 분석결과, 로하스 마케팅 활동은 경제적인 이점보다는 개인적 가치, 사회·윤리적 가치에 중점을 두고 있었고 상품위주 친환경 경영방식에서 기존 경영 시스템과 통합한 친환경 공급사슬 관리시스템이 도입 되고 있었다.
첫째, 국내·외 패션산업의 로하스 마케팅 사례는 개인적(친환경 소재), 경제적(재활용원사, 재활용), 사회·윤리적 가치(유통, 프로모션)로 유형을 분류할 수 있었다.
패션업체들의 유형별 로하스 마케팅 특징을 마케팅 믹스 차원에서 접근하여 분석한 결과 국내의 경우 제품 전략은 ‘친환경 소재’, ‘재활용원사’ 및 ‘재활용’과 ‘친환경 인증 및 라벨’ 유형분류에서 도출할 수 있었다.
후속연구
최근 기업의 사회적 공헌과 사회책임투자, 사회적 기업, 유기농 등 대안적인 라이프스타일에 대한 관심이 급증하고 있음이 그 증거이다. 국외의 좋은 사례들을 넘어서는 패션업체의 지속가능한 로하스 마케팅 전략으로 국내 환경에 맞는 더욱 좋은 사례와 트렌드를 만들어 나갈 것으로 기대한다.
타 복종의 패션브랜드에서도 가장 고차원 적인 ‘지원 & 후원’ 프로모션을 지속적으로 행하여 소비자들에게 기업의 윤리의식을 알리고 기업이미지를 고취시켜 궁극적으로는 기업의 이익을 도모하도록 해야 하겠다. 그리고 다양한 로하스 전략상품의 판매 수익금이나, 수익금 외의 또 다른 유형의 기부를 고안한 차별화된 접근으로 소비자지향의 프로모션 활동에 적극적으로 참여하게 해야 할 것이다.
또한, 세 가지 가치 중에서 경제적 가치가 비교적 낮게 나타남으로써 기업들이 로하스 마케팅을 할때 경제적인 이점보다는 개인이나 사회·윤리적 가치에 중점을 두는 마케팅 활동을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 앞으로 보다 더 경제적 가치에 관심을 기울이고 이를 활용할 수 있는 마케팅 전략 개발이 요구된다.
‘소비자 참여’의 하위 유형별 빈도는 서로 비슷하게 나타났고, ‘증정’에서는 유·아동복이 14개로 가장 높은 빈도수를 보였으며, 다음으로는 유통업체에서 3개의 빈도수를 기록했다. 이는 주요 구매고객인 주부의 특성을 고려한 무상 증정으로 소비자의 관심을 유도한 것으로, 다른 복종에서도 적절히 활용한다면 잠재고객의 유입을 이끌어 낼 수 있을 것으로 기대된다. ‘상호지향’에서는 ‘기부’가 33개(62.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
로하스란 무엇인가?
로하스는 자신의 건강과 삶만을 중요시하는 웰빙에서 한 단계 발전하여 나아가 인류의 안녕을 위하는 현대인의 새로운 패러다임이라 할 수 있다. 해외에서 시작된 환경과 건강에 대한 고민과 문제를 해결하고자 하는 의식들이 국내 사회에도 뿌리를 내리기 시작하면서 정부와 사회단체, 소비자들까지 환경의 중요성을 강조하고 있다.
환경에 대한 의식이 떠오르면서 친환경과 관련된 용어들로 무엇이 있는가?
그 중심이 바로 환경에 대한 의식이며, 최근 ‘녹색성장’이 이슈로 떠오르면서 환경문제는 범국가적인 관심사이다. 다양한 분야에서 환경에 대한 관심이 커지고 의식이 향상되면서 에코, 그린, 친환경, 웰빙, 로하스, 지속가능한, 환경경영, 그린경영 등 친환경과 관련된 다양한 용어들이 사용되고 있다. 특히 현대인들의 환경과 건강에 대한 관심은 후대에게 물려줄 건강한 생활환경을 만드는데 그 뿌리가 있으며, 이러한 생활환경을 위한 라이프스타일의 필요성이 대두됨에 따라 로하스의 개념이 한층 부각되고 있다.
로하스 마케팅이 필요한 이유는 무엇인가?
패션 기업들은 이윤 뿐 아니라 이제 사회공익까지 추구해야 하며, 부상하는 윤리적 소비주의에 대한 대응 전략을 개발하여 이를 마케팅에 적극적으로 활용해야 한다. 즉, 로하스 마케팅의 필요성이 대두되고 있는데, 소비자의 환경적 욕구를 파악하여 기업이나 제품의 환경적 이미지를 경쟁기업보다 더 바람직하게 소비자의 마음속에 심어주는 마케팅 활동으로 지속가능한 기업 이미지 포지셔닝을 해 나가야 할 시점이다. 이를 위해서 친환경 로하스 개념을 마케팅에 적용시키고 있는 세계적인 흐름을 파악하고, 자사의 이미지와 특성에 맞는 로하스 마케팅 전략을 모색해 나가야 한다.
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