The purpose of this study was to determine the attributes and factors of brand personality for contract foodservice management companies. Self-administered questionnaires were distributed to five students at universities operating under the top five companies in contract foodservice management. The ...
The purpose of this study was to determine the attributes and factors of brand personality for contract foodservice management companies. Self-administered questionnaires were distributed to five students at universities operating under the top five companies in contract foodservice management. The following statistical analyses were conducted for the data assessment: descriptive analysis, t-test, ANOVA, reliability analysis, and factor analysis, using the SPSS Win(12.0) package program. From these analyses we divided a company's brand personality into the following five functional and emotional elements: sensibility, sincerity, confidence, competence, and excitement. Based on these five elements a total of 26 scales were developed to measure brand attributes of the companies. The variance was explained by 19.29% of sensibility, 17.65% of sincerity, 15.71% of confidence, 14.06% of competence, and 13.62% of excitement. The calculated Cronbach's alpha was more than .90 for all the scales measuring the five attributes, indicating good internal consistency. There were significant differences in sensibility(p<.01), sincerity(p<.001), creditability(p<.01), competence (p<.001), and excitement(p<.001) among the companies. In regards to overall brand personality, company a had a higher mean score for sincerity, while the other companies had higher mean scores for competence. Among the brand personalities, 'confidence' had the highest mean score with 3.36, followed by 'cooperation' (3.17), 'successful'(3.12), 'leadership'(3.11), and 'down-to-earth'(3.02).
The purpose of this study was to determine the attributes and factors of brand personality for contract foodservice management companies. Self-administered questionnaires were distributed to five students at universities operating under the top five companies in contract foodservice management. The following statistical analyses were conducted for the data assessment: descriptive analysis, t-test, ANOVA, reliability analysis, and factor analysis, using the SPSS Win(12.0) package program. From these analyses we divided a company's brand personality into the following five functional and emotional elements: sensibility, sincerity, confidence, competence, and excitement. Based on these five elements a total of 26 scales were developed to measure brand attributes of the companies. The variance was explained by 19.29% of sensibility, 17.65% of sincerity, 15.71% of confidence, 14.06% of competence, and 13.62% of excitement. The calculated Cronbach's alpha was more than .90 for all the scales measuring the five attributes, indicating good internal consistency. There were significant differences in sensibility(p<.01), sincerity(p<.001), creditability(p<.01), competence (p<.001), and excitement(p<.001) among the companies. In regards to overall brand personality, company a had a higher mean score for sincerity, while the other companies had higher mean scores for competence. Among the brand personalities, 'confidence' had the highest mean score with 3.36, followed by 'cooperation' (3.17), 'successful'(3.12), 'leadership'(3.11), and 'down-to-earth'(3.02).
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문제 정의
한다. 또한 소비자들이 차별적으로 인식하는 국내 위탁급식 전문업체 브랜드 개성요인은 어떠한 것인지 어떤 브랜드 개성의 속성을 가장 많이 인지하고 있는지 밝히고자 한다. 분석된 결과는 조사대상 업체의 마케팅 기초자료로 제공하고 올바른 브랜드 전략 수립 및 관리에 도움을 주고자 한다.
본 연구는 문헌연구를 통하여 브랜드 개성에 대한 개념과 브랜드 개성과 관련된 요인 속성들을 알아보고 이들을 위탁 급식 전문업체에 적용하여보고자 한다. 또한 소비자들이 차별적으로 인식하는 국내 위탁급식 전문업체 브랜드 개성요인은 어떠한 것인지 어떤 브랜드 개성의 속성을 가장 많이 인지하고 있는지 밝히고자 한다.
본 연구는 위탁급식 전문업체의 브랜드 개성 측정과 각 위탁급식 전문업체별 브랜드 개성의 요인 및 속성평가에 관한 연구로 위탁급식 전문업체 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료 제공을 위해 실시하였다.
또한 소비자들이 차별적으로 인식하는 국내 위탁급식 전문업체 브랜드 개성요인은 어떠한 것인지 어떤 브랜드 개성의 속성을 가장 많이 인지하고 있는지 밝히고자 한다. 분석된 결과는 조사대상 업체의 마케팅 기초자료로 제공하고 올바른 브랜드 전략 수립 및 관리에 도움을 주고자 한다.
제안 방법
Kim과 Lee(25) 의 연구에서는 브랜드의 5가지 하위차원(성실성, 외향성, 세련성, 전문성, 감수성, 진취성)과 청결성, 서비스, 가치성, 분위기, 시각적. 공간적 디자인, 상징성 등의 점포 이미지와 정준상관관계 분석을 실시하였다.
공통성을 확인하고 이 점수가 0.5 이하인 변수 ‘다감하다’, ‘매력적이다’, ‘보기에 좋다’, ‘매혹적이다’, ‘부드럽다’, ‘자주적이다’를 제거하고 요인 분석을 다시 실시하였다. 이러한 데이터 정제 과정을 통하여 최종적으로 위탁급식 전문업체 브랜드 개성 구성요소로 부각된 요인은 브랜드 개성 척도인 BPS 척도를 바탕으로 요인 1은 감각적 요인, 요인2는 성실적 요인, 요인 3은 신뢰적 요인, 요인4는 능력적 요인, 요인 5는 열정적 요인 다섯 가지로 나타났다.
도출하였다. 그녀는 114개 개성 특성에 대해 요인 분석을 실시하고 5개의 개성 차원과 각각의 차원을 구성하는 42개의 구체적 개성 특성들을 추출하였다. 그리고 3가지 기준으로 ‘잘 알려진 브랜드’, ‘개성이 잘 나타나는 브랜드’, ‘상징성과 실용성을 가 진 브랜드’를 통해 37개 브랜드를 선택, 1200명의 미국인을 대상으로 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale : BPS)를 개발하였다.
그녀는 114개 개성 특성에 대해 요인 분석을 실시하고 5개의 개성 차원과 각각의 차원을 구성하는 42개의 구체적 개성 특성들을 추출하였다. 그리고 3가지 기준으로 ‘잘 알려진 브랜드’, ‘개성이 잘 나타나는 브랜드’, ‘상징성과 실용성을 가 진 브랜드’를 통해 37개 브랜드를 선택, 1200명의 미국인을 대상으로 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale : BPS)를 개발하였다. 이것을 통해 나타난 5개 개성 요소들은 성실(sincerity), 열정 (excitement), 능력(competence), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)으로 나타났다.
보완하였다. 또한 브랜드 개성 측정은 감각, 성실, 신뢰, 능력, 열정 다섯 가지 요인을 이용하였으며, 위탁급식 전문업체 브랜드 개성을 나타내는 속성에 대해서는 리커트 5점 척도상에 표기하도록 하였다.
둘째 항목은 브랜드 개성 측정 도구로 구성되었다. 브랜드 개성 측정도구는 선행연구 결과와 Aaker의 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale : BPS)를 위탁 급식 전문업체에 맞도록 수정 . 보완하였다.
설문지는 각 사업장 영양사가 직접 배부하고, 설문에 대한 내용과 방법을 간략히 설명하고 대상자가 직접 기입하도록 하였다.
평가도구의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach’s alpha 계수를 이용하여 신뢰도를 측정하고, 구성 타당도를 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로 주성분 분석과 베리맥스 회전을 사용하였으며, eigen value 1 이상, Factor loadinge 0.5 이상의 것을 사용하여 변수들을 축소화 하였다.
수정한 Aakei.의 연구(7) 및 Yang(30)과 Lee의 연구(32)를 바탕으로 브랜드 개성 속성을 도출하고 이를 설문에 이용하였다.
이렇게 개발된 설문지는 식품영양학과 대학생과 대학원생, 위탁급식 전문업체 직원을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 위탁급식 전문업체 브랜드 개성을 평가하기에 부적절한 구성 개념과 표현방식의 일부를 수정하여 본설문에 사용하였다. 설문지는 각 사업장 영양사가 직접 배부하고, 설문에 대한 내용과 방법을 간략히 설명하고 대상자가 직접 기입하도록 하였다.
첫째 항목은 일반 사항에 관한 질문으로 성별, 학년, 전공 계열, 용돈, 거주상태에 관한 5가지 항목으로 구성되었다. 둘째 항목은 브랜드 개성 측정 도구로 구성되었다.
대상 데이터
설문조사 기간은 2006년 3월 2일부터 3월 9일까지 총 7일간 실시하였으며, 총배부된 설문지는 500부이었으며, 그 중 486부가 회수되어 회수율은 97.2% 였다. 응답이 미비한 것을 제외한 472부(94.
2% 였다. 응답이 미비한 것을 제외한 472부(94.4%)를 통계처리에 이용하였다.
조사 대상은 국내 위탁급식 전문업체 중 매출부분 1위~5위까지 업체 가 운영하는 대학교 사업장 각 한곳씩을 선정하고 이곳을 점심시간에 이용하는 대학생 100명을 무작위로 선정하였다. 대학교 사업장 이용자를 선정한 이유는 위탁급식 전문업체가 운영하는 사업체, 오피스, 병원사업장의 경우 계열사 및 협력사들이 많이 분포되어 있다.
데이터처리
본 연구 결과는 SPSS Win(12.0) Package Program 을 이용하여 분석하였으며, 조사 대상자들의 일반사항에 대한항목은 기술통계를 실시하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차를 구하였다. 조사자료의 신뢰성을 확인하기 위하여 신뢰도 검증, t-검정, 일원 변량 분산 분석 등을 적용하였으며, 사후 분석에는 Duncan’s multiple range test를 이용하였다.
위탁급식 전문업체 브랜드 개성 측정 요인의 타당성 및 신뢰도를 확인하기 위해 요인분석(Factor analysis)을 실시하였으며, 결과는 Table 2와 같다. 공통성을 확인하고 이 점수가 0.
0) Package Program 을 이용하여 분석하였으며, 조사 대상자들의 일반사항에 대한항목은 기술통계를 실시하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차를 구하였다. 조사자료의 신뢰성을 확인하기 위하여 신뢰도 검증, t-검정, 일원 변량 분산 분석 등을 적용하였으며, 사후 분석에는 Duncan’s multiple range test를 이용하였다. 평가도구의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach’s alpha 계수를 이용하여 신뢰도를 측정하고, 구성 타당도를 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다.
조사자료의 신뢰성을 확인하기 위하여 신뢰도 검증, t-검정, 일원 변량 분산 분석 등을 적용하였으며, 사후 분석에는 Duncan’s multiple range test를 이용하였다. 평가도구의 내적 일관성을 검증하기 위하여 Cronbach’s alpha 계수를 이용하여 신뢰도를 측정하고, 구성 타당도를 검증하기 위하여 요인 분석을 실시하였다. 요인분석 방법으로 주성분 분석과 베리맥스 회전을 사용하였으며, eigen value 1 이상, Factor loadinge 0.
성능/효과
1. 조사 대상자의 성별 구성은 남성이 72명(16.7%), 여성이 393명(83.3%)으로 조사되었으며, 전체 학년구성은 3학년이 43.0%로 가장 많은 것으로 나타났다. 전공은 이공계열이 80.
2.데이터 정제 과정을 통하여 최종적으로 위탁 급식전문업체 브랜드 개성요인으로 부각된 요인 1은 감각적 요인, 요인 2는 성실적 요인, 요인3은 신뢰적 요인, 요인 4는 능력적 요인, 요인5는 열정적 요인의 다섯 가지로 나타났다. 그리고 이들 다섯 가지의 요인들은 총 26개의 측정항목들을 포함하고 있다.
3.요인별 위탁급식 전문업체 브랜드 개성에서 모든 요인 즉, 감각적 요인(p<.01), 성실적 요인(p<.001), 신뢰적 요인(P<.01), 능력적 요인(p<.001), 열정적 요인(p<.001)에서 유의적인 차이를 나타내었다. 브랜드 개성요인들의 전체 평균을 보면 A 업체는 성실적 요인에서 가장 높은 평균을 나타내었으며, 이를 제외한 업체에서는 능력적 요인에서 가장 높은 점수를 나타내었다.
4. 위탁 급식 전문업체 브랜드 개성의 대표적 속성은 ‘자신감이 있는’으로 나타났으며 다음으로 ‘협동적인’ 3.17, ‘성공적인’ 3.12, ‘지도력이 있는’ 3.11, ‘실제적인’ 3.02순으로 나타났다.
또한 D와 E 업처의 경우 브랜드 개성에 대한 평균이 낮은 것으로 나타나 고객들이 두 업체의 브랜드 개성에 대해 뚜렷하게 인식하지 못하고 있는 것을 알 수 있었다. A 업체를 대표하는 브랜드 개성의 속성으로는 ‘성공적인’으로나타났으며, 다음이 ‘지도력이 있는’, ‘친절한’, ‘정직한’ 순으로 나타났다. 반면에 ‘세련된’이라는 브랜드 개성의 속성에 대해서는 가장 낮은 인지를 나타냈다.
반면에 ‘세련된’이라는 브랜드 개성의 속성에 대해서는 가장 낮은 인지를 나타냈다. B업체를 대표하는 브랜드 개성의 속성으로는 ‘건강한’이 높은 점수를 나타냈으며, C업체는 ‘현대적인’이 브랜드 개성의 속성 중 높은 점수를 나타냈다. D업체의 경우 ‘성공적인’, E업체는 ‘자신감이 있는’이 업체의 브랜드 개성의 속성을 잘 나타내는 것으로 조사되었다.
33%였다. Cronbach’s alpha 값을 확인한 결과, 5개 요인을 구성하는 측정 변인들의 신뢰도 계수가 모두.90 이상으로 신뢰도가 높음을 알 수 있었다.
B업체를 대표하는 브랜드 개성의 속성으로는 ‘건강한’이 높은 점수를 나타냈으며, C업체는 ‘현대적인’이 브랜드 개성의 속성 중 높은 점수를 나타냈다. D업체의 경우 ‘성공적인’, E업체는 ‘자신감이 있는’이 업체의 브랜드 개성의 속성을 잘 나타내는 것으로 조사되었다.
셋째, 브랜드 개성은 연상된 긍정적 느낌을 의미한다. 넷째, 브랜드 개성은 생활의 가치를 브랜드와 연계시킬 수 있다. 따라서 주요 표적 시장의 가치에 대한선호도가 브랜드 개성을 개발하는 데 이용될 수 있다.
따라서 주요 표적 시장의 가치에 대한선호도가 브랜드 개성을 개발하는 데 이용될 수 있다. 다섯째, 독특한 브랜드 개성을 가지고 있는 브랜드는 ‘오랜 친구’가 될 수 있다 (18). 이와 같은 특징 등을 가지고 있는 브랜드 개성은 마케터나 광고 실무자 및 브랜드 관리자들에게 중요한 의미를 제공한다.
전체적으로 A업체의 평균이 가장 높게 나타나 A업체의 브랜드 개성을 잘 인지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 D와 E 업처의 경우 브랜드 개성에 대한 평균이 낮은 것으로 나타나 고객들이 두 업체의 브랜드 개성에 대해 뚜렷하게 인식하지 못하고 있는 것을 알 수 있었다. A 업체를 대표하는 브랜드 개성의 속성으로는 ‘성공적인’으로나타났으며, 다음이 ‘지도력이 있는’, ‘친절한’, ‘정직한’ 순으로 나타났다.
그리고 이들 다섯 가지 요인들은 총 26개 측정 변인들을 포함하고 있다. 또한 각 요인들의 분산 설명력은 19.29%, 17.65%, 15.71%, 14.06%, 13.62%를 설명하고 있으며, 전체설명력은 80.33%였다.
그리고 이들 다섯 가지의 요인들은 총 26개의 측정항목들을 포함하고 있다. 또한 각 요인들의 분산설명력은 19.29%, 17.65%, 15.71%, 14.06%, 13.62%< 설명하고 있으며 전체 설명력은 80.33%였다. Cronbach’s alpha 값을 확인한 결과, 5개 요인을 구성하는 측정 변인들의 신뢰도 계수가 모두.
이것은 조사 대상으로 하였던 위탁 급식 전문업체들의 모기업이 대기업들로 탄탄한 운영노하우와 이미지가 조사에 반영된 것으로 사료된다. 또한 신뢰적 요인은 성별에 따라 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났는데, 남성이 여성에 비해 신뢰적 요인을 중요시하였다(p<.05). Yang(30)의 연구에서도 남녀 모두 브랜드 개성에 대한 생각은 거의 비슷하였으며, 능력적 요인이 남녀 모두에서 평균치가 높은 것으로 나타나 본 연구 결과와 유의한 결과를 나타내었다.
모든 결과를 통하여 C업체의 경우 브랜드 개성의 능력적 요인에서 타 업체보다 높은 인지를 보였고> 브랜드 개성요인 중인지가 낮은 신뢰적 요인과의 격차도 큰 것으로 나타나 뚜렷한 브랜드 개성이 있는 것을 알 수 있었다. D와 E업체의 경우 브랜드 개성 요인 및 속성들의 평가 점수가 낮고 이들의 격차 또한 크지 않아 브랜드 차별화가 미흡한 것으로 보여져 이를 위한 특별한 브랜드 전략이 필요하리라 생각된다.
001)에서 유의적인 차이를 나타내었다. 브랜드 개성요인들의 전체 평균을 보면 A 업체는 성실적 요인에서 가장 높은 평균을 나타내었으며, 이를 제외한 업체에서는 능력적 요인에서 가장 높은 점수를 나타내었다.
브랜드 개성의 모든 요인 즉, 감각적 요인(p<.01), 성실 적요인 (p<.001), 신뢰적 요인(p<.01), 능력적 요인 (p<.001), 열정적 요인(p<.001)에서 유의적인 차이를 나타내었다. 전체 평균을 통하여 A업체를 대표하는 브랜드 개성은 성실적 요임을 알 수 있었으며, B, C, D, E 업체는 능력적 요인으로 나타났다.
Yang(30)의 연구에서도 남녀 모두 브랜드 개성에 대한 생각은 거의 비슷하였으며, 능력적 요인이 남녀 모두에서 평균치가 높은 것으로 나타나 본 연구 결과와 유의한 결과를 나타내었다. 브랜드 개성의 열정적 요인에서는 이공계가 인문계보다 유의적으로 높은 점수를 나타냈다 (P<.01). 운영업체인지 여부에 따른 차이에 서 ‘모르고 있다.
같다. 성별에 따른 브랜드 개성요인들에 대하여 t-검정을 실시한 결과, 남성과 여성 모두 위탁 급식 전문업체 능력적 요인에서 가장 높은 평균을 나타냈다. 이것은 조사 대상으로 하였던 위탁 급식 전문업체들의 모기업이 대기업들로 탄탄한 운영노하우와 이미지가 조사에 반영된 것으로 사료된다.
둘째, 브랜드 개성을 통하여 제품 사용자 유형을 광고가 창출한 연상 또는 광고에 등장하는 모델 등을 통해 개성 프로필과 같은 것을 얻을 수 있다. 셋째, 브랜드 개성은 연상된 긍정적 느낌을 의미한다. 넷째, 브랜드 개성은 생활의 가치를 브랜드와 연계시킬 수 있다.
조사하였다. 연구 결과 휴대폰 사용자나 비사용자 모두 제품의 기능적 효익뿐만 아니라 개성 또한 구매 결정에 중요한 영향을 미치며 휴대폰이 가지고 있는 브랜드 개성은 ‘세련됨’, ‘의욕적’, ‘성실’, ‘신뢰’, ‘활동적’의 다섯 가지 브랜드 개성이 존재하고 있음을 밝혀냈다. Kim과 Ahn(24) 은 16개 브랜드를 중심으로 브랜드 개성의 5가지 차원을 감정적 혜택을 느끼게 해주는 감성적 브랜드 개성(활동적, 다정함)과 이성적 브랜드 개성(유능함, 강인함, 진심함)으로 구분하였다.
그리고 3가지 기준으로 ‘잘 알려진 브랜드’, ‘개성이 잘 나타나는 브랜드’, ‘상징성과 실용성을 가 진 브랜드’를 통해 37개 브랜드를 선택, 1200명의 미국인을 대상으로 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale : BPS)를 개발하였다. 이것을 통해 나타난 5개 개성 요소들은 성실(sincerity), 열정 (excitement), 능력(competence), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)으로 나타났다. 이렇게 개발된 5개의 개성요소는 브랜드 간 분명한 차이점을 명확히 설명해 주었으며 주목할 만한 사실은 개성변수들이 소비자 태도와 밀접한 관계를 맺고 있으며 관계는 브랜드에 따라 변한다는 사실이다.
5 이하인 변수 ‘다감하다’, ‘매력적이다’, ‘보기에 좋다’, ‘매혹적이다’, ‘부드럽다’, ‘자주적이다’를 제거하고 요인 분석을 다시 실시하였다. 이러한 데이터 정제 과정을 통하여 최종적으로 위탁급식 전문업체 브랜드 개성 구성요소로 부각된 요인은 브랜드 개성 척도인 BPS 척도를 바탕으로 요인 1은 감각적 요인, 요인2는 성실적 요인, 요인 3은 신뢰적 요인, 요인4는 능력적 요인, 요인 5는 열정적 요인 다섯 가지로 나타났다. 그리고 이들 다섯 가지 요인들은 총 26개 측정 변인들을 포함하고 있다.
001)에서 유의적인 차이를 나타내었다. 전체 평균을 통하여 A업체를 대표하는 브랜드 개성은 성실적 요임을 알 수 있었으며, B, C, D, E 업체는 능력적 요인으로 나타났다. 이렇게 능력적 요인을 다른 브랜드 개성요인보다 높게 인지하고 있는 것은 본 연구의 대상이 된 위탁 급식전문업체들이 모두 대기업 계열사들로 이루어져 이들 모 브랜드의 브랜드 이미지가 반영되어 나타난 결과라고 할 수 있다.
위탁급식 전문업체별 브랜드 개성 속성에 대한 결과는 Table 6과 같다. 전체적으로 A업체의 평균이 가장 높게 나타나 A업체의 브랜드 개성을 잘 인지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 D와 E 업처의 경우 브랜드 개성에 대한 평균이 낮은 것으로 나타나 고객들이 두 업체의 브랜드 개성에 대해 뚜렷하게 인식하지 못하고 있는 것을 알 수 있었다.
9%로 나타났다. 조사 대상자의 전공은 이공계열이 80.1%였고, 인문계열이 19.9%로 나타났으며, 용돈은 20~30만원 사이가 165명으로 35.5%를 차지하였다. 조사 대상자의 거주상태는 자택 거주자가 76.
후속연구
못한 점이 있었다. 앞으로 위탁급식 전문업체가 운영하는 식당을 이용하는 다양한 대상들에 대한 브랜드 개성 측정 및 속성의 평가가 필요하리라 사료된다.
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