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문제 정의
- VMD와 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도 관계에 관한 구체적 인 실증 연구가 부족한 상황에서, 본 연구는 VMD 이미지와 브랜드 인지도가 소비자의 위험 지각과 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 효과를 실험연구를 통해 직접적으로 검증하므로써 패션 머천다이징, 패션 마케팅과 소비자 행동 연구의 학문적 측면에서 기여하였다. 또한, 본 연구 결과는 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 관리하는데 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다.
- 특히 VMD의 효과가 강조되고 있음에도 불구하고 실제적으로 VMD의 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들이 의복을 구매할 때 접하게 되는 구매상황에서, VMD 이미지와 브랜드 인지도가 소비자의 위험 지각, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 살펴봄으로써 소비자의 위험 지각을 감소시킬 수 있는 방안 모색과 긍정적 브랜드 이미지 확립 및 브랜드 충성도 향상을 위한 전략의 기초자료로 활용하고자 한다.
- VMD와 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도 관계에 관한 구체적 인 실증 연구가 부족한 상황에서, 본 연구는 VMD 이미지와 브랜드 인지도가 소비자의 위험 지각과 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 효과를 실험연구를 통해 직접적으로 검증하므로써 패션 머천다이징, 패션 마케팅과 소비자 행동 연구의 학문적 측면에서 기여하였다. 또한, 본 연구 결과는 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 관리하는데 실무적으로 유용한 시사점을 제공한다. 기업은 브랜드 충성도가 높은 고객의 확보를 궁극적 목표를 삼는데, 그 이유는 브랜드 간의 치열한 경쟁에서 자사 브랜드 충성도가 높은 고객의 유지가 기업의 경쟁력과 기업의 이윤을 높이는 중요한 전략이기 때문이다.
- 본 연구는 VMD 이미지와 브랜드 인지도의 위험 지각, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 대한 영향을파악하기 위해 실험설계를 하였고 이를 검증하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.
- 본 연구에서는 VMD 이미지와 브랜드 인지도가 위험 지각 및 브랜드 이미지에 영향을 미치고, 최종적으로 브랜드 충성도에 영향을 미치는 가에 관하여 검증하고자 한다. 개념적 연구 모형이 〈그림 1〉에 나타나 있다.
- 본 연구에서는 VMD 이미지와 브랜드 인지도의 위험 지각, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 대한 영향을 파악하기 위해 독립변인의 조작을 통한 연구방법으로 실험연구를 실시하였다. 실험은 VMD 이미지(긍정적/부정적)와 브랜드 인지도(높음/낮음)를 집단 간(between group) 조건으로 하여 〈표 1〉과 같이 실험설계를 하였다.
- 또한, 소비자 입장에서는 특정 브랜드를 지속적으로 구매하여 구매 의사 결정에 소요되는 시간과 노력을 줄이고 구매 시에 발생할 수 있는 위험을 감소시킬 수 있다는 점에서 브랜드 충성도 향상이 중요하다. 브랜드 충성도가 높은 고객 기반을 구축할 수 있는 전략의 하나로 본 연구는 VMD 이미지의 전략적 활용가능성을 제안하고 있다. VMD 이미지 향상이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도 향상을 통한 브랜드 관리 전략으로 가능하다.
- 00]. 사전 조사에 의해 선택된 자극물의 VMD 이미지 차이의 타당도를 검증하기 위해 각 자극물의 VMD 이미지에 대하여 조사하였다. 사전조사에서 긍정적 VMD 이미지를 가질 것으로 예상되었던 자극물이 부정적 VMD 이미지를 가질 것으로 예상되었던 자극물에 비해 유의하게 높은 VMD 이미지를 보여 조작의 타당도를 검증하였다[M긍정적=5.
- 따라서 본 연구의 목적은 소비자들이 의복을 구매할 때 접하게 되는 구매상황에서, VMD 이미지와 브랜드 인지도가 소비자의 위험 지각, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이를 살펴봄으로써 소비자의 위험 지각을 감소시킬 수 있는 방안 모색과 긍정적 브랜드 이미지 확립 및 브랜드 충성도 향상을 위한 전략의 기초자료로 활용하고자 한다.
가설 설정
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가설 1: VMD 이미지가 부정적일 경우보다 VMD 이미지가 긍정적일 때 소비자는 상품 구매 시 지각하는 위험이 적을 것이다.
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가설 2: VMD 이미지가 부정적일 경우보다 VMD 이미지가 긍정적일 때 소비자가 지각하는 브랜드 이미지가 더 긍정적으로 나타날 것이다.
- 가설 3: VMD 이미지가 부정적일 경우보다 VMD 이미지가 긍정적일 때 소비자는 더 높은 브랜드 충성도를 나타낼 것이다.
- 가설 4: 브랜드 인지도가 낮을 경우보다 브랜드 인지도가 높을 때 소비자는 상품 구매 시 지각하는 위험이 적을 것이다.
- 가설 5: 브랜드 인지도가 낮을 경우보다 브랜드 인지도가 높을 때 소비자가 지 각하는 브랜드 이미지가 더 긍정적으로 나타날 것이다.
- 가설 6: 브랜드 인지도가 낮을 경우보다 브랜드인지도가 높을 때 소비자는 더 높은 브랜드 충성도를 나타낼 것이다.
- 가설 7: 소비자가 상품 구매 시 지각하는 위험이 적을수록 브랜드 충성도는 높아질 것이다.
- 가설 8: 소비자가 인지하는 브랜드 이미지가 호의적일수록 브랜드 충성도는 높아질 것이다.
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