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문제 정의
- 2. 신체이미지가 곽시소비성향에 미치는 영향을 살펴본다.
- 그러나 이제까지의 과시 소비성향 연구에서는 자기개념과 과시소비성향을 다룬 연구가 대부분으로 신체적 자기의 중요 요소인 신체이미지와 과시 소비성향과의 관계를 본 연구가 전무하다. 그러므로, 본 연구에서는 과시소비에 영향을 미치는 심리적 요인으로 자기를 구성하는 신체이미지와 관련하여 과시소비를 설명하고자 한다.
- 본 연구는 과시소비와 그에 관련된 의류구매행동에 영향을 미치는 심리적 요인으로 자기를 구성하는 신체 이미지와 과시 소비 성향과 관련하여 명품 구매행동을 설명하고자 하는데 그 의의가 있다. 특히 현대 사회의 소비자들이 제품을 소유함으로써 자신의 자기개념을 증진시키려 한다는 소비자 구매의 심리적 측면을 좀더 심층적으로 분석함으로써 소비자가 명품과 같은 과시성 이 강한 패션제품을 구매하는데 영향을 미치는 심리적인 요인들을 분석하고자 하였다.
- 구체적으로 개인이 자기개념을 형성하는 데에는 두 가지 이론이 존재하는데(Rosenberg, 1989), 그 두 가지 동기는 '자기 일관성 동기(self- consistency motive)'와 '자기향상동기(self-enhancement motive)' 로 구별될 수 있으며 본 논문의 이론적 배경에 제시되고 있다. 본 연구는 명품구매행동에 영향 미치는 변인으로 신체이미지와 과시소비성향간의 관계를 살펴보고, 이를 통해 소비자가 명품을 구매하게 되는 동기 및 심리적 측면을 자기향상동기와 관련지어 설명하고자 하였다.
- 이와 같이 여러가지 견해를 종합해 볼 때, 본 연구에서는 기본적으로 Labarbera(1988)의 정의를 기반으로 과시 소비를 제품의 경제적, 기능적 효용보다는 사회적, 상징적 의미를 중시하여 타인에게 소유자 자신의 인상을 심어주려는 동기에 의해 제품을 소비하는 것' 으로 정의하고자 한다.
- 그 의의가 있다. 특히 현대 사회의 소비자들이 제품을 소유함으로써 자신의 자기개념을 증진시키려 한다는 소비자 구매의 심리적 측면을 좀더 심층적으로 분석함으로써 소비자가 명품과 같은 과시성 이 강한 패션제품을 구매하는데 영향을 미치는 심리적인 요인들을 분석하고자 하였다.
가설 설정
- H1: 신체이미지는 과시소비성향에 부적인 영향을 미칠 것이다.
- H2: 과시소비성향은 명품구매행동에 정적인 영향을 미칠 것이다.
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