인터넷 쇼핑가치, 점포이미지와 고객만족 및 재방문의도 - 구매제품유형별 비교 - Internet Shopping Value, Store Image, Customer Satisfaction, and Re-Visit Intention - A Comparison by Product Types -원문보기
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매제품유형에 따라 쇼핑가치와 점포이미지를 파악하여 만족도 및 재방문의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 분석결과 쇼핑가치는 쾌락적 가치와 실용적 가치로 분류되었으며 쇼핑몰의 이미지는 명성, 제품 및 정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성 등 여섯 가지 차원으로 추출되었다. 쇼핑몰의 이미지요인은 탐색재, 경험재 모두 쾌락적 쇼핑가치보다는 실용적 쇼핑가치에 미치는 영향력이 더 높았다. 또한 구매제품유형에 따라 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑가치가 고객만족 및 재방문의도에 영향을 미치는 데 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 차별화된 세분시장을 파악하는데 마케팅시사점을 제공할 수 있다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 구매제품유형에 따라 쇼핑가치와 점포이미지를 파악하여 만족도 및 재방문의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 분석결과 쇼핑가치는 쾌락적 가치와 실용적 가치로 분류되었으며 쇼핑몰의 이미지는 명성, 제품 및 정보서비스, 구매 후 고객서비스, 분위기, 편리성, 안전성 등 여섯 가지 차원으로 추출되었다. 쇼핑몰의 이미지요인은 탐색재, 경험재 모두 쾌락적 쇼핑가치보다는 실용적 쇼핑가치에 미치는 영향력이 더 높았다. 또한 구매제품유형에 따라 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑가치가 고객만족 및 재방문의도에 영향을 미치는 데 서로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 차별화된 세분시장을 파악하는데 마케팅시사점을 제공할 수 있다.
This study aims to prove the connection between satisfaction and re-visit intention of customers by examining shopping value and store image depending on product types purchased at Internet shopping malls. The finding of this study revealed that shopping value could be classified into hedonic and ut...
This study aims to prove the connection between satisfaction and re-visit intention of customers by examining shopping value and store image depending on product types purchased at Internet shopping malls. The finding of this study revealed that shopping value could be classified into hedonic and utilitarian value, while store image could be extracted into six dimensions such as reputation, product and information service, customer service after purchase, atmosphere, convenience, and safety. Both search goods and experience goods among store image factors were found to have stronger effect on utilitarian shopping value than hedonic shopping one. In addition, it was found that store image and shopping value had an effect on customer satisfaction and re-visit intention depending on product types, with a significant difference. These findings are expected to provide marketing complications for the understanding of differentiated market segments in the Internet shopping mall market, which is facing ever-growing market.
This study aims to prove the connection between satisfaction and re-visit intention of customers by examining shopping value and store image depending on product types purchased at Internet shopping malls. The finding of this study revealed that shopping value could be classified into hedonic and utilitarian value, while store image could be extracted into six dimensions such as reputation, product and information service, customer service after purchase, atmosphere, convenience, and safety. Both search goods and experience goods among store image factors were found to have stronger effect on utilitarian shopping value than hedonic shopping one. In addition, it was found that store image and shopping value had an effect on customer satisfaction and re-visit intention depending on product types, with a significant difference. These findings are expected to provide marketing complications for the understanding of differentiated market segments in the Internet shopping mall market, which is facing ever-growing market.
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문제 정의
또한 구매 제품 유형에 따라 쇼핑 가치와 점포이미지요 인 및 소비자 만족도와의 관계를 비교 검증하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구에서 고려하지 못한 구매제품 유형을 고려하여 쇼핑 가치, 점포 이미지가 소비자의 구매 행동 등에 유의한 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 따라서 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 제품을 유형별로 분류하기 위해선행연구를 참고로 하여 서적, CD/음반QVD, 정보 컨텐츠, 운동기구, 컴퓨터 및 주변기기, 가전제품, 사무용품/문구 등은 탐색재로, 패션/ 의류제품, 화장품/향수, 식품/농수산물/건강식품 등은 경험재로 분류하였다 [30-311
이에 본 연구에서는 경쟁이 심화되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 차별화된 세 분시장을 제시하기 위해 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 제품을 유형별로 구분하여 쇼핑몰의 어떤 이미지요 인들이 소비자의 쇼핑 가치에 영향을 미치는지를 연구하고자 한다. 또한 구매 제품 유형에 따라 쇼핑 가치와 점포이미지요 인 및 소비자 만족도와의 관계를 비교 검증하고자 한다.
제안 방법
구체적인 측정 방법은 해당 질문 문항에 대하여 찬성하는 정도를 '전혀 아니다'(1점)에서 '매우 그렇다'(7점)의 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다. 설문 내용은 이론적 연구에서 살펴본 선행연구를 바탕으로 하여 본 연구 목적에 적합하도록 부분적인 수정, 보완을 통하여 쇼핑 가치 관련문항 6개[10-11][19], 인터넷 쇼핑몰 점포 이미지 관련 문항 25개[4-5K24], 만족도 문항 2개(전반적 만족도와 제품 만족도), 재방문 의도 문항 1개, 인구통계적 특성 문항 5개, 구매제품 종류 선택 1문항 등으로 구성하였다. 자료 수집은 2007년 11 월 2일에서 30일까지 28 일간 인터넷 쇼핑몰의 최대 이용계층인 20, 30대를 대상으로 수집하여 최종 378부의 유효한 설문지가 분석에 이용되었다.
대상 데이터
본 연구 목적을 달성하기 위해 연구대상은 최근 1년 이내 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매한 경험이 있는 부산지역 소비자를 대상으로 설문지를 통한 편의표본추출을 시행하였다. 구체적인 측정 방법은 해당 질문 문항에 대하여 찬성하는 정도를 '전혀 아니다'(1점)에서 '매우 그렇다'(7점)의 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
설문 내용은 이론적 연구에서 살펴본 선행연구를 바탕으로 하여 본 연구 목적에 적합하도록 부분적인 수정, 보완을 통하여 쇼핑 가치 관련문항 6개[10-11][19], 인터넷 쇼핑몰 점포 이미지 관련 문항 25개[4-5K24], 만족도 문항 2개(전반적 만족도와 제품 만족도), 재방문 의도 문항 1개, 인구통계적 특성 문항 5개, 구매제품 종류 선택 1문항 등으로 구성하였다. 자료 수집은 2007년 11 월 2일에서 30일까지 28 일간 인터넷 쇼핑몰의 최대 이용계층인 20, 30대를 대상으로 수집하여 최종 378부의 유효한 설문지가 분석에 이용되었다. 자료통계분석은 SPSSWIN 14.
데이터처리
자료 수집은 2007년 11 월 2일에서 30일까지 28 일간 인터넷 쇼핑몰의 최대 이용계층인 20, 30대를 대상으로 수집하여 최종 378부의 유효한 설문지가 분석에 이용되었다. 자료통계분석은 SPSSWIN 14.0을 이용하여 빈도 분석, 요인 분석, 신뢰도 분석, 회귀분석 등을 실시하였다.
성능/효과
360)이 가장 큰 영향을 미치고 있다. 경험재의 경우는 '제품 및 정보서비스'(0=.190)만이 쾌락적쇼핑가치에 유의한 영향을 미치며 실용적 쇼핑가치의경우에는 '편리성'(。=.311)이 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
구체적으로 살펴보면 탐색 재의 경우 '제품 및 정보서비스를제외한 명성', '구매 후 고객서비스', '편리성', 안전성', '분위기' 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치며 경험재의 경우는 '분위기'를 제외한 '안전성', '편리성', '제품 및정보서비스', '명성', '구매 후 고객서비스' 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 탐색재, 경험재 모두 재방문의도에서는 '명성' 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰 점포 이미지가 소비자의 쇼핑 가치에 미치는 영향을 분석한 결과 구매제품 유형별로 유의한 차이가 나타났다. 즉, 탐색 재의 경우 '안전성'만이쾌락적 쇼핑 가치에 유의한 영향을 미치며 실용적 쇼핑 가치의 경우에는 '분위기'를 제외한 '명성', '편리성', 제품 및 정보서비스', '안전성', '구매 후 고객서비스 순으로 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
실시한 결과[표 4]와 같다. 분석 결과 탐색재의경우 쇼핑몰의 점포이미지요 인 중 '안전성'(0=.185)만이 쾌락적 쇼핑 가치에 유의한 영향을 미치고 있다. 실용적 쇼핑가치에는 '분위기'만을 제외한 나머지 모든 요인이 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
같다. 분석결과 탐색 재의 경우 명성'(P=.458), 경험재의 경우는 '안전성'(B=.255) 이 가장 고객만족에 큰 영향을 미치고 있고, 재방문의도에서는 동일하게 '명성'(탐색재:B =.422, 경험재:B=.333)요인이 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 고객만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 점포이미지 요인으로는 탐색재의 경우는 '제품 및 정보서비스 '이며 경험재의 경우는 분위기로 나타났다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰의 점포 이미지와 쇼핑가치가 고객만족 및 재방문의도에 미치는 영향분석 결과 구매제품유형 별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 탐색 재의 경우 '제품 및 정보서비스를제외한 명성', '구매 후 고객서비스', '편리성', 안전성', '분위기' 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치며 경험재의 경우는 '분위기'를 제외한 '안전성', '편리성', '제품 및정보서비스', '명성', '구매 후 고객서비스' 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
탐색재, 경험재 모두 재방문의도에서는 '명성' 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 쇼핑 가치와 고객만족 및 재방문의도와의 관련 성 분석에서는 탐색 재의 경우는 실용적 쇼핑가치 만이 만족도와 재방문의도에 유의한 영향을 미치며 경험재의 경우는 쾌락적, 실용적 쇼핑가치모두 유의한 영향을 미치고 있었으며 특히 실용적 쇼핑가치의 영향력이 더 높게 나타났다.이는 탐색재의 경우 서적, 가전제품, 컴퓨터 및 주변기기가 주로 해당되는데 이들 제품은 제품의 특성상 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 제품구매에 있어서 쾌락적 쇼핑 가치를 추구하기 보다는 실용적 쇼핑 가치를 더 추구하는 것으로 유추해볼 수 있다.
185)만이 쾌락적 쇼핑 가치에 유의한 영향을 미치고 있다. 실용적 쇼핑가치에는 '분위기'만을 제외한 나머지 모든 요인이 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 '명성'(=.
이윤주(2002)의 연구가 있다. 이들의 연구에서는 신뢰도, 제품 구색, 편리성, 고객 서비스, 사이트분위기 등의 점포이미지요 인 모두가 소비자의 구매의도 즉재방문의사에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 쇼핑 가치를 적용하여 세분화했을 때에는 쾌락적 소비자 집단의 경우는 신뢰성과 사이트분위기만이구매의도에 유의한 영향을 미치는 반면, 실용적 소비자집단의 경우에는 사이트 분위기를 제외한 나머지 이미지변수들이 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다 [29],
즉, 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 구매제품유형에따라 그들의 쇼핑 가치와 점포 이미지 및 만족도 등에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 탐색재, 경험 재 모두 편리성과 명성 요인이 높을수록 실용적 쇼핑가치를더 느끼는 것을 알 수 있다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰의 점포 이미지는 명성, 제품 및 정보서비스, 구매 후 고객 서비스, 분위기, 편리성, 안전성 등 여섯 가지 요인이 추출되었으며 쇼핑 가치는 실용적 쇼핑 가치와 쾌락적 쇼핑 가치로 분류되었다.
구체적으로 살펴보면 탐색 재의 경우 '제품 및 정보서비스를제외한 명성', '구매 후 고객서비스', '편리성', 안전성', '분위기' 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치며 경험재의 경우는 '분위기'를 제외한 '안전성', '편리성', '제품 및정보서비스', '명성', '구매 후 고객서비스' 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 탐색재, 경험재 모두 재방문의도에서는 '명성' 요인이 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 쇼핑 가치와 고객만족 및 재방문의도와의 관련 성 분석에서는 탐색 재의 경우는 실용적 쇼핑가치 만이 만족도와 재방문의도에 유의한 영향을 미치며 경험재의 경우는 쾌락적, 실용적 쇼핑가치모두 유의한 영향을 미치고 있었으며 특히 실용적 쇼핑가치의 영향력이 더 높게 나타났다.
같다. 탐색재의 경우 실용적 쇼핑 가치만이 고객만족과 재방문의도에 유의한 영향을 미치고 있으며 경험재의 경우는 쾌락적, 실용적 쇼핑 가치 모두가 유의한 영향을 미치고 있고 실용적 쇼핑 가치가 쾌락적 쇼핑 가치보다 고객만족에 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다. 또한 탐색재(B=.
후속연구
수는 없다. 또한 인터넷 쇼핑몰 유형과 인구통계적 특성에 따라 소비자의 쇼핑 가치와 점포이미지는 달리 평가될 수 있기에 이를 고려한 추가 연구가향후 연구될 필요가 있다.
반대로 경험재를 취급하는 경우는 '구매 후 고객서비스', '분위기' 요인이 실용적 쇼핑 가치에 영향을 미치지 못하고 있음을 인지하여 이를 보완하는 전략이 필요하다. 또한 탐색재의 경우는 좀 더 소비자가 인터넷 쇼핑에서 쇼핑자체의 재미를 느끼도록 하여 쾌락적 쇼핑 가치를 추구할수 있도록 차별화 전략을 시행해야 할 것이다.즉, 인터넷 쇼핑자체가 즐거운 일이 되도록 하여 제품 관련 각종유용한 정보 제공과 커뮤니티를 활성화하여 재방문을유도, 구매를 하게 만드는 전략이 필요하다.
본 연구의 한계점으로는 표본을 부산지역 20대 대학생과 30대 일반 직장인들로 한정하였기에 연구결과를확대해석할 수는 없다. 또한 인터넷 쇼핑몰 유형과 인구통계적 특성에 따라 소비자의 쇼핑 가치와 점포이미지는 달리 평가될 수 있기에 이를 고려한 추가 연구가향후 연구될 필요가 있다.
시장에서신규고객을 확보하기 위해 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 비용보다 더 높은 것은 이미 알려진 사실이다. 이와 같이 실증적으로 검증된 본 연구 결과들은 인터넷쇼핑몰에서 구매하는 제품 유형에 따라 소비자의 쇼핑가치와 점포 이미지 및 구매행동을 파악하는 데 실무적인 마케팅 시사점을 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
8%)을 구매하고 있는 것으로 나타났대21. 특히 경쟁자의 시장 진입장벽이 낮은 오픈마켓을 중심으로 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 예측된다.
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http://www.nso.go.kr/nso2006
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