본 연구는 최근 기업의 사회공헌활동이 전략적 차원에서 장기적이며 지속적인 활동으로 수행되는 상황에서, 과연 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는지, 기업이 사회공헌활동을 광고에 활용하는 것은 어떻게 생각하는지에 대해 알아보았다. 결과를 요약하면, 첫째, 응답자들이 기업의 사회공헌활동을 알리는 가장 효과적인 방법이라고 생각하는 것은 TV나 라디오 프로그램, 인터넷, 광고 순이었지만 기업의 사회공헌활동을 알게 되는 경로는 인터넷이 가장 많았다. 따라서 기업의 사회공헌활동에 대해 인터넷과 같은 뉴미디어의 활용이 매우 중요하다고 할 수 있다. 둘째, 응답자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 긍정적이었으며, 이를 미디어 채널을 통해 기업 이미지 광고로 활용하는 것에 대해서도 호의적인 태도를 갖고 있었다. 셋째, 소비자들은 환경관련 사회공헌활동을 중요하게 생각하지만 기업의 환경관련 사회공헌활동이 부족하다고 인지하고 있었다. 기업들은 향후 사회공헌활동에 있어서 소비자들이 중요하게 인식하고 있는 활동으로 그 방향을 전환하거나 이를 홍보할 필요가 있다고 본다. 넷째, 그동안 각 기업이 했다고 여기는 사회공헌활동은 기업별 주력 사업의 특징이 반영되고 있었다. 이는 기업의 이미지가 사회공헌활동과 연결된다는 것으로, 자사의 업종과 관련되거나 특징이 반영된 사회공헌활동이 더욱 효과적일 수 있음을 반증하는 것이다. 다섯째, 소비자들은 자신이 긍정적으로 생각하는 기업이 사회공헌활동을 열심히 하는 것으로 파악하고 있었다. 따라서 사회공헌활동을 포함하여 보다 거시적이고 전략적 차원에서의 기업 브랜드 관리 및 기업 이미지 관리가 필요할 것으로 생각된다.
본 연구는 최근 기업의 사회공헌활동이 전략적 차원에서 장기적이며 지속적인 활동으로 수행되는 상황에서, 과연 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는지, 기업이 사회공헌활동을 광고에 활용하는 것은 어떻게 생각하는지에 대해 알아보았다. 결과를 요약하면, 첫째, 응답자들이 기업의 사회공헌활동을 알리는 가장 효과적인 방법이라고 생각하는 것은 TV나 라디오 프로그램, 인터넷, 광고 순이었지만 기업의 사회공헌활동을 알게 되는 경로는 인터넷이 가장 많았다. 따라서 기업의 사회공헌활동에 대해 인터넷과 같은 뉴미디어의 활용이 매우 중요하다고 할 수 있다. 둘째, 응답자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 긍정적이었으며, 이를 미디어 채널을 통해 기업 이미지 광고로 활용하는 것에 대해서도 호의적인 태도를 갖고 있었다. 셋째, 소비자들은 환경관련 사회공헌활동을 중요하게 생각하지만 기업의 환경관련 사회공헌활동이 부족하다고 인지하고 있었다. 기업들은 향후 사회공헌활동에 있어서 소비자들이 중요하게 인식하고 있는 활동으로 그 방향을 전환하거나 이를 홍보할 필요가 있다고 본다. 넷째, 그동안 각 기업이 했다고 여기는 사회공헌활동은 기업별 주력 사업의 특징이 반영되고 있었다. 이는 기업의 이미지가 사회공헌활동과 연결된다는 것으로, 자사의 업종과 관련되거나 특징이 반영된 사회공헌활동이 더욱 효과적일 수 있음을 반증하는 것이다. 다섯째, 소비자들은 자신이 긍정적으로 생각하는 기업이 사회공헌활동을 열심히 하는 것으로 파악하고 있었다. 따라서 사회공헌활동을 포함하여 보다 거시적이고 전략적 차원에서의 기업 브랜드 관리 및 기업 이미지 관리가 필요할 것으로 생각된다.
The goal of this study is to examine consumers' cognition for the corporate social responsibility(CSR) and opinion to practical use of CSR on advertising (ex. corporate PR) in situation that CSR is treated with long-term and continuous activity in strategic marketing. The results of survey in this s...
The goal of this study is to examine consumers' cognition for the corporate social responsibility(CSR) and opinion to practical use of CSR on advertising (ex. corporate PR) in situation that CSR is treated with long-term and continuous activity in strategic marketing. The results of survey in this study are, first, the best effective method of CSR to introduce is TV or radio program placed first, internet came second, and followed by advertising. But the cognition process of CSR is internet palaced first in frequency. Thus it is very important to use of new media as a internet with regard to CSR. Second, respondents have thought positively about CSR and to practical use of CSR on advertising. But respondents answered that CSR is not enough though it's importance. Therefore marketers of companies is needed to transfer direction of CSR accord with consumers' liking and taste. Third, consumers have recognized that CSR in connection with characteristics core business of the companies. It is, image of company is not detached with CSR, more effective that CSR reflected characteristics of the company. Fourth, consumers have thought to active for CSR that the companies they like. Finally, these results are showed that is important brand management and corporate image management in strategic and macroscopic level include CSR.
The goal of this study is to examine consumers' cognition for the corporate social responsibility(CSR) and opinion to practical use of CSR on advertising (ex. corporate PR) in situation that CSR is treated with long-term and continuous activity in strategic marketing. The results of survey in this study are, first, the best effective method of CSR to introduce is TV or radio program placed first, internet came second, and followed by advertising. But the cognition process of CSR is internet palaced first in frequency. Thus it is very important to use of new media as a internet with regard to CSR. Second, respondents have thought positively about CSR and to practical use of CSR on advertising. But respondents answered that CSR is not enough though it's importance. Therefore marketers of companies is needed to transfer direction of CSR accord with consumers' liking and taste. Third, consumers have recognized that CSR in connection with characteristics core business of the companies. It is, image of company is not detached with CSR, more effective that CSR reflected characteristics of the company. Fourth, consumers have thought to active for CSR that the companies they like. Finally, these results are showed that is important brand management and corporate image management in strategic and macroscopic level include CSR.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이러한 배경하에, 본 연구는 기업의 사회공헌활동의 인지경로와 더불어 사회공헌활동을 광고에 이용하는 것을 소비자들이 어떻게 생각하고 있는지를 알아보는 데 첫 번째 목적이 있다. 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 인식과 중요하게 생각하는 사회공헌활동의 유형을 파악하고자 하는 데 두 번째 목적이 있다. 이를 통하여 기업이 자사의 사회공헌활동을 광고 및 홍보에 이용하는 것이 바람직한지를 가늠할 수 있고, 소비자들이 기업의 사회공헌활동에 대해 어떠한 인식을 가지고 있는지, 또 어떠한 사회공헌활동 유형을 선호하는지 파악함으로써 사회공헌활동의 계획을 수립하고 진행하는 데 실무적인 함의를 찾을 수 있을 것이다.
본 연구는 최근 기업의 사회공헌활동이 중요하게 부각되고 있고 전략적인 차원에서 장기적이며 지속적인 활동으로 이루어지고 있는 상황에서, 과연 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는지, 기업이 사회공헌활동을 광고에 활용하는 것은 어떻게 생각하는지, 또한 실제 특정 기업에 대해 어떠한 사회공헌활동을 하고 있는 것으로 인지하고 있는지에 대해 알아보았다.
연구문제 1은 소비자들이 기업의 사회공헌활동을 어떠한 경로를 통하여 인지하고 있는지, 어떤 매체가 기업의 사회공헌활동을 알리는 데 효과적이라고 생각하는지를 알아보고자 한 것이다. 연구문제 2는 기업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 인식과 사회공헌활동을 광고에 이용하는 것에 대한 생각을 알아보고자 하였다.
연구문제 1은 소비자들이 기업의 사회공헌활동을 어떠한 경로를 통하여 인지하고 있는지, 어떤 매체가 기업의 사회공헌활동을 알리는 데 효과적이라고 생각하는지를 알아보고자 한 것이다. 연구문제 2는 기업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 인식과 사회공헌활동을 광고에 이용하는 것에 대한 생각을 알아보고자 하였다. 연구문제 3은 사회공헌활동의 여러 유형 중에 어떤 활동을 선호하는지의 여부를 파악하고자 한 것이며, 연구문제 4는 앞서 언급한 5개 대기업의 사회공헌활동을 어떻게 인지하고 있는지를 파악하고자 하였다.
이러한 기저에는 기업이 전략적으로 사회공헌활동을 실행한다고 하지만 소비자들에게 자사의 사회공헌활동을 적극적으로 알리는 것에는 상당한 어려움과 부담을 느끼고 있으며, 소비자의 입장에서도 특정 기업의 사회공헌활동을 정확하게 인지하지 못하는 것이 아닌가 하는 의문이 있었다. 이 맥락에서 소비자들이 어떤 사회공헌활동을 선호하는지 파악하고 특정 기업이 어떤 사회공헌활동을 하고 있다고 인지하고 있는지를 분석함으로써, 기업의 사회공헌활동을 전개하는데 실무적 함의를 찾고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면서 결론과 제언을 정리하면 다음과 같다.
이들 5개 기업을 대상으로 최근 10년간 시행했다고 생각되는 사회공헌활동을 응답자들이 아는대로 답하게 하였다. 그 결과, 5개의 기업 공히 경제발전 기여 활동에 대한 인지도가 가장 높았다(<표 8>, <그림 1> 참고).
이러한 배경하에, 본 연구는 기업의 사회공헌활동의 인지경로와 더불어 사회공헌활동을 광고에 이용하는 것을 소비자들이 어떻게 생각하고 있는지를 알아보는 데 첫 번째 목적이 있다. 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 인식과 중요하게 생각하는 사회공헌활동의 유형을 파악하고자 하는 데 두 번째 목적이 있다.
제안 방법
국내 20대 기업의 사회적 책임 활동 범주는 Carroll(1979), 김봉철, (2006), 김은섭(2008)의 연구를 참고하여, ① 경제적 책임, ② 소비자보호, ③ 인권보호, ④ 환경보호, ⑤ 사회공헌 등과 같이 크게 다섯 가지 범주로 분류하였다. 일부 연구에서는 협의의 의미로 기업의 사회공헌활동을 정의하면서 경제적 책임 혹은 소비자 보호 부문을 제외하고 사회공헌활동의 유형을 정리하기도 한다.
그러나 본 연구에서는 광의의 의미로 사회공헌활동을 보고 위에 언급한 선행연구들을 참고하여 5개의 활동범주와 각 활동범주에 대한 세부내용을 총 28개로 분류하였다( 참고).
설문은 2010년 10월 8일부터 12일까지 이루어졌으며, 전문 업체에 의뢰해 20대부터 50대까지 전국의 남녀를 대상으로 온라인으로 실시되었다. 먼저, 온라인에서 구조화된 설문지를 제작한 후 전문 업체가 설문 응답자들이 온라인 상에 접속하여 설문지를 작성하게 한 다음 응답을 자동 수거하는 식으로 진행하였다.
설문지는 일반적인 기업의 사회공헌활동에 대한 생각과, 선행연구들을 토대로 선호하는 사회공헌활동의 유형 등으로 구성되었고(김봉철, 2006; 조영기, 박종렬, 김봉철, 2007 참고), 추가로 대한상공회의소 홈페이지1)에 게재된 국내 10대 그룹 및 기업 순위를 기준으로 연구자들이 무작위로 선정한 5개 기업(현대자동차, SK텔레컴, 삼성, KT, 포스코: 윤석년, 안주아, 황경아, 2010 참고)에 대해 소비자들이 사회공헌활동을 인지하고 있는지의 여부를 분석하였다. 국내 10대 그룹 및 기업 순위를 기준으로 한 것은 이들 기업이 소비자들에게 잘 알려져 있을 뿐 아니라 사회공헌활동도 활발하게 전개하고 있기 때문이었다.
위에서 제시한 의 기업의 사회공헌활동 유형을 토대로 이들 중 가장 중요하다고 생각하는 활동에 대해 7점 리커트 척도(1: 전혀 중요하지 않다 ∼ 7: 매우 중요하다)로 분석하였다.
표집방법은 할당 표집으로 성별, 연령별로 할당하였다. 즉, 20대 75명(남녀 비율 50:50 정도로), 30대와 40, 50대 역시 각각 75명이고 남녀비율도 절반씩 맞추는 식으로 할당하였다.
대상 데이터
설문 응답자는 전국의 남녀 대학생과 일반인 300명으로 구성되었다. 설문은 2010년 10월 8일부터 12일까지 이루어졌으며, 전문 업체에 의뢰해 20대부터 50대까지 전국의 남녀를 대상으로 온라인으로 실시되었다.
설문 응답자는 전국의 남녀 대학생과 일반인 300명으로 구성되었다. 설문은 2010년 10월 8일부터 12일까지 이루어졌으며, 전문 업체에 의뢰해 20대부터 50대까지 전국의 남녀를 대상으로 온라인으로 실시되었다. 먼저, 온라인에서 구조화된 설문지를 제작한 후 전문 업체가 설문 응답자들이 온라인 상에 접속하여 설문지를 작성하게 한 다음 응답을 자동 수거하는 식으로 진행하였다.
데이터처리
그밖에 응답자의 미디어 이용시간 및 인구통계적 속성 등이 포함되었다. 결과 분석은 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 빈도와 백분율 등이 이루어졌다.
성능/효과
‘기업은 사회공헌활동을 지속적으로 해야 한다’가 평균값 6.30으로 가장 높았으며, ‘기업의 사회공헌활동을 확대해야 한다’ 6.26, ‘기업의 사회공헌활동은 당연한 의무다’ 6.07, ‘사회공헌활동은 제품광고보다 기업이미지 광고에 어울린다’ 5.68, ‘기업이 사회공헌활동을 하는 것은 마케팅의 일환이다’와 ‘사회공헌활동을 하는 기업의 제품을 선호한다’가 각각 5.65로 나타났다( 참고).
그 결과, 5개의 기업 공히 경제발전 기여 활동에 대한 인지도가 가장 높았다(, 참고).
넷째, 그동안 각 기업이 했다고 여기는 사회공헌활동은 기업별 주력 사업의 특징이 반영된 결과가 나타났는데, 현대자동차, 삼성, KT는 경제발전 기여, 고용창출, 제품 품질 개선을, SK텔레콤은 경제발전 기여, 제품 품질 개선, 커뮤니티 활성화를, 포스코는 경제발전 기여, 고용창출, 지역사회 발전을 꼽았다. 통신회사의 이미지가 강한 SK텔레콤은 커뮤니티 활성화에 대한 인지도가 높고, 제철소가 위치한 지역의 이미지가 강한 포스코는 지역사회 발전에 대한 인지도가 높았다.
다시 말해 사회공헌활동이 기업의 장기적 투자의 관점에서 수행되어야 하는 것을 의미하는 것이기도 하다. 넷째, 사회공헌활동은 입소문과 가격 프리미엄 지불행동에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 사회공헌활동은 이슈/대의에 대한 지원행동에 긍정적인 영향을 미친다.
다섯째, 가장 중요하다고 생각하는 사회공헌활동과 기업별 최근 10년간 시행했다고 생각되는 사회공헌활동을 비교해 본 결과 주요 5대 기업 중 포스코가 응답자들이 중요하다고 생각하는 상위 5개 사회공헌활동 분야(자연보호, 오염방지, 에너지 절약, 윤리적 경영, 환경감시) 모두에서 인지도가 가장 높았다. 이는 주요 5개 기업의 이미지에 대한 응답 결과 포스코가 가장 긍정적인 이미지로 나타난 결과와 관련이 있는 것으로 보인다.
넷째, 사회공헌활동은 입소문과 가격 프리미엄 지불행동에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 사회공헌활동은 이슈/대의에 대한 지원행동에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 기업의 사회공헌활동을 통해 알려진 이슈/대의에 소비자들은 돈과 시간의 투자 등과 같이 다양한 방식으로 지원한다.
먼저, 기업의 입장에서 사회공헌활동은 다른 조건(품질, 가격 등)이 유사하다면 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 사회공헌활동은 기업에 대한 소비자들의 충성도를 높인다. 셋째, 사회공헌활동은 소비자들이 기업에 대한 부정적 정보에서 대처할 수 있는 회복력을 제공한다.
둘째, 응답자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 긍정적이었으며, 당연한 의무이고, 앞으로도 지속적으로 확대해야 한다고 생각하고 있었다. 동시에 기업의 사회공헌활동을 미디어 채널을 통해 기업 이미지 광고로 활용하는 것에 대해서도 호의적인 태도를 갖고 있었다.
한편, 사회공헌활동의 심리적 결과를 행동적 결과와 마찬가지로 기업, 소비자, 이슈/대의의 측면에 서 고려해볼 수 있다. 먼저, 기업의 입장에서 사회공헌활동은 다른 조건(품질, 가격 등)이 유사하다면 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 사회공헌활동은 기업에 대한 소비자들의 충성도를 높인다.
셋째, 기업의 여러 가지 사회공헌활동 중 가장 중요하다고 생각하는 활동은 오염방지 활동, 자연보호, 에너지 절약, 윤리적 경영, 환경감시 등 환경과 관련한 활동을 꼽는 사람이 많았는데, 주요 5개 기업을 대상으로 최근 10년간 시행했다고 생각되는 사회공헌활동을 아는 대로 응답하게 한 결과, 환경과 관련한 활동은 매우 낮았다. 즉, 응답자들은 중요하다고 생각하는 기업의 사회공헌활동과 최근 10년간 기업이 수행했다고 생각하는 사회공헌활동이 달랐다.
둘째, 사회공헌활동은 기업에 대한 소비자들의 충성도를 높인다. 셋째, 사회공헌활동은 소비자들이 기업에 대한 부정적 정보에서 대처할 수 있는 회복력을 제공한다. 이는 사회공헌활동이 기업 위기 시 사회공헌활동을 통해 구축된 기업명성 또는 기업이미지가 방어막의 역할을 할 수 있다는 논의와 맥을 같이 한다(Dawar & Pillutla, 2000; Klein & Dawar, 2004; 윤각, 조재수, 2005).
2008년 9월 지속가능발전기업협의회와 산업정책연구원과의 「지속가능경영이 취업선호도에 미치는 영향에 대한 대학생 인식조사」에서 좋은 기업은 성장가능성, 윤리성ㆍ투명성, 기업 평판과 이미지가 좌우한다는 결과가 나왔다. 소비자들은 기업의 경제적 요소를 중요시하고 있지만, 윤리성 및 사회공헌도 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
88점) 등이 그 뒤를 이었다(<표 6> 참고). 응답자들은 모든 세부 사회공헌활동에 대해 평균값 5점 이상으로 중요하게 생각하고 있었지만 그 중에서도 환경보호 부문을 가장 중요한 사회공헌활동으로 생각하고 있었으며, 윤리적 경영도 어느 정도 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
특히, 삼성이 가장 높았고 그 다음 현대자동차, 포스코 순으로 나타나 이들이 경제발전에 기여한 정도가 SK텔레콤과 KT보다 월등히 높은 것으로 응답자들은 인식하고 있었다. 제품품질 개선과 고용창출, 기부금/성금은 삼성이 가장 높게 나타났고, 서비스 개선과 커뮤니티 활성화는 SK텔레콤이 높게 나타났으며, 기업건전성 제고와 지역사회 발전은 포스코가 높게 나타났다.
종합하면, 기업의 사회공헌활동의 가장 큰 특징은 기업의 고유활동과 직접적인 관계가 없는 곳에 기업의 자원을 사회를 위해서 투입하는 것이다. 이는 장기적으로 기업의 이익 혹은 이미지와 관련되는 다양한 커뮤니케이션 활동과 관련된다(문철수, 2004; 김봉철, 2006).
셋째, 기업의 여러 가지 사회공헌활동 중 가장 중요하다고 생각하는 활동은 오염방지 활동, 자연보호, 에너지 절약, 윤리적 경영, 환경감시 등 환경과 관련한 활동을 꼽는 사람이 많았는데, 주요 5개 기업을 대상으로 최근 10년간 시행했다고 생각되는 사회공헌활동을 아는 대로 응답하게 한 결과, 환경과 관련한 활동은 매우 낮았다. 즉, 응답자들은 중요하다고 생각하는 기업의 사회공헌활동과 최근 10년간 기업이 수행했다고 생각하는 사회공헌활동이 달랐다. 이는 소비자들이 환경관련 사회공헌활동을 중요하게 생각하지만 실제 기업이 환경관련 사회공헌활동을 했는지의 여부와 상관없이 기업의 환경관련 사회공헌활동이 부족하다고 인지하고 있음을 보여주는 것이다.
첫째, 응답자들이 기업의 사회공헌활동을 알리는 가장 효과적인 방법이라고 생각하는 것은 TV나 라디오 프로그램, 인터넷, 광고, 신문이나 잡지기사 순이었다. 반면에 응답자들이 기업의 사회공헌활동을 알게 되는 경로는 인터넷이 가장 많았고, TV나 라디오 프로그램, 신문이나 잡지 기사, 광고의 순이었다.
후속연구
그러나 향후 소비자들 의 인식과 실제 기업의 사회공헌활동을 비교, 분석해본다면 보다 풍부한 논의점을 이끌어낼 수 있었을 것이라고 생각한다.
특히 5개 대기업 모두 경제발전에 주로 기여한 것으로 인지하고 있어, 기업들은 자사의 다양한 사회공헌활동을 소비자들에게 적극적으로 알릴 필요가 있다고 생각된다. 또한 향후 사회공헌활동의 전개에 있어서 소비자들이 중요하게 인식하고 있는 활동으로 방향을 전환할 필요가 있을 것이다.
본 연구는 전국 규모의 서베이를 진행했음으로 불구하고 소비자 차원에서의 인식 및 인지 조사에 그쳤을 뿐, 실제 기업이 실행하고 있는 사회공헌활동과 소비자들의 인식과의 비교는 하지 못했다는 점이 한계로 지적될 수 있다. 실제로 대기업일수록 다양한 사회공헌활동을 진행하고 있고 그룹 및 계열사와 별도의 법인 등 여러 채널을 통해 사회공헌활동이 이루어지고 있는 만큼, 현실적으로 어느정도 규모로 어떤 유형의 사회공헌활동을 하고 있는지 조사하는 것이 쉽지 않다.
또한 다차원적으로 기업의 이미지를 분석했더라면, 기업의 사회공헌활동과의 연결성 여부도 파악할 수 있었을 것이라고 생각된다. 후속 연구에서는 이런 부분이 보완되어 사회공헌활동 관련 연구가 더욱 활발해지기를 기대해본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업의 사회적 책임은 어떤 명칭으로 불리는가?
기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)은 연구자의 관심 영역에 따라 기업시민정신(Corporate Citizenship), 기업의 사회공헌 활동(Corporate Committment Activity), 기업의 자선 활동 Corporate Philanthropic Activity), 기업의 지역사회 참여(Corporate Community Participant), 지역사회 개발(Community Development), 사회적 마케팅(Social Marketing), 공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing) 등 다양한 명칭으로 불리고 있다(Kotler and Lee, 2006). 학술적으로 CSR이 알려지기 시작한 것은 Bowen(1953)이 『기업인의 사회적 책임(Social Responsibilities of the Businessman)』이라는 저서를 발간하면서이다.
기업의 사회적 책임이란?
학술적으로 CSR이 알려지기 시작한 것은 Bowen(1953)이 『기업인의 사회적 책임(Social Responsibilities of the Businessman)』이라는 저서를 발간하면서이다. 기업의 사회적 책임이란 기업이 상품과 서비스를 통해 이익을 획득하는 차원을 넘어 사회에 대한 책임을 다해야 한다는 것으로, 경제적 가치보다는 인간적 가치를 더 우선시해야 한다는 것이다(Clark, 2000). 이렇게 기업의 존재 근거인 사회의 대한 책임 수행의 한 형태가 바로 사회공헌활동이다.
기업이 사회공헌활동을 광고에 활용하는 것을 어떻게 생각하는지에 대한 본 연구의 결과는?
본 연구는 최근 기업의 사회공헌활동이 전략적 차원에서 장기적이며 지속적인 활동으로 수행되는 상황에서, 과연 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있는지, 기업이 사회공헌활동을 광고에 활용하는 것은 어떻게 생각하는지에 대해 알아보았다. 결과를 요약하면, 첫째, 응답자들이 기업의 사회공헌활동을 알리는 가장 효과적인 방법이라고 생각하는 것은 TV나 라디오 프로그램, 인터넷, 광고 순이었지만 기업의 사회공헌활동을 알게 되는 경로는 인터넷이 가장 많았다. 따라서 기업의 사회공헌활동에 대해 인터넷과 같은 뉴미디어의 활용이 매우 중요하다고 할 수 있다. 둘째, 응답자들은 기업의 사회공헌활동에 대해 긍정적이었으며, 이를 미디어 채널을 통해 기업 이미지 광고로 활용하는 것에 대해서도 호의적인 태도를 갖고 있었다. 셋째, 소비자들은 환경관련 사회공헌활동을 중요하게 생각하지만 기업의 환경관련 사회공헌활동이 부족하다고 인지하고 있었다. 기업들은 향후 사회공헌활동에 있어서 소비자들이 중요하게 인식하고 있는 활동으로 그 방향을 전환하거나 이를 홍보할 필요가 있다고 본다. 넷째, 그동안 각 기업이 했다고 여기는 사회공헌활동은 기업별 주력 사업의 특징이 반영되고 있었다. 이는 기업의 이미지가 사회공헌활동과 연결된다는 것으로, 자사의 업종과 관련되거나 특징이 반영된 사회공헌활동이 더욱 효과적일 수 있음을 반증하는 것이다. 다섯째, 소비자들은 자신이 긍정적으로 생각하는 기업이 사회공헌활동을 열심히 하는 것으로 파악하고 있었다. 따라서 사회공헌활동을 포함하여 보다 거시적이고 전략적 차원에서의 기업 브랜드 관리 및 기업 이미지 관리가 필요할 것으로 생각된다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.