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문제 정의
- 그러나 소비자의 개인적인 가치가 식품선택에 영향을 줄 수 있다는 여러 선행연구들에도 불구하고 소비자의 소비가치와 식품선택 사이의 인과관계에 대한 연구는 이루어진 바 없다(22). 따라서 본 연구의 목적은 소비가치가 건강기능식품 구매 의도에 미치는 영향을 조사하고, 이러한 관계에서 건강동기, 건강염려, 그리고 식품몰입과 같은 식품관련 개성특성들의 조절효과를 검증해 보고자 한다. 건강기능식품 구매의도에 대한 소비가치 등의 소비자 개인특성의 영향력을 검증하는 본 연구는 건강기능식품 선택에 관한 실증적인 소비자 행동 관련 정보를 제공함으로써 향후 건강기능식품 업계에 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
- 본 연구는 건강기능식품 구매의도에 대한 소비가치의 영향력을 파악하고, 이 관계에서 건강동기, 건강염려, 식품몰입과 같은 개인의 개성과 관련된 특성들의 조절효과를 규명하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구 결과에 대한 요약은 다음과 같다.
- 015)도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 건강기능식품의 구매 및 선택 과정에 대한 소비자 측면의 실증적 연구로서, 이상의 연구결과들은 건강기능식품 구매에 영향을 미치는 변수들을 이용하여 보다 효율적인 건강기능식품 소비자 마케팅 전략 확립에 도움이 될 수 있는 자료를 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 식품 선택과 관련한 연구영역에서 소비가치 개념의 적용가능성을 확인하였으므로 향후 건강기능식품 및 다양한 식품의 선택 및 구매에 대한 연구에 소비가치 개념이 이용될 수 있을 것이다.
제안 방법
- 4년제 대학교 중에서 3개의 대학교를 선정하고, 조사대상 각 대학교에서 2개씩의 강의를 임의로 선정한 후 교과 담당 교수자들의 협조를 얻어 2008년 5월 10일∼30일까지 자기기입방식의 설문조사를 실시하였다.
- 건강염려: 본 연구에서는 건강염려를 ‘건강기능식품을 선택하지 않았을 경우 느낄 수 있는 건강에 대한 염려, 불안감, 후회 등의 부정적인 감정반응’으로 정의하였다(32). 건강 염려 측정 도구는 Kahkonen 등(32)이 개발한 도구를 참고로 6 문항을 개발하여 리커트식 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=아주 그렇다)로 측정하였다. 건강염려에 대한 Cronbach 알파값은 .
- 건강기능식품에 대한 소비가치: 본 연구에서는 건강기능식품에 대한 소비가치의 정의를 ‘건강기능식품의 소비행동과 관련한 가치’로 정의하고(29), 측정항목은 Sheth 등(29)이 개발한 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
- 건강기능식품 구매의도: 본 연구에서 건강기능식품 구매의도는 ‘건강기능식품을 구매하고자 하는 의도 및 의향’이 라고 정의하였다(22). 건강기능식품을 구매할 의향이 있는 가를 묻는 1개 문항으로, 측정 척도는 리커트식 5점 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 5=아주 그렇다)로 측정하였다.
- 건강동기: 본 연구에서는 건강동기의 정의를 ‘예방적인 건강행동을 하려는 소비자들의 건강지향적인 행동에 대한 의지와 관심’이라고 하였다(23). 건강동기 측정 문항은 Moorman과 Matulich(23)이 개발한 문항을 토대로 수정하여 6개의 문항을 리커트식 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=아주 그렇다)로 측정하였다. 직무만족도에 대한 Cronbach 알파값은 .
- 본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 선행연구를 토대로 수정하여 사용하였다. 또한 연구에서 이용한 건강 기능식품의 정의는 여러 종류의 소재를 이용하여 건강에 대한 공헌을 증진하도록 가공한 식품으로 정의하였으며(3), 실제로 설문지에서는 가상의 건강 기능 식품 이름을 명기하고 식품재료와 영양성분에 대한 구체적 설명도 함께 제시하였다.
- 식품몰입: 본 연구에서는 식품몰입을 ‘개인이 일상 속에서 지각하는 식품의 중요성 수준’으로 정의하고(27), 측정항 목은 Bell과 Marshall(28)의 연구에서 이용된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
- 식품몰입의 5개 측정항목을 요인분석하여 요인적재량이 낮은 1개 항목을 제거하였다(Table 4). 남은 4개의 문항은 1개의 요인으로 추출되었으며 신뢰도 .
- 즉, 1단계에서는 독립변수인 소비가치를, 2단계에서는 독립변수인 소비가치와 조절변수인 건강동기, 건강염려, 식품몰입을 각각 투입하여 회귀분석한 후 설명력의 변화(ΔR2)를 분석하였다.
- 건강기능식품에 대한 소비가치: 본 연구에서는 건강기능식품에 대한 소비가치의 정의를 ‘건강기능식품의 소비행동과 관련한 가치’로 정의하고(29), 측정항목은 Sheth 등(29)이 개발한 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 총 28개의 문항을 리커트식 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=아주 그렇다)로 측정하였다. 건강기능식품에 대한 소비가치의 Cronbach 알파값은 .
- 식품몰입: 본 연구에서는 식품몰입을 ‘개인이 일상 속에서 지각하는 식품의 중요성 수준’으로 정의하고(27), 측정항 목은 Bell과 Marshall(28)의 연구에서 이용된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 총 5개의 문항을 리커트식 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=아주 그렇다)로 측정하였다. 식품몰입의 Cronbach 알파값은 .
- 0을 이용하여 각 측정항목의 기술 통계분석 및 내적 일관성 측정을 위한 신뢰도 검증을 Cronbach's alpha를 이용하여 실시하였다. 해조류 건강기능식품에 대한 소비가치, 건강동기, 건강염려, 식품몰입의 측정항목에 대한 타당성을 검증하고 각 개념들의 여러 속성들을 영역별로 구분하기 위하여 각 개념들의 요인 분석을 실시하였다. 요인 추출 방법으로 주성분 분석을 사용하여 요인을 추출하고, 요인 회전 방법으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 수행하기 위한 조사대상의 모집단은 편의적으로 대구경북지역의 대학생으로 구성하였다. 4년제 대학교 중에서 3개의 대학교를 선정하고, 조사대상 각 대학교에서 2개씩의 강의를 임의로 선정한 후 교과 담당 교수자들의 협조를 얻어 2008년 5월 10일∼30일까지 자기기입방식의 설문조사를 실시하였다.
- 4년제 대학교 중에서 3개의 대학교를 선정하고, 조사대상 각 대학교에서 2개씩의 강의를 임의로 선정한 후 교과 담당 교수자들의 협조를 얻어 2008년 5월 10일∼30일까지 자기기입방식의 설문조사를 실시하였다. 총 310부의 설문지를 배부하여 287부를 회수하였고 회수된 설문지 중 불성실한 응답을 하거나 일관적인 답을 한 6부를 제외한 281부를 최종 분석자료로 사용하였다(전체 응답률 96.0%).
데이터처리
- 5개의 구성개념으로 이루어진 소비가치가 건강기능식품의 구매의도에 미치는 영향에 있어서 건강동기, 건강염려, 식품몰입의 조절효과를 통계적으로 검증하기 위해서 위계적 회귀분석을 시행하여 분산 설명력 변화(ΔR2)의 유의성 검토로 조절효과를 입증하고자 하였다(33).
- SPSS 14.0을 이용하여 각 측정항목의 기술 통계분석 및 내적 일관성 측정을 위한 신뢰도 검증을 Cronbach's alpha를 이용하여 실시하였다.
- 요인 추출 방법으로 주성분 분석을 사용하여 요인을 추출하고, 요인 회전 방법으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다. 건강기능식품의 구매의도에 대한 소비가치의 영향력 분석은 다중회귀분석(stepwise regression analysis)으로 검증하였고, 마지막으로 건강기능식품 구매의도와 소비가치의 관계에 대한 건강동기, 건강염려, 식품몰입 변수들의 조절효과 검증은 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 실시하여 검증하였다.
- 건강기능식품의 구매의도에 영향을 미치는 주요요인을 측정하기 위하여 독립변수에 대한 투입과 제거가 단계별로 이루어져 주요 요인을 자동적 단계별로 분석하는 단계적 회귀분석을 실시하였다. 독립변수로는 소비가치를 구성하는 7개의 요인이고, 종속변수는 1개의 문항으로 이루어진 건강 기능식품 구매의도이다.
- 구성개념의 척도를 정제하고 집중타당성을 검토하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성분석을 실시하였다.
- 독립변수로는 소비가치를 구성하는 7개의 요인이고, 종속변수는 1개의 문항으로 이루어진 건강 기능식품 구매의도이다. 분석에 앞서 모형의 적합성을 검진 하기 위하여 다중공선성(DIF)과 Durbin-Watson통계량으로 독립변수간의 상관관계와 독립성을 진단하였다. 그 결과 변수들의 DIF값이 1～2 사이에 분포하고 있어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 판명되었고, DW값이 1.
이론/모형
- 해조류 건강기능식품에 대한 소비가치, 건강동기, 건강염려, 식품몰입의 측정항목에 대한 타당성을 검증하고 각 개념들의 여러 속성들을 영역별로 구분하기 위하여 각 개념들의 요인 분석을 실시하였다. 요인 추출 방법으로 주성분 분석을 사용하여 요인을 추출하고, 요인 회전 방법으로 직각회전인 Varimax를 사용하였다. 건강기능식품의 구매의도에 대한 소비가치의 영향력 분석은 다중회귀분석(stepwise regression analysis)으로 검증하였고, 마지막으로 건강기능식품 구매의도와 소비가치의 관계에 대한 건강동기, 건강염려, 식품몰입 변수들의 조절효과 검증은 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 실시하여 검증하였다.
성능/효과
- 본 연구 결과에 대한 요약은 다음과 같다. 각 측정개념들의 요인분석 결과, 소비가치는 7개의 요인으로 추출되었으며 건강동기, 건강염려, 식품몰입은 각각 1개씩의 요인으로 추출되었다. 각 구성개념들의 신뢰도는 소비가치 중에서 기능적 가치 요인의 경우 .
- 건강기능식품 구매의도에 대해 1단계에 투입된 사회적 가치 I의 R2(.017)와 2단계에 투입된 건강염려 변수의 ΔR2(.025)이 유의적이었으며, 독립변수인 사회적 가치 I와 조절변수인 건강염려와의 상호작용항(SV I * HC)이 투입된 3단계의 ΔR2(.015)도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 건강동기의 6개 측정항목을 요인 분석한 결과 전체 신뢰성을 저하시키는 2개 항목을 제거한 후 1개의 요인만 추출되 었으며, 신뢰도는 .883, 전체 분산 설명력은 74.6%로 나타났다(Table 2). 건강동기의 4개 측정항목은 다음과 같다: “나는 건강관련 위해요소를 예방하기 위해 노력한다”, “나는 건강 관련 위해요소로부터 스스로 보호하려고 노력한다”, “나는 건강문제를 예방하려고 노력한다”, “나는 건강관련 위해요소들에 대하여 걱정을 한다”.
- 건강염려의 6개 문항을 요인분석한 결과 아이겐 값이 1이상인 요인 1개만이 추출되었으며, 신뢰도는 .834이고 분산설명력은 55.2%이었다(Table 3). 6개의 측정문항은 다음과 같다: “나는 칼로리의 과잉섭취에 대하여 걱정을 하는 편이다”, “나는 정상체중을 유지하기 위해 노력한다”, “나는 체중이 느는 것에 대하여 걱정을 하는 편이다”, “나는 지방의 섭취를 건강한 수준으로 유지하기 위해 노력한다”, “나는 건강한 식생활을 유지하기 위해 노력한다”, “나는 여러 질병에 대하여 걱정을 하는 편이다”.
- 분석에 앞서 모형의 적합성을 검진 하기 위하여 다중공선성(DIF)과 Durbin-Watson통계량으로 독립변수간의 상관관계와 독립성을 진단하였다. 그 결과 변수들의 DIF값이 1～2 사이에 분포하고 있어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 판명되었고, DW값이 1.889로 2에 가까워 오차항간에 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
- 단계적 회귀분석을 통한 소비가치가 건강기능식품의 구매의도에 미치는 영향력 분석에서 사회적 가치 (β=.161), 감정적 가치(β=.293), 기능적 가치(β=.328), 인식적 가치(β=.290), 상황적 가치(β=.196)가 통계적으로 유의한 영향변수들(F=37.582, p<.001)인 것으로 나타났으며, 이 다섯 개의 변수로 이루어진 회귀모형의 설명력은 41.4%였다.
- 015)도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 따라서 사회적 가치-I과 건강기능 식품 구매의도의 관계에서 건강염려 변수만이 조절작용을 갖는 것으로 확인되었다. 이는 Reime 등(34)과 Sun(35)의 연구에서 제시한 건강염려가 건강한 식태도에 유의적으로 영향을 미친다는 결과와 유사한 결과로 건강기능식품 선택에 있어서 건강염려 변수의 영향이 있음을 확인할 수 있었다.
- 다시 말해 마케팅 전략 확립을 위해 건강기능식품의 주요 고객집단을 젊은 여성, 직장 여성, 학생으로 세분화하거나 이미지화 할 필요가 있으며, 더 나아가 건강기능식품과 영양소 섭취 및 질환 완화의 효능감을 강조함으로써 소비자들의 구매의도를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 또한 건강기능식품에 대한 소비가치 중에서 7개의 하위가치 중에서 5개의 소비가치가 건강기능식품의 구매의도를 설명하는데 영향력 있는 변수인 것으로 확인되어 소비가치 개념이 식품의 구매와 선택에 대한 다양한 연구에 적용될 수 있는 가능성을 확인하였다.
- 소비가 치 중 가장 강력한 영향변수는 기능적 가치로서 건강기능식품의 섭취에 따른 섬유소, 비타민, 무기질과 같은 영양소 섭취 기대감과 장의 건강, 변비, 다이어트 및 암 억제와 같은 질환과 질병 개선에 대한 기대감인 것으로 나타났다(β=.328, p<.001).
- 구성개념의 척도를 정제하고 집중타당성을 검토하기 위하여 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성분석을 실시하였다. 소비가치의 요인분석 결과(Table 1) 항목 전체 상관관계가 낮고 전체 신뢰성을 저해하는 요인적재량 0.6이하의 3개 문항은 제거되고 28개 측정항목 중에서 남은 25개의 문항이 최종분석에 이용되어 총 7개의 요인으로 추출되었다. 요인 1은 건강기능식품의 구매는 섬유소 섭취, 장의 건강, 변비, 다이어트, 비타민 및 무기질의 섭취를 기대하는 효능감으로 기능적 가치라고 명명하였다.
- 6이하의 3개 문항은 제거되고 28개 측정항목 중에서 남은 25개의 문항이 최종분석에 이용되어 총 7개의 요인으로 추출되었다. 요인 1은 건강기능식품의 구매는 섬유소 섭취, 장의 건강, 변비, 다이어트, 비타민 및 무기질의 섭취를 기대하는 효능감으로 기능적 가치라고 명명하였다. 요인 2는 건강기능식품이 유발하는 행복감, 신선함, 만족감 등의 감정적 상태로서 감정적 가치로 명명하였다.
- 소비가치에 대한 이전의 연구들(30,31)에 의하면 사회적 가치가 1개의 요인으로 추출되었으나 본 연구 결과에서는 건강기능 식품의 경우 각 집단과 관련되는 가치를 응답자들은 서로 다르게 인식하고 있는 것으로 밝혀졌다. 요인항목의 신뢰성을 검정한 결과 기능적 가치 요인의 신뢰도는 .886, 감정적 가치의 신뢰도는 .904, 인식적 가치의 신뢰도는 .813, 사회적 가치 I의 신뢰도는 .734, 상황적 가치의 신뢰도는 .872로 구성 개념의 신뢰도가 0.7이상으로 높게 나타났고 사회적 가치 II와 III의 신뢰도는 각각 .600과 .576으로 구성개념의 신뢰도가 0.7에 미흡하나 설명된 분산치가 5%에 가깝고, 아이겐 값이 1.0이상으로 내적일관성이 확보된 것으로 볼 수 있고, 각 요인들의 누적된 분산은 73.1%로 전반적으로 적합한 측 정도구로 판단되었다.
- 위계적 회귀분석을 실시한 결과 소비가치 중 사회적 가치 I(SV-I)과 건강염려의 상호작용이 건강기능식품의 구매의 도에 유의적인 영향을 미치는 것으로(F=4.409, p<0.05) 나타났다(Table 6).
- 위계적 회귀분석을 통한 조절효과 분석에서 건강염려만이 소비가치 중 사회적 가치 I(SV-I)와 건강기능식품의 구매의도의 관계에서 조절작용이 있는 것으로(F=4.409, p<0.05) 나타났다.
- 이 변수들은 24.5%의 설명력을 가졌으며, 3단계에서는 SV-I, 즉 사회적 가치(β=.315)와 EV, 즉 감정적 가치(β=.282), 그리고 FV, 즉 기능적 가치(β=.282)가 유의한 영향변수로 나타났으며, 이 세 변수 로 이루어진 모델은 31.6%의 설명력을 가지는 것으로 나타 났다.
- 즉, 1단계에 투입된 SV-I(사회적 가치 I)의 R2(.017)에 대하여, 2단계에 투입된 HC(건강염려)의 ΔR2(.025)이 유의적이었으며, 조절변수와 독립변수의 상호작용항(SV I * HC)이 투입된 3단계의 ΔR2(.015)도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 최종적으로 건강기능 식품의 구매의도에 영향을 미치는 변수들로는 SV-I, 즉 사회적 가치(β=.161)와 EV, 즉 감정적 가치(β=.293), 그리고 FV, 즉 기능적 가치(β=.328), PV, 즉 인식적 가치(β=.290), 그리고 CV, 즉 상황적 가치(β=.196)가 통계적으로 유의한 영향변수들(F=37.582, p<.001)인 것으로 나타났으며, 이 다섯 개의 변수로 이루어진 회귀 모형은 41.4%의 설명력을 가지는 것으로 해석된다.
- 회귀분석 결과(Table 5) 1단계에서는 사회적 가치(SV-I)가 건강기능식품 구매의도에 가장 유의한 영향변수(β=.419)로 나타났다.
후속연구
- 따라서 본 연구의 목적은 소비가치가 건강기능식품 구매 의도에 미치는 영향을 조사하고, 이러한 관계에서 건강동기, 건강염려, 그리고 식품몰입과 같은 식품관련 개성특성들의 조절효과를 검증해 보고자 한다. 건강기능식품 구매의도에 대한 소비가치 등의 소비자 개인특성의 영향력을 검증하는 본 연구는 건강기능식품 선택에 관한 실증적인 소비자 행동 관련 정보를 제공함으로써 향후 건강기능식품 업계에 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
- 또한 식품 선택과 관련한 연구영역에서 소비가치 개념의 적용가능성을 확인하였으므로 향후 건강기능식품 및 다양한 식품의 선택 및 구매에 대한 연구에 소비가치 개념이 이용될 수 있을 것이다. 건강염려 변수와 같은 식품관련 개성 특성들이 건강 기능식품 구매의도에 조절작용을 갖는 변수임을 확인한 점은 향후 보다 다양한 개성 관련 식품 특성들의 영향력에 대하여 연구할 수 있는 계기로 작용할 것이다. 그리고 본 연구의 결과에서 확립된 회귀모형을 이용하여 실제 건강기능식품 구매 집단과 비구매 집단별 적합성을 향후 연구에서 판별 함수로 검증한다면 본 회귀모형이 보다 정확하게 식품 선택 연구 모형에 적용될 수 있을 것이다.
- 그리고 본 연구의 결과에서 확립된 회귀모형을 이용하여 실제 건강기능식품 구매 집단과 비구매 집단별 적합성을 향후 연구에서 판별 함수로 검증한다면 본 회귀모형이 보다 정확하게 식품 선택 연구 모형에 적용될 수 있을 것이다. 그러나 본 연구의 지역적 한정성과 연구대상자의 연령층이 대학생으로 제한된 점 은 향후 연구에서 보완되어야 할 것이다.
- 건강염려 변수와 같은 식품관련 개성 특성들이 건강 기능식품 구매의도에 조절작용을 갖는 변수임을 확인한 점은 향후 보다 다양한 개성 관련 식품 특성들의 영향력에 대하여 연구할 수 있는 계기로 작용할 것이다. 그리고 본 연구의 결과에서 확립된 회귀모형을 이용하여 실제 건강기능식품 구매 집단과 비구매 집단별 적합성을 향후 연구에서 판별 함수로 검증한다면 본 회귀모형이 보다 정확하게 식품 선택 연구 모형에 적용될 수 있을 것이다. 그러나 본 연구의 지역적 한정성과 연구대상자의 연령층이 대학생으로 제한된 점 은 향후 연구에서 보완되어야 할 것이다.
- 이러한 결과는 소비자를 대상으로 한 건강기능식품의 마케팅 전략에 이용될 수 있다. 다시 말해 마케팅 전략 확립을 위해 건강기능식품의 주요 고객집단을 젊은 여성, 직장 여성, 학생으로 세분화하거나 이미지화 할 필요가 있으며, 더 나아가 건강기능식품과 영양소 섭취 및 질환 완화의 효능감을 강조함으로써 소비자들의 구매의도를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 또한 건강기능식품에 대한 소비가치 중에서 7개의 하위가치 중에서 5개의 소비가치가 건강기능식품의 구매의도를 설명하는데 영향력 있는 변수인 것으로 확인되어 소비가치 개념이 식품의 구매와 선택에 대한 다양한 연구에 적용될 수 있는 가능성을 확인하였다.
- 본 연구는 건강기능식품의 구매 및 선택 과정에 대한 소비자 측면의 실증적 연구로서, 이상의 연구결과들은 건강기능식품 구매에 영향을 미치는 변수들을 이용하여 보다 효율적인 건강기능식품 소비자 마케팅 전략 확립에 도움이 될 수 있는 자료를 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 식품 선택과 관련한 연구영역에서 소비가치 개념의 적용가능성을 확인하였으므로 향후 건강기능식품 및 다양한 식품의 선택 및 구매에 대한 연구에 소비가치 개념이 이용될 수 있을 것이다. 건강염려 변수와 같은 식품관련 개성 특성들이 건강 기능식품 구매의도에 조절작용을 갖는 변수임을 확인한 점은 향후 보다 다양한 개성 관련 식품 특성들의 영향력에 대하여 연구할 수 있는 계기로 작용할 것이다.
- 즉, 건강동기 수준이 높은 사람일수록 식품의 선택기준에서도 ‘건강’요소를 중요시할 것이며, 더 나아가 건강기능식품의 선택에 대한 호의적인 태도를 가질 것으로 기대된다.
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