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문제 정의
- 본 연구는 대전광역시에 소재한 유성온천을 대상으로 중요도-성취도 분석에 의한 온천관광지 선택속성의 평가에 목적이 있었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 유성온천 방문객을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 중요도-성취도 분석기법에 의한 온천관광지의 선택속성 중요도와 유성온천 방문객의 유성 온천관광지에 대한 성취도 평가와 중요도의 차이 분석이 이루어졌다.
- 이에 본 연구는 대전광역시에 소재한 유성 온천관광지를 방문한 관광객을 대상으로 중요도-성취도 분석기법에 의한 온천관광지의 선택속성 중요도 및 성취도 평가와 중요도의 차이 분석에 목적이 있다.
- 구체적으로 IP분석이란, 소비자들의 상품이나 서비스의 중요도와 만족도를 측정하는 기법으로 다음의 과정을 거쳐 분석되고 있다(Shin & Feunekes, 1993; 김성일, 1991; 윤선영, 2005). 첫째, 소비자가 어떤 속성을 중요하게 여기는지를 조사한다. 둘째, 소비자가 이용 전에는 각 속성의 중요도를, 이용 후에는 성취도를 스스로 평가한다.
제안 방법
- 첫째, 소비자가 어떤 속성을 중요하게 여기는지를 조사한다. 둘째, 소비자가 이용 전에는 각 속성의 중요도를, 이용 후에는 성취도를 스스로 평가한다. 셋째, 각 속성의 상대적인 중요도와 성취도를 동시에 비교·분석한다.
- 본 연구의 설문지는 인구통계학적 문항 6개 및 온천관광지 선택속성에 관한 중요도-성취도 문항 각각 32개로 구성되었다. 중요도 성취도 분석을 위하여 온천관광지 선택속성에 대하여 Likert의 5점 척도를 적용하였다.
- 셋째, 각 속성의 상대적인 중요도와 성취도를 동시에 비교·분석한다.
- 본 연구는 대전광역시에 소재한 유성온천을 대상으로 중요도-성취도 분석에 의한 온천관광지 선택속성의 평가에 목적이 있었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 유성온천 방문객을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 중요도-성취도 분석기법에 의한 온천관광지의 선택속성 중요도와 유성온천 방문객의 유성 온천관광지에 대한 성취도 평가와 중요도의 차이 분석이 이루어졌다. 분석결과는 다음과 같다.
- 이에 본 연구에서는 국내외의 연구자들이 선택속성으로 활용하고 있는 전체 41개의 변수들 가운데 중복되거나 유사한 의미의 속성을 묶거나 분리하여 총 32개의 변수로 축소하여 본 연구의 실증 분석에서 선택속성으로 활용하였다.
- 총 300부의 설문지를 배포하여 수집된 불성실한 응답을 제외한 247부의 설문응답자를 대상으로 빈도분석을 실시하였으며, 표본의 인구 통계적 특성은 와 같다.
- 본 연구의 분석대상 온천관광지는 대전광역시에 소재한 유성온천으로 선정하였다. 표본추출은 유성온천 방문객 총 300명을 편의표본추출방법에 의해 이루어졌으며, 설문조사방법은 면접을 통하여 온천방문객이 직접 설문지에 기입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였다. 설문은 2008년 12월 7일부터 13일까지 이루어졌으며, 총 300부의 조사 표본에서 불성실 표본을 제외한 247부(82.
대상 데이터
- 본 연구는 온천관광지 선택속성 전체를 내용적 연구 범위로 선정하였다. 이에 요인별로 나누어 세부적인 연구가 이루어지지 않은 측면은 본 연구의 한계점으로, 이는 본 연구 결과에서 도출된 중요한 개별적 요인을 대상으로 하는 세부적 연구를 진행함으로써 극복이 가능할 것이다.
- 본 연구의 분석대상 온천관광지는 대전광역시에 소재한 유성온천으로 선정하였다. 표본추출은 유성온천 방문객 총 300명을 편의표본추출방법에 의해 이루어졌으며, 설문조사방법은 면접을 통하여 온천방문객이 직접 설문지에 기입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였다.
- 표본추출은 유성온천 방문객 총 300명을 편의표본추출방법에 의해 이루어졌으며, 설문조사방법은 면접을 통하여 온천방문객이 직접 설문지에 기입하는 자기기입식 설문지법을 이용하였다. 설문은 2008년 12월 7일부터 13일까지 이루어졌으며, 총 300부의 조사 표본에서 불성실 표본을 제외한 247부(82.3%)를 유효 표본으로 분석에 활용하였다.
- 또한 관광객들은 현실적으로 다른 온천들과 비교하여 차별화를 인지하지 못하고 비슷하게 느끼고 있다. 이러한 온천 관광객의 증가 둔화와 만족도의 감소 등의 문제점을 인식하고 유성지역을 사례지역으로 선정하였다.
데이터처리
- 둘째, 선택속성의 타당성 검정을 위하여 요인분석을 이용하였으며, 총 32개의 속성에 대한 요인분석결과 5개의 요인으로 추출되었다. 요인1은 ‘온천 및 부대시설’, 요인2는 ‘온천관광지 주변여건’, 요인3은 ‘친절·추천의사’, 요인4는 ‘온천수’, 요인5는 ‘온천비용’으로 명명하였으며, 최종 추출된 5개 요인의 전체 설명력은 70.
- 셋째, 온천관광지의 선택속성별 중요도와 성취도에 대한 평균값의 차이에 대한 검정을 위하여 대응표 본 T검정을 실시하였다. 검정결과 모든 선택속성에서 평균값의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 연구방법은 문헌연구와 실증연구로 이루어졌으며, 실증분석에서는 통계분석 프로그램 SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 기술통계량 분석(descriptive analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis) 및 대응표본 T검정을 실시하였다.
- 온천관광지의 선택속성별 중요도와 성취도에 대한 평균값의 차이에 대한 검정을 위하여 대응표본 T검정을 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 검정결과 모든 선택속성에서 평균값의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 중요도 성취도 분석을 위하여 온천관광지 선택속성에 대하여 Likert의 5점 척도를 적용하였다. 자료의 분석방법은 통계분석 프로그램 SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 기술통계량 분석(descriptive analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 대응표본 T검정을 실시하였다.
- 한편, 선택속성의 타당성 검정을 위하여 요인분석을 이용하였다. 요인분석에서 요인회전 방법은 요인 간의 독립성을 확보하기 위해 주성분 분석에 의한 요인 추출방법을 활용하였으며, 베리맥스(varimax) 회전 방법을 사용하였다.
이론/모형
- 한편, 선택속성의 타당성 검정을 위하여 요인분석을 이용하였다. 요인분석에서 요인회전 방법은 요인 간의 독립성을 확보하기 위해 주성분 분석에 의한 요인 추출방법을 활용하였으며, 베리맥스(varimax) 회전 방법을 사용하였다. 총 32개의 속성에 대한 요인분석결과 5개의 요인으로 추출되었다.
성능/효과
- 5개 요인별 평균값에 의한 순위를 비교하면 요인1(온천 및 부대시설 요인)의 중요도는 가장 낮은 것으로 파악되고 있으며, 또한 성취도 측면에서도 평균값이 가장 낮은 것으로 파악되고 있다. 한편 평균값의 차이에서도 요인1이 가장 큰 것으로 나타났다.
- 온천관광지 5개 요인의 32개 선택속성에 대한 평균값에 의한 중요도-성취도 분석 결과는 <그림 2>에서 <그림 6>까지 제시되어 있다. 5점 리커트척도법에 의한 요인별 속성의 중요도 및 성취도에 대한 평가는 값이 클수록 중요도 및 성취도가 높으며 반대로 값이 작으면 중요도 및 성취도가 낮은 것을 의미하고 있다. 한편 순위는 전체 32개 선택속성의 중요도 및 성취도의 평균값에 의해 결정된 것이다.
- 19의 순위인 것으로 분석되고 있다. 각 속성별 평균값의 차이가 가장 커서 불만족이 큰 선택속성은 주차시설 1.20, 레포츠 활동시설 1.15, 온천관광지 조성 상태 1.09 및 어린이 시설 1.00의 순위로 나타났다. 반대로 교통수단 편리성, 접근성, 온천수 온도, 온천수 효능, 온천·목욕시설 이용요금 등의 선택속성은 중요도와 성취도의 평균값 차이가 0.
- 19의 순위인 것으로 나타났다. 각 속성별 평균값의 차이가 가장 커서 불만족이 큰 선택속성은 주차시설, 레포츠 활동시설, 온천관광지 조성상태 및 어린이 시설인 것으로 평가되었다. 이와 반대로 교통수단 편리성, 접근성, 온천수 온도, 온천수 효능, 온천·목욕시설 이용요금 등의 선택속성은 중요도와 성취도의 평균값 차이가 작은 것으로 분석되었다.
- 온천관광지의 선택속성별 중요도와 성취도에 대한 평균값의 차이에 대한 검정을 위하여 대응표본 T검정을 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다. 검정결과 모든 선택속성에서 평균값의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 반대로 교통수단 편리성, 접근성, 온천수 온도, 온천수 효능, 온천·목욕시설 이용요금 등의 선택속성은 중요도와 성취도의 평균값 차이가 0.20 미만으로 나타나 가장 차이가 작은 것으로 파악되었다.
- 중요도-성취도 분석에서 차이 분석은 각 선택속성에 대한 중요도와 성취도의 평균값의 차이를 분석하는 것으로 그 값이 작을 수로 긍정적이며 반대로 그 수가 클수록 부정적인 것을 의미한다. 본 연구에서는 모든 선택속성에서 온천관광지 방문객의 선택속성 중요도가 성취도보다 더 높아서 평균값의 차이가 있는 것으로 나타났다. 결국 이는 온천관광객들의 선택속성에 대한 기대(중요도) 및 만족(성취도)의 불일치가 크게 존재하고 있음을 나타내고 있다.
- 성취도 측면에서 분석하면, 유성온천관광지는 교통수단편리성 및 접근성 속성이 전체 속성들 가운데 순위가 우선하는 것으로 나타났다. 그러나 주변관광지 연계 속성을 제외한 나머지 속성들에 대한 성취도는 모두 10위권 밖인 것으로 파악되었다.
- 에 제시된바와 같이 요인1은‘온천 및 부대시설’, 요인2는 ‘온천관광지 주변여건’, 요인3은‘친절·추천의사’, 요인4는‘온천수’, 요인5는‘온천비용’으로 명명하였으며, 최종 추출된 5개 요인의 전체 설명력은 70.258%로 나타났다.
- 온천관광지 선택속성 중요도와 성취도에 대한 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실시하였으며, 전체 선택속성의 중요도에 대한 신뢰도계수(Cronbach’s Alpha)는 0.873로 파악되었다.
- 온천관광지 주변여건 요인의 중요도에 대한 전체 순위를 살펴보면 접근성, 온천관광지 조성 상태, 교통수단 편리성 및 식도락 속성이 전체 32개 속성들 가운데 7위 이내로 파악되었다. 그러나 경유온천욕 및 자연경관과 문화유적은 상대적으로 덜 중요한 속성으로 나타났다.
- 요인1은 ‘온천 및 부대시설’, 요인2는 ‘온천관광지 주변여건’, 요인3은 ‘친절·추천의사’, 요인4는 ‘온천수’, 요인5는 ‘온천비용’으로 명명하였으며, 최종 추출된 5개 요인의 전체 설명력은 70.258%로 나타났다.
- 이와 반대로 교통수단 편리성, 접근성, 온천수 온도, 온천수 효능, 온천·목욕시설 이용요금 등의 선택속성은 중요도와 성취도의 평균값 차이가 작은 것으로 분석되었다.
- 중요도와 성취도의 차이가 가장 큰 속성은 온천관광지 조성상태로 나타났으며, 접근성과 교통수단 편리성 속성은 기대와 만족의 불일치가 가장 적은 것으로 분석되었다.
- 첫째, 온천관광지 선택속성 중요도와 성취도에 대한 신뢰성 검정을 위한 신뢰도 분석결과, 전체 선택속성의 중요도에 대한 신뢰도계수(Cronbach’s Alpha)는 0.873으로 그리고 성취도에 대한 신뢰도 계수는 0.847로 나타났다.
- 검정결과 모든 선택속성에서 평균값의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 평균값의 차이를 요인별로 비교하면 요인1이 가장 큰 0.83이며, 요인3 0.65, 요인5 0.62, 요인2 0.59 및 요인4 0.19의 순위인 것으로 나타났다. 각 속성별 평균값의 차이가 가장 커서 불만족이 큰 선택속성은 주차시설, 레포츠 활동시설, 온천관광지 조성상태 및 어린이 시설인 것으로 평가되었다.
- 한편 41개의 선택속성 가운데 공중 온천탕 및 목욕시설의 우수성, 숙박시설 우수성, 유흥·오락시설, 지역 토속문화·음식 우수성, 자연경관 우수성, 주민환대성의 6개 속성들이 국내외 연구자들이 분석을 위하여 선택속성으로 가장 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 이러한 본 연구결과는 현재 유성온천의 강점, 약점, 기회와 위험요인을 대상으로 유성지역의 리포지셔닝을 위한 전략 수립의 도구로서 활용함에 연구의 의의가 있을 것이다. 또한 최근의 국내 온천관광지의 공급과잉 및 관광객들의 만족도 감소 그리고 온천관광지별 차별화의 부재 등의 문제 해결을 위하여 유성온천의 리포지셔닝을 위한 방안으로 본 연구결과의 활용이 가능할 것이다.
- 예를 들면 온천관광지의 지역공간, 관광공간, 숙박공간 및 여가활동공간 등과 같이 요인별로 연구를 진행함으로서 보다 세부적인 연구결과의 도출이 가능할 것이다. 또한, 온천관광지개발 및 운영에 관련된 분석, 온천관광지역에 관련된 정치경제학적 연구, 관광객의 방문에 의한 정주민과 관광객간의 문제 연구, 온천관광지간의 비교 연구, 그리고 온천관광지의 이미지 포지셔닝 비교 연구 등의 지리학, 관광학 그리고 마케팅을 연계하는 주제로 다양한 미래 연구를 제안한다.
- 이러한 유성온천관광지의 중요도 및 성취도 분석에 의한 각 속성의 사분면 위치를 통해서 온천 및 부대시설의 요인의 각 속성들에 대한 문제점을 파악하여 개선방안 도출 및 관리적 단서를 마련하여야 할 것이다.
- 본 연구는 온천관광지 선택속성 전체를 내용적 연구 범위로 선정하였다. 이에 요인별로 나누어 세부적인 연구가 이루어지지 않은 측면은 본 연구의 한계점으로, 이는 본 연구 결과에서 도출된 중요한 개별적 요인을 대상으로 하는 세부적 연구를 진행함으로써 극복이 가능할 것이다. 예를 들면 온천관광지의 지역공간, 관광공간, 숙박공간 및 여가활동공간 등과 같이 요인별로 연구를 진행함으로서 보다 세부적인 연구결과의 도출이 가능할 것이다.
- 종합적으로 이에 대한 전략을 제시하면 평균값의 차이가 작은 속성에 대해서는 현재의 전략을 유지하는 것이 바람직하며, 차이가 큰 속성은 중요도와 성취도의 차이를 줄이는 즉, 만족도를 높이는 전략방안이 제시되어야 할 것이다.
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