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문제 정의
- 본 연구는 브랜드확장 평가에 대한 범주화 평가과정 모델(categorical evaluation processes model)을 참고하여 유통경로 유형별 브랜드태도(Ab), 브랜드확장 평가도, 확장제품 구매의도들 간의 관계에 가정된 영향력의 차이를 실증적으로 검증하고자 다음의 프로세스를 실행하였다.
- 이에 본 연구는 브랜드확장 평가에 대한 범주화 평가과정 모델(categorical evaluation processes model) 내에서 유통경로 유형별(단일브랜드 매장, 복합브랜드 매장, 백화점편집 매장) 광고태도(Aad) 점포태도, 브랜드 태도(Ab)와 브랜드확장 평가도(evaluation level of brand extension), 확장제품 구매의도 (purchase intention of extended product)들 간의 관계에 가정된 영향력의 차이를 실증적으로 검증하고 확장브랜드 제품의 유통경로 구조개선 및 확장 포지셔닝전략 방안을 제시 하는데 목적이 있다.
가설 설정
- 그렇지만 본 연구의 광고태도에 대한 설문 문항에서 유통경로 유형별로 관여도를 차별화하는 메시지를 제시하지 않고 나온 결과로서 관여도 자체에 대한 실험연구는 별도로 더 필요하다. 결과적으로 "광고 태도가 브랜드태도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다. 라는<가설 1>은 기각되었다.
- <가설 1> : 광고태도가 모 브랜드태도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- <가설 4> : 광고태도가 브랜드확장 평가도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- <가설 3> : 모 브랜드태도가 브랜드확장 평가 도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- <가설 6> : 브랜드확장 평가도가 확장제품 구매 의도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- <가설 2> : 점포태도가 모 브랜드태도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- <가설 5> : 점포태도가 브랜드확장 평가도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- 다시 말해서, 유통경로 유형별로 각 이론변수 간에 미치는 영향력이 차이가 없다는 것이다. 이러한 결과는 Mackenzie와 Lutz 및 Belch[10] 의 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도, 브랜드인지, 의도에 큰 영향력을 갖는 것으로 나타난 이론들을 잘 지지하고 있으나 유통경로 유형별 모델에서는 단일브랜드 매장에서만 지지되었다.
제안 방법
- 05에서 유의한 차이가 있는 것으로 볼 수 있다[20]. X2의 차이는 두 개의 집단 간에 이루어지므로 단일브랜드 매장-복합브랜드 매장, 복합브랜드 매장-백화점 매장, 단일브랜드 매장-백화점 매장의 순서로 비교하였다.
- 둘째, 브랜드확장에 영향을 미치는 모 브랜드태도, 즉, 광고태도, 점포태도, 브랜드태도 등과의 관계를 브랜드 확장 평가과정으로 보고 이들의 구조적 상관관계를 분석하였다. 셋째, 국내 유통업 중에서 스포츠용품의 유통경로 유형별 스포츠용품 소비자를 대상으로 브랜드 확장 평가에 관한 설문을 통하여 자료를 분석하였다.
- 수 있다. 둘째, 판별타당성을 검증하기 위하여 구성개념 간 상관관계 분석을 [표 3]과 같이 실시하였다.
- 검증결과, 광고 태도는 매력도와 신뢰도로, 점포태도는 다양성, 접근성, 서비스로, 모 브랜드태도는 호감성, 만족, 멋, 자랑스러움, 믿음, 품질, 디자인, 기능성, 전문성, 내구성으로, 브랜드 확장 평가는 적합성, 혁신성, 모 브랜드 명성, 지각위험, 확장포지션으로, 확장제품 구매의도는 구매의향, 구매 권유, 구매욕구로 구성하고 있는 것으로 나타나 측정 도구의 타당성은 별 문제가 없다고 할 수 있다. 또한 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 내적일관도 방법을 실시하였다. 검증결과, 모든 요인의 Cronbach's a 계수가 0.
- 또한, 본 연구의 대상 업종인 스포츠용품의 유통경로 유형은 실제 쇼핑공간에서 구매행동이 일어나는 유통경로 유형으로 한 가지 브랜드만을 특정장소에서 판매하는 단일브랜드 매장(specialty shop, one brand in one shop), 여러 브랜드를 한곳에 모아 브랜드선택의 폭이 넓은 복합브랜드 매장(multi-brand in store), 백화점이나 할인점등에서 여러 브랜드를 대형매장의 일부 공간에서 편집하여 판매하는 백화점편집 매장(shop in shop, department store) 등의 3가지 유형으로 구분하였다. 이러한 각 유통경로 유형별로 매장에서 일어나는 구매 행동은 판매시점 광고를 비롯하여 구매정보의 탐색 과정과 판매원과 구매자와의 커뮤니케이션 상황에 따라 다양하게 구매 의사결정에 각기 다른 영향을 미치게 된다.
- 둘째, 브랜드확장에 영향을 미치는 모 브랜드태도, 즉, 광고태도, 점포태도, 브랜드태도 등과의 관계를 브랜드 확장 평가과정으로 보고 이들의 구조적 상관관계를 분석하였다. 셋째, 국내 유통업 중에서 스포츠용품의 유통경로 유형별 스포츠용품 소비자를 대상으로 브랜드 확장 평가에 관한 설문을 통하여 자료를 분석하였다.
- 우선 각 유형 별 구조모형을 측정모형으로 변환하여 나타나는 상관행렬을 이용하여 아무런 제약을 주지 않은 측정모형의 X2와 각 경로별로 제약을 준 X2 의 차이를 산출하였다.
- 유통경로 유형별 경로 간에 어떠한 차이가 있는지를 비교해 보기 위하여 [표 5]와 같이 다중집단분석을 실시하였다.
- 첫째, 브랜드확장 평가에 관한 선행연구를 토대로 브랜드 확장 조절효과 모델을 설계하고 가설을 설정하였다. 둘째, 브랜드확장에 영향을 미치는 모 브랜드태도, 즉, 광고태도, 점포태도, 브랜드태도 등과의 관계를 브랜드 확장 평가과정으로 보고 이들의 구조적 상관관계를 분석하였다.
- 필요하다. 첫째, 브랜드확장 평가에 대한 설문과정에서 유통경로 유형별로 각자의 관여수준의 측정 없이 단순히 각 유통경로 유형의 매장 방문고객을 대상으로 정하였다. 둘째, 설문에 응하는 소비자들의 브랜드확장에 대한 이해가 부족한 상황에서 광고태도, 점포태도, 브랜드 태도와 브랜드확장 평가도에 대한 설문항목들의 구분이 쉽지 않았을 것으로 생각된다.
- 측정모형의 타당성을 검증하기 위하여 집중 타당성과판별 타당성으로 검증하였다. 첫째, 집중타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상은 대전 및 충남지역에 있는 스포츠용품 매장(단일브랜드 매장, 복합브랜드 매장, 백화점 매장) 이용객을 모집단으로 한정하였다. 표본추출은비 확률 표본주줄 방법 (non-probabilistic sampling technique) 중 판단표본추출 방법 (judgement sarre)ling technique)으로 설문조사를 실시하였다.
- 회수한 설문지 중 응답내용이 무성의하거나 기재 내용이 부적절한 168부를 제외하고 452부만을 최종분석에 사용하였다. 분석방법으로는 첫째, SPSS WIN 10.
데이터처리
- 0 을 이용하여 응답자의 신뢰도와 측정도구(설문지)의 타당성을 검증하였다. 둘째, LISREL 8.3 버전을 이용한 구조 방정식 모델 분석을 통하여 관련된 이론변수들에 대한 측정모형의 적합성을 찾아 각각의 구성요인에 대한 확인적 요인분석을 실시하고, 척도들의 집중 타당성과 판별타당성 분석을 실시하여 구성개념들의 최적 요인을 추출한 후, 추출된 구성 개념들에 대한 연구모형 의적 합도 검증을 통해 최적모형을 결정하고, 다중집단분석을 실시하여 연구가설을 최종적으로 검증하였다.
- 사용하였다. 분석방법으로는 첫째, SPSS WIN 10.0 을 이용하여 응답자의 신뢰도와 측정도구(설문지)의 타당성을 검증하였다. 둘째, LISREL 8.
- 검증하였다. 첫째, 집중타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 측정모형의 적합도는 [표 2]에서 보는 바와 같이 X 2=193.
- 측정도구(설문지)의 타당성 및 신뢰도를 검사하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 검증결과, 광고 태도는 매력도와 신뢰도로, 점포태도는 다양성, 접근성, 서비스로, 모 브랜드태도는 호감성, 만족, 멋, 자랑스러움, 믿음, 품질, 디자인, 기능성, 전문성, 내구성으로, 브랜드 확장 평가는 적합성, 혁신성, 모 브랜드 명성, 지각위험, 확장포지션으로, 확장제품 구매의도는 구매의향, 구매 권유, 구매욕구로 구성하고 있는 것으로 나타나 측정 도구의 타당성은 별 문제가 없다고 할 수 있다.
이론/모형
- 내생변수 중 모 브랜드태도에 대한 조사도구는 Mitchell과 Olson[9], Aaker와 Jennifer[17] 등의 방법을 참조하였고, 브랜드확장 평가도에 대한 조사도구는 Keller와 Aaker[4], Klink와 Smith[7], Lief. Leslie 와 Nina[18]등의 방법을 참조하였으며, 확장제품 구매 의도에 대한 조사도구는 Gross와 Niman[16], Engel과 Blackwell[15] 등의 방법을 참조하여 구성하였다.
- 내생변수 중 모 브랜드태도에 대한 조사도구는 Mitchell과 Olson[9], Aaker와 Jennifer[17] 등의 방법을 참조하였고, 브랜드확장 평가도에 대한 조사도구는 Keller와 Aaker[4], Klink와 Smith[7], Lief. Leslie 와 Nina[18]등의 방법을 참조하였으며, 확장제품 구매 의도에 대한 조사도구는 Gross와 Niman[16], Engel과 Blackwell[15] 등의 방법을 참조하여 구성하였다.
- 외생변수 중 광고태도에 대한 조사도구는 Mitchell과 Olson[9], Mackenzie와 Lutz 및 Belch[10], Lane[13] 등의 방법을 참조하였으며, 점포태도에 대한 조사도구는 Lindquist[12]^ Huff[ll] 등의 방법을 참조하여 구성 하였다. 내생변수 중 모 브랜드태도에 대한 조사도구는 Mitchell과 Olson[9], Aaker와 Jennifer[17] 등의 방법을 참조하였고, 브랜드확장 평가도에 대한 조사도구는 Keller와 Aaker[4], Klink와 Smith[7], Lief.
- 표본추출은비 확률 표본주줄 방법 (non-probabilistic sampling technique) 중 판단표본추출 방법 (judgement sarre)ling technique)으로 설문조사를 실시하였다.
성능/효과
- 탐색적 요인분석을 실시하였다. 검증결과, 광고 태도는 매력도와 신뢰도로, 점포태도는 다양성, 접근성, 서비스로, 모 브랜드태도는 호감성, 만족, 멋, 자랑스러움, 믿음, 품질, 디자인, 기능성, 전문성, 내구성으로, 브랜드 확장 평가는 적합성, 혁신성, 모 브랜드 명성, 지각위험, 확장포지션으로, 확장제품 구매의도는 구매의향, 구매 권유, 구매욕구로 구성하고 있는 것으로 나타나 측정 도구의 타당성은 별 문제가 없다고 할 수 있다. 또한 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 내적일관도 방법을 실시하였다.
- 또한 측정 도구의 신뢰도를 검증하기 위해 내적일관도 방법을 실시하였다. 검증결과, 모든 요인의 Cronbach's a 계수가 0.70 이상으로 나타나 측정도구의 신뢰도에도 별 문제가 없다고 할 수 있다.
- 결과는, 첫째, 광고태도와 모 브랜드태도와의 관계에 있어서는 예상과는 달리 유통경로 유형별로 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 점포 태도와 모 브랜드태도와의 관계에 있어서는 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 그 결과, 단일브랜드 매장과 복합브랜드 매장 간 집단분석에서는 점포태도( 9)-모 브랜드태도(ru), 브랜드 확장 평가도(ru)r확장제품 구매의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 복합브랜드 매장과 백화점 매장 간 집단분석에서도 점포태도 모 브랜드 태도(ru), 모 브랜드태도 브랜드확장 평가도(n 2), 브랜드확장 평가도 확장제품 구매의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 백화점 매장과 단일브랜드 매장의 집단분석에서는 경로별로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 첫째, 집중타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 측정모형의 적합도는 [표 2]에서 보는 바와 같이 X 2=193.272로 높고 통계적으로 유의하여 (p=0.000) 적합 기준에는 맞지 않으나, X2 값에만 전적으로 의존하기보다는 다른 적합도 수치들을 고려하여 판단하여야 한다.
- 그 결과, 표준오차를 두 배하여 변수 간 상관관계와 합한 결과변수 간 관계 모두에서 상관관계가 0.95를 초과하지 않아 구성개념 간에 판별타당성이 있다고 할 수 있다.
- 따라서 복합브랜드 매장의 경우 브랜드의 멋, 상품의 품질, 상품의 기능성 및 내구성 등을 강조할 필요가 있다. 넷째, 광고태도와 브랜드확장 평가 도와의 관계에 있어서는 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 점포태도와 브랜드확장 평가 도와의 관계에 있어서도 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다.
- 넷째, 기존연구들이 프랜차이즈 확장 (franchise extension)에 집중되어 있으나 본 연구는 실제로 전체 브랜드 확장 중 89%를 차지하는 라인확장 (line extension)에 대해 연구하여 실무에 적용 가능한 정보를 제시하였다.
- 다섯째, 브랜드확장 평가도 영향요인으로 선행연구에서 주로 논의된 브랜드확장 영향요인인 적합성(fit of category), 모 브랜드 명 성 (reputation of parent brand), 혁신성 (innovativeness), 지각위험 (perceived risk) 등에브랜드전환의도(brand switching intention)와 확장포지션(positioning brand extension)을 주가로 적용하였다는 점이다.
- 넷째, 광고태도와 브랜드확장 평가 도와의 관계에 있어서는 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 점포태도와 브랜드확장 평가 도와의 관계에 있어서도 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드확장 평가도와 확장제품 구매의도와의 관계에서는 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 특히 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말해서, 복합브랜드 매장이 적합성, 혁신성, 명성, 지각위험, 확장포지션 등에 더 영향을 받아 브랜드확장 제품에 대한 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.
- 둘째, 모 브랜드 태도 즉, 광고태도, 점포태도, 브랜드 태도와 브랜드확장 평가도, 확장제품 구매의도 등을 다 속성 태도 모델 관점에서 각 이론변수들을 브랜드 확장평가과정으로 보고 구조적인 관계모델을 설계하여 브랜드 확장 성공 가능성을 높일 수 있게 했다.
- 둘째, 모 브랜드태도가 브랜드확장 평가도에 미치는 영향에 대하여 유통경로 유형별(단일브랜드 매장, 복합브랜드 매장, 백화점편집 매장)로 어떠한 차이가 있는가를 측정하여 브랜드확장의 유통경로 유형별 성과를 평가하고 유통구조를 개선하는데 유용한 정보를 제공하였다.
- 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 점포 태도와 모 브랜드태도와의 관계에 있어서는 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 또한, 가설에서의 단일브랜드 매장과 백화점편집 매장의 유형별 연구모델에서는 모 브랜드의 광고태도가 브랜드 확장 평가도에 영향을 미치지 못하고 있으며, 특히 백화점편집 매장에서는 광고태도가 브랜드태도를 거쳐 간접적으로도 브랜드확장 평가도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
- 또한, 의 모 브랜드태도 브랜드확장 평가 도의 경우는 복합브랜드 매장이 백화점 매장보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 의 브랜드 확장평가도-확장제품 구매의도의 경우에는 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 각각 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 마지막으로 가설에서의 복합브랜드 매장을 이용하는 소비자의 점포태도는 모 브랜드에 대한 태도에는 영향을 미치나 그 모 브랜드에서 확장한 확장브랜드에 대한 태도에는 영향을 미치지 못한다는 것이다.
- 따라서 복합브랜드 매장의 경우 상품의 다양성과 점포의 접근성 및 접객서비스 등을 차별화하여 고객만족도를 높일 수 있다. 셋째, 모 브랜드 태도와 브랜드확장 평가도와의 관계에 있어서도 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 복합브랜드 매장이 백화점 매장보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 셋째, 브랜드확장 평가에 대한 선행연구들의 문제점 즉, 브랜드확장에 영향을 미치는 이론변수들의 상관관계에 대한 연구 미흡, 측정오차를 염두에 두지 않고 있는 점, 가상의 브랜드확장 연구에 국한된 점, 소비자의 소비 및 구매상황에서의 브랜드확장 평가 영향요인에 대한 연구의 부족한 점을 보완하여 보다 효과적인 브랜드 확장 평가를 측정할 수 있게 하였다
- 셋째, 상품기 획관리자(merchandising manager)는 브랜드 확장의 카테고리 적합성 외에 브랜드확장 포지셔닝 (positioning brand exision)을 함께 고려한 상품기획으로 브랜드확장의 성공률을 높일 수 있음을 제시하였다
- 다만, Keller and Aaker[4]의 연구를 폭넓게 인용하여 자료집합을 분석한 Bottomley and Holden[3]의 연구에 의해 제품 카테고리와 문화에 대해서는 일반화가 되었다. 셋째, 주된 요소들의 상대적 중요성을 평가하기에는 성공적인 요소들이 매우 적게 사용되었다. Aaker and Keller[5] 역시, 모 브랜드 및 확장 브랜드 제품간의 일치성, 모 브랜드 특성, 그리고 확장 카테고리에서의 제품디자인 및 제조상의 어려움 정도만이 조사되고 있을 뿐이다.
- 다섯째, 점포태도와 브랜드확장 평가 도와의 관계에 있어서도 유의한 영향력의 차이가 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드확장 평가도와 확장제품 구매의도와의 관계에서는 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 연구모형의 적합도는 [표 4]에서 보는 바와 같이 X 2=240.842로 높고 통계적으로 유의하여 (p=0.000) 적합기준에있으므로 연구모형은 전반적으로 적합하다고 판단할 수 있다.
- 기각되었다.<가설 2>의 점포태도 모 브랜드 태도의 경우는 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, <가설 3>의 모 브랜드태도 브랜드확장 평가 도의 경우는 복합브랜드 매장이 백화점 매장보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났으며, <가설 6>의 브랜드 확장평가도-확장제품 구매의도의 경우에는 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 각각 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 구매의사결정이 소비자행동의 전 과정에서 진행된다는 관점에서 볼 때, 모 브랜드태도에 대한 분석을 통한 브랜드확장 평가도 측정으로 브랜드확장을 구조적으로 이해할 수 있게 했다.
- 첫째, 브랜드확장 평가에 관한 기존의 연구를 소비자 행동 관점에서 보고 유통경로 유형별 조절효과 모델로 분석하여 브랜드확장 평가에 대한 영향요인을 브랜드 확장 평 가도 evaluation level of brand extension로 나타냈다.
- 둘째, 점포 태도와 모 브랜드태도와의 관계에 있어서는 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 복합브랜드 매장이 단일브랜드 매장과 백화점 매장에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 복합브랜드 매장의 경우 상품의 다양성과 점포의 접근성 및 접객서비스 등을 차별화하여 고객만족도를 높일 수 있다.
- 셋째, 모 브랜드 태도와 브랜드확장 평가도와의 관계에 있어서도 유의한 영향력의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 복합브랜드 매장이 백화점 매장보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 복합브랜드 매장의 경우 브랜드의 멋, 상품의 품질, 상품의 기능성 및 내구성 등을 강조할 필요가 있다.
후속연구
- 이러한 결과는 Mackenzie와 Lutz 및 Belch[10] 의 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도, 브랜드인지, 의도에 큰 영향력을 갖는 것으로 나타난 이론들을 잘 지지하고 있으나 유통경로 유형별 모델에서는 단일브랜드 매장에서만 지지되었다. 그렇지만 본 연구의 광고태도에 대한 설문 문항에서 유통경로 유형별로 관여도를 차별화하는 메시지를 제시하지 않고 나온 결과로서 관여도 자체에 대한 실험연구는 별도로 더 필요하다. 결과적으로 "광고 태도가 브랜드태도에 영향을 주는 정도는 유통경로 유형에 따라 다를 것이다.
- 끝으로 다음의 연구의 한계점은 보완이 필요하다. 첫째, 브랜드확장 평가에 대한 설문과정에서 유통경로 유형별로 각자의 관여수준의 측정 없이 단순히 각 유통경로 유형의 매장 방문고객을 대상으로 정하였다.
- 이러한 결과는 백화점편집 매장의 확장브랜드 간 경쟁 정도가 심하고 브랜드 전환의도를 유발시키는 백화점편집 매장의 상품진열(display)방법의 효과가 반영된 것으로 판단된다. 또한, 복합브랜드 매장의 브랜드 태도가 브랜드확장 평가도에 미치는 영향의 정도가 상대적으로 크게 미친다는 결과를 인식하고 스포츠용품제조(브랜드)업체 관리자는 각 유통경로 유형별 특히, 복합브랜드 매장유형에서 다른 유통경로 유형보다 물량공급을 확대하고 브랜드확장의 성공률을 높이는 기회로 삼아야 함을 시사한다.
- 셋째, 유통경로 유형을 구분함에 있어 실제 구매상황에서의 광고태도와 점포태도와 브랜드태도의 측정변수들을 적용하기에 적합한 오프라인(off-li)의 유통경로 유형에 한정하여 최근 성장하고 있는 홈쇼핑과 전자상거래 등과 같은 온라인(on-Hne) 유통경로 유형을 포함하지 않은 점을 한계점으로 들 수 있다.
- 이상의 연구 결과, 가설2의 경우 미래의 소매업은 제품만이 아니라, 경험을 판매함으로 소매상들은 현재 다른 점포 및 온라인 소매상들과 경쟁하기 위해 즐거움과 공동체를 추가 하고 있음[19]을 잘 나타내는 것으로 점포 태도가 브랜드태도에 미치는 영향력을 점점 증가 하여 갈 것이며 마케팅관리자들의 다양한 점포태도 영향요인 즉, 직접적인 판매에 관련되지 않는 놀이시설 및 판매원의 서비스경쟁력 그리고 입지의 편리성 등의 경쟁력을 제고시켜야 함을 시사한다.
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