관광행동에 따른 여행상품속성 선택의 차이에 관한 연구 : 해외여행객을 중심으로 Research on the Difference on Selection of Travel Product Attributes by Tourism Action: Focus on Outbound Tourist원문보기
본 연구의 목적은 관광행동에 따른 여행상품속성의 차이를 살펴봄으로써 여행업계가 더 주력해야 할 여행상품을 판매하기 위한 마케팅 전략을 제시하는 것에 도움을 주고자 하는 것이다. 본 연구를 위해 군집분석과 ANOVA분석이 이용되었는데, 군집분석 결과 4개의 군집으로 나타났다. '합리적 관광형', '약한 과시적 관광형', '가치적 관광형'과 '과시적 가치적 관광형'으로 분류되었다. ANOVA분석 결과 여행서비스와 오락을 제외한 교통 숙박시설, 관광매력물, 쇼핑, 식사에서는 관광행동에 있어 군집들이 차이를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 관광행동에 따른 여행상품속성의 차이를 살펴봄으로써 여행업계가 더 주력해야 할 여행상품을 판매하기 위한 마케팅 전략을 제시하는 것에 도움을 주고자 하는 것이다. 본 연구를 위해 군집분석과 ANOVA분석이 이용되었는데, 군집분석 결과 4개의 군집으로 나타났다. '합리적 관광형', '약한 과시적 관광형', '가치적 관광형'과 '과시적 가치적 관광형'으로 분류되었다. ANOVA분석 결과 여행서비스와 오락을 제외한 교통 숙박시설, 관광매력물, 쇼핑, 식사에서는 관광행동에 있어 군집들이 차이를 보이는 것으로 나타났다.
This study intends to provide support for tourism industry to establish marketing strategies for selling the travel products on which it should focus on more by examining the difference on selection of travel product attributes by tourism action. This research utilized cluster analysis and ANOVA. Th...
This study intends to provide support for tourism industry to establish marketing strategies for selling the travel products on which it should focus on more by examining the difference on selection of travel product attributes by tourism action. This research utilized cluster analysis and ANOVA. The cluster analysis identified four cluster: logical tourism, weak conspicious tourism, value tourism, conspicuous and value tourism. ANOVA analysis showed that four cluster were different in terms of tourism action such as transportation accommodation facilities, tourist attractions, shopping and meals except for travel service, entertainment.
This study intends to provide support for tourism industry to establish marketing strategies for selling the travel products on which it should focus on more by examining the difference on selection of travel product attributes by tourism action. This research utilized cluster analysis and ANOVA. The cluster analysis identified four cluster: logical tourism, weak conspicious tourism, value tourism, conspicuous and value tourism. ANOVA analysis showed that four cluster were different in terms of tourism action such as transportation accommodation facilities, tourist attractions, shopping and meals except for travel service, entertainment.
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문제 정의
결과적으로 관광객들은 각기 다른 관광행동에 의해 여행상품 속성의 선택도 다르게 나타나고 있음을 본 연구를 통해서 파악하고자 한다. 관광행동은 내적, 심리적 요인인 지각, 동기, 태도, 성격에 영향을 받으며, 사회, 문화적 요인인 사회계층, 준거집단, 문화에 의해서 영향을 받는데, 과시적, 합리적, 가치적 관광행동에 따른 군집이 여행상품속성 선택에 어떤 차이가 있는지를 발견함으로써 관광객들이 더 중요하게 생각하는 관광 행동과 여행상품속성과의 관계를 알아볼 수 있을 것이다.
연구결과, 관광지 선택속성에 대한 가치 요인 중 따뜻한 관계, 성취, 자존의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 본 연구에서는 가치에 대한 내용 중 감정적 차원을 중심으로 연구를 살펴보았다. 감정적 차원은 가치 중 현대의 관광객에게 더욱 중요한 심리적인 요인이라고 할 수 있으며, 여행을 하는 중요한 이유의 하나라고 볼 수 있기 때문이다.
이는 개인차원이 아닌 사회전체 차원과 관련된 거시적 합리성이라고도 한다[16]. 본 연구에서는 합리성이 관광행동에 비슷하게 적용되는 것을 확인하면서, 앞으로의 관광행동의 중요한 변수로 작용할 수 있는지를 발견하는 것이다.
관광행동은 내적, 심리적 요인인 지각, 동기, 태도, 성격에 영향을 받으며, 사회, 문화적 요인인 사회계층, 준거집단, 문화에 의해서 영향을 받는데, 과시적, 합리적, 가치적 관광행동에 따른 군집이 여행상품속성 선택에 어떤 차이가 있는지를 발견함으로써 관광객들이 더 중요하게 생각하는 관광 행동과 여행상품속성과의 관계를 알아볼 수 있을 것이다. 본 연구의 결과를 통해 관광객들의 관광행동에 따른 군집이 여행상품속성 선택의 차이를 파악하여 관광상품마케팅 활동이나 관광자원 개발의 기초자료로 활용할 수 있는 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 관광행동이 해외여행객을 중심으로 군집이나 누어질 것이다.
가설 2: 해외여행객을 중심으로 한 과시적, 가치적, 합리적 관광행동에 따른 군집이 여 행상품속성 선택에 유의한 차이를 보일 것이다.
제안 방법
총 5개의 문항으로 구성되었다. 가치적 관광 행동은 [25-28]의 연구를 바탕으로 구성되었으며, 이 연구의 중심인 [26]의 연구에서 설문문항을 수정하여 이용하였다. 가치적 차원중 감정적 차원을 이용했으며, 소비자가 여행서비스를 이용하기 전에 심리적 느낌이나 감정을 의미하는 것으로 총 4개 문항으로 구성되었다.
가치적 관광 행동은 [25-28]의 연구를 바탕으로 구성되었으며, 이 연구의 중심인 [26]의 연구에서 설문문항을 수정하여 이용하였다. 가치적 차원중 감정적 차원을 이용했으며, 소비자가 여행서비스를 이용하기 전에 심리적 느낌이나 감정을 의미하는 것으로 총 4개 문항으로 구성되었다. 합리적 관광행동은 [7][29]의 연구를 바탕으로 설문 문항을 작성하였으며, 관광객이 자신의 욕구를 제대로 인식하고 관련된 정보를 꼼꼼히 파악하며 자신의 지출범위 내에서 계획에 따라 관광하는 것으로 정의한다.
관광행동에 따른 유형구분을 위해 요인분석을 통해 도출된 3개 요인별 요인점수를 이용하여 군집 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석에 앞서 선행연구를 토대로 과시적, 합리적 관관행동 변수에 가치적 관광행동을 추가해서 설문서를 작성한 후 전문가를 통해서 설문문항을 조정했다. 타당성 있는 자료를 획득하기 위하여 사전 조사를 실시한 후 수정을 통한 방법과 요인분석결과를 통해 기준치에 미치지 못하는 항목을 제거한 후 개념 타당성과 내용타당성을 확보해서 최종설문서를 작성하였다.
이루어졌다. 부의 설문지를 배포하여 대인면접과 동시에 설문지를 배포하는 방법을 사용하였으며 설문지 기입방법으로 진행되었다. 총 238부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답률이 떨어지고 불성실한 21부를 제외한 217 부(86.
본 연구에서는 편성히23]가 제시한 요인을 중심으로 이채은[24]이 제시한 교통 . 숙박시설, 여행서비스, 쇼핑, 관광매력물, 오락, 식사를 요인으로 정하여 연구를 시행했다. 특히 교통 .
합리적 관광행동은 [7][29]의 연구를 바탕으로 설문 문항을 작성하였으며, 관광객이 자신의 욕구를 제대로 인식하고 관련된 정보를 꼼꼼히 파악하며 자신의 지출범위 내에서 계획에 따라 관광하는 것으로 정의한다. 총 4문항이 설문문항으로 이용되었다.
타당성 있는 자료를 획득하기 위하여 사전 조사를 실시한 후 수정을 통한 방법과 요인분석결과를 통해 기준치에 미치지 못하는 항목을 제거한 후 개념 타당성과 내용타당성을 확보해서 최종설문서를 작성하였다.
대상 데이터
설문조사는 2009년 1월 1일부터 1월 31일까지 관광 행동과 여행상품속성 선택에 대해 더 폭넓게 인식할 것이라고 판단되어 해외여 행을 위해 출국을 기다리는 해외여행객들을 대상으로 인천국제공항에서 이루어졌다. 부의 설문지를 배포하여 대인면접과 동시에 설문지를 배포하는 방법을 사용하였으며 설문지 기입방법으로 진행되었다.
부의 설문지를 배포하여 대인면접과 동시에 설문지를 배포하는 방법을 사용하였으며 설문지 기입방법으로 진행되었다. 총 238부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답률이 떨어지고 불성실한 21부를 제외한 217 부(86.8%)의 유효 표본을 이용하여 실증분석을 실행하였다.
데이터처리
본 연구는 분석표본의 신뢰성과 타당성을 검증하고 자료에 대한 가치 있는 정보를 얻기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인회전 방식은 배리 맥스(varimax) 방식을 이용하였고, 요인추출 기준은 고유값(eigenvalue) 1 이상을 기준으로 하였다.
본 연구는 측정항목들의 요인분석을 실시한 후, 요인분석 결과 요인을 추출한 후 군집분석, 판별분석 그리고 ANOVA분석을 실시하였다. 해외여행객의 관광 행동에 따른 군집을 알아보기 위하여 군집분석을 실시하였으며, 군집분석이 타당한 것인지 살펴보기 위하여 판별분석을 실시하였다.
본 연구에서 가설을 검증하기 위한 방법으로 해외여행 관광객의 관광행동에 대한 집단의 분류를 확인해 보기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 타당성 검증을 위해 판별분석을 실시하였다. 관광객의 관광 행동의 결과로 분류된 군집이 여행상품속성 선택에 어떠한 차이를 보이는 지 알아보기 위해 ANOVA분석을 통해서 도출된 연구의 분석의 결과는 다음과 같다.
추출된 군집의 이름을 정하고 군집분석 결과에 대하여 각 군집 간의 차이와 신뢰성을 파악하기 위하여 군집에 따른 요인별 측정항목의 평균치를 이용하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 사후검정방법 중 하나인 Scheffe사후 검정을 통해 [표 4]와 같이 군집 1이 40명, 군집 2가 49명, 군집 3이 94명, 그리고 군집 4가 34명으로 각각 분포되었다.
함수 1에서는 합리적 관광이 높게 나타났고, 함수 2에서는 과시적 관광이 높게 나타났으며, 함수 3에서는 가치적 관광이 다른 것에 비해 설명력이 높음을 보여주고 있다. 해외여행 관광객의 관광행동에 따른 관광선호의 유형을 알아보기 위해 요인별 측정항목의 평균치를 이용하여 ANOVA분석과 DMR-test(Duncan's Multiple Range Test)를 실시하였다. 분석결과를 [표 6]에서 보면, 여행서비스와 오락을 제외하고, 교통.
ANOVA분석을 실시하였다. 해외여행객의 관광 행동에 따른 군집을 알아보기 위하여 군집분석을 실시하였으며, 군집분석이 타당한 것인지 살펴보기 위하여 판별분석을 실시하였다. 해외여행객의 관광행동의 군집이 관광 선호 유형에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 ANOVA분석을 실행했다.
해외여행객의 관광 행동에 따른 군집을 알아보기 위하여 군집분석을 실시하였으며, 군집분석이 타당한 것인지 살펴보기 위하여 판별분석을 실시하였다. 해외여행객의 관광행동의 군집이 관광 선호 유형에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 ANOVA분석을 실행했다.
해외여행관광객의 관광행동에 대한 군집분석에 대한 타당성 검증을 위하여 분류된 군집과 관광행동 요인을 이용한 판별분석을 실시하였다.
이론/모형
군집분석 방법으로 Two-step cluster 절차를 이용하였으며, 그 결과 4개의 군집이 도출되었다. 추출된 군집의 이름을 정하고 군집분석 결과에 대하여 각 군집 간의 차이와 신뢰성을 파악하기 위하여 군집에 따른 요인별 측정항목의 평균치를 이용하여 ANOVA 분석을 실시하였다.
관광기업이 판매하는 상품 및 서비스는 그 종류가 다양하고 고객층을 겨냥하기 위한 독특한 상품 믹스를 가지고 있다[22]. 본 연구에서는 편성히23]가 제시한 요인을 중심으로 이채은[24]이 제시한 교통 . 숙박시설, 여행서비스, 쇼핑, 관광매력물, 오락, 식사를 요인으로 정하여 연구를 시행했다.
요인회전 방식은 배리 맥스(varimax) 방식을 이용하였고, 요인추출 기준은 고유값(eigenvalue) 1 이상을 기준으로 하였다. 먼저, 13개의 관광객의 관광 행동에 대한 요인분석을 실시한 결과 3개 요인이 추출되었으며, 분석결과는 다음 [표 2]와 같다.
성능/효과
입증되었다. 두 번째, 관광행동의 군집이 여행상품 속성 선택에 있어서 차이가 있는지 살펴본 결과, 교통. 숙박시설, 관광매력물, 쇼핑, 식사가 네 집단에서 차이가 나는 것으로 나타났으며, 여 행서 비스와 오락은 차이가 나지 않는 것으로 나타났다.
둘째, '약한 과시 적 관광형'은 전반적으로 여 행상 품 속성 선택에 낮은 선호를 나타내고 있는데, 여행을 통해서 약간의 과시를 추구하길 원하기 때문에 여행상품에 많은 것을 기대하지 않는 부류로 확인되고 있다. Mason & Rogers[31]는 과시소비를 다른 사람들에게 과시하려는 욕망에 의해 자극 받아 행해지는 소비 행동의 한 형태로 정의하고 있는데, 과시적 관광형은 그들의 과시 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 고가의 차별화되고 세분화된 관광상품을 제시함으로서 관광산업의 성장과 더불어 관광객에게도 보람되고 활기찬 여행이 되도록 하여야 할 것이다.
셋째, '가치적 관광형'은 관광매력물을 제외하고, 교통.숙박시설, 쇼핑, 식사에 선호를 나타내고 있는데, 진 병렬[32]은 새로운 가치를 중요하게 생각하는 관광객은 접근이 용이하고, 주민이 친절한 곳을 선호하였다고 제시하고 있다.
두 번째, 관광행동의 군집이 여행상품 속성 선택에 있어서 차이가 있는지 살펴본 결과, 교통. 숙박시설, 관광매력물, 쇼핑, 식사가 네 집단에서 차이가 나는 것으로 나타났으며, 여 행서 비스와 오락은 차이가 나지 않는 것으로 나타났다.
분석결과를 [표 6]에서 보면, 여행서비스와 오락을 제외하고, 교통.숙박시설, 관광매력물, 쇼핑, 식사의 차이가 유의하게 나타났다.
가치적 관광형'은 교통.숙박시설, 쇼핑, 식사에 높은 관심을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 관광매력물에는 낮은 선호도를 나타났다. 여행을 통해서 타인과 자아를 함께 생각하는 집단으로 볼 수 있다.
연구 결과는 첫째, 관광객의 개인가치가 4개의 군집으로 분류되었는데, '합리적 관광형' '약한 과시적 관광형', '가치적 관광형'과 '과시적, 가치적 관광형'으로 분류되었고, 판별분석을 통해 4개의 군집이 타당성이 있음이 입증되었다. 두 번째, 관광행동의 군집이 여행상품 속성 선택에 있어서 차이가 있는지 살펴본 결과, 교통.
이윤섭 [10]은 관광자의 개인가치, 라이프스타일, 관광 동기를 관광객들의 관광지 선택속성에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하였다. 연구결과, 관광지 선택속성에 대한 가치 요인 중 따뜻한 관계, 성취, 자존의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 본 연구에서는 가치에 대한 내용 중 감정적 차원을 중심으로 연구를 살펴보았다.
정준 상관관계는 판별점수와 집단간의 관련 정도가 0.825와 0.714, 0.520을 나타내는 것으로 이 값이 클수록 판별력은 우수하다고 할 수 있다. 고유치는 회귀식의 #와 비슷한 의미로 해석하면 된다.
첫째, '합리적 관광형'은 여행에 있어서도 합리적 사고를 발휘해서 여행을 선택하는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 교통.
후속연구
숙박시설, 쇼핑, 식사에 선호를 나타내고 있는데, 진 병렬[32]은 새로운 가치를 중요하게 생각하는 관광객은 접근이 용이하고, 주민이 친절한 곳을 선호하였다고 제시하고 있다. 본 연구에서는 개인의 심리적, 위락적 가치와 관련된 부분을 중심으로 이루어졌기 때문에, 불편함이 없이 여행을 할 수 있도록 사전에 철저히 준비되어야 할 것이다. 그리고 쇼핑과 식사를 할 때도 직원의 친절이 중요하게 영향을 미칠 수가 있으므로, 서비스가 좋은 곳으로 여행사는 안내를 하거나 소개를 하는 것도 중요한 부분이 될 것이다.
있다. 불황기인 관광업계에서 이 연구를 바탕으로 어떤 여행상품속성을 더 개발할 것인지를 발견해야 할 것이다. 차후에는 해외여행객뿐만 아니라 국내 여행객의 관광행동도 중요하므로, 국내여행객의 관광 행동과 여 행상품속성과 관련한 비교 연구도 함께 이루어져 할 것이다.
여행을 통해서 타인과 자아를 함께 생각하는 집단으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 현대의 관광객의 모습이라고 볼 수 있는데, 편안한 숙박과 교통수단 및 과시적 모습을 나타낼 수 있는 쇼핑과 미각으로 행복감을 줄 수 있는 식사가 제공되는 여행상품을 더욱 심혈을 기울여서 개발하여야 할 것이다.
불황기인 관광업계에서 이 연구를 바탕으로 어떤 여행상품속성을 더 개발할 것인지를 발견해야 할 것이다. 차후에는 해외여행객뿐만 아니라 국내 여행객의 관광행동도 중요하므로, 국내여행객의 관광 행동과 여 행상품속성과 관련한 비교 연구도 함께 이루어져 할 것이다.
참고문헌 (32)
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이윤섭, 관광지 가치, 라이프스타일, 동기가 관광지선택과 행위의도에 미치는 영향, 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2005.
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