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문제 정의
- 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 인식하는 패션 상품 구매후기의 속성에 대해 알아보고, 구매후기가 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입에 미치는 영향과 인터넷 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입이 구전 의도와 재구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 이를 통하여 인터넷 쇼핑몰업체에서 패션 상품 구매자의 구전의도와 재구매의도를 높일 수 있는 방안을 제시하고, 인터넷 쇼핑몰의 구매 후기를 활용한 마케 팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 후기와 소비자의 신뢰, 만족, 몰입, 구전의도 및 재구매 의도 간의 영향관계를 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰의 구매 후기를 활용한 마케팅 전략 수립에 근거를 제시하고자 하였다. 본 연구의 결과에 의하면, 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매후기의 속성은 유희성, 동의성, 과장성, 순수성 및 유용성으로 분류되었다.
- 있다. 이를 통하여 인터넷 쇼핑몰업체에서 패션 상품 구매자의 구전의도와 재구매의도를 높일 수 있는 방안을 제시하고, 인터넷 쇼핑몰의 구매 후기를 활용한 마케 팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 연구문제 3. 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입이 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 후기가 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 1. 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 후기의 속성에 대하여 알아본다.
제안 방법
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매후기에 관해서는 김재휘, 김현주(2003), 정수연, 박철(2005), 이은재, 심완섭(2007), Hackbarth et al.(2003) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 구매후기의 과장성, 동의성, 유용성, 순수성 및 유희성에 관한 21문항을 '전혀 그렇지 않다(1점)'에서 '매우 그렇다(5점), 의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 신뢰와 만족, 몰입에 관해서는 이용균, 이민우(2006), 이은진, 홍병숙(2006), 문승제, 정한경(2007), 홍병숙 외(2008) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 신뢰에 관한 5문항, 만족에 관한 5문항, 몰입에 관한 10문항(이성적 몰입 5문항, 감정적 몰입 5문항)을, 전혀 그렇지 않다(1점)'에서 매우 그렇다(5점), 의 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 본 연구는 측정도구로 설문지를 사용하였고, 설문지는 크게 구매후기에 관한 문항, 신뢰, 만족 및 몰입에 관한 문항, 구전의도와 재구매의도에 관한 문항, 인구통계적 특성에 관한 문항으로 구성하였다. 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매후기에 관해서는 김재휘, 김현주(2003), 정수연, 박철(2005), 이은재, 심완섭(2007), Hackbarth et al.
- (2003) 등의 연구와 예비조사 결과를 참조하여 구매후기의 과장성, 동의성, 유용성, 순수성 및 유희성에 관한 21문항을 '전혀 그렇지 않다(1점)'에서 '매우 그렇다(5점), 의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 신뢰와 만족, 몰입에 관해서는 이용균, 이민우(2006), 이은진, 홍병숙(2006), 문승제, 정한경(2007), 홍병숙 외(2008) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 신뢰에 관한 5문항, 만족에 관한 5문항, 몰입에 관한 10문항(이성적 몰입 5문항, 감정적 몰입 5문항)을, 전혀 그렇지 않다(1점)'에서 매우 그렇다(5점), 의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 구전 의도와 재구매의도는 전우영, 정현주(2006), 김봉준, 황의록(2007), 김경희(2008) 등의 연구와 예비조사 결과에 근거하여 구전의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 주변친지나 친구, 인터넷 소비자 등에게 추천 혹은 권유할 의도)에 관한 4문항, 재구매 의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 지속적으로 이용하거나 재구매할 의도)에 관한 4문항을 '전혀 그렇지 않다(1 점)'에서, 매우 그렇다(5점)'의 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 구전 의도와 재구매의도는 전우영, 정현주(2006), 김봉준, 황의록(2007), 김경희(2008) 등의 연구와 예비조사 결과에 근거하여 구전의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 주변친지나 친구, 인터넷 소비자 등에게 추천 혹은 권유할 의도)에 관한 4문항, 재구매 의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 지속적으로 이용하거나 재구매할 의도)에 관한 4문항을 '전혀 그렇지 않다(1 점)'에서, 매우 그렇다(5점)'의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 소득 및 최근 6개월간 인터넷 쇼핑을 통한 패션 상품 구매횟수와 1회 평균 구매금액 등의 8문항을 명목척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 자료수집을 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 구매 후기를 참조하여 1회 이상 패션 상품을 구매한 경험이 있는 서울 수도권 지역의 소비자를 대상으로 예비조사와 본 조사를 시행하였다. 예비조사는 2008년 9월 25일에서 10월 5일 사이에 남녀 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완한 후 2008년 10월 15일부터 11월 5일 사이에 본 조사를 실시하였다.
- 예비조사는 2008년 9월 25일에서 10월 5일 사이에 남녀 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완한 후 2008년 10월 15일부터 11월 5일 사이에 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 20대, 30대의 대학생, 대학원생, 직장인 및 주부를 대상으로 하였으며, 설문 시작부분에 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 구매후기를 참조한 경험이 있는가에 대해 질의를 하고 경험이 없으면 설문을 중단하도록 하였다. 편의 표본 추출방식에 의해 420부를 배포하여 400부를 회수하였고, 이 중 결측값이 있는 32부를 제외한 368부를 통계분석에 사용하였다.
- 본 조사를 시행하였다. 예비조사는 2008년 9월 25일에서 10월 5일 사이에 남녀 대학생과 대학원생 100명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 참조하여 설문지를 수정, 보완한 후 2008년 10월 15일부터 11월 5일 사이에 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 20대, 30대의 대학생, 대학원생, 직장인 및 주부를 대상으로 하였으며, 설문 시작부분에 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 구매후기를 참조한 경험이 있는가에 대해 질의를 하고 경험이 없으면 설문을 중단하도록 하였다.
- 본 조사는 20대, 30대의 대학생, 대학원생, 직장인 및 주부를 대상으로 하였으며, 설문 시작부분에 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 구매후기를 참조한 경험이 있는가에 대해 질의를 하고 경험이 없으면 설문을 중단하도록 하였다. 편의 표본 추출방식에 의해 420부를 배포하여 400부를 회수하였고, 이 중 결측값이 있는 32부를 제외한 368부를 통계분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS Ver.
데이터처리
- 인터넷 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입에 대하여 각각 요인분석과 신뢰성 분석을 실시하였다. 그 결과 <표 2>에서처 럼 신뢰에 관해서는 고유치 1.
- 인터넷 쇼핑몰의 패션 상품 구매후기가 소비자의신뢰, 만족 및 몰입에 미치는 영향을 알아보기 위하여 신뢰, 만족 및 몰입을 종속변수로, 구매후기를 독립변수로 하고, 이들 변수의 요인값을 이용하여 각각 회귀분석을 실시하였다. 그 결과<표 3>과 같이구매후기의 순수성(β=0.
- 편의 표본 추출방식에 의해 420부를 배포하여 400부를 회수하였고, 이 중 결측값이 있는 32부를 제외한 368부를 통계분석에 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS Ver. 13.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- 신뢰와 만족, 몰입에 관해서는 이용균, 이민우(2006), 이은진, 홍병숙(2006), 문승제, 정한경(2007), 홍병숙 외(2008) 등의 연구와 예비조사 결과를 토대로 신뢰에 관한 5문항, 만족에 관한 5문항, 몰입에 관한 10문항(이성적 몰입 5문항, 감정적 몰입 5문항)을, 전혀 그렇지 않다(1점)'에서 매우 그렇다(5점), 의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 구전 의도와 재구매의도는 전우영, 정현주(2006), 김봉준, 황의록(2007), 김경희(2008) 등의 연구와 예비조사 결과에 근거하여 구전의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 주변친지나 친구, 인터넷 소비자 등에게 추천 혹은 권유할 의도)에 관한 4문항, 재구매 의도(구매경험이 있는 인터넷 쇼핑몰을 지속적으로 이용하거나 재구매할 의도)에 관한 4문항을 '전혀 그렇지 않다(1 점)'에서, 매우 그렇다(5점)'의 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 소득 및 최근 6개월간 인터넷 쇼핑을 통한 패션 상품 구매횟수와 1회 평균 구매금액 등의 8문항을 명목척도로 측정하였다.
성능/효과
- 구매후기와 만족과의 회귀분석을 실시한 결과, 구매후기의 순수성([3=0.304, t=6.291, pvOOl), 동의성 (0=0.167, t=3.467, p<.01), 유용성(&=0.159, t=3.296,pvOl)의 순으로 만족에 영향을 미치고 있었고, 만족에 대한 구매후기의 전체 설명력은 20.4%였다. 즉, 인터넷 쇼핑몰의 패션 상품 구매후기가 소비자들에게 순수하고 유용한 정보로 인식되고, 구매후기의 내용에 동의할수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족이 더 높아지고 있었다.
- 구매후기와 몰입과의 회귀분석을 실시한 결과, 감정적 몰입에는 구매후기의 유희성(0=0.498, t=11.374, pc.OOl), 유용성 (s=0.194, t=4.435, pv.OOl), 과장성 (p=-0.123, t=-2.809, p<.01)의 순으로 영향을 미쳤고, 감정적 몰입에 대한 구매후기의 전체 설명력은 35.8% 였다. 이는 소비자들이 패션 상품 구매후기를 읽는 것만으로도 재미를 느끼고 구매후기의 내용이 유용하다고 인지할수록 인터넷 쇼핑몰에 대해 더욱 감정적으로 몰입 한다는 것을 의미 한다.
- 그 결과 에서처 럼 신뢰에 관해서는 고유치 1.0 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 총 변량은 60.99%였으며, 크론바하 알파계수가 0.801 로 문항의 신뢰성이 높게 나타났다.
- 그 결과과 같이구매후기의 순수성(β=0.302, t=6.411, p<.001), 동의성 (P=0.272, t=5.782, pvOOl), 유용성 (0=0.166, t=3.520,pvOOl)의 순으로 신뢰에 영향을 미치고 있었고, 신뢰에 대한 구매후기의 전체 설명력은 24.7%였다.
- 셋째, 신뢰와 감정적, 이성적 몰입은 구전의도에, 신뢰와 이성적 몰입은 재구매의 도에 영향을 미치고 있었다. 넷째, 인터넷 소비자의 신뢰와 만족에는 구매후기의 순수성이, 감정적 몰입에는 유희성이, 이성적 몰입에는 동의성이 가장 크게 영향을 미쳤고, 구전의도에는 감정적 몰입이, 재구매의 도에는 신뢰가 가장 크게 영향을 미치고 있었다.
- 본 연구의 결과에 의하면, 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매후기의 속성은 유희성, 동의성, 과장성, 순수성 및 유용성으로 분류되었다. 둘째, 구매후기의 동의성, 순수성, 유용성은 신뢰와 만족에, 유희성, 과장성, 유용성은 감정적 몰입에, 유희성, 동의성, 과장성, 순수성, 유용성은 이성적 몰입에 영향을 미치고 있었다. 셋째, 신뢰와 감정적, 이성적 몰입은 구전의도에, 신뢰와 이성적 몰입은 재구매의 도에 영향을 미치고 있었다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 신뢰, 만족 및 몰입도를 높이기 위해서는 패션 상품의 구매 후기가 순수한 정보로서의 가치를 지니고, 고객에게 즐거움과 재미를 선사할 뿐 아니라 다수의 동의를 이끌어내는 것이 중요하다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰업체에서는 패션 상품 구매고객의 직접 체험에 의한 생생한 후기가 제공될 수 있도록 상품정보 하단과 커뮤니티 공간, 블로그 등의 다양한 공간을 운영해야 한다.
- 5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파(Chronbachk alpha) 계수가 0.6 이상으로 문항의신뢰성은 높았다.
- 5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파계수가 0.850, 0.601로 문항의 신뢰성이 높았다.
- 하였다. 본 연구의 결과에 의하면, 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매후기의 속성은 유희성, 동의성, 과장성, 순수성 및 유용성으로 분류되었다. 둘째, 구매후기의 동의성, 순수성, 유용성은 신뢰와 만족에, 유희성, 과장성, 유용성은 감정적 몰입에, 유희성, 동의성, 과장성, 순수성, 유용성은 이성적 몰입에 영향을 미치고 있었다.
- 둘째, 구매후기의 동의성, 순수성, 유용성은 신뢰와 만족에, 유희성, 과장성, 유용성은 감정적 몰입에, 유희성, 동의성, 과장성, 순수성, 유용성은 이성적 몰입에 영향을 미치고 있었다. 셋째, 신뢰와 감정적, 이성적 몰입은 구전의도에, 신뢰와 이성적 몰입은 재구매의 도에 영향을 미치고 있었다. 넷째, 인터넷 소비자의 신뢰와 만족에는 구매후기의 순수성이, 감정적 몰입에는 유희성이, 이성적 몰입에는 동의성이 가장 크게 영향을 미쳤고, 구전의도에는 감정적 몰입이, 재구매의 도에는 신뢰가 가장 크게 영향을 미치고 있었다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 아르바이트생이나 판매원이 작성한 것처럼 너무 과장된 구매후기는 쇼핑몰에 대한 소속감과 애착을 낮추는 요소라고 할 수 있다. 특정 쇼핑몰에 대한 소비자의 애착은 다른 사람에게 그 쇼핑몰을 권유하거나 추천할 의도에 영향을 미치기 때문에 인터넷 쇼핑몰업체는 고객경험에 의한 재미있고 다양한 구매후기가 작성될 수 있도록 마케팅 노력을 기울여야 한다.
- 각각 회귀분석을 실시한 결과이다. 신뢰 , 만족 및 몰입과 구전의도와의 회귀분석 결과, 감정적몰입(0=0.315, t=6.582, pvOOl), 신뢰(0=0.256, t=4.135, p<.001), 이성적 몰입(8=0.238, t=4.070, pvOOl)의 순으로 구전의도에 영향을 미치고 있었고, 이들 요인의 전체 설명력은 31.1%였다. 즉, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매 시 그 쇼핑몰을 신뢰하고 몰입할수록 구전의도가 더 높아진다고 할 수 있다.
- 요약하면, 인터넷 소비자의 신뢰와 이성적 몰입은 구전 의도와 재구매의도 모두에 영향력을 나타냈으나, 감정적 몰입은 구전의도에만 영향을 미치고 있었다. 이는 소비자들이 특정 인터넷 쇼핑몰에 애착과 소속감을 가질 경우 주변친지나 친구, 인터넷 소비자에게 그 쇼핑몰을 추천 혹은 권유할 의도는 있지만 반드시 패션 상품을 재구매하는 것은 아니라는 점을 시사한다.
- 0 이상인 2개의 요인이 도출되었고, 요인 1은 인터넷 쇼핑몰에 대한 관심과 소속감, 애착 등과 관련되어 '감정적 몰입(5항목), 이라 하였으며, 요인 2는 인터넷 쇼핑몰에서 상품 구매 시의 유용성과 경제성, 효율성 등에 관한 내용으로 구성되어 '이성적 몰입(3항목), 이라 명명하였다. 이들 요인의 총 변량은 60.29%였고, 이성적 몰입에 비해 감정적 몰입이 더 높은 설명력을 보였으며, 요인분석 과정에서 감정적 몰입에 관한 2항목이 요인값 0.5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파계수가 0.
- 이들 요인의 총 변량은 63.97%였고, 가장 높은 설명력을 보인 요인은 유희성이었으며, 요인분석 과정에서 유용성에 관한 1항목이 요인값 0.5 이하를 나타내 제거되었다. 또한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파(Chronbachk alpha) 계수가 0.
후속연구
- 넷째, 인터넷 소비자의 구전의도와 재구매의 도를 이끌기 위해서는 쇼핑몰에 대한 신뢰감은 물론 경제적, 효율적으로 패션 상품을 구매할 수 있는 정보의 제공이 요구된다. 따라서 인터넷 쇼핑몰업체에서는 구매 후기가 순수한 제품정보나 유용한 정보로서의 가치를 지닐 수 있도록 구매후기를 보다 효율적으로 관리하고, 인터넷 용어로 작성되어 너무 과장되거나 부정적인 구매후기에 대한 적절한 대응방안을 수립함으로써 소비자들의 신뢰를 높여야 할 것이다.
- 또한 응답자들이 특정 패션 상품과 관련된 구매후기를 평가하거나 그 상품을 판매하고 있는 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족, 몰입, 구전 및 재구매의 도를 평가하지 않았기 때문에 연구결과를 특정 인터넷 쇼핑몰에 그대로 적용하기에는 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 연령대별로 구분하여 구매 후기 관련 연구를 실시하거나, 성별에 따른 비교연구를 실시하는 것도 의미가 있을 것이다. 이와 함께 특정 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구하거나 인터넷 종합 쇼핑몰과 오픈마켓, 패션 전문몰에서의 구매후기에 대한 소비자 인식에 차이가 날 수 있으므로 이를 고려한 후속연구가 요구된다.
- 본 연구는 실증조사대상이 여성이 많고, 20대와 30대로 한정하여 설문조사를 실시하였으므로 연구 결과를 전 소비계층으로 확대 해석할 수 없으며, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품 구매자의 신뢰, 만족 및 몰입의 영향요인으로 구매후기 속성만을 고려하였다는 한계를 가진다. 또한 응답자들이 특정 패션 상품과 관련된 구매후기를 평가하거나 그 상품을 판매하고 있는 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰, 만족, 몰입, 구전 및 재구매의 도를 평가하지 않았기 때문에 연구결과를 특정 인터넷 쇼핑몰에 그대로 적용하기에는 무리가 있다.
- 이와 같은 특성을 지닌 구매경험자의 체험적인 후기는 인터넷 쇼핑몰의 신규고객 유치비용을 낮추고 재구매율을 높임과 동시에 명성을 제고하는데 기여할 수 있다. 이상의 연구에서 언급하고 있는 구매후기의 속성은 과장성과 동의성, 유용성, 순수성 및 유희성 둥의측면을 포함하고 있으며, 이러한 속성들은 인터넷 소비자의 구매의사결정과정에서 중요한 역할을 할 것으로 생각된다.
- 따라서 향후 연구에서는 연령대별로 구분하여 구매 후기 관련 연구를 실시하거나, 성별에 따른 비교연구를 실시하는 것도 의미가 있을 것이다. 이와 함께 특정 인터넷 쇼핑몰에서 패션 상품의 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구하거나 인터넷 종합 쇼핑몰과 오픈마켓, 패션 전문몰에서의 구매후기에 대한 소비자 인식에 차이가 날 수 있으므로 이를 고려한 후속연구가 요구된다.
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