[논문]소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식이 구매의도에 미치는 영향

정유경; 김창열; 한정숙

doi:10.5934/kjhe.2009.18.1.237

문제 정의

환경마케팅 활동은 기업이 환경적 훼손을 최소화하여 개발한 제품을 토대로 소비자와 환경적으로 우수한 이미지를 효과적으로 커뮤니케이션하는데 주안점을 두고 있다(김종수, 1997). 따라서 기업이 환경 마케팅을 실시하는 목적은 환경문제 해결에 기업이 적극적으로 개입함으로써 사회의 장기적인 복지를 증진시키는 동시에 기업의 이윤을 획득하는 데 있다. 즉, 소비자의 삶의 질을 향상시키기 위해 기업이 책임감을 가지고 환경개선을 위한 활동을 전개하는 마케팅 형태(Ottman, 1993) 로본 연구에서는 소비자들의 환경의식과 패스트푸드 기업이 실시하고 있는 환경마케팅에 대한 인식에 대해 알아보고, 이에 따라 구매에 미치는 영향에 대해 연구하였다.
것이다. 보다 구체적으로 말하자면 실제 패스트푸드 구매소비자들의 환경에 대한 의식을 파악하여 종이컵을 비롯한 각종 제품 포장용지와 같은 많은 쓰레기를 배출하는 패스트푸드 기업이 앞으로 더욱 효과적이고, 효율적인 환경마케팅을 수립 및 수행을 할 수 있도록 도움을 주고자 하였다.
본 연구는 소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경 마케팅에 대한 소비자 인식을 알아보고, 환경 마케팅이 구매의 도에 어떠한 영향을 무엇인지 알아보기 위해 다음과 같은 연구 과제를 설정하였다.
본 연구에서는 소비자 특히 성인여성의 환경에 대한의식이 패스트푸드기업의 환경마케팅 활동에 대해서 어떻게 인식하고 그러한 인식이 패스트푸드를 구매하는 외식구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 여성의 경우는 경제와 소비문화의 주도적인 역할을 하고 있으며 패스트푸드 구매 등을 포함하는 외식구매에도 주체가 되는 소비자층("요즘 여성 소비자들 '착한 상품'을 산다", 2008)이므로 본 연구의 주요대상으로 삼았다.
이에 본 연구는 소비자들의 환경에 대한 의식에 따라 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식이 소비자의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 보다 구체적으로 말하자면 실제 패스트푸드 구매소비자들의 환경에 대한 의식을 파악하여 종이컵을 비롯한 각종 제품 포장용지와 같은 많은 쓰레기를 배출하는 패스트푸드 기업이 앞으로 더욱 효과적이고, 효율적인 환경마케팅을 수립 및 수행을 할 수 있도록 도움을 주고자 하였다.
따라서 기업이 환경 마케팅을 실시하는 목적은 환경문제 해결에 기업이 적극적으로 개입함으로써 사회의 장기적인 복지를 증진시키는 동시에 기업의 이윤을 획득하는 데 있다. 즉, 소비자의 삶의 질을 향상시키기 위해 기업이 책임감을 가지고 환경개선을 위한 활동을 전개하는 마케팅 형태(Ottman, 1993) 로본 연구에서는 소비자들의 환경의식과 패스트푸드 기업이 실시하고 있는 환경마케팅에 대한 인식에 대해 알아보고, 이에 따라 구매에 미치는 영향에 대해 연구하였다.

가설 설정

연구과제 1: 소비자의 환경의식은 패스트푸드 기업의 환경 마케팅에 대한 인식에 유의한 영향을 미칠 것이다. 연구과제 2 : 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구과제 1: 소비자의 환경의식은 패스트푸드 기업의 환경 마케팅에 대한 인식에 유의한 영향을 미칠 것이다. 연구과제 2 : 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
것이다. 연구과제 2 : 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구과제 3 : 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식과 구매의도는 소비자의 환경의식에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.
연구과제 3 : 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식과 구매의도는 소비자의 환경의식에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

제안 방법

뿐만 아니라 패스트푸드 기업을 포함한 외식기업에게소비자들이 중요하게 생각하고, 실제 실천하고 있는 환경 활동에 대한 정보를 제공함으로서 환경정책이나 전략 수립에 있어 도움을 줄 수 있을 것으로 생각한다. 또한 실증분석을 통해 소비자들이 관심 있는 환경마케팅이 무엇인지 밝혀냄으로써 향후 환경 친화적 외식시장에 접근하려는 마케터들에게 유용한 분석도구를 제공하였다.

대상 데이터

여성의 경우는 경제와 소비문화의 주도적인 역할을 하고 있으며 패스트푸드 구매 등을 포함하는 외식구매에도 주체가 되는 소비자층("요즘 여성 소비자들 '착한 상품'을 산다", 2008)이므로 본 연구의 주요대상으로 삼았다.
본 연구대상은 서울지역 패스트푸드 이용고객 중 성인 여성을 대상으로 실시하였고, 조사방법은 설문지법으로자기기입법을 사용하였다. 본 조사는 2006년 9월 15일부터 2006년 10월 15일까지 조사하여 총 420부 중 394(93.
사용하였다. 본 조사는 2006년 9월 15일부터 2006년 10월 15일까지 조사하여 총 420부 중 394(93.8%)부를 유효 설문지로 채택하였다.

데이터처리

하였다. 먼저 사용한 측정항목들의 타당성을 알아보기 위하여 요인분석을 실시하였고, 요인분석을 위한 변수선정이 바람직한 지를 알아보기 위하여 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO (Kaiser-MeyerQUdn)값을 측정하였으며, 측정항목들 간의 내적일관성으로 그 신뢰도를 알아보기 Cronbach's alpha 값을 산출하였다. 요인분석은 주성분분석과 직각 회전방식인 베리맥스를 실시하였으며, 고유치는 1.
본 연구에서 소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경 마케팅에 대한 인식을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도검증을 하였다. 먼저 사용한 측정항목들의 타당성을 알아보기 위하여 요인분석을 실시하였고, 요인분석을 위한 변수선정이 바람직한 지를 알아보기 위하여 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO (Kaiser-MeyerQUdn)값을 측정하였으며, 측정항목들 간의 내적일관성으로 그 신뢰도를 알아보기 Cronbach's alpha 값을 산출하였다.
본 연구의 응답자들을 환경의식에 따라 집단을 구분하여 보기 위해 군집분석(TwoStep Cluster)을 실시하였으며, 구분된 소비자 집단이 환경에 대하여 어떻게 의식하고 있는지에 따라 그 차이를 비교하여에 제시하였다.
분석에 사용된 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경 마케팅에 대한 인식에 관한 문항은 리커트 5점 척도로 1은 전혀 그렇지 않다, , 5는 '매우 그렇다'를 의미하며 본 연구에 검증을 위해 수집된 자료에 대한 분석은 통계 패키지프로그램인 SPSS(ver.l2.0)을 이용하여 분석하였으며 분석에 활용된 방법들은 다음과 같다.
통하여 알아보았다. 소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식, 구매의도 간에는 어떤 관계가 있는지를 알아보기 위해서는 다중 회귀분석을 실시하였으며, 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 소비자의 인식과 구매의도가 환경의식에 의해 나눠진 소비자 집단 간에 어떤 차이가 있는지를 알아보기 위해 군집 분석과 일원배치 분산분석을 실시하였다.
먼저 사용한 측정항목들의 타당성을 알아보기 위하여 요인분석을 실시하였고, 요인분석을 위한 변수선정이 바람직한 지를 알아보기 위하여 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO (Kaiser-MeyerQUdn)값을 측정하였으며, 측정항목들 간의 내적일관성으로 그 신뢰도를 알아보기 Cronbach's alpha 값을 산출하였다. 요인분석은 주성분분석과 직각 회전방식인 베리맥스를 실시하였으며, 고유치는 1.0 이상인 요인을 선정하였고, 요인적재량은 0.4 이상이면 유의한 것으로 판단하였으며 Cronbach's alpha 값이 0.6 이상이면 요인 내 측정 항목들 간의 내적일관성이 있다고 판단하였다 (이군희, 2005; 정충영, 최이규, 2001).
응답자들의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 측정항목들의 타당성과 신뢰성은 요인분석을 통하여 알아보았다. 소비자의 환경의식과 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식, 구매의도 간에는 어떤 관계가 있는지를 알아보기 위해서는 다중 회귀분석을 실시하였으며, 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 소비자의 인식과 구매의도가 환경의식에 의해 나눠진 소비자 집단 간에 어떤 차이가 있는지를 알아보기 위해 군집 분석과 일원배치 분산분석을 실시하였다.
패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식과 구매 의도가 환경의식에 따라 어떻게 차이가 있는지 알아보기 위해 앞서 실시한 환경의식에 따른 소비자 집단의 구분에 따라 환경마케팅과 구매의도의 차이를 분산분석으로 검증하였으며 그 결과를에 나타냈다.
표본의 일반적인 특성을 분석하기 위하여 빈도 분석을 하였으며, 그 결과는과 같다.

성능/효과

부분채택 되었다. 구체적으로 환경문제의 관심도가 P =0.258로 친환경 패스트푸드 기업의 호감에 가장 영향력이 큰 것으로 나타났다.
그 결과를<표』7>에 나타냈다. 그 결과, F 검증에 대한 유의확률은 p<0.05로 모두 유의적 차이가 있음을 알 수 있었으며, 고관심집단의 경우 환경문제의 사회적 책임에 대한 인식을 높게 하고 있었으며, 이에 따른 친환경 기업의 제품에 대한 구매의도도 높게 나타났다. 저관심집단의 경우는 특히 환경활동에 대한 인식정도가 낮았으며, 구매의도 또한 세 집단에서 상대적으로 낮았다.
05 이하로 모두 유의적으로 나타나 과제 1-2도 지지되었다. 그리고 환경문제의 실천도가 B=0.344로 패스트푸드 기업의 환경문제에 대한 사회적 책임에 가장 영향력이 큰 것으로 나타났다.
대한 인식」이라 명명하였다. 두 번째 요인은 오염을 시키는 기업에 대한 무거운 벌금, 환경을 위한 불편 감수, 일회용품 사용 자제 인식, 환경오염을 시킨 기업에 대한 사회적 지탄과 환경이벤트에 대한 관심에서 높은 적재량을 보여「환경문제의 사회적 책임」이라 명명하였다. 마지막으로 세 번째 요인은 환경 광고 호감, 친환경적 기업에 대한 기억, 재활용한 사은품에 대한 긍정적 인식에서 높은 적재량을 보여 「친환경 기업의 호감」이라 명명하였다.
또한 환경문제에 관심이 높은 사람들이 친환경 패스트푸드 기업에 대한 호감과의 관계에서 높은 영향 관계가 있다고 볼 수 있다. 둘째, 소비자들은 패스트푸드 기업의 환경문제에 대한 사회적 책임이 필요하다고 주장하고 있는 것으로 나타났다. 이는 아직 패스트푸드 기업에 대한 부정적인 이미지를 가지고 있다고 볼 수 있으며, 결국 친환경적이고 투명한 마케팅 전략만이 긍정적인 기업이미지를 만들 수 있다고 말할 수 있다.
나타냈다. 따라서 이는 환경의식이 높다는 의미의 고관심집단이라 명하였고, 군집3은 모든 요인에서 가장 낮은 평균점수를 보였으며, 저관심집단이라 명하였으며, 특히 환경문제를 타인에게 권유하는 태도 요인이 가장 낮은 평균점수를 나타냈다. 군집2는 군집1보다는 낮은 평균점수를 보였고, 군집3보다는 높은 평균점수를 보여 중관심집단이라 명하였다.
두 번째 요인은 오염을 시키는 기업에 대한 무거운 벌금, 환경을 위한 불편 감수, 일회용품 사용 자제 인식, 환경오염을 시킨 기업에 대한 사회적 지탄과 환경이벤트에 대한 관심에서 높은 적재량을 보여「환경문제의 사회적 책임」이라 명명하였다. 마지막으로 세 번째 요인은 환경 광고 호감, 친환경적 기업에 대한 기억, 재활용한 사은품에 대한 긍정적 인식에서 높은 적재량을 보여 「친환경 기업의 호감」이라 명명하였다.
제시하였다. 분산분석으로 군집간의 차이를 알아본 결과 F검증에 대한 유의확률은 p<0.01 로 모두 유의적 차이가 있음을 알 수 있었으며 Duncan Multiple Range Test는 세 집단이 각각 그 차이가 있음을 더욱 구체적으로 보여주고 있다.
분석결과 F검정에 대한 유의확률은 모두 p<0.05로 회귀모형이 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 회귀함수의 설명력(RZ)은 10.5%, 21.9%, 8.1%로 나타났다. 환경 활동에 대한 인식을 종속변수로 분석한 결과, 각 변수들의 t값에 대한 유의확률도 p<0.
이는 아직 패스트푸드 기업에 대한 부정적인 이미지를 가지고 있다고 볼 수 있으며, 결국 친환경적이고 투명한 마케팅 전략만이 긍정적인 기업이미지를 만들 수 있다고 말할 수 있다. 셋째, 외식기업에 있어서 환경 친화적 시장세분화에 유용한 변수들을 발견하였다. 선행연구 결과에서 도출된 인구통계적 변수보다 환경과 관련된 사회 심리적 변수가 더 유용함을 발견하였다.
요인분석을 실시한 결과 3개의 요인으로 구분되었고, 총분산 설명력은 54.3%로 나타났으며 Cronbach's alpha값은 3개의 요인에서 모두 0.60 이상으로 측정항목들간에 내적일관성이 있음을 보여주고 있다. 또한, KMO 값은 0.
첫 번째 요인은 패스트푸드 기업의 음식쓰레기 활용, 패스트푸드 방문 시 동행자와 환경문제에 대한 의견교환, 패스트푸드 기업의 환경에 대한 투자문제, 홈페이지에서의 환경활동, 환경캠페인 등이 높은 적재량을 보여 「환경 활동에 대한 인식」이라 명명하였다. 두 번째 요인은 오염을 시키는 기업에 대한 무거운 벌금, 환경을 위한 불편 감수, 일회용품 사용 자제 인식, 환경오염을 시킨 기업에 대한 사회적 지탄과 환경이벤트에 대한 관심에서 높은 적재량을 보여「환경문제의 사회적 책임」이라 명명하였다.
첫째, 환경에 대한 문제를 타인과 나누는 사람들은 패스트푸드 기업이 하고 있는 환경활동에 대한 인식과 영향 관계가 높았으며, 환경문제와 관련한 활동을 실천하는 사람들의 경우 패스트푸드 기업의 환경문제에 대한 사회적 책임 부분에 대해 영향관계가 높았다. 또한 환경문제에 관심이 높은 사람들이 친환경 패스트푸드 기업에 대한 호감과의 관계에서 높은 영향 관계가 있다고 볼 수 있다.
친환경 패스트푸드 기업의 호감을 종속변수로 하는 마지막 분석에서는 회귀함수의 설명력이 가장 낮게 나타났고, 환경문제를 타인에게 권유하는 태도에 대한 의식이 친환경 패스트푸드 기업의 호감에는 p<Q05수준에서 통계적으로 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타나 과제「3 은 부분채택 되었다. 구체적으로 환경문제의 관심도가 P =0.
1%로 나타났다. 환경 활동에 대한 인식을 종속변수로 분석한 결과, 각 변수들의 t값에 대한 유의확률도 p<0.05 이하로 모두 유의적으로 나타나 첫 번째의 과제 1-1 은 지지되었다. 구체적으로 환경문제를 타인에게 권유하는 태도가。=0.

후속연구

따라서 본 연구는 현재 환경과 관련하여 사회적 책임이 있다고 인식되는 패스트푸드 기업의 어려운 상황을 극복할 수 있는 방안을 모색하는데 유용한 자료가 될 수 있다. 뿐만 아니라 패스트푸드 기업을 포함한 외식기업에게소비자들이 중요하게 생각하고, 실제 실천하고 있는 환경 활동에 대한 정보를 제공함으로서 환경정책이나 전략 수립에 있어 도움을 줄 수 있을 것으로 생각한다.
최근 외식분야에서는 2008년 3월 20일부로 일회용 컵 보증 제도의 폐지를 두고, 기존환경 관련 현황들에 대해 실제적이고 효율적인 방안을 심각하게 논의되고 있다. 따라서 향후 연구에서는 환경문제에 대한 보다 더욱 다양하고 심층적인 연구가 필요할 것으로 생각된다.
환경의식은 환경 친화적 태도 및 소비자 노력의 효과성 지각과 높은 관련이 있는 것으로 나타남에 따라 환경의식 형성에 영향을 미치는 근본적인 요인에 관한 연구의 필요성이 제기된다. 또한 본 연구는 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식이 구매의도에 미치는 영 향을 연구하였지만 실질적으로 기업이미지를 형 성하여 구매의 도에 미치는 요인에 대한 광범위한 연구가 요구된다. 마지막으로 패스트푸드 기업에 한하여 서울지역의 성인 여성을 대상으로 연구하였으므로, 이후의 연구는 더 다양한 지역과 대상을 상대로 전체 외식기업에 대한 환경 관련 연구가 필요하다고 본다.
또한 본 연구는 패스트푸드 기업의 환경마케팅에 대한 인식이 구매의도에 미치는 영 향을 연구하였지만 실질적으로 기업이미지를 형 성하여 구매의 도에 미치는 요인에 대한 광범위한 연구가 요구된다. 마지막으로 패스트푸드 기업에 한하여 서울지역의 성인 여성을 대상으로 연구하였으므로, 이후의 연구는 더 다양한 지역과 대상을 상대로 전체 외식기업에 대한 환경 관련 연구가 필요하다고 본다. 최근 외식분야에서는 2008년 3월 20일부로 일회용 컵 보증 제도의 폐지를 두고, 기존환경 관련 현황들에 대해 실제적이고 효율적인 방안을 심각하게 논의되고 있다.
본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시한다면, 첫째, 본 연구에서는 외식분야의 환경의식 형성에 영향을 미치는 요인에 관하여 밝혀내지 못했으므로 이에 관한 연구가 필요하다. 환경의식은 환경 친화적 태도 및 소비자 노력의 효과성 지각과 높은 관련이 있는 것으로 나타남에 따라 환경의식 형성에 영향을 미치는 근본적인 요인에 관한 연구의 필요성이 제기된다.
뿐만 아니라 패스트푸드 기업을 포함한 외식기업에게소비자들이 중요하게 생각하고, 실제 실천하고 있는 환경 활동에 대한 정보를 제공함으로서 환경정책이나 전략 수립에 있어 도움을 줄 수 있을 것으로 생각한다. 또한 실증분석을 통해 소비자들이 관심 있는 환경마케팅이 무엇인지 밝혀냄으로써 향후 환경 친화적 외식시장에 접근하려는 마케터들에게 유용한 분석도구를 제공하였다.

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