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논문 상세정보

기업 마케팅의 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 유형이 사용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로

A Study on the Influence of Social Media (SNS) Content Type of Corporate Marketing to User Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Satisfaction and the Moderating Effect of Individual Characteristics

초록

웹 기술의 발전과 스마트폰의 보편화는 인터넷을 활용한 소셜미디어 이용자 수를 폭발적으로 증가 시켰다. 이로 인해 기업에서는 소셜미디어를 주요 마케팅 수단으로 인지하고 다양한 SNS채널을 운영하고 있다. 특히 한정된 자원으로 비즈니스를 실행하는 스타트업(Start-up)에게 소셜미디어는 적은 비용으로 많은 잠재고객들을 만날 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로써 활용되고 있다. 본 연구는 소셜미디어 이용자의 네 가지의 개인특성에 따른 만족도와 구매의도와의 영향관계를 분석하였고 소셜미디어 콘텐츠 유형과 구매의도간의 관계에 있어 만족도의 매개효과를 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 콘텐츠를 세 가지 유형으로 분류하고, 대표적인 숙박관련 스타트업 중 하나인 '민박다나와(이하, 민다)' 페이스북의 팬(fan) 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 145부가 회수되었고 회수된 설문 전체를 SPSS 18.0을 통한 통계분석에 이용하였다. 실증 분석 결과 홍보성, 정보성, 소통성의 세 가지 유형의 콘텐츠 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 홍보성 콘텐츠는 만족도가 구매의도에 매개 역할을 하고 있음이 확인되었다. 그리고 이용자 개인특성은 콘텐츠 유형에 따라 부분적으로 만족도에 조절 효과를 하는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족과 구매에 중요한 영향을 미치기 때문에, 스타트업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 체계적인 콘텐츠 분석과 기획을 통해 지속적으로 고객과 소통하는 운영전략이 필요하다. 본 연구의 결과를 통해 스타트업에게 효율적인 소셜미디어 마케팅 전략구축 방안과 인터넷 이용자의 특성을 고려한 콘텐츠 활용 방안에 대한 시사점을 제시하였다.

Abstract

The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups conducting businesses with limited resources, social media is being used as an effective marketing tool to meet many potential customers at a low cost. Among them, facebook is the most used channel in the world and plays an important promotional tool not only in overseas but also in marketing activities of domestic start-ups. The purpose of this study is to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention according to four personal characteristics of users who use social media contents and to measure the mediating effect of satisfaction on the relationship between content type and purchase intention. To this end, we classified into three types based on the previous research, and social media content is provided to 200 fans of Minbak Danawa(Minda), one of representative start-ups related to accommodation, The questionnaires were conducted for 3 weeks, and a total of 145 copies were collected. All the collected questionnaires were used for statistical analysis through SPSS 18.0. The empirical results show that all three types of content, such as task-oriented, self-oriented, and interaction-oriented, have a significant effect on the satisfaction level. Among them, it is confirmed that the satisfaction level plays a mediating role on the relationship between task-oriented contents and purchase intention. And the user 's personal characteristics showed a partially moderate effect on the satisfaction according to the content type. Therefore, social media content provided by corporations has an important effect on consumer satisfaction and purchasing, in order for start-up to prevail in the market, it is necessary to have an operational strategy to communicate with customers continuously through systematic contents analysis and planning. The result of this study suggests effective ways to build a social media marketing strategy for start-ups and suggests ways to utilize contents considering the characteristics of internet users.

본문요약 

문제 정의
  • 둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다.

    첫째, 기업의 소셜미디어 마케팅에서 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 들에게 만족감을 주는지 확인하고자 한다. 둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다. 셋째, 소셜미디어를 활용하는 이용자의 개인성향에 따라 동일한 콘텐츠에 대한 선호도가 다를 수 있으므로 이에 대한 조절효과를 측정해 보고자 한다.

  • 또한 소셜미디어 이용자의 개인적 특성이 소셜미디어 콘텐츠의 유형에 따른 소비자 만족도 간의 관계에서 어떠한 조절작용을 할 것인지를 살펴보 았다.

    본 연구는 스타트업 기업이 마케팅으로 활용할 수 있는 소셜미디어 유형 중 하나인 페이스북을 통해 인지된 소셜미디어 콘텐츠 유형이 소비자의 만족도와 이에 따른 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 소셜미디어 이용자의 개인적 특성이 소셜미디어 콘텐츠의 유형에 따른 소비자 만족도 간의 관계에서 어떠한 조절작용을 할 것인지를 살펴보 았다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다.

  • 본 연구는 스타트업 기업이 마케팅으로 활용할 수 있는 소셜미디어 유형 중 하나인 페이스북을 통해 인지된 소셜미디어 콘텐츠 유형이 소비자의 만족도와 이에 따른 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다.

    본 연구는 스타트업 기업이 마케팅으로 활용할 수 있는 소셜미디어 유형 중 하나인 페이스북을 통해 인지된 소셜미디어 콘텐츠 유형이 소비자의 만족도와 이에 따른 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 소셜미디어 이용자의 개인적 특성이 소셜미디어 콘텐츠의 유형에 따른 소비자 만족도 간의 관계에서 어떠한 조절작용을 할 것인지를 살펴보 았다.

  • 본 연구에서는 글로벌 한인 민박서비스를 제공하는 스타트 업인 ‘민다 (민박다나와)’의 페이스북 페이지를 중심으로, 고객 만족도와 구매의도에 영향을 주는 소셜미디어 콘텐츠 유형에 대해 분석하였다.

    본 연구에서는 글로벌 한인 민박서비스를 제공하는 스타트 업인 ‘민다 (민박다나와)’의 페이스북 페이지를 중심으로, 고객 만족도와 구매의도에 영향을 주는 소셜미디어 콘텐츠 유형에 대해 분석하였다.

  • 본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠 유형이 사용자 개인특성에 따라 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석을 실시하였다.

    본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠 유형이 사용자 개인특성에 따라 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석을 실시하였다. 연구를 통해 의미 있는 이론적, 실무적인 시사점을 도출하였음에도 불구하고 다음과 같은 한계점이 있다.

  • 본 연구에서는 다양한 소셜미디어 콘텐츠를 유형별로 분류 하고 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 만족도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는지 검증하고, 소비자의 개인특성이 만족도에 미치는 조절효과를 분석하였다.

    본 연구에서는 다양한 소셜미디어 콘텐츠를 유형별로 분류 하고 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 만족도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는지 검증하고, 소비자의 개인특성이 만족도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 독립변수로 설정한 소셜미디어의 콘텐츠 유형은 선행연구를 바탕으로 홍보성, 정보성, 소통성의 요인으로 구성하였고, 조절변수인 소비자 개인 특성은 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성으로 구성 하였다.

  • 본 연구에서는 새로운 플랫폼의 형태인 소셜미디어에서 제공하는 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미치는 관계에서 소비자의 개인특성이 주는 영향을 확인하기 위해, 김용만‧심규열(2000)이 구분한 전자상거래 고객특성인 다양성 추구성향, 소비자 혁신성향, 자기실현성향, 정보지향성향을 개인특성의 영향요인으로 설정하였다.

    본 연구에서는 새로운 플랫폼의 형태인 소셜미디어에서 제공하는 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미치는 관계에서 소비자의 개인특성이 주는 영향을 확인하기 위해, 김용만‧심규열(2000)이 구분한 전자상거래 고객특성인 다양성 추구성향, 소비자 혁신성향, 자기실현성향, 정보지향성향을 개인특성의 영향요인으로 설정하였다. 이러한 논의를 바탕으로 소비자의 개인특성이 콘텐츠와 소비자 만족도에 영향을 미치는 조절효과에 대한 가설을 아래와 같이 설정하였다.

  • 본 연구에서는 소셜미디어에서 콘텐츠를 통한 기업과 소비자의 관계형성과 만족 및 구매의도에 대한 영향을 보다 정확하게 측정하기 위하여 선행연구들과 앞선 논의들을 바탕으로 각 변수의 개념에 대한 조작적 정의를 [표 2]와 같이 사용하였다.

    본 연구에서는 소셜미디어에서 콘텐츠를 통한 기업과 소비자의 관계형성과 만족 및 구매의도에 대한 영향을 보다 정확하게 측정하기 위하여 선행연구들과 앞선 논의들을 바탕으로 각 변수의 개념에 대한 조작적 정의를 [표 2]와 같이 사용하였다. 특히, Sheth(1976)의 세일즈 커뮤니케이션 유형에 관한 연구에서 사용한 홍보성, 정보성, 소통성 정의를 바탕으로 조작적 정의를 설정하였다.

  • 본 연구의 결과를 통하여 스타트업이 소셜미디어 마케팅 전략방안 구축 시 온라인에서의 소비자 행동특성을 이해하고 어떠한 유형의 소셜미디어 콘텐츠를 생산하여 제공해야 하는 지에 대한 방향성을 시사점으로 제시하였다.

    본 연구의 결과를 통하여 스타트업이 소셜미디어 마케팅 전략방안 구축 시 온라인에서의 소비자 행동특성을 이해하고 어떠한 유형의 소셜미디어 콘텐츠를 생산하여 제공해야 하는 지에 대한 방향성을 시사점으로 제시하였다.

  • 셋째, 소셜미디어를 활용하는 이용자의 개인성향에 따라 동일한 콘텐츠에 대한 선호도가 다를 수 있으므로 이에 대한 조절효과를 측정해 보고자 한다.

    둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다. 셋째, 소셜미디어를 활용하는 이용자의 개인성향에 따라 동일한 콘텐츠에 대한 선호도가 다를 수 있으므로 이에 대한 조절효과를 측정해 보고자 한다.

  • 소셜미디어에는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등 다양한 소셜네트워크서비스 (SNS)가 존재하고 있지만, 본 연구에서는 서비스 채널에 따라 존재할 수 있는 변수들의 가변성을 제거하기 위해 특정 스타트업의 콘텐츠를 대상으로 설문조사를 실시하여 소셜미디어 자체의 다양성을 확보하지 못하였다.

    첫째, 소셜미디어 콘텐츠의 인지된 유형을 설문조사함에 있어 특정 스타트업의 페이스북 페이지에 한정지어 연구가 진행된 한계성을 갖고 있다. 소셜미디어에는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등 다양한 소셜네트워크서비스 (SNS)가 존재하고 있지만, 본 연구에서는 서비스 채널에 따라 존재할 수 있는 변수들의 가변성을 제거하기 위해 특정 스타트업의 콘텐츠를 대상으로 설문조사를 실시하여 소셜미디어 자체의 다양성을 확보하지 못하였다. 페이스북 페이지의 콘텐츠를 통해 얻은 결과를 전체 소셜미디어 콘텐츠에 대한 결론으로 일반화 함에 있어 한계점을 가지고 있다.

  • 첫째, 기업의 소셜미디어 마케팅에서 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 들에게 만족감을 주는지 확인하고자 한다.

    이에 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 있다. 첫째, 기업의 소셜미디어 마케팅에서 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 들에게 만족감을 주는지 확인하고자 한다. 둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다.

가설 설정
  • 2-1 : 다양성 추구성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

    2-1 : 다양성 추구성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

  • 2-2 : 소비자 혁신성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

    2-2 : 소비자 혁신성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

  • 2-3 : 자기실현성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

    2-3 : 자기실현성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.

  • 2-4 : 정보지향성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다

    2-4 : 정보지향성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다

  • 가설 1 : 소셜미디어 콘텐츠의 유형은 소비자 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    가설 1 : 소셜미디어 콘텐츠의 유형은 소비자 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

  • 가설 2 : 소셜미디어 콘텐츠에 대한 소비자 만족도는 이용자 개인특성에 따라 차이가 있을 것이다.

    가설 2 : 소셜미디어 콘텐츠에 대한 소비자 만족도는 이용자 개인특성에 따라 차이가 있을 것이다.

  • 가설 3 : 소비자 만족도는 소셜미디어 콘텐츠와 소비자 구매의도의 관계에 매개역할을 할 것이다.

    가설 3 : 소비자 만족도는 소셜미디어 콘텐츠와 소비자 구매의도의 관계에 매개역할을 할 것이다.

  • 본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미칠 것이라 가정하고, 소셜미디어 마케팅의 특징인 고객과 브랜드의 대인 관계적 상호작용 방식에 근거하여 Sheth(1976)의 판매자의 커뮤니케이션 이론을 적용하였다.

    본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미칠 것이라 가정하고, 소셜미디어 마케팅의 특징인 고객과 브랜드의 대인 관계적 상호작용 방식에 근거하여 Sheth(1976)의 판매자의 커뮤니케이션 이론을 적용하였다.이에 따라 소셜미디어 콘텐츠를 홍보성, 정보성, 소통성으로 구분하여 콘텐츠 유형별로 소비자의 만족도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다.

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질의응답 

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핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
소셜미디어
소셜미디어란 무엇인가?
가상의 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 및 다양한 형태의 표현을 만들고 공유할 수 있는 컴퓨터 매개 기술

소셜미디어 (Social Media)는 가상의 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 및 다양한 형태의 표현을 만들고 공유할 수 있는 컴퓨터 매개 기술이다(Obar & Wildman, 2015). 현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007).

가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도
가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위한 결정적인 요인은 무엇인가?
양질의 콘텐츠 제공을 통한 신뢰도 확보

하지만, 전자상거래를 포함한 온라인 활동들은 가상의 공간에서 이루어진다는 특성으로 인해 참여자들의 성향을 물리적으로 파악하기가 쉽지 않다. 따라서 가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 양질의 콘텐츠 제공을 통한 신뢰도 확보가 결정적인 요인이 된다(Gefen, 2000).

소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스
소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스의 공통점은 무엇인가?
웹을 기반으로 한 응용프로그램으로 텍스트, 이미지, 비디오와 같은 다양한 멀티콘텐츠를 온라인 상호작용 통해 데이터화 할 수 있으며, 사용자는 소셜미디어가 설계된 웹사이트나 앱에 프로파일을 작성하고 다른 사람들과 연결된다는 공통점을 지니고 있다

현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007). 하지만 이들은 웹을 기반으로 한 응용프로그램으로 텍스트, 이미지, 비디오와 같은 다양한 멀티콘텐츠를 온라인 상호작용 통해 데이터화 할 수 있으며, 사용자는 소셜미디어가 설계된 웹사이트나 앱에 프로파일을 작성하고 다른 사람들과 연결된다는 공통점을 지니고 있다(Kaplan & Haenlein, 2010).

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