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논문 상세정보

기업 마케팅의 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 유형이 사용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로

A Study on the Influence of Social Media (SNS) Content Type of Corporate Marketing to User Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Satisfaction and the Moderating Effect of Individual Characteristics

초록

웹 기술의 발전과 스마트폰의 보편화는 인터넷을 활용한 소셜미디어 이용자 수를 폭발적으로 증가 시켰다. 이로 인해 기업에서는 소셜미디어를 주요 마케팅 수단으로 인지하고 다양한 SNS채널을 운영하고 있다. 특히 한정된 자원으로 비즈니스를 실행하는 스타트업(Start-up)에게 소셜미디어는 적은 비용으로 많은 잠재고객들을 만날 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로써 활용되고 있다. 본 연구는 소셜미디어 이용자의 네 가지의 개인특성에 따른 만족도와 구매의도와의 영향관계를 분석하였고 소셜미디어 콘텐츠 유형과 구매의도간의 관계에 있어 만족도의 매개효과를 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 콘텐츠를 세 가지 유형으로 분류하고, 대표적인 숙박관련 스타트업 중 하나인 '민박다나와(이하, 민다)' 페이스북의 팬(fan) 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 145부가 회수되었고 회수된 설문 전체를 SPSS 18.0을 통한 통계분석에 이용하였다. 실증 분석 결과 홍보성, 정보성, 소통성의 세 가지 유형의 콘텐츠 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 홍보성 콘텐츠는 만족도가 구매의도에 매개 역할을 하고 있음이 확인되었다. 그리고 이용자 개인특성은 콘텐츠 유형에 따라 부분적으로 만족도에 조절 효과를 하는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족과 구매에 중요한 영향을 미치기 때문에, 스타트업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 체계적인 콘텐츠 분석과 기획을 통해 지속적으로 고객과 소통하는 운영전략이 필요하다. 본 연구의 결과를 통해 스타트업에게 효율적인 소셜미디어 마케팅 전략구축 방안과 인터넷 이용자의 특성을 고려한 콘텐츠 활용 방안에 대한 시사점을 제시하였다.

Abstract

The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups conducting businesses with limited resources, social media is being used as an effective marketing tool to meet many potential customers at a low cost. Among them, facebook is the most used channel in the world and plays an important promotional tool not only in overseas but also in marketing activities of domestic start-ups. The purpose of this study is to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention according to four personal characteristics of users who use social media contents and to measure the mediating effect of satisfaction on the relationship between content type and purchase intention. To this end, we classified into three types based on the previous research, and social media content is provided to 200 fans of Minbak Danawa(Minda), one of representative start-ups related to accommodation, The questionnaires were conducted for 3 weeks, and a total of 145 copies were collected. All the collected questionnaires were used for statistical analysis through SPSS 18.0. The empirical results show that all three types of content, such as task-oriented, self-oriented, and interaction-oriented, have a significant effect on the satisfaction level. Among them, it is confirmed that the satisfaction level plays a mediating role on the relationship between task-oriented contents and purchase intention. And the user 's personal characteristics showed a partially moderate effect on the satisfaction according to the content type. Therefore, social media content provided by corporations has an important effect on consumer satisfaction and purchasing, in order for start-up to prevail in the market, it is necessary to have an operational strategy to communicate with customers continuously through systematic contents analysis and planning. The result of this study suggests effective ways to build a social media marketing strategy for start-ups and suggests ways to utilize contents considering the characteristics of internet users.

질의응답 

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핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
소셜미디어
소셜미디어란 무엇인가?
가상의 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 및 다양한 형태의 표현을 만들고 공유할 수 있는 컴퓨터 매개 기술

소셜미디어 (Social Media)는 가상의 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 및 다양한 형태의 표현을 만들고 공유할 수 있는 컴퓨터 매개 기술이다(Obar & Wildman, 2015). 현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007).

가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도
가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위한 결정적인 요인은 무엇인가?
양질의 콘텐츠 제공을 통한 신뢰도 확보

하지만, 전자상거래를 포함한 온라인 활동들은 가상의 공간에서 이루어진다는 특성으로 인해 참여자들의 성향을 물리적으로 파악하기가 쉽지 않다. 따라서 가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 양질의 콘텐츠 제공을 통한 신뢰도 확보가 결정적인 요인이 된다(Gefen, 2000).

소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스
소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스의 공통점은 무엇인가?
웹을 기반으로 한 응용프로그램으로 텍스트, 이미지, 비디오와 같은 다양한 멀티콘텐츠를 온라인 상호작용 통해 데이터화 할 수 있으며, 사용자는 소셜미디어가 설계된 웹사이트나 앱에 프로파일을 작성하고 다른 사람들과 연결된다는 공통점을 지니고 있다

현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007). 하지만 이들은 웹을 기반으로 한 응용프로그램으로 텍스트, 이미지, 비디오와 같은 다양한 멀티콘텐츠를 온라인 상호작용 통해 데이터화 할 수 있으며, 사용자는 소셜미디어가 설계된 웹사이트나 앱에 프로파일을 작성하고 다른 사람들과 연결된다는 공통점을 지니고 있다(Kaplan & Haenlein, 2010).

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