[국내논문]기업 마케팅의 소셜미디어(SNS) 콘텐츠 유형이 사용자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 만족도의 매개효과와 개인특성의 조절효과를 중심으로 A Study on the Influence of Social Media (SNS) Content Type of Corporate Marketing to User Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Satisfaction and the Moderating Effect of Individual Characteristics원문보기
웹 기술의 발전과 스마트폰의 보편화는 인터넷을 활용한 소셜미디어 이용자 수를 폭발적으로 증가 시켰다. 이로 인해 기업에서는 소셜미디어를 주요 마케팅 수단으로 인지하고 다양한 SNS채널을 운영하고 있다. 특히 한정된 자원으로 비즈니스를 실행하는 스타트업(Start-up)에게 소셜미디어는 적은 비용으로 많은 잠재고객들을 만날 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로써 활용되고 있다. 본 연구는 소셜미디어 이용자의 네 가지의 개인특성에 따른 만족도와 구매의도와의 영향관계를 분석하였고 소셜미디어 콘텐츠 유형과 구매의도간의 관계에 있어 만족도의 매개효과를 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 콘텐츠를 세 가지 유형으로 분류하고, 대표적인 숙박관련 스타트업 중 하나인 '민박다나와(이하, 민다)' 페이스북의 팬(fan) 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 145부가 회수되었고 회수된 설문 전체를 SPSS 18.0을 통한 통계분석에 이용하였다. 실증 분석 결과 홍보성, 정보성, 소통성의 세 가지 유형의 콘텐츠 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 홍보성 콘텐츠는 만족도가 구매의도에 매개 역할을 하고 있음이 확인되었다. 그리고 이용자 개인특성은 콘텐츠 유형에 따라 부분적으로 만족도에 조절 효과를 하는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족과 구매에 중요한 영향을 미치기 때문에, 스타트업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 체계적인 콘텐츠 분석과 기획을 통해 지속적으로 고객과 소통하는 운영전략이 필요하다. 본 연구의 결과를 통해 스타트업에게 효율적인 소셜미디어 마케팅 전략구축 방안과 인터넷 이용자의 특성을 고려한 콘텐츠 활용 방안에 대한 시사점을 제시하였다.
웹 기술의 발전과 스마트폰의 보편화는 인터넷을 활용한 소셜미디어 이용자 수를 폭발적으로 증가 시켰다. 이로 인해 기업에서는 소셜미디어를 주요 마케팅 수단으로 인지하고 다양한 SNS채널을 운영하고 있다. 특히 한정된 자원으로 비즈니스를 실행하는 스타트업(Start-up)에게 소셜미디어는 적은 비용으로 많은 잠재고객들을 만날 수 있는 효율적인 마케팅 수단으로써 활용되고 있다. 본 연구는 소셜미디어 이용자의 네 가지의 개인특성에 따른 만족도와 구매의도와의 영향관계를 분석하였고 소셜미디어 콘텐츠 유형과 구매의도간의 관계에 있어 만족도의 매개효과를 측정하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 콘텐츠를 세 가지 유형으로 분류하고, 대표적인 숙박관련 스타트업 중 하나인 '민박다나와(이하, 민다)' 페이스북의 팬(fan) 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 145부가 회수되었고 회수된 설문 전체를 SPSS 18.0을 통한 통계분석에 이용하였다. 실증 분석 결과 홍보성, 정보성, 소통성의 세 가지 유형의 콘텐츠 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 홍보성 콘텐츠는 만족도가 구매의도에 매개 역할을 하고 있음이 확인되었다. 그리고 이용자 개인특성은 콘텐츠 유형에 따라 부분적으로 만족도에 조절 효과를 하는 것으로 나타났다. 따라서 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족과 구매에 중요한 영향을 미치기 때문에, 스타트업이 시장에서 경쟁우위를 선점하기 위해서는 체계적인 콘텐츠 분석과 기획을 통해 지속적으로 고객과 소통하는 운영전략이 필요하다. 본 연구의 결과를 통해 스타트업에게 효율적인 소셜미디어 마케팅 전략구축 방안과 인터넷 이용자의 특성을 고려한 콘텐츠 활용 방안에 대한 시사점을 제시하였다.
The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups condu...
The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups conducting businesses with limited resources, social media is being used as an effective marketing tool to meet many potential customers at a low cost. Among them, facebook is the most used channel in the world and plays an important promotional tool not only in overseas but also in marketing activities of domestic start-ups. The purpose of this study is to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention according to four personal characteristics of users who use social media contents and to measure the mediating effect of satisfaction on the relationship between content type and purchase intention. To this end, we classified into three types based on the previous research, and social media content is provided to 200 fans of Minbak Danawa(Minda), one of representative start-ups related to accommodation, The questionnaires were conducted for 3 weeks, and a total of 145 copies were collected. All the collected questionnaires were used for statistical analysis through SPSS 18.0. The empirical results show that all three types of content, such as task-oriented, self-oriented, and interaction-oriented, have a significant effect on the satisfaction level. Among them, it is confirmed that the satisfaction level plays a mediating role on the relationship between task-oriented contents and purchase intention. And the user 's personal characteristics showed a partially moderate effect on the satisfaction according to the content type. Therefore, social media content provided by corporations has an important effect on consumer satisfaction and purchasing, in order for start-up to prevail in the market, it is necessary to have an operational strategy to communicate with customers continuously through systematic contents analysis and planning. The result of this study suggests effective ways to build a social media marketing strategy for start-ups and suggests ways to utilize contents considering the characteristics of internet users.
The development of web technologies and the generalization of smartphones have dramatically increased the number of social media users using the Internet. As a result, companies are perceived social media as a major marketing tool and operate a variety of SNS channels. In particular, start-ups conducting businesses with limited resources, social media is being used as an effective marketing tool to meet many potential customers at a low cost. Among them, facebook is the most used channel in the world and plays an important promotional tool not only in overseas but also in marketing activities of domestic start-ups. The purpose of this study is to analyze the relationship between satisfaction and purchase intention according to four personal characteristics of users who use social media contents and to measure the mediating effect of satisfaction on the relationship between content type and purchase intention. To this end, we classified into three types based on the previous research, and social media content is provided to 200 fans of Minbak Danawa(Minda), one of representative start-ups related to accommodation, The questionnaires were conducted for 3 weeks, and a total of 145 copies were collected. All the collected questionnaires were used for statistical analysis through SPSS 18.0. The empirical results show that all three types of content, such as task-oriented, self-oriented, and interaction-oriented, have a significant effect on the satisfaction level. Among them, it is confirmed that the satisfaction level plays a mediating role on the relationship between task-oriented contents and purchase intention. And the user 's personal characteristics showed a partially moderate effect on the satisfaction according to the content type. Therefore, social media content provided by corporations has an important effect on consumer satisfaction and purchasing, in order for start-up to prevail in the market, it is necessary to have an operational strategy to communicate with customers continuously through systematic contents analysis and planning. The result of this study suggests effective ways to build a social media marketing strategy for start-ups and suggests ways to utilize contents considering the characteristics of internet users.
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문제 정의
본 연구에서는 글로벌 한인 민박서비스를 제공하는 스타트 업인 ‘민다 (민박다나와)’의 페이스북 페이지를 중심으로, 고객 만족도와 구매의도에 영향을 주는 소셜미디어 콘텐츠 유형에 대해 분석하였다.
이에 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 있다. 첫째, 기업의 소셜미디어 마케팅에서 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 들에게 만족감을 주는지 확인하고자 한다. 둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다.
첫째, 기업의 소셜미디어 마케팅에서 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 들에게 만족감을 주는지 확인하고자 한다. 둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다. 셋째, 소셜미디어를 활용하는 이용자의 개인성향에 따라 동일한 콘텐츠에 대한 선호도가 다를 수 있으므로 이에 대한 조절효과를 측정해 보고자 한다.
둘째, 고객의 콘텐츠 만족도가 실제 구매의도에 까지 이어지는지 확인하고자 한다. 셋째, 소셜미디어를 활용하는 이용자의 개인성향에 따라 동일한 콘텐츠에 대한 선호도가 다를 수 있으므로 이에 대한 조절효과를 측정해 보고자 한다.
본 연구의 결과를 통하여 스타트업이 소셜미디어 마케팅 전략방안 구축 시 온라인에서의 소비자 행동특성을 이해하고 어떠한 유형의 소셜미디어 콘텐츠를 생산하여 제공해야 하는 지에 대한 방향성을 시사점으로 제시하였다.
본 연구에서는 다양한 소셜미디어 콘텐츠를 유형별로 분류 하고 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 만족도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는지 검증하고, 소비자의 개인특성이 만족도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 독립변수로 설정한 소셜미디어의 콘텐츠 유형은 선행연구를 바탕으로 홍보성, 정보성, 소통성의 요인으로 구성하였고, 조절변수인 소비자 개인 특성은 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성으로 구성 하였다.
본 연구에서는 새로운 플랫폼의 형태인 소셜미디어에서 제공하는 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미치는 관계에서 소비자의 개인특성이 주는 영향을 확인하기 위해, 김용만‧심규열(2000)이 구분한 전자상거래 고객특성인 다양성 추구성향, 소비자 혁신성향, 자기실현성향, 정보지향성향을 개인특성의 영향요인으로 설정하였다. 이러한 논의를 바탕으로 소비자의 개인특성이 콘텐츠와 소비자 만족도에 영향을 미치는 조절효과에 대한 가설을 아래와 같이 설정하였다.
본 연구에서는 소셜미디어에서 콘텐츠를 통한 기업과 소비자의 관계형성과 만족 및 구매의도에 대한 영향을 보다 정확하게 측정하기 위하여 선행연구들과 앞선 논의들을 바탕으로 각 변수의 개념에 대한 조작적 정의를 [표 2]와 같이 사용하였다. 특히, Sheth(1976)의 세일즈 커뮤니케이션 유형에 관한 연구에서 사용한 홍보성, 정보성, 소통성 정의를 바탕으로 조작적 정의를 설정하였다.
본 연구는 스타트업 기업이 마케팅으로 활용할 수 있는 소셜미디어 유형 중 하나인 페이스북을 통해 인지된 소셜미디어 콘텐츠 유형이 소비자의 만족도와 이에 따른 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 소셜미디어 이용자의 개인적 특성이 소셜미디어 콘텐츠의 유형에 따른 소비자 만족도 간의 관계에서 어떠한 조절작용을 할 것인지를 살펴보 았다.
본 연구는 스타트업 기업이 마케팅으로 활용할 수 있는 소셜미디어 유형 중 하나인 페이스북을 통해 인지된 소셜미디어 콘텐츠 유형이 소비자의 만족도와 이에 따른 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 또한 소셜미디어 이용자의 개인적 특성이 소셜미디어 콘텐츠의 유형에 따른 소비자 만족도 간의 관계에서 어떠한 조절작용을 할 것인지를 살펴보 았다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다.
본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠 유형이 사용자 개인특성에 따라 만족도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석을 실시하였다. 연구를 통해 의미 있는 이론적, 실무적인 시사점을 도출하였음에도 불구하고 다음과 같은 한계점이 있다.
첫째, 소셜미디어 콘텐츠의 인지된 유형을 설문조사함에 있어 특정 스타트업의 페이스북 페이지에 한정지어 연구가 진행된 한계성을 갖고 있다. 소셜미디어에는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등 다양한 소셜네트워크서비스 (SNS)가 존재하고 있지만, 본 연구에서는 서비스 채널에 따라 존재할 수 있는 변수들의 가변성을 제거하기 위해 특정 스타트업의 콘텐츠를 대상으로 설문조사를 실시하여 소셜미디어 자체의 다양성을 확보하지 못하였다. 페이스북 페이지의 콘텐츠를 통해 얻은 결과를 전체 소셜미디어 콘텐츠에 대한 결론으로 일반화 함에 있어 한계점을 가지고 있다.
가설 설정
본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미칠 것이라 가정하고, 소셜미디어 마케팅의 특징인 고객과 브랜드의 대인 관계적 상호작용 방식에 근거하여 Sheth(1976)의 판매자의 커뮤니케이션 이론을 적용하였다.이에 따라 소셜미디어 콘텐츠를 홍보성, 정보성, 소통성으로 구분하여 콘텐츠 유형별로 소비자의 만족도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다.
가설 1 : 소셜미디어 콘텐츠의 유형은 소비자 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 소셜미디어 콘텐츠에 대한 소비자 만족도는 이용자 개인특성에 따라 차이가 있을 것이다.
2-1 : 다양성 추구성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.
2-2 : 소비자 혁신성향은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.
2-3 : 자기실현성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다.
2-4 : 정보지향성은 소셜미디어 콘텐츠에 대한 고객 만족도에 영향을 줄 것이다
가설 3 : 소비자 만족도는 소셜미디어 콘텐츠와 소비자 구매의도의 관계에 매개역할을 할 것이다.
제안 방법
또한, SNS 이용자의 개인 특성을 Hoffman & Novak(1996)의 연구에서 제시한 네 가지의 분류기준에 따라 다양성 추구성향, 혁신성 추구성향, 자기실현성 추구성향 그리고 정보지향성 추구성향으로 구분하여 연구를 진행하였다.
본 연구에서는 글로벌 한인 민박서비스를 제공하는 스타트 업인 ‘민다 (민박다나와)’의 페이스북 페이지를 중심으로, 고객 만족도와 구매의도에 영향을 주는 소셜미디어 콘텐츠 유형에 대해 분석하였다. 콘텐츠 유형의 분류는 Sheth(1976)의 선행연구에서 분류한 세일즈 커뮤니케이션의 세 가지 유형을 바탕으로 홍보성, 정보성, 소통성 콘텐츠로 구분하였으며, 어떠한 콘텐츠 유형들이 콘텐츠를 소비하는 고객의 만족도와 구매의도를 높이는지 분석하였다. 또한, SNS 이용자의 개인 특성을 Hoffman & Novak(1996)의 연구에서 제시한 네 가지의 분류기준에 따라 다양성 추구성향, 혁신성 추구성향, 자기실현성 추구성향 그리고 정보지향성 추구성향으로 구분하여 연구를 진행하였다.
같은 맥락으로 온라인 쇼핑에 대한 연구들을 살펴보면, 개인이 인터넷이라는 새로운 매체를 받아들이는 정도가 신기술에 대한 개인의 수용능력과 인식의 변화에 따라 다르게 나타난다는 결과를 보여주고 있다. 이러한 개인의 특성에 따라 소비자들을 분류하는 기준을 설정하여 인터넷 사용에 미치는 영향관계를 분석하였다. 안광호 외(2002)은 인터넷 이용자를 호기심 수용자, 효익추구 이용자, 조건지향 이용자, 대중이용 자로 구분하였다.
본 연구에서는 다양한 소셜미디어 콘텐츠를 유형별로 분류 하고 어떤 유형의 콘텐츠가 소비자 만족도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는지 검증하고, 소비자의 개인특성이 만족도에 미치는 조절효과를 분석하였다. 독립변수로 설정한 소셜미디어의 콘텐츠 유형은 선행연구를 바탕으로 홍보성, 정보성, 소통성의 요인으로 구성하였고, 조절변수인 소비자 개인 특성은 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성으로 구성 하였다. 또한, 소셜미디어의 콘텐츠 유형과 소비자의 구매의도와의 관계에서 소비자 만족도의 매개효과를 규명하였다.
독립변수로 설정한 소셜미디어의 콘텐츠 유형은 선행연구를 바탕으로 홍보성, 정보성, 소통성의 요인으로 구성하였고, 조절변수인 소비자 개인 특성은 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성으로 구성 하였다. 또한, 소셜미디어의 콘텐츠 유형과 소비자의 구매의도와의 관계에서 소비자 만족도의 매개효과를 규명하였다. 선행연구를 바탕으로 설계한 연구모형은 [그림 1]과 같다.
본 연구에서는 기업의 소셜미디어 콘텐츠가 소비자의 만족도에 영향을 미칠 것이라 가정하고, 소셜미디어 마케팅의 특징인 고객과 브랜드의 대인 관계적 상호작용 방식에 근거하여 Sheth(1976)의 판매자의 커뮤니케이션 이론을 적용하였다.이에 따라 소셜미디어 콘텐츠를 홍보성, 정보성, 소통성으로 구분하여 콘텐츠 유형별로 소비자의 만족도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 소셜미디어에서 콘텐츠를 통한 기업과 소비자의 관계형성과 만족 및 구매의도에 대한 영향을 보다 정확하게 측정하기 위하여 선행연구들과 앞선 논의들을 바탕으로 각 변수의 개념에 대한 조작적 정의를 [표 2]와 같이 사용하였다. 특히, Sheth(1976)의 세일즈 커뮤니케이션 유형에 관한 연구에서 사용한 홍보성, 정보성, 소통성 정의를 바탕으로 조작적 정의를 설정하였다. 또한 소셜네트워크라는 새로운 플랫폼에서 이용자의 개인 특성에 따라 소셜미디어에 대한 콘텐츠 인식이 달라질 수 있으므로 김용만‧심규열(2000)의 선행연구를 바탕으로 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성 그리고 정보지향성으로 변수를 구분지어 조작적 정의를 하였다.
특히, Sheth(1976)의 세일즈 커뮤니케이션 유형에 관한 연구에서 사용한 홍보성, 정보성, 소통성 정의를 바탕으로 조작적 정의를 설정하였다. 또한 소셜네트워크라는 새로운 플랫폼에서 이용자의 개인 특성에 따라 소셜미디어에 대한 콘텐츠 인식이 달라질 수 있으므로 김용만‧심규열(2000)의 선행연구를 바탕으로 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성 그리고 정보지향성으로 변수를 구분지어 조작적 정의를 하였다.
본 연구는 설정된 연구모형을 검증하기 위하여 스타트업 기업인 ‘민다 (민박다나와)’가 운영하는 페이스북 페이지의 콘텐츠를 접해 본 사람들을 대상으로 연구를 진행하였다. 각 변수의 조작적 정의를 바탕으로 설문을 설계하고 3일간의 파일럿 테스트를 12명에게 완료한 뒤, 응답하기 어려운 모호한 항목들을 재설계하여 14개의 항목을 수정하고 최종 설문지를 완성하였다. 설문조사는 2016년 10월 20일부터 11월 10일까지 3 주간 실시하였으며, 온라인으로 총 200부의 설문지를 배포하여 145부를 회수하였고 회수된 145부의 설문지 전체를 본 연구를 위한 분석에 이용하였다.
0을 사용하여 요인분석과 신뢰도 분석을 진행하였다. 이 과정에서 적절치 않은 항목에 대해서는 측정변 수에 대한 수집 자료의 손실을 최소화하기 위하여 척도 순환 과정을 거쳐 일부항목을 제거하였다. 요인추출방법으로는 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 베리맥스 (Varimax) 회전방법을 사용하여 분석하였다.
1단계는 독립변수를 투입하여 소셜미디어 콘텐츠 유형과 소비자 만족도 간의 회귀분석을 실시하였다.
2단계는 독립변수의 영향을 통제하고 조절변수가 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 이용자 개인특성인 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성과 소비자 만족도 간의 회귀분석을 실시하였다. 3단계에서는 독립변수와 조절변수를 통제하고, 독립변수와 조절변수의 상호작용 변수 (독립변수*조절변수)를 투입하여 회귀분석을 실시하였다.
셋째, 본 연구에서는 소셜미디어의 콘텐츠 유형을 구분하기 위하여 세일즈맨십 (Salesmanship)과 관련된 선행연구의 콘텐츠 유형분류를 참고하였다. Tuten & Solomon(2013)은 소셜미디어에서 콘텐츠는 매우 다양하여 카테고리화 하여 분류하기 어려운 형태로 되어 있다고 하였다.
대상 데이터
본 연구는 설정된 연구모형을 검증하기 위하여 스타트업 기업인 ‘민다 (민박다나와)’가 운영하는 페이스북 페이지의 콘텐츠를 접해 본 사람들을 대상으로 연구를 진행하였다.
각 변수의 조작적 정의를 바탕으로 설문을 설계하고 3일간의 파일럿 테스트를 12명에게 완료한 뒤, 응답하기 어려운 모호한 항목들을 재설계하여 14개의 항목을 수정하고 최종 설문지를 완성하였다. 설문조사는 2016년 10월 20일부터 11월 10일까지 3 주간 실시하였으며, 온라인으로 총 200부의 설문지를 배포하여 145부를 회수하였고 회수된 145부의 설문지 전체를 본 연구를 위한 분석에 이용하였다.
둘째, 본 연구는 여행숙박서비스 산업분야를 대상으로 연구가 진행되었다. 소비자의 만족도 및 구매의도는 상품의 특성및 가격정책에 따라 영향을 받을 수 있기 때문에, 이종업종에 대한 확장연구가 필요하다.
데이터처리
연구에 사용된 변수들의 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위하여 SPSS Win 18.0을 사용하여 요인분석과 신뢰도 분석을 진행하였다. 이 과정에서 적절치 않은 항목에 대해서는 측정변 수에 대한 수집 자료의 손실을 최소화하기 위하여 척도 순환 과정을 거쳐 일부항목을 제거하였다.
요인분석 후 신뢰성 검증을 위해 크론바흐 알파계수 (Cronbach’s Alpha)를 이용하여 개별항목의 신뢰성을 검증하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해서 회귀분석을 실시하였다.우선 회귀모형에서 잔차 (Residual)의 독립성을 검증하기 위하여 시행한 Durbin-Watson의 수치는 2.
역시 같은 방법으로 소비자의 개인특성이 소셜미디어 콘텐츠 유형과 소비자 만족도의 관계를 조절할 것이라는 가설2의 영향관계를 검증하기 위해 단계별 회귀분석을 실시하였다.
또한, 소셜미디어 콘텐츠 유형이 구매의도에 미치는 영향관계에서 소비자 만족도가 매개역할을 할 것이라는 가설3을 검증하기 위하여 매개회귀분석을 실시하였다. 우선적으로 독립 변수가 매개변수에 유의한 영향관계를 미치는지에 대하여 검증한 결과, 소셜미디어 콘텐츠 중 홍보성(t=7.
이론/모형
이 과정에서 적절치 않은 항목에 대해서는 측정변 수에 대한 수집 자료의 손실을 최소화하기 위하여 척도 순환 과정을 거쳐 일부항목을 제거하였다. 요인추출방법으로는 주성분 분석을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 베리맥스 (Varimax) 회전방법을 사용하여 분석하였다.
성능/효과
개인의 인터넷 이용 특성은 매우 다양하기 때문에 SNS라는 새로운 서비스에 대한 개인적 수용력 수준에 따라 기업이 제공하는 소셜미디어 콘텐츠에 대한 소비자의 인식이 다르게 나타날 수 있다. 이미 많은 선행연구에서 소비자가 가지고 있는 개인적 특성이 동일한 콘텐츠에 대한 소비자들의 선호도와 참여도를 다르게 반응시킨다는 것을 확인하였다. 따라서 소비자의 개인적 특성을 이해하는 것은 소셜미디어 콘텐츠를 활용한 기업의 마케팅적 효율성을 높이는 과정에서 매우 중요한 부분이라고 할 수 있다.
먼저 독립변수인 소셜미디어 콘텐츠 유형에 대한 요인분석 결과는 [표 4]과 같다. 소셜미디어 콘텐츠 유형은 3개의 요인으로 적재되었으며 홍보성과 정보성은 4개 문항 중 2개의 문항을 제거하고 최종적으로 2개 문항이 채택되었으며, 소통 성은 7문항 중 3개의 문항을 제거하고 총 4문항이 채택되었다. 전체 분산의 약 76.
소셜미디어 콘텐츠 유형은 3개의 요인으로 적재되었으며 홍보성과 정보성은 4개 문항 중 2개의 문항을 제거하고 최종적으로 2개 문항이 채택되었으며, 소통 성은 7문항 중 3개의 문항을 제거하고 총 4문항이 채택되었다. 전체 분산의 약 76.85%를 설명하는 것으로 분석되었다.
또한, 혁신성이 소셜미디어 콘텐츠와 고객 만족도의 관계를 조절할 것이라는 가설3-2의 검정결과는 홍보성에서 유의확률이 .030(p<.05)으로 통계적 유의수준 하에서 의미 있는 결과 값으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
또한 F값은 96.014, 유의확률은 .000(p<.05)로 나타났으므로 회귀선이 모델에 적합한 것으로 나타났다.
다음으로 조절변수인 소비자 개인특성에 대한 요인분석 결과는 4개의 요인으로 적재되었으며, 다양성 추구성향과 자기 실현성은 3개 문항이 모두 채택되었고 혁신성도 4개 문항이 모두 채택되었다. 정보지향성은 4개 문항 중 1개의 문항을 제거하고 최종적으로 3개 문항이 채택되었다.
매개변수인 만족도의 요인분석 결과를 살펴보면 만족도는 1 개의 요인으로 안정적으로 적재되었으며 총 4개의 문항 중최종적으로 4개 문항이 모두 채택되었다. 전체 분산의 약 76.
매개변수인 만족도의 요인분석 결과를 살펴보면 만족도는 1 개의 요인으로 안정적으로 적재되었으며 총 4개의 문항 중최종적으로 4개 문항이 모두 채택되었다. 전체 분산의 약 76.17%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 종속변수인 구매의도는 1개의 요인으로 안정적으로 적재되었으며 총 3개의 문항 중 최종적으로 3개 문항이 모두 채택되었고, 이는 전체 분산의 약 82.
17%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 종속변수인 구매의도는 1개의 요인으로 안정적으로 적재되었으며 총 3개의 문항 중 최종적으로 3개 문항이 모두 채택되었고, 이는 전체 분산의 약 82.01%를 설명하고 있는 것으로 나타났다.
6이상이면 신뢰도가 있다고 판단한다. 이 방법으로 독립변수의 신뢰성을 검증한 결과 홍보성 0.843, 정보성 0.751, 소통성 0.845로 나타 났으며 신뢰도 권장치 0.6을 기준으로 권장치보다 높게 분석 되어 신뢰성이 검증되었다. 조절변수인 소비자 개인특성을 검증한 결과는 다양성 추구성향 0.
6을 기준으로 권장치보다 높게 분석 되어 신뢰성이 검증되었다. 조절변수인 소비자 개인특성을 검증한 결과는 다양성 추구성향 0.799, 혁신성 0.844, 자기실현성 0.866, 정보지향성 0.803으로 신뢰성을 검증하였다. 매개변수인 만족도의 신뢰성은 0.
083으로 나타났다. 0부터 4의 값 사이에서 수치가 2에 가까울수록 잔차들의 독립성이 높은 의미를 나타내므로, 본 연구의 회귀모형은 적합하다고볼 수 있다. 또한 F값은 96.
조절효과 분석의 1단계, 2단계, 3단계 과정에서 마지막 3단계에서 상호작용 변수가 회귀모형에 추가로 투입되었을 때, 유의확률 (p값)이 유의수준 하에서 의미 있는 결과 값으로 나타났다면 조절효과가 있다고 볼 수 있다. 조절효과의 분석결과, 다양성 추구성향은 소셜미디어 콘텐츠와 고객 만족도의 관계를 조절할 것이라는 가설3-1의 검정 결과 값이 0.573, 0.453, 0.453으로 모든 유의확률이 의미 있는 결과 값이 아니기 때문에 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
05)으로 통계적 유의수준 하에서 의미 있는 결과 값으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 자기실현성과 정보지향성이 소셜미디어 콘텐츠와 고객 만족도의 관계를 조절할 것이라는 가설3-3과 3-4의 검정결과가 각각 0.960, 0.793, 0.989와 0.960, 0.793, 0.989로 모든 유의확률이 의미 있는 결과 값이 아니기 때문에 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
첫째, 기업이 생산하는 홍보성, 정보성, 소통성 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미친다. 본 연구를 통해 소셜미디어 콘텐츠를 구성하고 있는 하위 요인들인 홍보성, 정보성, 소통성이 소비자 만족도와 모두 긍정정인 영향관계에 있다는 것을 실증적으로 검증하였다.
첫째, 기업이 생산하는 홍보성, 정보성, 소통성 소셜미디어 콘텐츠는 소비자의 만족도에 유의한 영향을 미친다. 본 연구를 통해 소셜미디어 콘텐츠를 구성하고 있는 하위 요인들인 홍보성, 정보성, 소통성이 소비자 만족도와 모두 긍정정인 영향관계에 있다는 것을 실증적으로 검증하였다. 국내외 수많은 이용자들이 접속하는 소셜미디어에는 방문자마다 선호하는 콘텐츠의 유형이나 기업의 페이스북 페이지에 접속하는 목적이 각자 다를 것이므로 기업에서는 소비자의 욕구를 충족시켜주기 위해서 상품 판매를 위한 홍보성 콘텐츠만이 아닌 방문자들과 소통할 수 있는 다양한 유형의 콘텐츠를 기획하여 생산하여야 할 것이다.
둘째, 이러한 기업의 소셜미디어 콘텐츠는 개인특성에 따라 만족도에 미치는 영향이 다르며, 본 연구에서의 실증분석을 통해 다양성 추구성향, 혁신성, 자기실현성, 정보지향성 중 혁신성이 가장 이러한 만족도에 가장 유의미한 영향관계를 형성하고 있는 것을 확인하였다. 다시 말해서, 개인의 성향보다는 기업이 생산하고 있는 콘텐츠가 사용자들의 만족도에 더 큰 기여를 하고 있다고 할 수 있다.
마지막으로, 소셜미디어 콘텐츠 중 홍보성 콘텐츠만이 사용자의 만족도를 통해 궁극적으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 여기서 홍보성 콘텐츠란 기업의 제품‧서비스 홍보를 위해 설득적인 메시지와 무료혜택, 할인, 쿠폰 등과 같은 판매를 위한 적극적인 의지를 보여주는 콘텐츠이다.
또한, 소셜미디어 콘텐츠 유형이 구매의도에 미치는 영향관계에서 소비자 만족도가 매개역할을 할 것이라는 가설3을 검증하기 위하여 매개회귀분석을 실시하였다. 우선적으로 독립 변수가 매개변수에 유의한 영향관계를 미치는지에 대하여 검증한 결과, 소셜미디어 콘텐츠 중 홍보성(t=7.851, p=.000), 정보성(t=2.333, p=.021), 소통성(t=3.568, p=.000)은 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 매개효과 분석절차의 첫 번째 단계는 조건에 만족하는 것으로 나타났다.
000)은 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 매개효과 분석절차의 첫 번째 단계는 조건에 만족하는 것으로 나타났다. 다음 단계에서는 독립변수가 종속변수에 유의한 영향관계를 미치는지에 대한 검증 결과, 소셜미디어 콘텐츠 중 홍보성 (t=5.
152)은 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 마지막으로 매개변수가 종속변수에 유의한 영향관계를 미치는지에 대한 검증 결과, 소비자 만족도는(t=4.238, p=.000) 통계적 유의한 수준에서 종속변수인 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기서 독립변수 중 홍보성의 경우에는 표준화된 베타 값보다 작아졌으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
여기서 독립변수 중 홍보성의 경우에는 표준화된 베타 값보다 작아졌으므로 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 홍보성은 구매의도와의 영향관계에서 소비자 만족도가 부분매개역할을 하는 것으로 밝혀졌으며, 소비자 만족도의 매개변수가 없어도 독립변수인 홍보성은 종속변수인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구의 결과를 통해 스타트업 뿐만 아니라 기업들의 소셜미디어의 콘텐츠 품질을 향상시키고 고객들과의 활발한 소통을 통해 성공적인 비즈니스를 이루어 기업의 생존과 성장을 위한 부분에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
첫째, 소셜미디어 콘텐츠의 인지된 유형을 설문조사함에 있어 특정 스타트업의 페이스북 페이지에 한정지어 연구가 진행된 한계성을 갖고 있다. 소셜미디어에는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등 다양한 소셜네트워크서비스 (SNS)가 존재하고 있지만, 본 연구에서는 서비스 채널에 따라 존재할 수 있는 변수들의 가변성을 제거하기 위해 특정 스타트업의 콘텐츠를 대상으로 설문조사를 실시하여 소셜미디어 자체의 다양성을 확보하지 못하였다.
소셜미디어에는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등 다양한 소셜네트워크서비스 (SNS)가 존재하고 있지만, 본 연구에서는 서비스 채널에 따라 존재할 수 있는 변수들의 가변성을 제거하기 위해 특정 스타트업의 콘텐츠를 대상으로 설문조사를 실시하여 소셜미디어 자체의 다양성을 확보하지 못하였다. 페이스북 페이지의 콘텐츠를 통해 얻은 결과를 전체 소셜미디어 콘텐츠에 대한 결론으로 일반화 함에 있어 한계점을 가지고 있다. 향후 연구에서는 주요 소셜미디어 채널들의 다양한 콘텐츠에 다한 심층적인 연구가 필요할 것으로 보인다.
페이스북 페이지의 콘텐츠를 통해 얻은 결과를 전체 소셜미디어 콘텐츠에 대한 결론으로 일반화 함에 있어 한계점을 가지고 있다. 향후 연구에서는 주요 소셜미디어 채널들의 다양한 콘텐츠에 다한 심층적인 연구가 필요할 것으로 보인다.
둘째, 본 연구는 여행숙박서비스 산업분야를 대상으로 연구가 진행되었다. 소비자의 만족도 및 구매의도는 상품의 특성및 가격정책에 따라 영향을 받을 수 있기 때문에, 이종업종에 대한 확장연구가 필요하다. 제품 구매가 목적인 쇼핑몰과는 달리 소셜미디어의 경우 콘텐츠를 통해 소통하고 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점에서 채널 방문의 주 목적은 다르지만, 다양한 산업분야에서의 특성을 좀 더 면밀하게 파악하기 위해서는 연구범위의 확대가 필요하다.
예를 들어, Men & Tsai(2012)에 따르면 중국과 미국에서는 기업들이 소셜미디어에서 소비자들과 소통하는 콘텐츠의 유형이 다르다고 비교하고 있으며, Socialbakers(2013)에서도 규모가 큰 기업과 작은 기업, 지역기반의 기업과 그렇지 않은 기업 간의 소셜미디어 활용 방법도 다를 수 있다고 하였다. 그러므로 소셜미디어 콘텐츠를 구분하기 위해서는 독창적인 프레임워크를 개발할 필요가 있으며 기존의 대중매체에서 활용하던 마케팅 소통방법과는 차별화된 소셜미디어를 통한 기업의 마케팅 소통방법에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜미디어란 무엇인가?
소셜미디어 (Social Media)는 가상의 커뮤니티와 네트워크를 통해 정보, 아이디어, 관심사 및 다양한 형태의 표현을 만들고 공유할 수 있는 컴퓨터 매개 기술이다(Obar & Wildman, 2015). 현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007).
가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위한 결정적인 요인은 무엇인가?
하지만, 전자상거래를 포함한 온라인 활동들은 가상의 공간에서 이루어진다는 특성으로 인해 참여자들의 성향을 물리적으로 파악하기가 쉽지 않다. 따라서 가상의 공간에서 참여자들에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 양질의 콘텐츠 제공을 통한 신뢰도 확보가 결정적인 요인이 된다(Gefen, 2000).
소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스의 공통점은 무엇인가?
현재 소셜미디어 또는 소셜네트워킹서비스 (Social Networking Service, SNS)는 학술적으로 명확하게 정의되지 않아 혼용하여 사용하고 있다(Boyd & Ellison, 2007). 하지만 이들은 웹을 기반으로 한 응용프로그램으로 텍스트, 이미지, 비디오와 같은 다양한 멀티콘텐츠를 온라인 상호작용 통해 데이터화 할 수 있으며, 사용자는 소셜미디어가 설계된 웹사이트나 앱에 프로파일을 작성하고 다른 사람들과 연결된다는 공통점을 지니고 있다(Kaplan & Haenlein, 2010).
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