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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 20-30대 성인남성을대상으로 일상에서 보편적으로 사용하는 기초화장품에한정하여 구매결정요인을 살펴보고자 한다. 구체적으로성인남성소비자들의 소비가치, 외모관심도 배경변인 등구매결정요인에 영향을 미치는 변수들을 살펴보고, 초도구매와 재구매 시 구매결정요인의 차이를 비교해보고자한다.
- 남성화장품 구매행동과 관련한 연구들이 주로 라이프스타일에 치우치고, 일반적인 구매행동경향을 보는데 그쳐 있어, 남성소비자의 구매를 이끄는 소비가치 등과 같은 다양한 영향요인들에 관한 심층적인 분석이 부족하기때문에 본 연구에서는 소비가치에 따른 화장품 구매결정요인의 차이를 살펴보고자 한다.
- 있다. 따라서 본 연구에서는 20-30대 성인남성을대상으로 일상에서 보편적으로 사용하는 기초화장품에한정하여 구매결정요인을 살펴보고자 한다. 구체적으로성인남성소비자들의 소비가치, 외모관심도 배경변인 등구매결정요인에 영향을 미치는 변수들을 살펴보고, 초도구매와 재구매 시 구매결정요인의 차이를 비교해보고자한다.
- 본 연구는 화장품 구매경험이 있는 20-30대 성인 남성 소비자들의 화장품의 구매결정요인을 유형화하여, 초도구매와 재구매 시 구매결정요인의 차이를 살펴보며, 구매 결정요인에 영향을 미치는 변인 등을 조사하였다. 연구결과 첫째, 남성화장품에 대한 구매결정요인은 가격, 품질, 피부적합성, 향취와 같이 제품의 객관적 측면인 제품특성 요인과 유행, 상표, 타인의식, 기분전환과 같은 주관적 특성인 심상적 요인으로 유형화 되었다.
제안 방법
- 정원정(2005)에 따르면성인남성들은 기초화장품, 모발용품, 면도용품, 기능성용품 순으로 남성화장품을 사용하며, 남성화장품의 선택기준은 품질, 가격, 광고 이미지 등이지만 통계적으로는 유의미한 차이를 보이지 않으며 학력, 월평균가계소득, 거주지, 가족이나 친구의 조언 등에 따른 구매의 유의미한차이가 있다고 하였다. 20-30대 남성들의 라이프스타일을 소극적 정체집단, 경제적 정보활용집단, 적극적 사교집단, 감각적 외모변화 추구집단으로 나누어 살펴본 이문영 . 김용숙(2006)은 소극적 정체집단이 구매 시 정보원천 활용도가 가장 낮고, 경제적 정보활용집단은 매장판매원의 권유나 홈쇼핑, 판매촉진과 같은 정보원을 주로 활용하며, 적극적 사교집단과 감각적 외모변화 추구집단이 다양한 정보원을 활용한다고 하였다.
- 남성화장품의 초도구매와 재구매 의 구매 결정요인이 어떻게 유형화될 수 있는지를 살펴보기 위해 연구자가 구성한 총 8문항을 가지고 아이겐 값이 1이상인 요인을 추출하도록 직교회전 방식(Varimax)에 의한 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과, 초도구매와 재구매에서 모두 각각 4문항씩 두 요인이 추출되었는데, 가격이나 품질 등 제품이 가지고 있는 객관적인 특성이 한 요인으로 묶여 제품 특성 요인으로 명명하였고, 브랜드 이미지나 유행 등 제품에서 느껴지는 주관적인 특성이 한 요인으로 묶여 심상적 요인으로 명명하였다(<표 4>).
- 실시하였다(<표 6>). 다중공선성 여부를 확인하기 위하여 먼저 독립변수들간의 상관관계를 살펴보고, VIF값과 공차한계값을 검토하였다. 검토결과 VIF 값이 모두 2미만이었고 공차한계값은 0.
- 소비가치는 Sheth 등(1991a, 1991b)과 박태희(2003) 등의 연구를 참고로 연구자가 본 연구의 취지에 맞도록 17문항을 작성하였다. 소비가치란 시장에서 피부관련 화장품을 구매하고 선택하는데 있어서 영향을 받는 가치이며, 제품에 대한 선호를 나타내는 개인의 지속적인 신념을 말한다.
- 소비가치란 시장에서 피부관련 화장품을 구매하고 선택하는데 있어서 영향을 받는 가치이며, 제품에 대한 선호를 나타내는 개인의 지속적인 신념을 말한다. 소비가치는 남성화장품 구매 시 가지고 있는 생각이나 행동과 관련한 11개 문항에 대하여 응답자가 문항에 일치하는 정도에 따라 '전혀 그렇지 않다' 1점에서 '항상 그렇다' 5점까지 5점 리커트 척도로 측정하였다. 소비가치는 이전의 연구와 소비자학전공교수들의 안면 타당도를 통해 내용에 따라 남성화장품의 성능이나 예산, 부가혜택, 환불교환 등과 관련한 기능적 가치 (Cronbach, a=.
- 외모관심도는 내용에 따라, 타인과 외모적으로 차이를보이고자 하는 외모차별화요인(Cronbach' «=.82) 3문항, 자신이 가지고 있는 신체적인 부분에 초점을 두어 관심을 가지는 신체적 매력요인(Cronbach, a=.73) 3문항그리고 지속적으로 외모에 대한 관리를 통해서 가꾸고자하는 외모관리요인(Cronbach' «=, 56) 3문항 등 3가지문항으로 분류하여 살펴보았다. 외모관리요인의 신뢰도가 다소 낮게 나왔지만, 일반적으로 최초의 연구에서 Cronbach's 의 a값이 .
대상 데이터
- 남성소비자이다. 20-3。대 남성들은 화장품업계에서 구매력 높은 소비자로 주목받고 있고 이들은 향후에도 전략적 소비자층으로서의 중요성을 유지할 것으로 예상되어, 이들에 대한 보다 다양하고 심도 깊은 연구가 필요하기 때문에 연구대상자로 선택하였다, 자료수집은 2008년 11 월 한 달 동안 20-30대 남성 150명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정 보완한 후 2009년 4월 13일 -25 일까지 본조사를 실시하였다. 본조사는 마케팅 리서치 전문기업인 엠브레인을 이용하여 20-30대 삼성소비자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 하였으며 이 중 남성 화장품 재구매 경험이 있는 259명을 분석에 이용하였다.
- 본 연구의 대상은 남성화장품 구매 경험이 있는 20-30 대 남성소비자이다. 20-3。대 남성들은 화장품업계에서 구매력 높은 소비자로 주목받고 있고 이들은 향후에도 전략적 소비자층으로서의 중요성을 유지할 것으로 예상되어, 이들에 대한 보다 다양하고 심도 깊은 연구가 필요하기 때문에 연구대상자로 선택하였다, 자료수집은 2008년 11 월 한 달 동안 20-30대 남성 150명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정 보완한 후 2009년 4월 13일 -25 일까지 본조사를 실시하였다.
- 20-3。대 남성들은 화장품업계에서 구매력 높은 소비자로 주목받고 있고 이들은 향후에도 전략적 소비자층으로서의 중요성을 유지할 것으로 예상되어, 이들에 대한 보다 다양하고 심도 깊은 연구가 필요하기 때문에 연구대상자로 선택하였다, 자료수집은 2008년 11 월 한 달 동안 20-30대 남성 150명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정 보완한 후 2009년 4월 13일 -25 일까지 본조사를 실시하였다. 본조사는 마케팅 리서치 전문기업인 엠브레인을 이용하여 20-30대 삼성소비자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 하였으며 이 중 남성 화장품 재구매 경험이 있는 259명을 분석에 이용하였다. 자료분석을 위해 SPSS를 이용하여 백분율, 평균, 표준편차 등의 빈도분석과 paired-t 검정, Cronbach3 * 5 a, 요인분석, 중회귀분석 등을 실시하였다.
데이터처리
- 20-30대 남성소비자의 화장품 초도구매와 재구매 시의 구매결정요인에 영향을 미치는 변수들을 살펴보기 위해, 소비가치유형과 외모관심도, 배경변인을 포함하여 중 회귀분석을 실시하였다().
- 본조사는 마케팅 리서치 전문기업인 엠브레인을 이용하여 20-30대 삼성소비자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 하였으며 이 중 남성 화장품 재구매 경험이 있는 259명을 분석에 이용하였다. 자료분석을 위해 SPSS를 이용하여 백분율, 평균, 표준편차 등의 빈도분석과 paired-t 검정, Cronbach3 * 5 a, 요인분석, 중회귀분석 등을 실시하였다.
이론/모형
- 조유현 (2006) 등의 선행연구를 참고로 총 9문항을 구성하여 , 전혀 그렇지 않다' 1점에서 '매우 그렇다' 5점까지 5점 리 커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 20-30대 남성소비자들의 남성화장품의 초도구매 시 구매 결정요인을 살펴보면, 전반적으로 제품의 주관적 특성을 나타내는 심상적 요인(5점 환산평균 2.97점) 보다객관적 특성을 나타내는 제품특성 요인(5점 환산평균 4.12점)을 더 많이 고려하는 것으로 나타났다().
- 다중공선성 여부를 확인하기 위하여 먼저 독립변수들간의 상관관계를 살펴보고, VIF값과 공차한계값을 검토하였다. 검토결과 VIF 값이 모두 2미만이었고 공차한계값은 0.1 미만이 하나도 없어서 다중공선성 문제가 발생하지 않는다고 할 수 있었다.
- 연구결과 첫째, 남성화장품에 대한 구매결정요인은 가격, 품질, 피부적합성, 향취와 같이 제품의 객관적 측면인 제품특성 요인과 유행, 상표, 타인의식, 기분전환과 같은 주관적 특성인 심상적 요인으로 유형화 되었다. 둘째, 초도구매에 비해 재구매시 제품특성 요인과 심상적 요인에 대한 고려정도는 낮아졌고' 심상적 요인의 경우 그 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 상표와 같은 주관적 특성은 소비자에게 한번 각인되면 다시 제품을 구매하는데 있어서 상표에 대한 충성도를 형성하게 되므로 고려를 덜 한다고 설명할 수 있을 것이다.
- 신자빈(2006)의 연구에 의하면 구매결정요인에 영향을 미치는 변수는 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 제품이용집단, 1회 구입비용 둥 소득을 제외한 모든변수에 따라 통계적 차이를 보였으며, 화장품이 개인의이미지와 관련한 고관여 제품으로 볼 수 있어 다양한 제품특성을 구매결정요인으로 볼 수 있다고 하였다. 또한품질, 가격 등 제품요인이 브랜드요인이나 상점 및 평가요인보다 중요한 것으로 나타났다. 이태경(2001)은 남성화장품의 사용자는 주로 남성이지만 구매자는 주로 여성이며, 소비자가 남성화장품을 구매하는 이유는 품질, 가격, 디자인, 상표유명도 기업이미지, 광고빈도 순으로 실용적인 선택을 한다고 하였다.
- 변수는 초도구매 시에는 외모차별화이고, 재구매 시에는 외모차별화와 초도구매만족도였다. 반면 심상적 요인을 고려할 때 영향을 미치는 변수는 초도구매 시에는 진귀적 가치, 감정적 가치, 사회적가치, 직업이었으며, 재구매시에는 진귀적 가치, 감정적가치, 사회적 가치로 나타났다. 따라서 최근 남성화장품시장의 급격한 성장 속에서 시장에서의 우위를 점하기위해서는 외모를 차별화 할 수 있는 기능적인 측면을 객관적으로 입증할 수 있는 상품의 개발이 필요하고, 끊임없는 새로움과 즐거움을 주구하고자 하고 제품을 통해사회적 관계와 인정을 받고 싶어 하는 소비가치를 반영한 이미지 전략이 필요할 것이다.
- 셋째, 화장품의 구매결정요인에 있어 제품특성 요인을고려할 때 영향을 미치는 .변수는 초도구매 시에는 외모차별화이고, 재구매 시에는 외모차별화와 초도구매만족도였다.
- 소비가치의 일반적 경향을 살펴보면 사회적 가치는 평균 3.09점으로 가장 높았고 기능적 가치도 5점 환산평균중간점인 3.00점 이상으로 나타났다. 반면 감정적 가치와진귀적 가치는 중간점수 이하로 남성들은 피부관련 남성화장품을 구매할 때 감정적인 부분에 가치를 두기보다는사회적인 척도가.
- 조사하였다. 연구결과 첫째, 남성화장품에 대한 구매결정요인은 가격, 품질, 피부적합성, 향취와 같이 제품의 객관적 측면인 제품특성 요인과 유행, 상표, 타인의식, 기분전환과 같은 주관적 특성인 심상적 요인으로 유형화 되었다. 둘째, 초도구매에 비해 재구매시 제품특성 요인과 심상적 요인에 대한 고려정도는 낮아졌고' 심상적 요인의 경우 그 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
- 요인분석 결과, 초도구매와 재구매에서 모두 각각 4문항씩 두 요인이 추출되었는데, 가격이나 품질 등 제품이 가지고 있는 객관적인 특성이 한 요인으로 묶여 제품 특성 요인으로 명명하였고, 브랜드 이미지나 유행 등 제품에서 느껴지는 주관적인 특성이 한 요인으로 묶여 심상적 요인으로 명명하였다().
- 78으로 비교적 높은 신뢰수준을 보였다. 재구매 시 제품특성 요인은 4문항으로 전체분산의 33.9% 를 설명하고 있었으며, Cronbach' a가 .75로 신뢰할 수있는 수준이었다. 재구매의 심상적 요인 역시 4문항으로전체분산의 29.
- 즉, 외모를 통해 남들과의 차별화를 원할수록, 초도구매 시 구입한 남성화장품에 대한 만족이 높을수록 재구매에 있어서 남성화장품이 가진 제품특성 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 재구매시 제품특성 요인에 영향을 미치는 변수의경우 외모_차별화는 초도구매 시와 차이가 없었지만, 초도구매만족도가 중요한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 20-30대 남성들은 처음 구매해서 사용한 화장품을 다시선택하는데 있어 그 제품이 가진 품질, 기능, 가격 등을고려할 때 기존에 가진 외모차별화에 대한 생각뿐만 아니라, 사용하고 난 뒤 그 제품에 대해 만족하는가를 반영하는 것을 알 수 있다.
- 7%로 나타났다. 즉, 남성화장품에 대해 진귀적 가치를 주구할수록, 감정적 가치를 주구할수록, 사회적 가치를 추구할수록 재구매 시 심상적 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 초도구매와 비교할 때 직업을 제외하고 화장품에 대한 소비가치가 영향을 미치는 것으로 나타나 별다른 차이가 없음을 알 수 있었다.
- 0%로 나타났다. 즉, 남성화장품에 대해 진귀적 가치를 추구할수록, 감정적 가치를 추구할수록, 사회적 가치를 추구할수록, 그리고 직업이 학생일 때 남성화장품의초도구매에 있어 심상적 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 20-30대 남성들은 화장품을 처음 구매했을 때자신이 구매할 화장품이 다른 화장품에 비해서 특별한느낌이나 감정, 새로움과 호기심에 대한 만족부여 여부, 그리고 특정 사회집단에 대한 소속감이나 귀속감을 느끼게 해줄 수 있는 효용에 가치를 두었을 때 제품이 가진심상적 요인에 대한 고려를 많이 한 것을 알 수 있다.
- 4%로 나타났다. 즉, 외모를 남들과 차별화하기를 원할수록 남성화장품의 초도구매 시에 제품특성 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 특정 화장품을 처음 구매했을 때, 남성들은 구매할 화장품이 자신의 외모를 타인과 차별화 해주기를 원할 때 화장품의 기능이나 품질 적인 제품특성 요인을 많이 고려한 것을 알 수 있다.
- 1%로 나타났다. 즉, 외모를 통해 남들과의 차별화를 원할수록, 초도구매 시 구입한 남성화장품에 대한 만족이 높을수록 재구매에 있어서 남성화장품이 가진 제품특성 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 재구매시 제품특성 요인에 영향을 미치는 변수의경우 외모_차별화는 초도구매 시와 차이가 없었지만, 초도구매만족도가 중요한 영향을 미치는 변수로 나타났다.
- 즉, 남성화장품에 대해 진귀적 가치를 주구할수록, 감정적 가치를 주구할수록, 사회적 가치를 추구할수록 재구매 시 심상적 요인을 많이 고려하는 것으로 나타났다. 초도구매와 비교할 때 직업을 제외하고 화장품에 대한 소비가치가 영향을 미치는 것으로 나타나 별다른 차이가 없음을 알 수 있었다. 따라서 20-30 대 남성소비자는 화장품을 처음 구매하던 다시 재구매하던 가에 상관없이 제품을 통해 얻을 수 있는 이미지나 감정 등의 심상적 요인에 대한 고려를 통해 구매를 할 때는 본인이 추구하는 화장품에 대한 소비가치가 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
- 초도구매와 재구매 시 구매결정요인이 차이가 있는지 paired-t검정을 실시한 결과, 전반적으로 제품특성 요인과 심상적 요인에 대한 고려정도는 낮아졌고, 심상적 요인의 경우 그 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다().
- 72으로 신뢰할 수 있는 수준을 나타냈다. 초도구매의 심상적 요인은 4문항으로 전체분산의 28.0%를 설명하고 있으며, Cronbach' a가 .78으로 비교적 높은 신뢰수준을 보였다. 재구매 시 제품특성 요인은 4문항으로 전체분산의 33.
- 12점)을 더 많이 고려하는 것으로 나타났다(<표 5>). 하위변인을 살펴보면 품질과 피부적합성이 평균 4점이 넘어 초도구매 시 매우 고려를 많이 하는 요인으로 나타났으며, 유행, 타인의식, 기분전환은 중간점인 3점에 못 미치는 것으로 나타나 구매 시 이러한 요인들은 고려를 많이 하지 않음을 알 수 있었다.
후속연구
- 첫째, 화장품 소비가치를 측정하기 위해 선행연구에 의거하여 연구자가 문항을 구성하였기 때문에 화장품 소비가치에 대한 타당성 있는 척도개발이 필요하다. 둘째, 본 연구는 온라인리서치를 실시하였기 때문에 특정계층의 남성소비자가 대상이 될 수도 있었고 오프라인에서의 화장품 구매에 한정되어 살펴보았기 때문에 구매 결정요인을 일반화시키기에는 어려움이 있다. 후속 연구에서는 온 .
- 본 연구는 성인남성소비자들의 화장품 구매 결정과 관련한 소비자행동 분석의 기초 자료로 활용될 수 있으며, 남성화장품시장의 마케팅 전략 수립과 제품개발에 있어시사점을 제공할 수 있을 것이다.
- 이러한 연구를 통해 성인남성소비자들의 남성 화장품 구매 결정에 대한 정보를 제공하고, 남성화장품 관련 업계의 마케팅 전략 수립 및 제품개발에 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
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