인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 과다 노출되게 되었고, 이에 따라 소비자들은 신뢰하는 사람들이 생산하는 정보가 포함된 블로그를 통해 관련 정보를 습득하고 구매의사 결정을 내리는 경향이 늘고 있다. 본 연구는 인터넷 사용자들의 블로그 활용 수준을 확인하고, 블로그를 통한 기업의 마케팅 활동에 대한 사용자 인식을 연구함으로써 마케팅 담당자들에게 블로그 마케팅의 대상과 전달 메시지 수준에 대한 통찰을 제공하고자 한다. 이를 위하여, 본 연구에서는 다음과 같은 조사와 분석을 실시하였다. 첫째, 블로그의 활용 정도를 나타내는 블로그 지수를 측정하였다. 둘째, 블로그 마케팅에 대한 사용자들의 반응을 측정하였다. 셋째, 블로그 지수와 인구통계학적 속성과의 관계를 검증하였다. 마지막으로, 블로그 지수와 블로그 마케팅에 대한 반응의 관계를 검증하였다.
인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 과다 노출되게 되었고, 이에 따라 소비자들은 신뢰하는 사람들이 생산하는 정보가 포함된 블로그를 통해 관련 정보를 습득하고 구매의사 결정을 내리는 경향이 늘고 있다. 본 연구는 인터넷 사용자들의 블로그 활용 수준을 확인하고, 블로그를 통한 기업의 마케팅 활동에 대한 사용자 인식을 연구함으로써 마케팅 담당자들에게 블로그 마케팅의 대상과 전달 메시지 수준에 대한 통찰을 제공하고자 한다. 이를 위하여, 본 연구에서는 다음과 같은 조사와 분석을 실시하였다. 첫째, 블로그의 활용 정도를 나타내는 블로그 지수를 측정하였다. 둘째, 블로그 마케팅에 대한 사용자들의 반응을 측정하였다. 셋째, 블로그 지수와 인구통계학적 속성과의 관계를 검증하였다. 마지막으로, 블로그 지수와 블로그 마케팅에 대한 반응의 관계를 검증하였다.
A growing percentage of internet users have maintained a personal website, blog, and the articles published by blog users play important roles to other users' purchasing decision as reliable information or knowledge. Therefore blog has been recently regarded as a promising marketing tool, for the br...
A growing percentage of internet users have maintained a personal website, blog, and the articles published by blog users play important roles to other users' purchasing decision as reliable information or knowledge. Therefore blog has been recently regarded as a promising marketing tool, for the brand image campaigns and sales management of companies. However, the effect is not easy to be verified when blog users recognize it to be negative the marketing activity utilizing blogs. Hence, the purpose of this paper is to identify the relationship between the customers' blog usage level and their response to blog marketing. To such purposes, this study is designed to survey the followings on office workers; Blog Quotient as a blog usage level of customers, response to blog marketing, the relation between Blog Quotient and demographic variables, and the relation between Blog Quotient and response to blog marketing. The results show that Blog Quotient has a significant relation with customers' response to blog advertisement and a company should consider the target customers' blog usage level to plan a blog marketing strategy.
A growing percentage of internet users have maintained a personal website, blog, and the articles published by blog users play important roles to other users' purchasing decision as reliable information or knowledge. Therefore blog has been recently regarded as a promising marketing tool, for the brand image campaigns and sales management of companies. However, the effect is not easy to be verified when blog users recognize it to be negative the marketing activity utilizing blogs. Hence, the purpose of this paper is to identify the relationship between the customers' blog usage level and their response to blog marketing. To such purposes, this study is designed to survey the followings on office workers; Blog Quotient as a blog usage level of customers, response to blog marketing, the relation between Blog Quotient and demographic variables, and the relation between Blog Quotient and response to blog marketing. The results show that Blog Quotient has a significant relation with customers' response to blog advertisement and a company should consider the target customers' blog usage level to plan a blog marketing strategy.
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문제 정의
본 연구는 블로그를 활용한 기업 마케팅의 주체인 직장인들을 대상으로 블로그에 대한 이해와 활용의 정도를 객관적으로 측정하고자 하였다. 여기서 이정호(2005)가 제시한 블로그 지수를 조사하여 인구통계학적 특성과 블로그 지수와의 관계를 검증하고 블로그 지수와 기업의 블로그 마케팅에 대한 인식 간의 관계 유무를 검증하였다.
본 연구에서는 블로그 이용자들의 블로그 활용정도와 블로그를 활용한 기업의 마케팅 활동에 대한 인식정도을 확인하고, 이들간의 관계를 연구하여, 기업이 효과적인 블로그 마케팅 전략을 수립하는 데 통찰을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구에서 조사된 블로그 이용자의 이용시간, 이용횟수, 게시글수 등의 이용행태와 이용동기보다 더 개념적인 요인으로 이정호(2005)가 제시한 블로그 지수를 이용하여 이용자들의 블로그에 대한 이해 및 활용 정도를 조사하고, 윤현철(2004)의 연구에서 제시된 것과 같이 블로그 이용행태나 이용동기와 마찬가지로 블로그 지수도 인구통계적 특성과 어떠한 관계가 있는지를 확인하기 위해서 상호관계를 분석하였다.
가설 설정
가설 1: 인구통계적 특성과 블로그 지수 간에는 유의미한 관계가 있다.
가설 2: ‘블로그 지수와 블로그를 활용한 기업의 홍보에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다.
가설 2: 블로그 지수와 블로그를 활용한 기업의 홍보에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다.
가설 3: ‘블로그 지수와 블로그를 활용한 기업의 광고에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다.
가설 3: 블로그 지수와 블로그를 활용한 기업의 광고에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다.
그러므로, 본 연구에서는 블로그 사용자의 블로그에 대한 이해와 활용를 나타내는 블로그 지수와 블로그 마케팅에 대한 인식 간에도 긍정적이거나 부정적인 관계가 존재한다는 가정하에 다음과 같은 가설을 설정하였다.
제안 방법
본 연구에서 주성분 분석을 위하여 배리맥스로 회전시킨 결과, 와 같이 2개의 요인을 추출하였다.
블로그 마케팅 인식에 관한 설문 7문항에 대한 요인분석을 실시하여 와 같이 성분행렬을 산출했다.
설문지의 구성은 이정호(2005)가 제시한 블로그 지수에 관한 질문 10항을 포함하여, 윤현철(2004)이 제시한 블로그 마케팅에 관한 질문 7항 및 성별, 연령, 학력, 직업, 월소득을 묻는 인구 통계적 질문 5항 등 총 22문항으로 구성하였다.<표 3>의 내용으로 구성된 블로그 지수에 관한 질문은 “예” 1점, “아니오” 0점으로 하여 개별응답자에 대하여 10점 척도의 블로그 지수를 조사하였고, 블로그 마케팅에 관한 질문은 5점 척도로 진행하였다.
본 연구는 블로그를 활용한 기업 마케팅의 주체인 직장인들을 대상으로 블로그에 대한 이해와 활용의 정도를 객관적으로 측정하고자 하였다. 여기서 이정호(2005)가 제시한 블로그 지수를 조사하여 인구통계학적 특성과 블로그 지수와의 관계를 검증하고 블로그 지수와 기업의 블로그 마케팅에 대한 인식 간의 관계 유무를 검증하였다.
의 내용으로 구성된 블로그 지수에 관한 질문은 “예” 1점, “아니오” 0점으로 하여 개별응답자에 대하여 10점 척도의 블로그 지수를 조사하였고, 블로그 마케팅에 관한 질문은 5점 척도로 진행하였다.
대상 데이터
기업의 마케팅 대상 고객은 단순 소비자 보다는, 생산자이며 동시에 소비자인 프로슈머일 확률이 높고 선행 연구의 최다 비율 조사 대상 또한 직장인이었다. 따라서, 본 연구에는 블로그마케팅에 대한 인식 조사 대상을 성인 남녀 직장인으로 한정하였다. 자료수집은 블로그 지수에 관한 질문, 블로그 마케팅에 관한 질문 및 인구통계적 질문에 대한 답변을 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 5일 간 오프라인 설문조사를 통하여 251명의 응답을 취득하였다.
에서는 직장인 이외의 직업, 학력과소득의 기타 및 결측 표본을 제외한 229개 표본을 사용하였다. 인구통계적 속성의 하나인 성별과 블로그 지수 간의 상호관계 분석을 위해서 성별과 블로그 지수에 대한 분산분석(One-wayANOVA)을 실시하였고 그 결과는 <표 12>과 같이 유의확률 = 0.
따라서, 본 연구에는 블로그마케팅에 대한 인식 조사 대상을 성인 남녀 직장인으로 한정하였다. 자료수집은 블로그 지수에 관한 질문, 블로그 마케팅에 관한 질문 및 인구통계적 질문에 대한 답변을 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 5일 간 오프라인 설문조사를 통하여 251명의 응답을 취득하였다.
데이터처리
’를 검증하기 위해서 블로그 지수와 블로그 광고인식 간의 상관분석과 회귀분석을 실시하였다.
’를 검증하기 위해서 블로그 지수와 블로그 홍보인식 간의 상관분석과 회귀분석을 실시하였다.
또한 학력과 블로그 지수 간 상호관계분석을 위해서 학력과 블로그 지수에 대한 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였고 과 같이 유의확률 = 0.476 > 0.05(유의수준)으로 “학력과 블로그 지수 간 유의미한 관계가 없다.
인구통계적 속성의 하나인 성별과 블로그 지수 간의 상호관계 분석을 위해서 성별과 블로그 지수에 대한 분산분석(One-wayANOVA)을 실시하였고 그 결과는 과 같이 유의확률 = 0.01 < 0.05(유의수준)으로 “성별과 블로그 지수 간 유의미한 관계가 있다.
이론/모형
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 본 연구는 블로그 사용자의 블로그에 대한 이해와 활용 정도의 측정 도구로 이정호(2005)가 제시한 블로그지수를 그대로 적용하였다. 그러나 이것은 블로그의 특징과 사용자의 이용동기를 충분히 고려하지 않은 지수이다.
성능/효과
7%로 나타났다. C와 D 등급이 전체의 88.5%를 차지하고 블로그 지수 전체 평균이 4.39점으로 대체적으로 낮게 나타났다. 이는 다양한 기능과 서비스를 채택하며 치열한 경쟁을 벌이고 있는 서비스 제공업체들의 노력에 비하여, 블로그에 대한 이해와 이용률이 상당히 낮다는 것을 보여준다.
셋째, 블로그 이용동기, 충족, 부정적 경험 모두 상호 유의미한 관계를 갖고 있으며, 특히 “오락/친교 수단 동기”가 “중독/사생활 침해”에 많은 영향을 미치는 것을 밝히고, 이것은 오락/친교를 목적으로 블로그를 이용하는 경우가 많은 점에 비춰볼 때 실제 이용자는 내용, 즉 컨텐츠의 문제보다는 습관적인 블로그 사용으로 인한 중독성과 방문자에 대한 부담을 가장 많은 부정적 경험으로 인식하는 것으로 분석했다. 넷째, 컴퓨터/인터넷 자아효능감은 충족 및 부정적인 경험에 영향을 미치며, 자아효능감이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 상대적으로 높은 상관관계를 갖는 것을 밝히고, 이것은 컴퓨터 및 인터넷 활용에 대한 자신의 지각된 믿음이 높은 이용자일수록 블로그의 기능적 측면에 대해서는 높은 만족감을 느끼고 있지만 정보의 질적 문제에 대한 불만과 지속적인 관리에 대한 부담 등 블로그 이용의 환경적 측면에 대해서는 상대적으로 많은 문제점을 경험하게 되는 것으로 분석했다.
첫째, 블로그의 이용은 인터넷과 신문이용에 영향을 미치며 블로그 이용시간은 인터넷 및 신문 이용 시간과는 상호 직접적인 영향을 미치지만, TV 이용시간과는 관련이 없다는 것과, 인구통계적 속성 중 연령, 직업, 학력이 이용동기와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는다는 것을 밝혔다. 둘째, 블로그 이용자는 대체로 긍정적인 만족을 경험하고 있고, 만족도는 블로그 이용량과 직접적인 관련이 없으며, 이용동기 유형과 충족유형은 상호 유의미한 관계를 갖는다는 것을 밝혔다. 셋째, 블로그 이용동기, 충족, 부정적 경험 모두 상호 유의미한 관계를 갖고 있으며, 특히 “오락/친교 수단 동기”가 “중독/사생활 침해”에 많은 영향을 미치는 것을 밝히고, 이것은 오락/친교를 목적으로 블로그를 이용하는 경우가 많은 점에 비춰볼 때 실제 이용자는 내용, 즉 컨텐츠의 문제보다는 습관적인 블로그 사용으로 인한 중독성과 방문자에 대한 부담을 가장 많은 부정적 경험으로 인식하는 것으로 분석했다.
신민아(2005)의 선행연구에서 개인사용자의 블로그 이용 행태에 따른 블로그를 활용한 마케팅에 대한 인식차이를 파악해본 바에 따르면, 하루평균 블로그를 이용하는 시간이 많고, 평균 글 게시수 및 타인 블로그 방명록 게시수, 일주일 평균 덧글 게시수가 많을수록 긍정적인 인식수준을 보였으나, 윤현철(2004)의 선행연구에서는 자신의 블로그에 광고와 홍보성 정보를 수용할 의사가 있는지 조사한 결과, 대부분 광고에 대해서는 부정적인 견해를 보였으며, 홍보성 글의 경우에는 정보로서 가치가 있다면 수용할 의사가 있는 것으로 나타났다. 따라서, 블로그 지수가 높다는 것은 블로그에 대한 이해와 활용이 높다는 것으로, 블로그에 대한 관심과 지식이 높다는 것을 의미한다. 즉, 블로그 지수가 높은 사용자 일수록 블로그를 이용한 광고와 홍보에 대하여 보다 확고한 인식을 가지고 있을 것이다.
2%가 부정적인 인식을 하고 있었다. 또한, 기업 스폰서 하에 제품/서비스 정보 등을 제공하는 개인 운영 블로그(y4)에 대한 인식은 39.9%가 긍정적이고, 11.2%가 부정적으로 나타났다. 이는 기업이 운영하는 블로그보다 스폰서 하에 운영되는 개인 블로그가 다소 부정적으로 인식되고 있음을 보여준다.
또한, 성별에 따른 블로그 지수에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 에 나타난 바와 같이 남자의 블로그 지수가 다소 높은 것으로 나타났다.
김용현(2005)의 연구에 따르면 브랜드 블로그에 영향을 끼치는 결정요인으로 정보성,오락성, 경제성 및 상호작용성을 설정하고 가설검증을 통해 정보성이 가장 큰 영향을 미치고 그 다음으로는 경제성, 오락성, 상호작용성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 온라인상에서 형성된 브랜드 블로그에 대한 태도가 오프라인 상에서의 브랜드에 대한 태도에도 유의적인 영향을 미치며, 브랜드 블로그 태도에 의해서 형성된 태도가 소비자의 구매의도에 강한 영향을 미치고 있다는 점을 알 수 있다. 따라서 기업의 마케팅 활동에서 블로그를 통한 호의적인 브랜드 태도 형성은 오프라인 거래활동에 있어서도 높은 시장점유율과 같은 장기적인 가치창조의 원천으로 작용할 수 있을 것으로 예상된다.
또한, 직장인들이 기업의 브랜드 관리나 홍보를 위한 블로그 활용에 대해서는 다소 긍정적인 응답을 보였으나 기업의 광고나 판촉을 위한 블로그 활용에 대해서는 다소 부정적인 응답을 보였다. 따라서, 마케팅 실무자의 입장에서는, 기업이 고객과의 신뢰를 바탕으로 한 브랜드 구축을 목표로 블로그 마케팅을 전개할 경우 긍정적인 효과를 기대할 수 있으나, 단기적인 성과를 목표로 한 광고나 판촉활동과 같은 블로그 마케팅은 고객의 부정적인 반응을 야기할 수도 있다는 것을 고려하여야 할 것이다.
4%를 차지함으로써 압도적인 지위를 차지하고 있다(<표 1>). 반면, 평균 포스트수는 포털과 연계된 블로그 보다 이글루스, 태터툴즈와 같은 전문 블로그에서 높게 나타나, 전문 블로그의 상대적으로 높은 정보 생산력을 확인하였다.
50이하면 수용할 수 없는 것으로 판정한다. 본 연구에서는 KMO값이 0.732로서 항목들이 요인분석에 적합한 것으로 판단할 수 있다. 본 연구에서 주성분 분석을 위하여 배리맥스로 회전시킨 결과, <표11>와 같이 2개의 요인을 추출하였다.
특성 블로그 마케팅에 대한 질문 7문항 각각의 응답 평균값은 <표 8>와 같다. 설문응답의 평균값을 살펴보면, 기업이 브랜드 관리나, 정보제공 또는 홍보와 같은 비영리 목적으로 블로그를 운영하는 것에 대한 4가지 설문(y1, y2, y3, y4)에 대한 직장인들의 응답은 다소 긍정적인 편이나,기업이 유료광고, 판촉 등 영리 목적으로 블로그를 운영하는 것에 대한 3가지 설문(y5, y6, y7)에 대한 직장인들의 응답은 다소 부정적인 것으로 나타났다.
셋째, 블로그 이용동기, 충족, 부정적 경험 모두 상호 유의미한 관계를 갖고 있으며, 특히 “오락/친교 수단 동기”가 “중독/사생활 침해”에 많은 영향을 미치는 것을 밝히고, 이것은 오락/친교를 목적으로 블로그를 이용하는 경우가 많은 점에 비춰볼 때 실제 이용자는 내용, 즉 컨텐츠의 문제보다는 습관적인 블로그 사용으로 인한 중독성과 방문자에 대한 부담을 가장 많은 부정적 경험으로 인식하는 것으로 분석했다.
연구분석을 통해 블로그 지수와 블로그 홍보 및 광고에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다는 것을 검증하였다. 이 가설검증의 결과는 블로그 지수 즉, 블로그 이용자의 블로그에 대한 이해와 활용 정도에 따라 블로그를 활용한 기업의 홍보와 광고에 대한 인식이 변화한다는 것을 확인해 주는 것으로 기업이 블로그를 마케팅에 활용하기 위해서는 먼저, 목표 고객의 블로그 지수와 블로그 지수에 따른 블로그 마케팅에 대한 반응을 분석해서 블로그 지수별 고객에 대한 마케팅 전략을 수립해야 할 것임을 보여준다.
연구분석을 통해 블로그 지수와 블로그 홍보 및 광고에 대한 인식 간에 유의미한 관계가 있다는 것을 검증하였다. 이 가설검증의 결과는 블로그 지수 즉, 블로그 이용자의 블로그에 대한 이해와 활용 정도에 따라 블로그를 활용한 기업의 홍보와 광고에 대한 인식이 변화한다는 것을 확인해 주는 것으로 기업이 블로그를 마케팅에 활용하기 위해서는 먼저, 목표 고객의 블로그 지수와 블로그 지수에 따른 블로그 마케팅에 대한 반응을 분석해서 블로그 지수별 고객에 대한 마케팅 전략을 수립해야 할 것임을 보여준다.
인구통계학적으로 남성의 블로그 지수 평균은 4.77, 여성 평균은 4.16이며, 연령별 블로그 지수 평균은 20대 평균 4.34, 30대 평균 4.46, 40대 평균4.57이고, 학력별 블로그 지수 평균은 고졸 4.02,전문대졸 4.36, 대졸 4.68, 대학원졸 4.50이며 소득별 블로그 지수 평균은 100만 원대 4.32, 200만 원대 5.24, 300만 원대 4.27, 400만 원대 3.83, 500만 원대 4.00으로 나타났다.
윤현철(2004)의 연구에서는 이용과 충족 이론을 토대로 블로그의 특성을 이용동기, 충족, 부정적 경험 및 컴퓨터/인터넷 자아효능감이라는 관점에서 분석하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 블로그의 이용은 인터넷과 신문이용에 영향을 미치며 블로그 이용시간은 인터넷 및 신문 이용 시간과는 상호 직접적인 영향을 미치지만, TV 이용시간과는 관련이 없다는 것과, 인구통계적 속성 중 연령, 직업, 학력이 이용동기와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는다는 것을 밝혔다. 둘째, 블로그 이용자는 대체로 긍정적인 만족을 경험하고 있고, 만족도는 블로그 이용량과 직접적인 관련이 없으며, 이용동기 유형과 충족유형은 상호 유의미한 관계를 갖는다는 것을 밝혔다.
후속연구
따라서, 블로그 지수와 블로그 마케팅에 대한 사용자의 인식 간에 관계가 존재함은 나타냈으나 정확하게 음(-)의 방향 또는 양(+)의 방향으로 얼마만큼의 영향관계가 있는 지는 보여주질 못했다. 또한 본 연구의 대상을 소위 프로슈머라 할 수 있는 직장인으로 한정하다 보니, 실제 가장 활발하게 블로그를 활용하고 블로그에 대한 많은 아이디어를 갖고 있는 학생층의 의견이 배제되어 있고 비확률표출 방식으로 표본을 추출하여, 전체 블로그 이용자라는 모집단의 특성을 제대로 반영하는 데 한계가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
블로그를 통해 관련 정보를 습득하고 구매의사 결정을 내리는 경향이 증가하게 된 배경은?
인터넷 사용이 보편화 되면서 소비자들은 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 과다 노출되게 되었고, 이에 따라 소비자들은 신뢰하는 사람들이 생산하는 정보가 포함된 블로그를 통해 관련 정보를 습득하고 구매의사 결정을 내리는 경향이 늘고 있다. 본 연구는 인터넷 사용자들의 블로그 활용 수준을 확인하고, 블로그를 통한 기업의 마케팅 활동에 대한 사용자 인식을 연구함으로써 마케팅 담당자들에게 블로그 마케팅의 대상과 전달 메시지 수준에 대한 통찰을 제공하고자 한다.
블로그는 어떠한 인터넷 수단인가?
이때, 소비자들이 신뢰하는 인터넷정보의 주요 원천으로 등장한 것이 블로그다(이희욱, 2004). 일반 사용자들이 직접 생산하는 다양한 정보와 구독자들의 피드백이 함께 묶여 역동적으로 상호작용이 이루어지는 블로그는 인터넷의 주요 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 최근에는 블로그 사용자들이 전문적이고, 정보력이 있는 블로그를 생성하면서 각 포털 사이트의 검색 결과에서 블로그 검색결과가 중요한 부분을 차지하고 있다.
블로그는 역연대순 기록 기능 외에 어떤 기능이 있는가?
블로그는 일반적으로 역연대순(reversechronological)으로 기록되며, 이렇게 기록된 웹 페이지는 포스트(post)라고 명명되며, 독립된 URL을 갖는다. 또한 사용자간 능동적인 커뮤니케이션을 유도하기 위하여 포스트 별로 댓글(comment), 트랙백(trackback) 등의 기능을 제공한다(김재경 등,2008). 이러한 기능을 통하여 사용자의 의견과, 토론이 함께 이루어지기 때문에 일반적인 웹 페이지와 달리 능동적인 쌍방향적 특성을 갖게 되며, 보다 적극적으로 자신의 생각이나 의견을 개진하기 위하여 포스트를 지속적으로 업데이트하기 때문에 컨텐츠를 질을 보다 강화할 수 있게 된다(이희욱, 2004; 김지수, 2004; Blood, 2002).
참고문헌 (25)
권상희, "블로그(Blog) 양식: 커뮤니케이터, 구성 형태, 내용, 연결성에 따른 장르유형분석 연구", 사이버커뮤니케이션학보, 제15권, 2005, pp. 93-134
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