맛집 블로그의 신뢰성이 외식소비자의 지각혜택, 지각위험, 그리고 온라인구전에 미치는 영향 A Study of Relationship of Gourmet Blog's Reliability with the Perceived benefits, Perceived Risk and Online Word of Mouth of Eating out Consumer원문보기
본 연구는 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하여 블로그 마케팅 활동을 하고 있는 외식업계에게 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 선행연구에서 다루어온 외식소비자의 지각혜택과 지각위험을 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 매개변수로 채택하였고, 각 변수에 대한 이론적 배경을 중심으로 각각의 구성개념을 도출하여 영향관계를 분석하였다. 연구결과는 첫째, 맛집 블로그의 신뢰성이 미치는 범위에 있어 블로그의 지각혜택은 정(+)의 관계로, 그리고 지각위험은 부(-)의 관계로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 영향에서도 정(+)의 관계가 있음을 확인하였다. 셋째, 온라인구전에 미치는 변수들의 관계에서 블로그의 신뢰성과 외식소비자의 지각혜택은 정(+)의 영향관계로 유의했으나, 지각위험은 영향관계에 있지 않았다. 결론적으로 블로그의 신뢰성이 높으면 지각혜택은 높이 평가하고, 지각위험은 감소하는 것으로 요약되며, 온라인구전에 블로그의 신뢰성에 의한 외식소비자의 지각혜택이 온라인구전의 핵심 변수임을 확인하였다.
본 연구는 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하여 블로그 마케팅 활동을 하고 있는 외식업계에게 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 선행연구에서 다루어온 외식소비자의 지각혜택과 지각위험을 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 매개변수로 채택하였고, 각 변수에 대한 이론적 배경을 중심으로 각각의 구성개념을 도출하여 영향관계를 분석하였다. 연구결과는 첫째, 맛집 블로그의 신뢰성이 미치는 범위에 있어 블로그의 지각혜택은 정(+)의 관계로, 그리고 지각위험은 부(-)의 관계로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 영향에서도 정(+)의 관계가 있음을 확인하였다. 셋째, 온라인구전에 미치는 변수들의 관계에서 블로그의 신뢰성과 외식소비자의 지각혜택은 정(+)의 영향관계로 유의했으나, 지각위험은 영향관계에 있지 않았다. 결론적으로 블로그의 신뢰성이 높으면 지각혜택은 높이 평가하고, 지각위험은 감소하는 것으로 요약되며, 온라인구전에 블로그의 신뢰성에 의한 외식소비자의 지각혜택이 온라인구전의 핵심 변수임을 확인하였다.
The focus of this study was to investigate the relationships of blog's reliability, perceived benefit, perceived risk and words of mouth by online readers. Data were collected by a total of 228 persons reading actively gourmet blogs. The survey was carried out from August 1 to 15, 2014. Total 228 qu...
The focus of this study was to investigate the relationships of blog's reliability, perceived benefit, perceived risk and words of mouth by online readers. Data were collected by a total of 228 persons reading actively gourmet blogs. The survey was carried out from August 1 to 15, 2014. Total 228 questionnaires were used for final analysis. Frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, and reliability analysis were conducted through SPSS 18.0 for final analysis, and regression analysis was conducted through AMOS 18.0 for verification of hypothesis. The hypothesized relationships among the models were tested simultaneously by using a structure equation model(SEM). The study results are like below. First, The reliability of the Gourmet blog could be confirmed again very important variable in the fields of food industry like the previous studies. Second, The reliability of the Gourmet blogs affected on the positive (+)relationship to the perceived benefits, and the negative (-)relationship to the perceived risk. Third, Reliability and perceived benefits in relation to the impact on the online word-of-mouth was positive(+). However, perceived risk was found not to affect on it. Finally, perceived benefits for the reliability of the blog have been identified as the key parameters on the online word-of-mouth. The theoretical contributions of this study and the practical implications are discussed and future research directions are detailed.
The focus of this study was to investigate the relationships of blog's reliability, perceived benefit, perceived risk and words of mouth by online readers. Data were collected by a total of 228 persons reading actively gourmet blogs. The survey was carried out from August 1 to 15, 2014. Total 228 questionnaires were used for final analysis. Frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, and reliability analysis were conducted through SPSS 18.0 for final analysis, and regression analysis was conducted through AMOS 18.0 for verification of hypothesis. The hypothesized relationships among the models were tested simultaneously by using a structure equation model(SEM). The study results are like below. First, The reliability of the Gourmet blog could be confirmed again very important variable in the fields of food industry like the previous studies. Second, The reliability of the Gourmet blogs affected on the positive (+)relationship to the perceived benefits, and the negative (-)relationship to the perceived risk. Third, Reliability and perceived benefits in relation to the impact on the online word-of-mouth was positive(+). However, perceived risk was found not to affect on it. Finally, perceived benefits for the reliability of the blog have been identified as the key parameters on the online word-of-mouth. The theoretical contributions of this study and the practical implications are discussed and future research directions are detailed.
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문제 정의
본 연구는 맛집 블로그의 신뢰성이 정보의 수신자 즉 소비자가 느끼는 지각혜택과 지각위험 및 온라인구전에 미치는 관계를 확인하고자 모집단의 특징을 현재 맛집 블로그를 통해 많은 정보를 수집하고, 직접적인 방문 활동이 이루어지고 있는 외식소비자들을 대상으로 하였다. 이에 조사의 표본을 서울과 인천광역시를 포함한 경기도 내 31개의 자치구 중 경기 북부 2곳(남양주, 의정부), 경기 남부 3곳(수원, 용인, 군포, 화성), 경기서부 3곳(부천, 시흥, 광명) 등 수도권 내 거주민을 대상으로 하였다.
지각혜택은 소비자들이 특정 제품과 서비스의 속성과 관련하여 주관적으로 느끼게 되는 욕구로서 소비자들이 원하는 주관적인 보상을 말한다 (Peterson RA 1995; Je MJ & Kim YG 2011). 본 연구에서는 지각혜택을 외식소비자가 맛집블로그의 신뢰성을 통해 얻게 되는 혜택으로 정의하고자 경제성, 편리성, 절약성, 정보성 등 4가지 혜택으로 정의하였다. 이에 측정변수는 Peterson RA(1995), Johnson TJ & Kaye BK(2004), Kaye BK(2007), Je MJ & Kim YG(2011)에서 지각혜택으로 사용했던 문항을 맛집 블로그의 특성에 맞게 수정하였다.
이미 소비자들을 대상으로 제품에 대한 정보를 공유하는 온라인구전은 정보를 전달시키는 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 매체가 되었고(Kim YS & Chung KY 2009; Khammash M & Griffiths GH 2011), 외식소비자의 입장에서 음식상품의 평가적 속성은 복합적인 지식과 전문적 기술을 포함해야 하고, 블로그를 통한 지식공유가 소비자의 지각위험을 감소시키거나 지각혜택을 증가시킬 수 있을 것이다(Je MJ & Kim YG 2011). 이에 본 연구는 맛집 블로그를 자주 찾는 소비자를 대상으로 소비자가 직접 탐색하여 그에 따른 체험을 통한 구전효과를 온라인구전으로 제시할 필요성을 인식하게 되었다. 또한, 외식소비자가 블로그를 통해 얻게 되는 지각혜택과 지각위험도 맛집 블로그의 신뢰성과 온라인구전의 관계에서 매개적인 역할을 할 것으로 기대할 수 있기에, 이를 연구하는 것은 매우 의의가 있을 판단하였다.
또한, 온라인구전 활동과 관련하여 지속적으로 블로그 마케팅을 해온 기업의 입장에서는 중단할 수 없는 시대에 있다. 이에 본 연구는 온라인구전에 미치는 블로그의 신뢰성을 중요하게 다루고, 두 변수의 영향관계를 실증적으로 검증하여 블로그 마케팅은 준비해온 외식업계에 전략적 시사점을 제안하고자 하였다. 이를 위해 소비자가 블로그를 통해 지각되는 행동변수로 선행연구에서 다루어온 지각혜택과 지각위험을 채택하였고, 각 변수에 대한 개념 및 이론적 배경을 중심으로 각각의 구성개념에 대한 요인을 도출하여 영향관계를 분석하였다.
029로 도출되어 수용범위가 기준치를 만족한 모형으로 판명되었다. 이에 본 연구에서는 이를 토대로 가설을 검증하였다. 우선, 맛집 블로그의 신뢰성이 각 변수에 미치는 영향관계에서 지각혜택(t=5.
제안 방법
(2008), 그리고 Je MJ & Kim YG(2011)의 연구에서 사용되었던 신체적 위험, 기능적 위험, 심리적 위험, 경제적 위험 등을 활용하여, ‘맛집 블로그를 보면 음식이 형편없을 것 같다’, ‘맛집 블로그의 정보로 인해 손해를 볼 것 같다’, ‘맛집 블로그에서 소개한 식당을 다녀오면 기분이 상할 것 같다’, ‘건강에 부적합한 메뉴를 선정하게 될 것 같다’ 등 4가지 문항으로 구성하였다.
(2008)과 Chai S & Kim M(2010), Je MJ & Kim YG(2011) 의 측정도구를 본 연구에 맞추어 수정하였고, 구성요소로는 맛집 블로그에 대한 평판과 콘텐츠 만족, 운영에 대한 믿음, 상호작용 등을 담고 있다.
본 연구에서는 각 측정변수들의 요인구조가 타당한지를 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였는데, 총 20문항 중 요인적재량이 적은 3개의 문항을 제외한 17문항을 요인분석에 사용하였다. 요인 분석결과, 조작적 정의에서 제시한 문항과 비슷하게 묶여 선행연구와 동일하게 신뢰성, 지각혜택, 지각위험 그리고 구전의도로 명명하였으며, 분산설명력은 61.
본 연구에서는 이론적 배경에서 논의되어온 선행연구를 바탕으로 블로그의 신뢰성이 소비자의 온라인구전에 미치는 영향관계를 확인하고자 블로그의 신뢰성이 소비자에게 주는 긍정적(지각혜택)속성과 부정적(지각위험) 속성을 포함하여 이론적 모형을 제시하였다.
조사 기간은 2014년 8월 1일부터 8월 15일까지 총 250명이 참여하였고, 이중 블로그 활동이 기대치에 미치지 못한 조사대상자 22명을 제외하였다. 설문조사는 온라인을 통해 자동 접수할 수 있도록 구성하였으며, 설문조사에 대한 취지와 기입방법및 용어에 대한 설명 및 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 실시하였다. 본 연구의 설정된 가설을 실증으로 분석하고 검증하기 위하여, 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(Date Coding) 과정을 거쳐 통계 패키지 SPSS Window 18.
이에 본 연구는 온라인구전에 미치는 블로그의 신뢰성을 중요하게 다루고, 두 변수의 영향관계를 실증적으로 검증하여 블로그 마케팅은 준비해온 외식업계에 전략적 시사점을 제안하고자 하였다. 이를 위해 소비자가 블로그를 통해 지각되는 행동변수로 선행연구에서 다루어온 지각혜택과 지각위험을 채택하였고, 각 변수에 대한 개념 및 이론적 배경을 중심으로 각각의 구성개념에 대한 요인을 도출하여 영향관계를 분석하였다.
이에 ‘블로그의 이용후기를 신뢰한다’, ‘블로그 콘텐츠를 신뢰한다’, ‘블로그 운영을 신뢰한다’, ‘블로그 운영자의 댓글에 신뢰한다’ 등 4가지를 측정하는 문항으로 구성하였다.
이에 본 연구에서도 맛집 블로그를 통한 외식업소의 방문 경험을 다른 외식소비자에게 전달하는 메시지의 행위로 보고, Yeung RMW & Yee WMS(2003)과 Kim YS & Chung KY(2009)가 선행연구에서 사용했던 ‘주변에 추천하고 싶다’, ‘소개받은 추천음식을 타인에게 추천하고 싶다’, ‘선택 블로그의 서비스를 추천하고 싶다’ 등 3문항을 채택하였고, 블로그의 특성을 고려하여 연구자가 ‘선택 블로그를 자주 방문하고 싶다’, ‘선택 블로그를 즐겨찾기 하고 싶다’ 등 2가 항목을 추가하여 5가지 문항으로 구성하였다.
본 연구에서는 이론적 배경에서 논의되어온 선행연구를 바탕으로 블로그의 신뢰성이 소비자의 온라인구전에 미치는 영향관계를 확인하고자 블로그의 신뢰성이 소비자에게 주는 긍정적(지각혜택)속성과 부정적(지각위험) 속성을 포함하여 이론적 모형을 제시하였다. 이에 외식소비자가 새로운 외식공간을 찾기 위해 자주 방문하는 맛집 블로그의 신뢰성을 설정하였고, 이들 블로그의 신뢰성을 통해 지각하게 되는 혜택과 위험이 그리고 온라인구전에 미치는 관계를 분석하고자 [Fig. 1]과 같이 연구모형을 설정하였다.
이에 측정변수는 Peterson RA(1995), Johnson TJ & Kaye BK(2004), Kaye BK(2007), Je MJ & Kim YG(2011)에서 지각혜택으로 사용했던 문항을 맛집 블로그의 특성에 맞게 수정하였다.
측정도구의 최적상태를 도출하기 위해 적합도 평가는 GFI, AGFI, NNFI, NFI(0.90보다 큰 것이 바람직함), RMR(0.05보다 작을수록 바람직함), RMSEA(0.05보다 작을수록 바람직함), χ2(0.05보다 커야 함) 등을 이용하였다.
하지만 χ2에 p-value=0.001< α=0.05이므로 귀무가설을 기각하여 모형이 적합하지 않는 것으로 나타나, 적합한 모델 탐색을 위해 수정지수를 참고하여 GFI, NFI, CFI 등 증분 적합도 지수값이 수용할 수 있는 기준인 0.9 이상으로 도출될 수 있도록 이론 모형을 수정하였다.
대상 데이터
이에 조사의 표본을 서울과 인천광역시를 포함한 경기도 내 31개의 자치구 중 경기 북부 2곳(남양주, 의정부), 경기 남부 3곳(수원, 용인, 군포, 화성), 경기서부 3곳(부천, 시흥, 광명) 등 수도권 내 거주민을 대상으로 하였다. 또한, 블로그 활동이 왕성한 소비자를 분류하기 위해 주 3회 이상 맛집 블로그를 방문하고 있는 20세 이상 성인 소비자를 대상으로 하였는데, 이는 실질적인 블로그 활동을 검증하고 온라인 마케팅을 수행하고 있는 서울 강남구 신사동 소재한 K사의 블로그 기준에 따른 것 이다. K사에서는 주 1～2회 방문을 일반소비자, 주 3회 방문을 관심소비자, 주 3회 이상 소비자를 마케팅 중점 소비자로 분류하고 있다.
본 연구는 맛집 블로그의 신뢰성이 정보의 수신자 즉 소비자가 느끼는 지각혜택과 지각위험 및 온라인구전에 미치는 관계를 확인하고자 모집단의 특징을 현재 맛집 블로그를 통해 많은 정보를 수집하고, 직접적인 방문 활동이 이루어지고 있는 외식소비자들을 대상으로 하였다. 이에 조사의 표본을 서울과 인천광역시를 포함한 경기도 내 31개의 자치구 중 경기 북부 2곳(남양주, 의정부), 경기 남부 3곳(수원, 용인, 군포, 화성), 경기서부 3곳(부천, 시흥, 광명) 등 수도권 내 거주민을 대상으로 하였다. 또한, 블로그 활동이 왕성한 소비자를 분류하기 위해 주 3회 이상 맛집 블로그를 방문하고 있는 20세 이상 성인 소비자를 대상으로 하였는데, 이는 실질적인 블로그 활동을 검증하고 온라인 마케팅을 수행하고 있는 서울 강남구 신사동 소재한 K사의 블로그 기준에 따른 것 이다.
K사에서는 주 1～2회 방문을 일반소비자, 주 3회 방문을 관심소비자, 주 3회 이상 소비자를 마케팅 중점 소비자로 분류하고 있다. 조사 기간은 2014년 8월 1일부터 8월 15일까지 총 250명이 참여하였고, 이중 블로그 활동이 기대치에 미치지 못한 조사대상자 22명을 제외하였다. 설문조사는 온라인을 통해 자동 접수할 수 있도록 구성하였으며, 설문조사에 대한 취지와 기입방법및 용어에 대한 설명 및 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 실시하였다.
데이터처리
가설검정을 위하여 사용되는 변수들 간의 전반적인 관계성을 파악하기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 분석결과, 측정척도 간의 상관계수 값은 [Table 4]에 제시된 것과 같이 —0.
다음으로 측정항목 간의 수렴타당성과 집중타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 통해 정제된 변수를 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정도구의 최적상태를 도출하기 위해 적합도 평가는 GFI, AGFI, NNFI, NFI(0.
설문조사는 온라인을 통해 자동 접수할 수 있도록 구성하였으며, 설문조사에 대한 취지와 기입방법및 용어에 대한 설명 및 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 실시하였다. 본 연구의 설정된 가설을 실증으로 분석하고 검증하기 위하여, 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(Date Coding) 과정을 거쳐 통계 패키지 SPSS Window 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 자료 분석을 하였다.
성능/효과
검증가설 검증을 위한 분석방법으로 구조방정식 모형을 사용하였으며, 분석결과, 모델의 적합도 지수는 χ2=168.909(p<.001), df=109, GFI=.921, AGFI =.889, NFI=.894, NFI=.894, CFI=.959, RMR= .028, RMSEA=.049 등으로 조사되어 비교적 신뢰할 만한 수준인 것으로 나타났다.
그 결과, 최종 수정모형의 적합도 지수는 χ2=121.448(df=102, p<.001), GFI=.943, AGFI=.914, NFI=.944, CFI=.987, RMR=.025, RMSEA= .029로 도출되어 수용범위가 기준치를 만족한 모형으로 판명되었다.
이에 맛집 블로그에서 제공된 제반의 활동내용들이 외식소비자들에게 지각위험을 최소화 시키거나 느낄 수 없도록 신뢰성을 갖도록 기획되어야 하고, 또한 지각혜택을 더 크게 느낄 수 있도록 신뢰성을 부각시킬 것을 제안할 수 있다. 둘째, 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 관계에서는 직접적인 정(+)관계에 있는 것으로 나타났다. 또한, 외식소비자의 지각혜택은 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 매개변수로 작용하고 있는 것으로 나타났고, 반면, 지각위험은 그렇지 못한 것으로 나타났다.
또한, Kim YS & Chung KY(2009)도 호텔 브랜드 블로그의 특성이 구매의도와 온라인구전에 미치는 연구에서 블로그가 주는 지각혜택이 블로그 태도에 긍정적인 영향을 미치게 하고, 그 블로그 태도는 온라인구전에 긍정적인 영향관계를 제시하였다. 따라서 맛집 블로그를 통한 혜택이 높게 지각될수록 또 다른 외식소비자에게 전달될 수 있는 온라인구전도 증가할 것으로 추론할 수 있다. 이상의 이론적 배경과 논리에 근거하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
507의 값으로 1보다 작게 나타났으며, 요인 간 관련성 있는 것으로 나타났다. 또한, 모든 잠재요인 간 상관관계 제곱(r2)의 크기가 평균분산추출 값(AVE)보다 모두 작은 값으로 나타나 판별타당성에 무리가 없는 것으로 확인되었다. 분석결과, 맛집 블로그에 대한 신뢰성은 지각혜택과 온라인 구전에 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 지각위험에는 부(—)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 지각혜택과 온라인구전은 정(+)의 관계, 지각위험과 온라인구전은 부(—)의 상관관계로 보이고 있어 가설관계와 일치하는 것으로 나타났다(Table 4).
둘째, 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 관계에서는 직접적인 정(+)관계에 있는 것으로 나타났다. 또한, 외식소비자의 지각혜택은 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 매개변수로 작용하고 있는 것으로 나타났고, 반면, 지각위험은 그렇지 못한 것으로 나타났다. 이는 맛집 블로그의 신뢰성이 높으면 지각혜택은 높이 평가되어 결국 온라인구전으로 작용하고 있는 것으로 볼 수 있다.
또한, 측정변수의 일치성 정도를 측정하는 집중타당성은 요인적재량이 유의한(p<0.05) 경우, 각각의 표준화 요인적재량이 0.5이상 되어야 되어야 하고, 평균분산추출 값(AVE)의 크기가 0.5 이상 제시하고 있어, 각각의 차원이 집중타당성이 있는 것으로 나타났다(Table 3).
특히 외식소비자가 지각하는 혜택이 많은 맛집 블로그의 신뢰성은 그곳을 찾는 또 다른 소비자들에게 미치는 영향은 매우 크다고 할 수 있기에, 외식기업이나 업체에서 제공하는 블로그의 서비스가 진정한 신뢰성을 갖도록 노력하되, 지각혜택이 높게 기획되어야 하고, 실질적인 혜택에 의한 온라인구전이 일어날 수 있도록 해야 하며, 또한 부정적인 이용후기나 댓글에 대해서는 성실한 태도로 대응 하는 전략을 제안 드린다. 본 연구의 주요 시사점은 최근 인기 블로그에 의한 피해사례가 사회적으로 이슈화되고 있는 가운데, 소비자의 상당부분 공감대를 이루고 있는 맛집 블로그의 신뢰성을 주요하게 다루고, 블로그의 신뢰성이 온라인구전으로 이어지는 관계를 지각혜택과 지각위험으로 입증하였다는데 의의가 있다. 또한, 블로그 마케팅을 담당하고 있는 관계자에게 외식소비자의 지각혜택이 부각될 수 있도록 전략적 제안을 하였다는데 있다.
분석결과, 맛집 블로그에 대한 신뢰성은 지각혜택과 온라인 구전에 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 지각위험에는 부(—)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 지각혜택과 온라인구전은 정(+)의 관계, 지각위험과 온라인구전은 부(—)의 상관관계로 보이고 있어 가설관계와 일치하는 것으로 나타났다(Table 4).
분석결과, 모든 추정치의 t 값이 2.58(p<0.01)보다 커서 통계적으로 유의하다고 할 수 있었으며, 다중상관계수(R2)가 항목을 제거하지 않아도 적합도 지수가 충족되었다.
분석결과, 측정척도 간의 상관계수 값은 [Table 4]에 제시된 것과 같이 —0.257∼0.507의 값으로 1보다 작게 나타났으며, 요인 간 관련성 있는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인구전에 미치는 변수들의 관계에서 맛집 블로그의 신뢰성과 외식소비자의 지각혜택은 정(+)의 영향관계로 유의했으나 지각위험은 영향관계에 있지 않는 것으로 나타났다. 우선, 블로그의 신뢰성과 온라인 구전과의 관계는 Chatterjee P(2001), Martin D & Lomax W(2001).
연구결과를 요약해 보면, 첫째, 맛집 블로그의 신뢰성이 지각혜택과 지각위험에 미치는 범위에 있어 외식소비자의 지각혜택은 정(+)의 관계로, 그리고 지각위험은 부(—)의 관계로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
요인 분석결과, 조작적 정의에서 제시한 문항과 비슷하게 묶여 선행연구와 동일하게 신뢰성, 지각혜택, 지각위험 그리고 구전의도로 명명하였으며, 분산설명력은 61.851%, 신뢰도(Cronbach’s α)는 0.7 이상을 확보하였다.
우선, 맛집 블로그의 신뢰성이 각 변수에 미치는 영향관계에서 지각혜택(t=5.295 < ±1.96)은 정(+)의 관계로 영향을 미치고, 지각위험(t=—3.265 < ±1.96)은 부(—)의 관계로 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1과 가설 2는 채택되었다.
이상 연구 결과를 종합하면 맛집 블로그의 신뢰성은 온라인구전 활동에 매우 중요한 변수임을 선행연구와 같이 재차 확인할 수 있었다. 특히 외식소비자가 지각하는 혜택이 많은 맛집 블로그의 신뢰성은 그곳을 찾는 또 다른 소비자들에게 미치는 영향은 매우 크다고 할 수 있기에, 외식기업이나 업체에서 제공하는 블로그의 서비스가 진정한 신뢰성을 갖도록 노력하되, 지각혜택이 높게 기획되어야 하고, 실질적인 혜택에 의한 온라인구전이 일어날 수 있도록 해야 하며, 또한 부정적인 이용후기나 댓글에 대해서는 성실한 태도로 대응 하는 전략을 제안 드린다.
적합도 지수를 확인한 결과, χ2=163.831(p<0.001), 자유도(df)=106, 기초적합도(GFI)=.923, 조정적합도(AGFI)=.889, 표준접학도(NFI)=.897, 비교부합지수(CFI)=.960, 원소 간의 평균차이(RMR) =0.33, 근사오차 평균자승의 이중근(RMSEA)= .049로 각각 조사되어 대체로 적합도 지수를 충족하고 있는 것으로 나타났다.
7 이상을 확보하였다. 측정 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO(Kaise Meyer Olkin) 값은 0.90 이상이면 좋고, 0.70 이상이면 적당한 것으로 판정하는데(Choi BK et al 2005), 본 분석을 통해 나타난 KMO 값은 0.817로 나타나, 요인분석을 위한 변수의 선정이 적절함을 알 수 있다.
후속연구
또한, 외식소비자가 블로그를 통해 얻게 되는 지각혜택과 지각위험도 맛집 블로그의 신뢰성과 온라인구전의 관계에서 매개적인 역할을 할 것으로 기대할 수 있기에, 이를 연구하는 것은 매우 의의가 있을 판단하였다. 또한, 연구의 조사결과는 외식산업의 전반적인 블로그 마케팅을 설계하는데 있어서 시사점을 제언할 것으로 본다.
또한, 블로그 마케팅을 담당하고 있는 관계자에게 외식소비자의 지각혜택이 부각될 수 있도록 전략적 제안을 하였다는데 있다. 반면, 본 연구는 블로그의 신뢰성에 대해 조작적 정의를 하였으나, 블로거와 블로그 정보의 신뢰성을 딱히 구분 없이 사용하였다는데 한계가 있으며, 모집단을 맛집 블로그를 자주 찾는 외식소비자를 대상으로 하였기에 활동이 작은 소비자 집단과의 차이점을 밝히지는 못했다. 또한, 신뢰성이 지각혜택에 의한 온라인구전으로 이어지는 관계는 밝혔으나, 지각혜택과 온라인구전의 관계에 매개역할을 할 수 있는 변수도 있을 수 있다는 것을 설계하지 못했다.
Johnson TJ & Kaye BK(2004), Chai S & Kim M(2010), Je MJ & Kim YG(2011) 등 선행연구에서 제시된 결과와 동일하게 조사되었는데, 이는 조사대상자가 맛집 블로그에 대한 신뢰성을 갖게 되면 지각혜택은 긍정적으로 인식하고 지각 위험은 부정적으로 인식하는 것으로 해석할 수 있다. 이에 맛집 블로그에서 제공된 제반의 활동내용들이 외식소비자들에게 지각위험을 최소화 시키거나 느낄 수 없도록 신뢰성을 갖도록 기획되어야 하고, 또한 지각혜택을 더 크게 느낄 수 있도록 신뢰성을 부각시킬 것을 제안할 수 있다. 둘째, 맛집 블로그의 신뢰성이 온라인구전에 미치는 관계에서는 직접적인 정(+)관계에 있는 것으로 나타났다.
그리고 모집단의 그 활동 범위가 수도권으로 한정하여 보편화하는데는 다소 제한적이다. 이에 향후 연구 과제에서는 이러한 점을 고려하여 수행한다면 진일보된 결과를 제시할 것으로 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사이버 공간에서 정보의 신뢰성이 매우 중요한 요인으로 제시되는 이유는?
사이버 공간에서의 정보는 직접 경험이 없는 소비자에게는 불확실성이 존재하기에 정보제공자와 그가 제공하는 정보내용에 대한 신뢰성은 매우 중요한 요인으로 제시되었다(Gefen D & Straub D 2000; Lee MKO & Turban E 2001; Mcknight DH & Chevany NL 2001-2002). 신뢰성이란 정보제공자의 커뮤니케이션 주제와 관련하여 지식과 기술, 그리고 경험을 편견이 없는 의견과 객관적인 정보를 제공해 줄 것이라는 수신자의 인식으로 정의된다(Belch GE & Belch MA 1990; Morgan RM & Hunt SD 1994).
Kim YS & Chung KY(2009)와 Hong BS et al.(2012)의 연구를 통해 온라인구전에 미치는 블로그의 신뢰성 연구 결과로 추론할 수 있는 내용은 무엇인가?
(2012)도 패션블로그의 특성이 몰입, 만족 및 구전의도에 미치는 영향에서 블로그의 특성 중 신뢰성이 온라인구전에 유의하게 미치는 관계를 밝혔다. 따라서 맛집 블로그를 통해 학습된 신뢰성의 효과가 커질수록 외식소비자의 온라인구전도 증가할 것으로 추론할 수 있다. 이상의 이론적 배경과 논리를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정할 것이다.
신뢰성의 정의는 무엇인가?
사이버 공간에서의 정보는 직접 경험이 없는 소비자에게는 불확실성이 존재하기에 정보제공자와 그가 제공하는 정보내용에 대한 신뢰성은 매우 중요한 요인으로 제시되었다(Gefen D & Straub D 2000; Lee MKO & Turban E 2001; Mcknight DH & Chevany NL 2001-2002). 신뢰성이란 정보제공자의 커뮤니케이션 주제와 관련하여 지식과 기술, 그리고 경험을 편견이 없는 의견과 객관적인 정보를 제공해 줄 것이라는 수신자의 인식으로 정의된다(Belch GE & Belch MA 1990; Morgan RM & Hunt SD 1994). 이러한 신뢰성은 거래 상대방의 기회주의적 행동으로 인한 위험을 감소시키고, 일시적인 문제도 시간이 지나면 해결될 것이라는 확신을 주게 되며, 교환관계에서의 거래비용을 감소시킨다(Je MJ & Kim YG 2011).
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