[논문]할인점 의류매장의 서비스품질과 고객만족이 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향

이옥희; 강영의

할인점 의류매장의 서비스품질과 고객만족이 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향
The Impacts of Service Quality and Customer Satisfaction on Re-purchase and Word of Mouth 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.13 no.5, 2009년, pp.110 - 120

이옥희 (순천대학교 인문예술대학 패션디자인학과) , 강영의 (순천대학교 인문예술대학 패션디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The goal of this study was to investigate the influence of customer service quality on customer satisfaction. Also the object of this study is to indicate the influence on word of mouth and intention of repurchase which is a variable of customer satisfaction. The subjects were 357 female adults living in Suncheon City, Jeollanam Province. The questionnaires were conveniently sampled from June 1 to 30, 2006. The collected data was analyzed by percentage, frequency, mean, factor analysis, reliability, regression using the SPSS program. The five hypotheses set in the research model, all were selected through empirical analysis. Main findings are as follows: As a result of factor analysis, customer service quality of discount store verified four items, that is, personal service, VMD of stores/atmosphere, store policy, product assortment. As a result of regression analysis, customer service quality influenced customer satisfaction. The intention of repurchase and word of mouth received a positive influence from customer satisfaction. The intention of repurchase influenced the word of mouth, and it received a positive influence from the word of mouth.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

고객만족이 구전의도와 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 한 결과를 에 제시하였다.
따라서 기존 고객에 대한 만족도를 높여 호의적인 구전과 재구매로 이어질 수 있도록, 유통업체에서는 소비자가 기대하고 지각하는 서비스품질을 제공하여야 할 것이다. 본 연구에서는 방어적인 마케팅전략의 측면에서 할인점 의류매장 소비자가 고려하는 서비스품질 요인을 규명하고, 서비스품질요인이 고객만족도를 높일 수 있는지 또한 고객만족은 구전 및 재구매에 긍정적인 영향을 미치는지 밝히고자 한다.
서비스품질요인들이 고객만족에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 한 결과를 에 제시하였다.

가설 설정

H1-1 : 판매원 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 점포VMD/분위기 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H1-3 : 점포정책 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H1-4 : 상품구색 품질은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1 : 고객서비스품질에 대한 평가는 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 고객만족은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 고객만족은 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 구전의도는 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 재구매의도 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 이론적인 연구를 토대로 대형 할인점 의류매장의 소비자가 지각하는 서비스품질이 고객만족에 영향을 준다는 것과 고객만족이 구전의도와 재구매의도에 영향을 준다는 것을 가설로 설정하고, 선행연구를 근거로 작성한 질문지를 사용하여 결과를 분석하였다.
조사대상자는 전라남도 순천시에서 거주하는 만 21-59세 성인여성 중 조사 시점에서 대형할인매장에서 1회 이상 구매한 경험이 있는 사람을 선정하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 여대생들을 대상으로 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다. 본 연구의 자료는 패션디자인전공 학생 5명을 조사원으로 하여 설문조사방법을 사전 교육시킨 후 대형 할인점과 영화관 입구에서 2006년 6월 1일 ~30일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다.

대상 데이터

2006년 6월 현재 순천시의 3개 대형할인 매장을 조사대상점포로 선정하였다. 그 이유는 선정된 3개의 대형할인매장은 규모가 비슷한 수준이며 그 대형할인점을 기준점으로 인식함으로서 비슷한 수준으로 판단하여 조사과정의 오류를 줄일 수 있고 보다 정확한 응답이 가능할 것이라고 판단하였기 때문이다(Samli & Sirgy, 1985)³¹⁾.
본 연구의 자료는 패션디자인전공 학생 5명을 조사원으로 하여 설문조사방법을 사전 교육시킨 후 대형 할인점과 영화관 입구에서 2006년 6월 1일 ~30일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 400부의 설문지를 배부하여 389부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 32부의 설문지를 제외한 357부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 여대생들을 대상으로 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다. 본 연구의 자료는 패션디자인전공 학생 5명을 조사원으로 하여 설문조사방법을 사전 교육시킨 후 대형 할인점과 영화관 입구에서 2006년 6월 1일 ~30일 사이에 설문지를 편의추출방법으로 수집하였다. 400부의 설문지를 배부하여 389부를 회수하였으며, 부분적인 무응답 설문지와 불성실한 32부의 설문지를 제외한 357부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
그 이유는 선정된 3개의 대형할인매장은 규모가 비슷한 수준이며 그 대형할인점을 기준점으로 인식함으로서 비슷한 수준으로 판단하여 조사과정의 오류를 줄일 수 있고 보다 정확한 응답이 가능할 것이라고 판단하였기 때문이다(Samli & Sirgy, 1985)³¹⁾. 조사대상자는 전라남도 순천시에서 거주하는 만 21-59세 성인여성 중 조사 시점에서 대형할인매장에서 1회 이상 구매한 경험이 있는 사람을 선정하였다. 본 조사에 앞서 선행연구를 토대로 작성된 설문항목들에 대하여 여대생들을 대상으로 사전조사를 실시하여 설문항목들에 대한 용어의 적절성과 설문지의 구성 등에 대한 내용을 검토한 후 예비조사를 실시하여 그 결과에 따라 수정하였다.

데이터처리

대형할인점 고객서비스품질과 고객만족, 재구매의도, 구전의도에 대한 측정항목들의 정확성과 안정성, 일관성, 예측가능성을 알아보기 위해 Cronbach's alpha(α)로 신뢰성을 척도를 계산하였으며, 요인분석은 아이겐 값 1이상인 요인들을 분석단위로 하였다.
자료분석은 SPSS package를 이용한 신뢰성분석과 요인분석을 통한 타당성 분석을 실시하였고, 회귀분석을 통해 구성개념들 간의 관계를 검증하였다.

이론/모형

지각된 서비스품질은 비인적 서비스인 점포서비스와 인적서비스인 판매서비스의 두 가지 유형으로 나누어서 측정한 홍금희(2000)³²⁾의 서비스품질 차원에 대한 문항과 최지선(2003)³³⁾의 연구를 기초로 점포 정책, 상품구색, 판매원의 확신성, 매장의 VMD/분위기 등 총 18문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 고객만족에 관한 2문항과, 재구매의도와 구전의도에 관한 2문항을 5점 리커트척도로 측정하였다.

성능/효과

요인의 특징을 보면 판매원 요인은 고객에 대한 판매원의 서비스 관련 항목으로 대형할인점의 판매원이 고객에게 주는 확신이나 반응이 얼마나 중요한 것인가를 알 수 있었다. VMD/분위기 요인은 점포환경서비스 요인으로 상품진열이나 조명과 같은 공간적 편의성과 배경적 분위기의 중요성을 알 수 있었다. 점포정책 요인은 교환 및 환불 등 구매 후 서비스 관련항목이며, 마지막으로 상품구색은 상품의 다양성과 카다로그배치 등 실질적 점포속성변수임을 알 수 있다.
고객만족에 유의한 영향을 미친 서비스품질 요인은 판매원, VMD/분위기, 상품구색 요인으로 나타났으며, 할인점 점포정책요인은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 오늘날 우리나라 유통업은 재래시장에서 백화점 시대를 지나 대형할인매장이나 대형 전문매장으로 발전하고 있으며, 외국 대형 유통업체들과의 경쟁으로까지 확대되는 상황에서, 서비스품질을 높게 지각할수록 고객의 만족도가 높아진다는 결과를 통하여, 더욱 까다로워진 고객의 요구에 맞추어 서비스품질을 향상이 불가피하다는 것을 인식해야 할 것이다.
고객만족이 재구매의도에 미치는 영향력이 46% 이상으로 높게 나타나, 대형 할인점 의류매장을 이용하는 소비자의 만족도가 높을수록 높은 재구매의도를 보인다는 것을 알 수 있다.
분석결과에 의하면 구전의도와 재구매의도는 정(+)의 상관관계를 보여 가설3과 가설 4는 채택되었다. 구전의도가 재구매의도에 미치는 영향력은 23.2%로 나타났으며, 대형 할인점 의류매장에 대한 소비자의 구전의도가 높을수록 재구매를 높일 수 있다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 온라인 패션 구전에 따른 패션제품 관여와 인터넷 구매행동에 관한 연구에서 구전집단이 비구전집단보다 구매빈도가 높은 집단이라고 한 송소진 외(2007)⁴³⁾과, 인터넷 쇼핑을 더 많이 하는 사람일수록 온라인 구전을 더 많이 활용하고 영향을 더 많이 받는다고 한 박철 외(2006)⁴⁴⁾의 연구결과를 지지한다.
Richins(1983)²⁴⁾는 불만족한 고객에 의한 부정적 구전(자신의 불만족한 경험을 다른 사람에게 말하는 것을 조사하여 상표전환, 단골의 중단, 또는 불평과 같은 다른 반응들)과 구전반응의 차이점을 구분시켜 주는 변수를 검토했다. 그 결과 부정적 구전은 문제가 심각할 때 그리고 판매업자의 불평에 대한 반응이 즉각적이지 않으리라고 인지될 때 나타난다는 주장하였으며, 또한 구전은 귀인이론으로 설명이 되는데 불만족의 책임이 판매자에게 관련된 경우에 부정적인 구전이 발생할 가능성이 높다고 하였다. Oliver & Swan(1989)²⁵⁾의 연구에서도 고객만족이 구매후 태도 뿐만 아니라 구매의도에도 영향을 미친다는 것이 발견되었다.
는 고객만족이 태도에 영향을 미치고 이 태도에 대한 영향은 계속해서 재구매의도에 영향을 미친다는 가설을 세워 검증한 결과, 고객만족은 태도에 긍정적인 효과를 가진다고 확인하였다. 그리고 긍정적인 태도는 구매의도를 증가시킨다는 것도 확인되었다. Higie, Feick & Price(1987)²⁷⁾는 식료품점, 할인점, 백화점에 대한 비교연구에 점포 이미지는 고객만족에 정의 영향을 미치며, 고객만족은 다시 호의적인 구전효과를 가져오는 과정을 거친다고 하였다.
대형 할인점 의류매장을 이용하는 소비자의 만족도는 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 구전의도는 재구매의도에 긍정적인 미치는 것으로 나타났다. 즉, 불만족을 경험한 고객은 재구매를 하지 않을 뿐만 아니라 부정적인 구전활동을 할 것으로 예상하며, 만족을 경험한 고객은 재방문이나 재구매행동을 할 것으로 기대되므로 고객의 만족은 최종적으로 매출액 향상을 좌우하게 된다.
구전 커뮤니케이션은 생생한 경험적 요소에 기초해서 보다 확실한 정보를 얻게 해 준다. 둘째, 구전은 기업이나 마케팅과 관련 되지 않은 정보원천에 기초한다. 따라서 마케팅 담당자에 의한 커뮤니케이션보다 믿을 만하다고 인식된다.
따라서 본 연구결과에 의하면 가설 1은 부분적으로 채택되었으며 가설 2, 3, 4, 5는 채택된 것으로 나타났다<;그림 2>.
분석결과 서비스품질의 평가는 고객만족과정(+)의 상관관계를 보여 가설 1의 1~4는 채택되었다. 또한 회귀식의 설명력이 19.4%로서 대형 할인점 의류매장의 서비스품질의 평가가 높을수록 고객만족은 긍정적일 것으로 예측된다. 서비스품질을 구성하는 판매원, VMD/분위기, 점포정책, 상품구색의 네 가지 요인들 가운데 고객만족에 대하여 판매원, VMD/분위기, 상품구색이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
백화점은 주로 중, 고가의 물건을 매출 하는 경향에 반하여 할인점은 중, 저가의 물건을 주로 취급 하며 물품의 품질도 중요하지만 가격에 있어서 저렴한 것이 판매의 중점전략이다. 백화점을 이용하는 소비자는 주로 구매품목 때문에 이용하는 반면, 할인점을 이용하는 소비자는 구매품목과 대량구매 때문에 이용하는 것으로 나타났다. 특히 할인점 이용 소비자는 대량구매를 많이 하기 때문에 다양한 구매품목이 구비되어 있는 할인점을 찾는 것으로 나타났다(한국소비자연맹, 2001)⁷⁾.
고객만족이 구전의도와 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 한 결과를 <표 3>에 제시하였다. 분석결과 고객만족에 대한 평가는 고재구매의도와 구전의도에 정(+)의 상관관계를 보여 가설 2와 가설 3은 채택되었다.
4%로서 대형 할인점 의류매장의 서비스품질의 평가가 높을수록 고객만족은 긍정적일 것으로 예측된다. 서비스품질을 구성하는 판매원, VMD/분위기, 점포정책, 상품구색의 네 가지 요인들 가운데 고객만족에 대하여 판매원, VMD/분위기, 상품구색이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 고객만족에 관하여 할인점 의류매장의 특성이 잘 반영되고 있음을 알 수 있으며, 대형할인점에서도 판매원의 고객서비스와 상품의 선택에서부터디스플레이까지 철저하게 서비스품질 향상을 위해 노력해야 해야 하며 서비스품질에 대한 고객만족에 비중을 둔 경영전략을 구상해야 할 것이다.
서비스품질의 신뢰성 검증과 요인분석 결과는과 같이 4개의 요인이 추출되었으며, 모두 높은 신뢰성 계수를 보이고 있다.
연구결과 연구모형에서 다섯 가지의 가설을 세웠으며 실증분석을 통하여 네 개의 가설이 채택되었으며 한 개의 가설은 부분적으로 채택되었다. 연구모형을 검증한 결과 서비스품질 요인 중 고객만족에 대하여 판매원, VMD/분위기, 상품구색이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 1은 부분적으로 채택되었고, 고객만족이 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2와 3은 채택이 되었다.
연구결과 연구모형에서 다섯 가지의 가설을 세웠으며 실증분석을 통하여 네 개의 가설이 채택되었으며 한 개의 가설은 부분적으로 채택되었다. 연구모형을 검증한 결과 서비스품질 요인 중 고객만족에 대하여 판매원, VMD/분위기, 상품구색이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 1은 부분적으로 채택되었고, 고객만족이 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2와 3은 채택이 되었다. 구전의도와 재구매의도 상호간에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4와 가설 5는 채택되었다.
서비스품질의 신뢰성 검증과 요인분석 결과는<표 1>과 같이 4개의 요인이 추출되었으며, 모두 높은 신뢰성 계수를 보이고 있다. 요인의 특징을 보면 판매원 요인은 고객에 대한 판매원의 서비스 관련 항목으로 대형할인점의 판매원이 고객에게 주는 확신이나 반응이 얼마나 중요한 것인가를 알 수 있었다. VMD/분위기 요인은 점포환경서비스 요인으로 상품진열이나 조명과 같은 공간적 편의성과 배경적 분위기의 중요성을 알 수 있었다.
VMD/분위기 요인은 점포환경서비스 요인으로 상품진열이나 조명과 같은 공간적 편의성과 배경적 분위기의 중요성을 알 수 있었다. 점포정책 요인은 교환 및 환불 등 구매 후 서비스 관련항목이며, 마지막으로 상품구색은 상품의 다양성과 카다로그배치 등 실질적 점포속성변수임을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 매장의 VMD, 매장의 분위기, 매장의 쾌적성, 상품구색, 점포정책 등의 비인적서비스와 판매원의 확신성과 반응성 등 인적서비스로 분류된 홍금희(2000)³⁴⁾의 의류점포서비스 요인분석결과와 일치하는 것을 알 수 있었다.
구전은 다음과 같은 몇 가지 이유로 소비자 반응 중에서 중요시되고 있다(이유재, 1995)²²⁾. 첫째, 구전은 대면 커뮤니케이션이므로 문서자료나 매스커뮤니케이션에 비해 더욱 큰 효과를 나타낸다. 구전 커뮤니케이션은 생생한 경험적 요소에 기초해서 보다 확실한 정보를 얻게 해 준다.

후속연구

즉, 불만족을 경험한 고객은 재구매를 하지 않을 뿐만 아니라 부정적인 구전활동을 할 것으로 예상하며, 만족을 경험한 고객은 재방문이나 재구매행동을 할 것으로 기대되므로 고객의 만족은 최종적으로 매출액 향상을 좌우하게 된다. 고객만족도를 높일 수 있는 방안을 모색하여 호의적인 구전과 긍정적인 태도를 형성하도록 노력하고 이로 인하여 재방문과 구매로 이어지게 해야 할 것이다. 이러한 결과를 통하여, 서비스 품질은 소비자의 지각을 측정하는 개념이며, 태도와 유사한 개념으로 만족이라는 개념보다는 오히려 지속적이고 장기적인 상태로 점포에 대한 전반적인 판단으로(Parasuraman, Zeithmal & Berry, 1988)⁴⁶⁾ 소비자가 점포의 서비스품질을 긍정적으로 지각할 때 점포이미지에 긍정적인 영향을 미치고 이것은 고객만족을 이어지게 되며, 구전의도와 재구매율을 높일 수 있을 것이다.
따라서 할인점 의류매장에서도 전문지식을 갖춘 판매원의 친절한 서비스를 제공할 수 있도록 판매원 서비스의 중요성을 인식하고 정기적이며 차별화된 고품격 서비스 교육프로그램의 개발과 능동적인 참여태도가 필요하다. 또한 식품이나 공산품 등에 사용하는 일반화된 전략을 탈피하여 백화점 의류매장이나 의류전문점과 같은 고품격이미지 전략, 즉 쾌적한 매장환경 구성과 소비자의 감성을 자극할 수 있는 상품구색과 디스플레이를 통하여 고객들이 백화점에서 쇼핑하는 것과 같은 분위기를 느낄 수 있는 서비스품질 제공하여 고객만족도를 높여야 할 것이다.
본 설문의 연구대상이 중소도시의 3개 대형할인매장을 이용하는 고객을 표본으로 구성하였다는 점에서 표본 대표성에 대하여 무리가 있다고 판단되므로, 본 연구의 실증분석 결과를 대형할인점 전체에 대해 일반화시키기에는 한계가 있으므로 후속연구에서는 모집단의 특성을 충분히 반영할 수 있는 표본 프레임을 구성하는 것이 바람직하다고 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스의 정의를 내리기 힘든 이유는?	서비스는 고객과 접점종업원 사이의 상호작용과 접촉을 통하여 전달되기 때문에 접점 종업원의 태도와 행위는 고객의 서비스품질 직각과 만족에 매우 큰 영향을 미치고 있다(Browen & Peterson, 1994)9). 서비스란 용어 자체의 활용범위가 매우 다양하고 광범위할 뿐만 아니라 상호 이질적인 다양한 유형의 서비스가 내포되어 있고 서비스를 구성하고 있는 것에 관한 본질적인 정의가 부정확하여 서비스에 대한 획일적인 정의를 내리기는 쉽지 않다. 서비스 품질은 서비스의 질을 말하며 이것은 객관적인 용어라기보다는 추상적인 개념으로 정의하거나 평가하기 힘들고, 기대와 성과의 비교이며, 품질의 평가는 결과뿐만 아니라 서비스의 제공과정의 평가에서 이루어진다(Parasuraman et al.
	Parasuraman et al은 서비스 품질의 정의를 무엇이라 하였는가??	,(1985)12)은 여러 가지 차원으로 인식할 수 있다고 했다. 또한 이들은 서비스 품질을 “특정 서비스의 전반적인 탁월성이나 우월성에 관한 소비자의 판단으로서 객관적 품질과는 다른 태도의 한 형태”라고 정의하고, 서비스 품질을 절대적인 개념이 아니라 고객의 지각에 따라 결정되는 상대적인 개념으로 파악하였다. 일반적으로 서비스품질은 서비스의 전반적인 우수성 또는 우월함에 관한 소비자들의 판단(Zeithaml, 1988)13)으로 정의할 수 있으며, 서비스 조직 그리고 구성요소와 고객간의 상호작용에 의해 생산되는 것으로 볼 수 있다.
	대형 할인점 의류매장의 소비자가 지각하는 서비스품질이 고객만족에 영향을 준다는 것과 고객만족이 구전의도와 재구매의도에 영향을 준다는 것을 가설로 설정하고, 선행연구를 근거로 작성한 질문지를 사용하여 결과를 분석한 결과는?	할인점의류소비자가 지각하는 서비스품질 내용에 대한 요인분석 결과 판매원 요인, VMD/분위기 요인, 점포정책 요인, 상품구색 요인 등 모두 4개의 요인이 밝혀졌다. 연구결과 연구모형에서 다섯 가지의 가설을 세웠으며 실증분석을 통하여 네 개의 가설이 채택되었으며 한 개의 가설은 부분적으로 채택되었다. 연구모형을 검증한 결과 서비스품질 요인 중 고객만족에 대하여 판매원, VMD/분위기, 상품구색이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 1은 부분적으로 채택되었고, 고객만족이 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2와 3은 채택이 되었다. 구전의도와 재구매의도 상호간에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4와 가설 5는 채택되었다. 고객만족에 유의한 영향을 미친 서비스품질 요인은 판매원, VMD/분위기, 상품구색 요인으로 나타났으며, 할인점 점포정책요인은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 오늘날 우리나라 유통업은 재래시장에서 백화점 시대를 지나 대형할인매장이나 대형 전문매장으로 발전하고 있으며, 외국 대형 유통업체들과의 경쟁으로까지 확대되는 상황에서, 서비스품질을 높게 지각할수록 고객의 만족도가 높아진다는 결과를 통하여, 더욱 까다로워진 고객의 요구에 맞추어 서비스품질을 향상이 불가피하다는 것을 인식해야 할 것이다.

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원문보기 상세보기
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원문보기 상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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