[논문]공연장 서비스 품질이 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구

조인희; 정경희

공연장 서비스 품질이 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구
A study on the effect Customer Satisfaction are caused by the performing place Service Quality 원문보기

대한안전경영과학회지 = Journal of the Korea safety management & science, v.11 no.1, 2009년, pp.155 - 164

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Recently there has been many researches of performing arts, the concepts of performance products or mechanism have been gradually established. However, compared to the research of public performance itself, the research of its consumer still stays on the basic stage and it is difficult to apply to the business. Therefore the needs of the related research has continued being insisted among the staffs. This study raises points that the recent performance business still focuses on providers. Moreover it notices the urgent needs of the consumer orientation strategies and the changes of marketing in the performance business. Therefore it needs to understand the performance consumers and to research how they can be satisfied with the performance according to their types. This dissertation, thus, is to find out the evaluation method of theatre service qualities and the relations between the theatre service qualities by size and customer satisfactions to suit for the customer oriented marketing paradigm, and to present a suggestion that requires for establishment of service marketing strategies for theatre, the place for performing arts.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

각 변수를 측정하기 위하여 설문지에서 사용되는 각 항목들은 변수의 조작적 정의를 바탕으로 개발되었다. 그리고 기존 연구자들이 사용한 척도와 설문지를 최대한 활용하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 PLS를 이용하여 구조방정식 모형의 모수를 추정하여 각 요인들과의 관계를 규명하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 문화예술의 대표적인 분야인 공연장 서비스 품질 수준을 정확히 측정하고 이에 따른 개선 방향을 제시해 줄 수 있는 새로운 통찰력을 제공하는데 있다. 좀더 본 연구의 구체적인 목적을 살펴보면 다음과 같다.
목적이 있다. 따라서 이 연구의 독립변수로 사용될 공연장 서비스 품질척도는 이윤조(2005)가 개발한 품질척도를 사용하고자 한다. 이윤조(2005)에 의하면 공연장 서비스 품질은 공연관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 접근성, 고객관리, 직원 서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성의 7가지 차원으로 정의된다.
본 연구는 공연장 서비스 품질 요인들을 선별하여 고객 만족에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위한 연구이다. 이를 수행하기 위하여 먼저 공연장 서비스 품질과 관련된 선행연구와 고객만족에 대한 문헌 조사가 필요로 한다.
본 연구는 공연장 서비스 품질에 대한 소비자의 평가과정에서 고객만족에 미치는 영향을 실증해 보고자 하는데 목적이 있다. 따라서 이 연구의 독립변수로 사용될 공연장 서비스 품질척도는 이윤조(2005)가 개발한 품질척도를 사용하고자 한다.
이외에도 고객만족을 인지적(cognitive)인 측면과 감정적 (affective)인 측면에서 구분하여 정의를 내리기도 하지만 고객 만족에 대해 한마디로 정의하기는 매우 어렵다고 할 수 있다. 본 연구에서의 고객만족은 공연장 서비스 품질을 경험하고 난 후의 “서비스 제공물에 대한 감정적인 반응”을 파악하고 이들이 선행하는 변수로 알려진 공연장 서비스 품질과 어떠한 관계가 있는지 알아보기 위한 연구이기 때문에 고객만족에 대한 여러 견해 가운데서 결과에 중점을 둔 정의를 받아들여, 고객들이 공연장을 경험하고 난 후 해당 서비스에 대한 인지적 반응 즉 고객 만족에 어떻게 나타나는지 분석하려고 한다.
공연장 서비스 품질과 관련된 선행연구결과 중 공연관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 접근성, 고객관리, 직원서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성에 관한 연구를 수집하였으며, 동시에 고객만족에 미치는 영향에 관한 인과관계 모형의 검증문헌도 조사한다. 이를 통하여 이론적 근거를 마련하는 것과 지금까지 수행된 연구의 현황을 살펴보고, 선행연구에서 나타난 인과관계를 파악하고자 한다.

가설 설정

가설 1 : 공연관람 편의성은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다.
가설 2 : 부대시설 편의성은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다.
가설 3 : 공연장 매력성은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다
가설 4 : 공연장 편리성(접근 용이성)은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다.
가설 5 : 고객관리는 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다.
가설 6 : 직원서비스 신뢰성은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다
가설 7 : 공연상품 신뢰성은 고객만족도와 정(+)의 상관관계를 갖는다.
셋째, 태도와 유사한 전반적인 평가다.

제안 방법

첫째, 연구를 위한 문헌조사를 수행한다. 공연장 서비스 품질과 관련된 선행연구결과 중 공연관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 접근성, 고객관리, 직원서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성에 관한 연구를 수집하였으며, 동시에 고객만족에 미치는 영향에 관한 인과관계 모형의 검증문헌도 조사한다. 이를 통하여 이론적 근거를 마련하는 것과 지금까지 수행된 연구의 현황을 살펴보고, 선행연구에서 나타난 인과관계를 파악하고자 한다.
구조방정식 모형을 분석하고자 한다. 일반적으로 구조방정식 모형을 추정하는 방법에는 대표적으로 최우추정법 CMaxiinim Likdihood) 과 PLS (FertialLeastSquare) 방법으로 구분할 수 있다.
이윤조(2005)에 의하면 공연장 서비스 품질은 공연관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 접근성, 고객관리, 직원 서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성의 7가지 차원으로 정의된다. 그리고 종속변수로는 고객만족도를 구성하였으며, 설문지는 리커드 7점척도를 사용하였다.
따라서 기존의 연구와 국내외 저널에서 발표된 연구를 참고하여 문헌조사를 수행했다. 문헌조사를 바탕으로 실증검증을 위한 연구모형과 가설을 설정하였으며, 통계패키지를 이용하여 가설을 검증하였다.
본 연구는 공연장 서비스 품질인 공연장관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 편리성, 고객관리, 직원서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성을 독립변수로 두고 종속변수인 고객만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.
설문은 공연장을 찾는 고객들을 대상으로 실시하였으며 요인을 측정하기 위해 도출된 개념적, 조작적 정의를 바탕으로 고객만족도와 각 변수별 상관관계 분석을 위한 가설을 설정해보면 다음과 같다.
셋째, 실증분석을 위한 자료는 설문지조사법을 활용하였다. 실증연구에 적합한 모형을 설계한 다음 이에 근거하여 가설을 설정하였고 이를 분석할 자료를 획득하기 위하여 설문지를 작성함으로서 자료를 수집하였다.
실증연구에 적합한 모형을 설계한 다음 이에 근거하여 가설을 설정하였고 이를 분석할 자료를 획득하기 위하여 설문지를 작성함으로서 자료를 수집하였다. 각 변수를 측정하기 위하여 설문지에서 사용되는 각 항목들은 변수의 조작적 정의를 바탕으로 개발되었다.
첫째, 기업내 공연장의 현황과 실태를 파악하고, 공연장 서비스 품질의 영향요인에 대한 기본 배경을 설정하고, 둘째, 이론적 배경의 결과를 토대로 연구모형 및 기击 연구의 고찰결과를 바탕으로 연구가설을 설정하며, 셋째, 실증적 검증을 통해 분석을 실시하고, 넷째, 본 연구의 분석을 통해 고객만족에 영향을 미치는 공연장 서비스품질 요인을 분석하여 공연장의 경쟁력을 향상 시킬 수 있는 전략을 제시하고자 한다.
첫째, 연구를 위한 문헌조사를 수행한다. 공연장 서비스 품질과 관련된 선행연구결과 중 공연관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 접근성, 고객관리, 직원서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성에 관한 연구를 수집하였으며, 동시에 고객만족에 미치는 영향에 관한 인과관계 모형의 검증문헌도 조사한다.

데이터처리

넷째, 가설검증을 위한 통계분석과 설문의 신뢰성을 평가하고 현황을 분석하기 위해 SPSS 12.0, AMOS 5.0 통계패키지를 활용하였다.
참고하여 문헌조사를 수행했다. 문헌조사를 바탕으로 실증검증을 위한 연구모형과 가설을 설정하였으며, 통계패키지를 이용하여 가설을 검증하였다. 이러한 과정을 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
요인분석은 각 항목들이 어떠한 특정 요인에 귀속되는 성분을 기준으로 하기 위하여 주성분분석(Principle Components Analysis)을 이용하였으며 하나의 요인이 적어도 변수 1개 이상의 분산을 설명하도록 Eigen Value 1 이상을 기준으로 하였다. Eigen Value란 요인이 설명해주는 분산의 양을 말하는 것으로 1 이상이라는 의미는 하나의 요인이 변수 1개 이상의 분산을 설명해 주는 것을 의미한다.

이론/모형

GFl(Goodness-of-Fit Index : > 0.9이상이 바람직함), AGFKAdjusted Goodness- of-Fit Index : ≥0.9이상이 바람직함), RMR (Root IVfean SquareResidual : 0.05 M 이 바람직함), NFI(Normed Fitlndex : > 0.9이상이 바람직함), NNFI(Normed Fitlndex : > 0.9이상이 바람직함), CFI(ComparativeFit Index : > 0.9이상이 바람직함), X 2/df(<3이 바람직함) 등을 이용하였다<김계수 2007). <그림 4>의 결과를 살펴보면 C.

성능/효과

특히 Bitner(1990)는 구조방정식을 사용하여 만족과 서비스 품질 사이의 의미있는 인과 경로를 실증적으로 제시하였고, Bolton(1990)는 구조방정식을 사용하여 만족과 서비스 품질사이의 의미 있는 인과 경로를 실증적으로 제시하였고, Bolton & Drew(1991)는 이러한 관계는 불일치 과정, 기대, 성과 등이 고객의 서비스 품질에 대해 현재지각으로 의미있는 충격을 가져야 한다고 주장하였다. 그럼에도 그들의 결과는 지각된 서비스 품질은 현재의 성과에 의해 강하게 영향을 받고 있으며, 불일치 충격은 비교적 약하다는 것을 제시했다. Cronin & Taylor(1992)는 서비스 품질이 고객 만족의 선행요인이라는 PZB(1988)의 주장과 서비스 품질은 고객만족의 결과라는 Bitner(1990)와 Bolton & Drew(1991)과는 달리, PZBQ988)가 제시한 것처럼 서비스 품질이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 가설을 검증한 결과로부터 결론을 유도하고, 연구의 목적에 적합한 전략을 도출하였다. 또한 본 연구에서 나타난 연구의 한계점과 앞으로의 연구 방향을 제시하였다.
둘째, 공연장 서비스 품질 7가지가 고객만족도와 유의한 상관관계를 보이고 있지만 그 중에서도 공연상품 신뢰성(0.877**), 공연장 매력성(0.610**), 부대시설 편의성(0.565**) 등이 강한 상관관계를 가지고 있다.
둘째, 구체적인 제품속성이 아니라 추상성이 강하다.
또한 두 변수간의 상관계수(r)의 절대값이 1.00이면 완전한 상관관계, 0.90이면 매우 높은 상관관계, 0.60- 0.80이면 높은 상관관계, 0.50~0.60이면 보통의 상관관계, 0.40이하면 약한 상관관계가 있다고 할 수 있다.
셋째, 공연예술은 생산과정에서 소비과정까지 일관된 품질을 달성할 수 없기 때문에 표준화와 품질통제가 어려운 이질성을 띠게 된다. 배우, 연주자의 기분, 숙련도에 따라 작품의 내용과 질이 달라질 수 있고, 상연되는 공연장과 시설에 따라서도 질이 달라질 수 있기 때문이다.
셋째, 구조방정식 모형 분석결과 공연장 서비스 품질 7가지가 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서도 공연장관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성이 고객만족도에 큰 영향을 주는 것으로 나타나 중점적으로 치중해야할 요인이라고 설명할 수 있다
셋째, 사용자 중심적 접근(user-based approach)으로 품질은 보는 사람의 눈에 달렸다는 가정에서 출발한다. 이 관점은 품질을 최대한의 만족과 동일시하여 이러한 주관적이고 수요자 지향적인 관점은 고객들의 다양한 욕구를 반영한다.
첫째, 공연예술은 유형의 재화처럼 형태가 있는 것이 아닌 무형적인 특성을 지니므로 향후 수요를 위해 저장하거나 특허로서 보호받을 수 없게 되며, 공연예술은 실연되는 것이므로 경험하기 전까지는 상상하기 힘들다.
첫째, 공연장 서비스 품질을 요인분석을 통하여 공연 관람 편의성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성, 공연장 편리성, 고객관리, 직원서비스 신뢰성, 공연상품 신뢰성 등 7가지 요인이 도출되었다.
첫째, 선험적 접근(transcendent a即roach)으로 품질은 정신도 물질도 아닌 독립적인 제3의 실체로, 타고난 우월성을 의미하며 이러한 관점은 시각예술에 적용될 수 있다, 사람들은 반복된 노출을 통해 품질을 인식하게 된다고 보며 이는 정확하게 정의를 내릴 수는 없지만 경험을 통해서만 알 수 있는 다분히 분석 불가능한 개념이다.

후속연구

넷째, 공연장 서비스 품질 및 공연의 품질을 지속적으로 유지 관리되어야 하며 필수적인 평가 및 결과에 따른 향후 전략을 기획해야 한다.
넷째, 공연장 서비스 품질이 고객만족에 영향을 끼치는데 조절변수 역할로 브랜드개성과 브랜드인지도를 추가하여 규명할 필요가 있다고 생각한다.
둘째, 계속적으로 발전하고 있는 공연장 서비스 품질에 대하여 보다 세부적인 이론적 연구를 통해 공연장이 가지는 보다 다양한 특성을 반영한 변수를 선정할 필요가 있다.
셋째, 공연장 서비스 품질을 구성하는 각각의 개념을 설문 대상자들이 정확하게 이해할 수 있도록 설문내용을 좀 더 명확하게 구성하여 설명할 필요가 있다고 생각한다.
이를 수행하기 위하여 먼저 공연장 서비스 품질과 관련된 선행연구와 고객만족에 대한 문헌 조사가 필요로 한다.
첫째, 서로 다른 연령과 지역형태 등을 고려하여 T- 검정과 ANOVA를 이용해 각 그룹간의 차이를 비교하여 분석하여 일반적으로 나타나는 현상들은 무엇들이 있는지 분석해 보는 것이 필요하다고 생각된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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