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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 창극공연의 서비스 품질이 관객만족에 미치는 영향을 검증하고, 이 과정에서 공연경 험속성과 서비스가치 및 전통이미지의 매개효과를 검증하고자 한다.
- 본 연구에서는 창극공연의 서비스 품질이 공연경험속성 및 관객만족에 미치는 영향을 검증하고, 이 과정에서 서비스가치 및 전통이미지의 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 대상은 서울 지역에서 10월 중 공연된 일 창극공연을 유료관람한 성인남녀로서, 수집된 자료를 이용하여 공분산구조분석을 통해 얻은 경로계수로 모형과 가설 검정을 실시하였다.
가설 설정
- H1: 공연프로그램 품질은 공연경험속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2: 물리적환경 품질은 공연경험속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3: 상호작용 품질은 공연경험속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H4: 공연경험속성은 서비스가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H5: 공연경험속성은 전통이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H6: 공연경험속성은 관객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H7: 서비스가치는 전통이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H8: 서비스가치는 관객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H9: 전통이미지는 관객만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- 연구모형 및 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 기초분석과 변수 간의 관계와 영향을 알아보기 위한 연구가설 검증분석으로 구분하였다. 기초분석의 경우 표본의 특성을 파악하고 설문자료의 신뢰성과 타당성을 입증하기 위하여 신뢰성과 타당성 분석을 실시 하였다. 변수에 관한 신뢰성 검증은 신뢰성 분석 (reliability analysis)을 통해 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수로 측정하였으며 측정도구의 타당성 검증은 1차적으로 내적타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시 하고, 이후 이러한 잠재변수와 관측변수 사이의 관계뿐 아니라 잠재변인간의 관계를 측정하기 위해 확인적 요인 분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다.
- 그리고, 이를 보다 구체적으로 확인하기 위해 사용되는 경로분석(path analysis)은 변수사이의 관계를 규명하는 방법으로서 공분산이나 상관계수에 의하여 인과분석을 실시하는 것이다. 또한 연구 모형의 개념적 체계를 이용해 변수들 간 상호작용에 관해 동시적으로 모형을 구축하여 계수 값을 추정하고 이들 변수 간 상호간의 영향관계를 총효과, 직접효과, 간접효과로 나누어 본다.
- 확인적 요인분석을 통해서 항목에 적합하지 않은 변수들을 제거한 상태에서 본 연구의 목적인 창극공연 서비스품질이 관객태도 변수들에 미치는 영향과 이 과정에서 서비스품질과 관객만족 사이에 나타나는 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지에 의한 간접(매개)효과를 분석하기 위해 구조방정식모형분석 및 경로분석을 실시한다. 먼저, 측정모형(measurement model)과 이론모형(structural model)의 결합인 구조방정식 모형(SEM: structural equation Model)의 적합도를 검증한 후, 확정된 최종모형으로 구조적 관계를 분석한다. 구조방정식모형분석에 사용된 내생변수는 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지, 관객만족이며, 외생변수는 공연프로그램 품질, 물리 적환경 품질, 상호작용 품질이다.
- 본 연구는 이론적 검토를 통해 선행연구를 근거로 연구모형과 가설을 설정하였다. 실증연구의 자료수집을 위해 2017년 10월 중 국립창극단이 공연한 창작창극 ‘S’ 작품(국립극장 해오름극장, 서울 중구)을 유료관람한 성인남녀 창극공연 관람객을 표본으로 삼았다.
- 본 연구에서는 탐색적 요인분석(EFA)을 통해 서비스 품질의 구성요인을 도출하고 측정변수들이 이론적 변수들을 얼마나 잘 측정하고 있는지 집중형당성을 평가하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 탐색적 요인 분석에서는 직각회전 중 Varimax 회전을 사용하였다.
- 본 연구에서는 화폐적인 가치와 시간이나 소비자의 기호, 상징적(사회적)인 가치 등을 중요시하는 관점을 수용하여[21,47], 결과에 대한 화폐적 가치, 과정에 대한 가치, 지각한 서비스에 대한 가치, 제품 구매를 위한 시간과 노력에 대한 가치, 그리고 구매한 제품에 대한 가치로 단일차원 5문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구의 목적에 적합한 실증 분석을 위해, 선행연구를 토대로 연구모형을 도출하고, 검증하고자 하는 연구 가설을 설정하였다. 연구모형 및 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 기초분석과 변수 간의 관계와 영향을 알아보기 위한 연구가설 검증분석으로 구분하였다.
- 본 조사는 예비조사의 분석결과를 바탕으로 재구성한 설문지로 본 연구자 및 보조자 등 10인이 해당 표본에게 연구의 취지를 설명한 후 동의를 얻고, 직접 면접방식으로 설문지를 배포하였다. 이에 총 254부의 설문지를 배포하고, 회수된 설문지 241부 중 불성실한 응답 설문지 30부를 제외하여 유효한 표본 211부를 실증분석에 이용하였다.
- 창극공연의 서비스 품질은 Groonroos[31], Lethinen & Lethinen[32], Rust & Oliver[33], Brady & Cronin[34]의 연구를 토대로 서비스 상품 자체의 내용과 시설․환 경, 서비스 전달 및 상호작용적 측면을 고려하여 공연프로그램 품질, 물리적환경 품질, 상호작용 품질의 세 가지 차원이 각각 도출되었으며, 이들 차원에 무대공연 서비스[35,36] 및 전통공연예술[37,38] 선행연구의 서비스품질 요소를 재분류하였다.
- 첫째, 공연프로그램 품질은 무대공연요소와 공연자체의 내용 및 구성에 관한 것으로서, 연기자의 분장, 의상, 연기력, 가창력, 비언어적 표현, 주제, 극 구성, 현대성, 감동 등에 관한 수준을 어떻게 지각하는지에 관하여 9개 문항, 5점 리커트 척도로 구성하였다.
- 본 연구에서는 탐색적 요인분석(EFA)을 통해 서비스 품질의 구성요인을 도출하고 측정변수들이 이론적 변수들을 얼마나 잘 측정하고 있는지 집중형당성을 평가하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 탐색적 요인 분석에서는 직각회전 중 Varimax 회전을 사용하였다. 신뢰도를 검정하기 위하여 각 이론변수들에 대한 측정변수들의 Cronbach α 계수를 구하여 내적 일치도를 평가 하였고, 측정하고자 하는 이론변수에 대한 전체 측정항목의 Cronbach α 계수는 0.
대상 데이터
- 본 연구에서는 창극공연의 서비스 품질이 공연경험속성 및 관객만족에 미치는 영향을 검증하고, 이 과정에서 서비스가치 및 전통이미지의 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 대상은 서울 지역에서 10월 중 공연된 일 창극공연을 유료관람한 성인남녀로서, 수집된 자료를 이용하여 공분산구조분석을 통해 얻은 경로계수로 모형과 가설 검정을 실시하였다.
- 본 조사는 예비조사의 분석결과를 바탕으로 재구성한 설문지로 본 연구자 및 보조자 등 10인이 해당 표본에게 연구의 취지를 설명한 후 동의를 얻고, 직접 면접방식으로 설문지를 배포하였다. 이에 총 254부의 설문지를 배포하고, 회수된 설문지 241부 중 불성실한 응답 설문지 30부를 제외하여 유효한 표본 211부를 실증분석에 이용하였다. 응답자의 일반적 특성은 Table 1과 같다.
데이터처리
- 기초분석의 경우 표본의 특성을 파악하고 설문자료의 신뢰성과 타당성을 입증하기 위하여 신뢰성과 타당성 분석을 실시 하였다. 변수에 관한 신뢰성 검증은 신뢰성 분석 (reliability analysis)을 통해 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수로 측정하였으며 측정도구의 타당성 검증은 1차적으로 내적타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시 하고, 이후 이러한 잠재변수와 관측변수 사이의 관계뿐 아니라 잠재변인간의 관계를 측정하기 위해 확인적 요인 분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석을 통해서 항목에 적합하지 않은 변수들을 제거한 상태에서 본 연구의 목적인 창극공연 서비스품질이 관객태도 변수들에 미치는 영향과 이 과정에서 서비스품질과 관객만족 사이에 나타나는 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지에 의한 간접(매개)효과를 분석하기 위해 구조방정식모형분석 및 경로분석을 실시한다.
- 본 연구를 위해 수집된 설문자료의 통계처리는 SPSS 21.0 통계 프로그램과 구조방정식 모형을 통한 가설 검증을 위해 AMOS 18.0 통계 프로그램을 사용하였다.
- 탐색적 요인 분석에서는 직각회전 중 Varimax 회전을 사용하였다. 신뢰도를 검정하기 위하여 각 이론변수들에 대한 측정변수들의 Cronbach α 계수를 구하여 내적 일치도를 평가 하였고, 측정하고자 하는 이론변수에 대한 전체 측정항목의 Cronbach α 계수는 0.70 이상으로 하였다.
- 앞에서 제시한 연구모형과 가설을 구체화하여 작성한 설문지 문항의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 먼저 요인분석을 실시하였다. 관객이 인지하는 창극공연 서비스품질의 구성요인을 측정하기 위한 서비스품질 3가지 차원의 20개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 적용한 결과 Table 2와 같이 나타났다.
- 본 연구의 목적에 적합한 실증 분석을 위해, 선행연구를 토대로 연구모형을 도출하고, 검증하고자 하는 연구 가설을 설정하였다. 연구모형 및 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 기초분석과 변수 간의 관계와 영향을 알아보기 위한 연구가설 검증분석으로 구분하였다. 기초분석의 경우 표본의 특성을 파악하고 설문자료의 신뢰성과 타당성을 입증하기 위하여 신뢰성과 타당성 분석을 실시 하였다.
- 이후 측정변수들을 이용하여 각 이론변수들 간의 상관관계와 검증하고자 하는 모형에 대한 적합도를 확인한 후, 구조방정식모형(SEM)분석 및 경로분석을 실시하였다.
- 변수에 관한 신뢰성 검증은 신뢰성 분석 (reliability analysis)을 통해 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수로 측정하였으며 측정도구의 타당성 검증은 1차적으로 내적타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시 하고, 이후 이러한 잠재변수와 관측변수 사이의 관계뿐 아니라 잠재변인간의 관계를 측정하기 위해 확인적 요인 분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석을 통해서 항목에 적합하지 않은 변수들을 제거한 상태에서 본 연구의 목적인 창극공연 서비스품질이 관객태도 변수들에 미치는 영향과 이 과정에서 서비스품질과 관객만족 사이에 나타나는 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지에 의한 간접(매개)효과를 분석하기 위해 구조방정식모형분석 및 경로분석을 실시한다. 먼저, 측정모형(measurement model)과 이론모형(structural model)의 결합인 구조방정식 모형(SEM: structural equation Model)의 적합도를 검증한 후, 확정된 최종모형으로 구조적 관계를 분석한다.
이론/모형
- 본 연구에서 창극공연의 공연경험속성은 Mehrabian & Russell[40], Mathwick et al.[41], Li[42], 오수희[43], 이은미[44], 오정학[45]의 연구를 참고하여, 심미성, 재미, 몰입, 호의성에 관한 단일차원 4문항으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서 전통이미지는 브랜드이미지에 관한 엄경희[49], 박형준[50]의 연구를 참조하여, 한국의 전통공연 예술로서 창극에 대한 차별성, 친근성, 과거로부터 전래된 고유성 및 상징성 등에 관한 4문항을 단일차원 리커트 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 Oliver[52]가 제시한 인지적, 감정적 평가 속성을 선택적으로 활용하였으며, 전반적 만족 외에 창극공연을 관람한 후의 결과에 대한 만족, 이용 서비스 과정에 대한 만족 및 가격에 대한 만족을 포함하여 단일차원 4문항으로 구성하였으며, 리커트 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 가설 4와 5의 공연경험속성과 서비스가치, 공연 경험속성과 전통이미지 간의 경로계수도 각각 0.919, 0.322로 통계학적으로 유의하게 정의 관계를 보여 채택 되었다.
- 결국 본 연구의 모든 가설은 채택되었으며, 본 연구의 결과는 창극공연의 대중화와 현대화, 공연예술산업 차원의 마케팅전략에 있어서, 그 공연 서비스 품질과 경험속성을 반영하여, 관객의 만족에 미치는 영향을 확인하고, 이 과정에서 서비스 가치와 전통이미지의 역할 및 작용을 검증하였다는데 의의가 있다.
- 그리고 공연경험속성과 서비스가치, 전통이미지, 관객만족의 관계에서 공연경험속성은 서비스가치와 전통 이미지, 관객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 이는 가설 4, 5, 6을 지지하는 결과로서, 소비자 및 관객의 경험과 고객행동간의 관계를 다룬 선행연구 [12,14,16,18,29,30,56]와 일치하는 결과라고 볼 수 있다.
- 넷째, 공연예술산업으로서의 창극의 활성화 방안으로, 창극에 대한 경제․산업적 접근 인식의 확대와 현대적 콘텐츠의 연구개발, 전문 매니지먼트 시스템의 정착, 전문 전통공연예술 마케팅인력의 양성 시스템 마련으로 보다 세분화되고 전문화된 시장 환경을 개선하고 매체를 통한 홍보를 확산하여야 한다. 즉, 유통채널의 다변화를 통해 창극공연의 소비를 촉진시켜 재생산을 유도하는 등 지속가능한 고부가가치 문화산업으로서의 기반조성이 요구된다.
- 둘째, 공연경험요소가 관객들의 만족에 영향을 미친다는 결과는 창극공연예술단체가 관객개발에 있어서 경험요소를 통한 콘텐츠 전략이 필요할 것이며, 관객의 만족을 극대화하기 위해서는 관객의 서비스가치를 보장할 수 있는 방안을 마련하고 창극이 갖는 전통이미지의 긍정적 차원을 균형적으로 잘 활용할 수 있도록 하여야 한다.
- 둘째, 물리적환경 품질은 공연장 내부시설, 부가시설, 무대장치 및 효과 등에 관한 수준을 어떻게 지각하는지에 관하여 5개 문항, 5점 리커트 척도로 구성하였다.
- 585로 직접효과가 크게 나타났다. 따라서 관객만족에는 공연경험속성의 간접영향(1.312)와 서비스가치의 직접영향(0.976), 전통이미지의 직접영향(0.585)의 순으로 영향관계를 보였다.
- 다중상관치는 측정변수들에 의해 이론변수들이 설명되는 정도를 나타내는데, 이론변수의 다중상관치가 높을수록 모형 내에 설명력이 높은 측정변수들을 가지고 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구 모형은 66.7%～ 91.8%로 비교적 높은 설명력을 보였다. 그리고 구조모형분석을 통해 얻은 각 이론변수들 간의 경로계수를 이용하여 본 연구에서 설정한 가설에 대한 검정결과도 table 7에 제시하였다.
- 424로 정의 관계를 보였고 가설 6은 채택되었다. 마지막으로 서비스가치와 전통이미지, 서비스가치와 관객만족, 전통이미지와 관객만족 간의 경로계수는 각각 0.420, 0.976, 0.585로 통계학적으로 유의하게 정의 관계를 보여 가설 7, 가설 8, 가설 9가 채택되었다. 이상의 결과를 종합하면, 모든 가설에서 변인간 정(+)의 유의한 관계를 보임으로서(p<.
- 또한 이러한 결과는 공연경험속성이 관객만족에 미치는 직접효과 보다는 가격의 개념이 포함된 서비스가치나 창극의 전통성이 갖는 이미지를 매개한 간접효과를 고려해야 하는 것을 의미한다. 본 연구에서 서비스 품질과 관객만족간에는 간접효과가 높고 총효과가 긍정적인 결과를 나타내는 것으로 보아 공연경험속성이 증가하면 관객 만족이 높아진다기보다는 서비스가치나 전통이미지의 동반증가가 관객만족을 높이는 것으로 해석할 수 있다[29,57]. 이것은 창극공연 서비스품질이 서비스가치와 전통이미지를 매개로 하여 관객만족에 미치는 경로를 설정한 본 연구의 연구모형을 잘 설명하는 것이며, 그에 따라, 결국 서비스가치, 전통이미지는 관객만족에 긍정적인 영향을 주었고, 또한 서비스가치는 전통이미지에도 긍정적인 영향을 주었다.
- 본 연구의 가설 검정 결과, 창극공연의 공연프로그램, 물리적환경, 상호작용의 서비스 품질 세 가지 차원에 대 해 관객이 긍정적으로 지각할수록 공연경험속성이 향상 되는 것으로 나타났다. 이는 가설 1, 2, 3을 지지하는 결과로서, 선행연구[29,43,45,53,54]와 동일하거나 유사한 맥락의 결과이며, 창극공연이 단순하게 일회성 볼거리가 되지 않기 위해서는 관객들의 높은 요구를 반영하여 작품성뿐만 아니라 서비스의 질적 요소의 수준을 충족시켜야 함을 나타내고, 특히 상호작용적 측면에서 관객과 소통하고 세심한 배려를 제공하는 인적, 참여적 서비스 노력이 경험성을 극대화하는 기본요소가 됨[55]을 알 수 있다.
- 분석 결과, 모든 변인간의 관계에서 p<.01 수준으로 유의한 상관관계가 나타났으며, 공연경험속성 요인과 상호작용 품질(0.740), 서비스가치와 전통이미지(0.711)가 높은 상관관계를 나타내었다.
- 관객이 인지하는 창극공연 서비스품질의 구성요인을 측정하기 위한 서비스품질 3가지 차원의 20개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 적용한 결과 Table 2와 같이 나타났다. 분석 결과, 요인 1은 문항 1에서 문항 9번까지(0.511～0.726)로 공연프로그램 품질을 나타내어 ‘공연프로그램 품질’ 요인으로 명명하였다. 요인 2는 문항 10에서 14번(0.
- 서비스가치는 전통이미지에 0.420, 관객만족에 0.976의 직접효과를 미치는 것으로 나타났으며, 전통이미지는 관객만족에 0.585로 직접효과가 크게 나타났다. 따라서 관객만족에는 공연경험속성의 간접영향(1.
- 셋째, 상호작용 품질은 제작진 및 공연장 직원의 인적 서비스 요소와 관객과의 소통, 참여, 의미전달 등에 관한 수준을 어떻게 지각하는지에 관하여 6개 문항, 5점 리커트 척도로 구성하였다.
- 그리고 본 연구의 공연프로그램 품질, 물리적환경 품질, 상호작용 품질, 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지, 관객만족의 각 요인에 대한 신뢰도는 Table 3에 제시하였다. 신뢰도는 Cronbach α 계수가 0.788～0.933으 로 전반적으로 신뢰도가 높은 내적일치도를 보였다.
- 본 연구에서 서비스 품질과 관객만족간에는 간접효과가 높고 총효과가 긍정적인 결과를 나타내는 것으로 보아 공연경험속성이 증가하면 관객 만족이 높아진다기보다는 서비스가치나 전통이미지의 동반증가가 관객만족을 높이는 것으로 해석할 수 있다[29,57]. 이것은 창극공연 서비스품질이 서비스가치와 전통이미지를 매개로 하여 관객만족에 미치는 경로를 설정한 본 연구의 연구모형을 잘 설명하는 것이며, 그에 따라, 결국 서비스가치, 전통이미지는 관객만족에 긍정적인 영향을 주었고, 또한 서비스가치는 전통이미지에도 긍정적인 영향을 주었다. 이는 가설 7, 8, 9를 지지하는 결과로서, 앞서 가설 4, 5, 6의 연장선에서 선행연구 [12,14,16,18,20,21,29,30]와 일치하거나 유사한 맥락을 보이는 결과라고 볼 수 있다.
- 이상의 결과를 종합하면, 모든 가설에서 변인간 정(+)의 유의한 관계를 보임으로서(p<.01) 가설이 채택되었음을 알 수 있다.
- 첫째, 창극공연 서비스품질 요인들 중 전반적인 관객 태도 변수들에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 상호작용 품질로 나타났다. 이는 공연의 요소 중 관객과의 소통이 중요함을 의미한다.
- 측정변수들 간의 공변량 행렬을 이용하여 관객이 인지한 창극공연 서비스품질이 공연경험속성, 서비스가치, 전통이미지를 거쳐 관객만족으로 연결되는 구조방정식 모형(structural equation modeling)의 적합도는 χ2 (612, N=211)=1481.892, p=0.000, GFI=0.847, TLI=0.986, CFI=0.987로 나타났다.
- 889로 공연경험속성을 매개로 하여 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 상호작용 품질은 서비스가치, 전통이미지, 관객만족에 간접영향이 0.685～0.889로 상당히 높게 나타났다.
후속연구
- 한편, 향후 연구에서는 창극관객의 개인적 차원 변수를 포함하여 관객개발을 위한 세분화된 시사점을 도출하는 연구가 필요하다고 본다. 그리고 조사대상이 관객에게 한정되었으나 공급자의 견해도 연구하여 공급측면과 수요측면의 서비스품질측정을 통해 장르 경쟁력 강화방안을 모색하는 연구가 필요하다고 본다. 이와 함께, 창극이 한국을 대표할 수 있는 공연예술콘텐츠로 자리 잡을 수 있도록 해외에서 이루어지는 창극공연의 해외관객의 인식을 조사․분석하고, 나아가 관객만족 이후의 재관람 의도나 사후행동에 미치는 효과까지 파악하는 연구로 나아가야 할 것이다
- 더불어, 전통성과 현대성의 사이에서 창극공연의 내용적으로 관객들이 요구하는 차별화된 기대와 수요가 무엇인지 정기적이고 체계적인 조사가 관련기관 차원에서 이루어져야 할 것이며, 재미있고 세련된 장르로 인식되도록 하기 위한 창극계 차원의 대응책이 요구된다. 나아가, 창극은 한류의 새로운 분야를 개척할 수 있는 문화의 원천이며 현대 공연예술의 한국화를 위해 창작자원을 제공할 수 있는 가장 효과적인 문화 콘텐츠이므로, 우리 문화의 고유성을 바탕으로 국제적 감각과 보편성을 지닌 극 양식으로 발전할 수 있는 방향성을 모색하여야 할 것 이다.
- 더불어, 전통성과 현대성의 사이에서 창극공연의 내용적으로 관객들이 요구하는 차별화된 기대와 수요가 무엇인지 정기적이고 체계적인 조사가 관련기관 차원에서 이루어져야 할 것이며, 재미있고 세련된 장르로 인식되도록 하기 위한 창극계 차원의 대응책이 요구된다. 나아가, 창극은 한류의 새로운 분야를 개척할 수 있는 문화의 원천이며 현대 공연예술의 한국화를 위해 창작자원을 제공할 수 있는 가장 효과적인 문화 콘텐츠이므로, 우리 문화의 고유성을 바탕으로 국제적 감각과 보편성을 지닌 극 양식으로 발전할 수 있는 방향성을 모색하여야 할 것 이다.
- 셋째, 창극공연을 포함하여 전통공연예술의 안정적이면서 지속가능한 성장을 위해 정부의 정책적 지원 강화가 필요하며, 이를 위해 창극의 공연예술산업적 접근을 활성화할 법제마련과 창작부문, 즉 공연을 전담 지원하는 지원기관의 설립 등 다각적인 정책적 지원이 요구된다. 또한 창극에 대한 대중적 확산과 거부감을 줄이고, 정보 욕구를 해소하기 위한 방안으로, 홍보 및 교육 콘텐츠 제공의 확대가 필요할 것으로 보이며, 일반인을 위해 접근성이 용이한 무료공연의 기회제공이 필요하다.
- 이러한 연구는 창극공연의 현대화 및 관객개발과 연관하여 창극공연의 서비스 품질과 관객행동을 예측하는 변인의 통합적 관계를 실증분석 한다는데 의의가 있으며, 창극공연의 장르환경 개선 및 발전방안, 그리고 공연 산업으로서 마케팅 전략 설정에 유용한 기초자료로 활용 할 수 있을 것으로 판단된다.
- 이에 창극공연을 중심으로 한 창극의 대중화와 현대화, 전통공연예술 문화콘텐츠 차원의 마케팅전략에 있어서, 그 공연 서비스 품질과 경험속성을 반영하여, 관객의 만족에 미치는 영향을 확인하고, 이 과정에서 서비스가 치와 전통이미지의 역할 및 작용을 검증할 필요가 있다고 판단된다.
- 그리고 조사대상이 관객에게 한정되었으나 공급자의 견해도 연구하여 공급측면과 수요측면의 서비스품질측정을 통해 장르 경쟁력 강화방안을 모색하는 연구가 필요하다고 본다. 이와 함께, 창극이 한국을 대표할 수 있는 공연예술콘텐츠로 자리 잡을 수 있도록 해외에서 이루어지는 창극공연의 해외관객의 인식을 조사․분석하고, 나아가 관객만족 이후의 재관람 의도나 사후행동에 미치는 효과까지 파악하는 연구로 나아가야 할 것이다
- 한편, 향후 연구에서는 창극관객의 개인적 차원 변수를 포함하여 관객개발을 위한 세분화된 시사점을 도출하는 연구가 필요하다고 본다. 그리고 조사대상이 관객에게 한정되었으나 공급자의 견해도 연구하여 공급측면과 수요측면의 서비스품질측정을 통해 장르 경쟁력 강화방안을 모색하는 연구가 필요하다고 본다.
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