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문제 정의
- 연구문제 3. 국내 및 해외 화장품 브랜드의 브랜드 선호도, 가격적절성, 유통근접성, 개인과의 적합성이 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝힌다.
- 본 연구에서는 소비자들이 국내 및 해외 유명화장품 브랜드라고 생각하는 4개의 브랜드를 조사하여 국내 유명 브랜드와 해외 유명 브랜드의 브랜드 자산 요인들과 브랜드 성과에 미치는 영향요인들의 값에 차이가 있는지를 밝히고, 국내 및 해외 화장품의 브랜드 선호도에 미치는 브랜드 자산요인들의 차이를 밝히고자 한다. 또한 브랜드 선호도와 가격적절성, 유통근접성, 개인과의 적합성이 실제 구매 성과에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 화장품 브랜드의 브랜드 자산 요인들이 브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아보고 브랜드 선호도와 가격 적절성' 유통근접성, 개인과의 적합성이 브랜드 성과에 미치는 영향을 알아보기 위하여 20대40대 여성 300명을 대상으로 설문조사 하였다. 브랜드는 인지도가 높은 국내 브랜드(헤라, 설화수)와 해외브랜드(시슬리, 크리스찬디올) 2개씩을 선정하였으며, 자료 분석은 SF% 12.
- 있다. 본 연구에서는 소비자들이 국내 및 해외 유명화장품 브랜드라고 생각하는 4개의 브랜드를 조사하여 국내 유명 브랜드와 해외 유명 브랜드의 브랜드 자산 요인들과 브랜드 성과에 미치는 영향요인들의 값에 차이가 있는지를 밝히고, 국내 및 해외 화장품의 브랜드 선호도에 미치는 브랜드 자산요인들의 차이를 밝히고자 한다. 또한 브랜드 선호도와 가격적절성, 유통근접성, 개인과의 적합성이 실제 구매 성과에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서는 소비활동을 활발히 하는 20~40대 여성을 중심으로 상표자산인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 품질, 주변평판, 브랜드 신뢰도가 브랜드선호도에 영향을 미치는지를 알아보고, 브랜드 선호도' 가격적절성' 유통 근접성, 개인과의 적합성이 브랜드 성과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 이론적 배경을 바탕으로 본 연구를 수행하기 위해 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하였다.
- 문달주(2002)의 연구에서는 요구르트의 브랜드퍼포먼스에 브랜드파워와 가격, 유통이 영향을 미쳤으며, 신용카드의 브랜드 퍼포먼스에는 브랜드 파워와 유통이, 중형자동자의 브랜드 퍼포먼스에는 가격이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서의 브랜드 성과는 소비자들이 특정 브랜드를 최근에 구매하거나 사용한 경험을 의미하며, 브랜드 선호도와 가격적절성, 유통근접성, 개인과의 적합성이 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
가설 설정
- 브랜드 자산 요인들이 브랜드선호도에 영향을 미치며, 브랜드 선호도는 실제 구매하는 브랜드 성과에 영향을 미칠 것이다. 브랜드 성과에 영향을 미치는 요인으로는 브랜드 선호도 외에 선행연구들(고혜정, 1996; 문달주, 2002; 이은아, 김미숙, 2000; 김지철, 1997; 이학식 외, 2005; 장은영, 이선재, 1994)에 의해 밝혀진 가격적절성, 유통근접성' 개인과의 적합성으로 구성하였다.
제안 방법
- 국내와 해외 유명 화장품 브랜드를 선정하기 위해 20~40대 여성 50명을 대상으로 본인들이 선호하는 국내 브랜드와 해외브랜드 각각 2개씩을 자유기술형식으로 설문 조사하였다. 빈도가 가장 높은 국내 및 해외 브랜드 각각 2개씩을 선정한 결과, 국내 브랜드로는 헤라와 설화수가, 해외 브랜드로는 시슬리와 크리스찬디올이 뽑혔다.
- 각각 3문항씩 측정하였다. 브랜드 선호도는 브랜드를 좋아하는지와 구매하고 싶은지를 물어보는 2문항, 가격적절성은 가격이 적절하다고 생각하는지, 가격 대비 가치가 있다고 생각하는지를 질문하는 2문항으로 구성하였다. 유통근접성은 가까운 곳에서 살 수 있는지 등의 3 문항, 개인과의 적합성은 자신의 피부에 적합하다고 생각하는지를 묻는 2문항으로 측정하였으며, 브랜드성과는 최근에 구매나 사용한 경험이 있는지를 묻는 2문항으로 측정하였다.
- 브랜드 자산 요인인 인지도와 이미지, 품질, 주변 평판, 신뢰도는 각각 3문항씩 측정하였다. 브랜드 선호도는 브랜드를 좋아하는지와 구매하고 싶은지를 물어보는 2문항, 가격적절성은 가격이 적절하다고 생각하는지, 가격 대비 가치가 있다고 생각하는지를 질문하는 2문항으로 구성하였다.
- 브랜드 자산의 요인을 밝히기 위하여 15문항을 요인 분석하였다. 요인추출방법은 주성분 분석을 하고 요인회전에는 배리 맥스 회전법을 사용하였다.
- 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 설문지는 선행연구를 토대로 연구의 목적에 맞도록 수정하여 사용하였다. 브랜드선호도와 브랜드자산 문항들은 선행연구들(김은아, 2004; 김봉관, 김태우, 2003; 민경진, 홍금희, 2005; 이승희, 임숙자, 1998;, 최정, 이은영' 2001; Aaker, 19어) 에 사용되었던 문항들을 사용하였다.
- 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 설문지는 선행연구를 토대로 연구의 목적에 맞도록 수정하여 사용하였다.
- <표 2>와 같이 국내 브랜드와 해외 브랜드에 차이가 있는 것으로 나타나 브랜드 선호도와 성과에 미치는 영향요인들을 국내 브랜드와 해외 브랜드를 나누어 분석하였다. 국내 화장품브랜드 선호도에 미치는 영향과 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히기 위하여 회귀분석을 실시하였다.
- 브랜드 선호도는 브랜드를 좋아하는지와 구매하고 싶은지를 물어보는 2문항, 가격적절성은 가격이 적절하다고 생각하는지, 가격 대비 가치가 있다고 생각하는지를 질문하는 2문항으로 구성하였다. 유통근접성은 가까운 곳에서 살 수 있는지 등의 3 문항, 개인과의 적합성은 자신의 피부에 적합하다고 생각하는지를 묻는 2문항으로 측정하였으며, 브랜드성과는 최근에 구매나 사용한 경험이 있는지를 묻는 2문항으로 측정하였다. 각 문항은 5점 리커트척도로 측정하였다.
- 이처럼 연구에 따라 브랜드 자산의 구성요인이 차이를 보이고 있어 본 연구에서는 Keller(1993)와 Aaker(1996)가제시한 브랜드 인지도, 품질, 브랜드 이미지와 문달주 (2002)의 연구에서 밝혀진 사회적 평판, 패션 브랜드 자산연구들(김경원, 이은영, 1999; 최정, 이은영, 2001)에서 밝혀진 브랜드 신뢰도를 포함시켜 화장품 브랜드 자산의 구성요인을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 품질, 사회적 평판, 브랜드 신뢰도로 구성하였다.
대상 데이터
- 대부분의 응답자들이 4개의 브랜드를 모두 알고 있어 전체 브랜드에 답하였다. 2006년 10월 1일부터 10월 11일까지 10일간 자료를 수집하였으며, 응답이 부정확하거나 불성실한 10부의 설문지를 제외하고 총 300부를 최종분석에 사용하였다.
- 따라서 이론적 배경을 바탕으로 본 연구를 수행하기 위해 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하였다. 브랜드 상품은 화장품을 선정하였다.
- 조사대상은 화장품에 관심이 많고 구매빈도가 높다고 판단되는 20~40대 여성을 모집단으로 하여 서울, 경기, 대전 및 충청지역에 거주하는 310명을 편의표집 하여 설문조사를 실시하였다. 각 응답자들은 4개의 브랜드들 중 자신이 알고 있는 브랜드에 답하도록 하였다.
데이터처리
- 국내 및 해외 화장품브랜드의 차이를 알아보기 위하여 분산분석을 실시하였다. 분석결과를<표 2>에 제시하였다.
- 국내 화장품브랜드 선호도에 미치는 영향과 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 자산요인들이 브랜드 선호도의 전체변량의 76.
- 대상으로 설문조사 하였다. 브랜드는 인지도가 높은 국내 브랜드(헤라, 설화수)와 해외브랜드(시슬리, 크리스찬디올) 2개씩을 선정하였으며, 자료 분석은 SF% 12.0의 통계프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, Cronbach's a, 회귀분석' 분산분석을 사용하였다.
- 자료의 분석은 SPSS 12.0의 통계프로그램을 이용하여 빈도 분석, 요인분석, Cronbach's a, 회귀분석, 분산분석을 사용하였다.
- 해외화장품 브랜드선호도에 미치는 영향과 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 브랜드 자산요인들이 브랜드선호도 전체변량의 74.
이론/모형
- 브랜드선호도와 브랜드자산 문항들은 선행연구들(김은아, 2004; 김봉관, 김태우, 2003; 민경진, 홍금희, 2005; 이승희, 임숙자, 1998;, 최정, 이은영' 2001; Aaker, 19어) 에 사용되었던 문항들을 사용하였다. 가격적절성, 유통 근접성, 개인과의 적합성, 브랜드 성과에 대한 항목은 이은경 (2006), 김경원과 이은영(1999)' 문달주(2002) 등의 연구에서 사용된 문항들을 사용하였다.
- 설문지는 선행연구를 토대로 연구의 목적에 맞도록 수정하여 사용하였다. 브랜드선호도와 브랜드자산 문항들은 선행연구들(김은아, 2004; 김봉관, 김태우, 2003; 민경진, 홍금희, 2005; 이승희, 임숙자, 1998;, 최정, 이은영' 2001; Aaker, 19어) 에 사용되었던 문항들을 사용하였다. 가격적절성, 유통 근접성, 개인과의 적합성, 브랜드 성과에 대한 항목은 이은경 (2006), 김경원과 이은영(1999)' 문달주(2002) 등의 연구에서 사용된 문항들을 사용하였다.
- 요인추출방법은 주성분 분석을 하고 요인회전에는 배리 맥스 회전법을 사용하였다. 요인의 수는 4개의 요인이 적절한 것으로 판단되었으며 결과는<표 1>과 같다.
성능/효과
- 둘째, 국내 브랜드와 해외 브랜드의 차이를 분석한 결과에서는 브랜드 자산들 중 브랜드이미지와 품질에서 국내 브랜드가 해외브랜드보다 높은 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 해외브랜드가 높은 것으로 나타났다. 개인과의 적합성과 브랜드 성과도 국내브랜드가 높은 것으로 나타났다.
- 국내브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 브랜드 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 성과에 미치는 영향요인들에도 차이가 있는 것으로 나타나 국내 브랜드의 경우에는 브랜드선호도와 개인과의 적합성이, 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 국내 화장품은 이미지와 품질에 있어 해외 화장품보다 높은 것으로 나타났으며, 해외화장품은 인지도가 국내 화장품 보다 높은 것으로 나타났다. 이 결과는 국산과외제 화장품의 품질에 차이가 없는 것으로 나타난 고혜정 (1996)의 연구 결과와는 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 국내브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 브랜드 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 성과에 미치는 영향요인들에도 차이가 있는 것으로 나타나 국내 브랜드의 경우에는 브랜드선호도와 개인과의 적합성이, 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 국내화장품은 사회적 평판, 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도의 순으로 브랜드선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 성과에는 브랜드선호도, 개인과의 적합성, 가격적절성, 유통근접성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 국내 화장품브랜드 선호도에 미치는 영향과 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 자산요인들이 브랜드 선호도의 전체변량의 76.4%를 설명하는 것으로 나타났으며, 브랜드 성과에 영향을 미치는 요인들이 브랜드 성과 전체변량의 76.7%를 설명하고 있는 것으로 나타나 높은 설명력을 보여주었다. 두 회귀식 모두 유의수준 0.
- 그 결과, 브랜드 자산요인들이 브랜드선호도 전체변량의 74.1%를 설명하는 것으로 나타났으며, 브랜드 성과에 영향을 미치는 요인들이 브랜드성과 전체변량의 80.3%를 설명하고 있는 것으로 나타나 높은 설명력을 보여주었다. 두 회귀식 모두 유의수준 0.
- 나타났다. 그리고 가격이 적절하고 가까운 곳에서 구매가 용이한 상품을 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 그리고 개인과의 적합성과 브랜드 성과에서 유의한 차이가 나타났는데, 국내 화장품이 해외 화장품보다 적합성이 높고 브랜드 성과도 높은 것으로 나타났다. 이것은 국산 화장품이 외제보다 적합성이 높은 것으로 나타난 고혜정(1996)의 연구 결과와 일치하는 것으로 나타났다.
- 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 성과에는 개인과의 적합성, 가격적절성, 브랜드 선호도, 유통 근접성의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 그리고 브랜드 성과에는 브랜드선호도, 개인과의 적합성, 가격적절성, 유통근접성의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 넷째, 해외화장품브랜드의 브랜드선호도와 성과에 미치는 영향을 밝힌 결과에서는 4개의 브랜드 자산 요인들이 모두 브랜드 선호도에 영향을 미치며, 브랜드이미지, 사회적 평판, 브랜드인지도, 품질의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 성과에는 개인과의 적합성, 가격 적합성, 브랜드선호도, 유통근접성의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 선호도의 74.
- 다섯째, 브랜드 선호도에 영향을 미치는 브랜드 자산요인들에는 국내브랜드와 해외브랜드 간에 큰 차이는 없으나 영향력의 순서에는 약간의 차이가 나타났다. 국내 브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 브랜드 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 브랜드 자산을 요인 분석한 결과에서 브랜드이미지, 사회적 평판, 품질, 그리고 브랜드인지도의 4개 요인이 나타났다. 둘째, 국내 브랜드와 해외 브랜드의 차이를 분석한 결과에서는 브랜드 자산들 중 브랜드이미지와 품질에서 국내 브랜드가 해외브랜드보다 높은 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 해외브랜드가 높은 것으로 나타났다. 개인과의 적합성과 브랜드 성과도 국내브랜드가 높은 것으로 나타났다.
- 5%)으로 나타났다. 또한 20대 여대생들이 외제 화장품보다 국산 화장품을 선호하는 것으로 나타났는데, 그 이유가 피부에의 적합성과 가격 요인인 것으로 나타났으며, 피부 적합성 실험 결과에서도 국산 화장품이 전체적으로 안전성이 높은 것으로 나타났다.
- 또한 브랜드성과에 가장 큰 영향을 주는 요인들은 브랜드 선호도와 개인과의 적합성으로 나타나 자신이 선호하는 브랜드의 상품을 구매하며, 자신의 피부에 적합하다고 판단되는 상품을 구매하는 경향이 큰 것으로 나타났다. 그리고 가격이 적절하고 가까운 곳에서 구매가 용이한 상품을 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
- 또한 수입화장품을 구매할 경우, 브랜드 성과에 가장 큰 영향을 미치는 영향요인은 개인과의 적합성으로 나타나 자신의 피부에 적합하다고 판단될 때 구매로 연결되는 것으로 나타났다. 그리고 가격이 적절하다고 판단되고 선호하는 브랜드이며, 가까운 곳에서 손쉽게 구매할 수 있을 때 구매로 연결된다는 것을 알 수 있다.
- 또한 화장품 브랜드선호도에 영향을 미치는 브랜드 자산으로는 브랜드이미지, 사회적 평판, 품질, 브랜드인지도 모두 중요한 요인들이며, 국내브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 따라서 마케터들은 브랜드 선호도를 높일 수 있는 이러한 요인들을 중요시하고 화장품의 경우 사회적 평판이 중요한 요인으로 나타났으므로 소비자들이 영향을 받는 준거집단을 밝히고 이들을 이용한 마케팅 촉진전략을 세우는 것이 바람직할 것으로 생각된다.
- 분석결과 브랜드 자산 4가지 요인 중 브랜드이미지, 품질, 브랜드인지도는 두 집단 간의 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 사회적 평판은 차이가 없는 것으로 나타났다. 국내 화장품은 이미지와 품질에 있어 해외 화장품보다 높은 것으로 나타났으며, 해외화장품은 인지도가 국내 화장품 보다 높은 것으로 나타났다.
- 이들은 브랜드 구성요소를 소비자의 심리적 발전단계에 따라 인지적 차원의 요소, 태도적 차원의 요소, 행동적 차원의 요소로 나누었다. 브랜드 선호도는 태도적 차원으로 인지적 요소의 영향을 받아 형성되는 태도라고 정의하였으며 이들의 관계를 연구한 결과, 브랜드 이미지와 브랜드 선호도는 유의적 인정의 관계가 있는 것으로 나타났다.
- 국내브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 브랜드 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 성과에 미치는 영향요인들에도 차이가 있는 것으로 나타나 국내 브랜드의 경우에는 브랜드선호도와 개인과의 적합성이, 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 국내브랜드의 경우 사회적 평판과 품질이, 해외브랜드의 경우 브랜드이미지와 사회적 평판이 브랜드 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 성과에 미치는 영향요인들에도 차이가 있는 것으로 나타나 국내 브랜드의 경우에는 브랜드선호도와 개인과의 적합성이, 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 것으로 나타났다. 브랜드 성과에는 브랜드선호도, 개인과의 적절성, 가격적절성, 유통근접성의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 선호도의 76.
- 빈도가 가장 높은 국내 및 해외 브랜드 각각 2개씩을 선정한 결과, 국내 브랜드로는 헤라와 설화수가, 해외 브랜드로는 시슬리와 크리스찬디올이 뽑혔다.
- 셋째, 국내 화장품브랜드의 브랜드 선호도와 성과에 미치는 영향요인을 밝힌 결과에서는 4개의 브랜드 자산 요인들이 모두 브랜드 선호도에 영향을 미치며, 사회적 평판, 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 성과에는 브랜드선호도, 개인과의 적절성, 가격적절성, 유통근접성의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 이 결과에 의하면 국내화장품 브랜드선호도에 브랜드 자산 요인들 중 사회적 평판이 가장 많은 영향을 미치며, 다음으로 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 브랜드 자산들은 브랜드 선호도를 통하여 브랜드 성과에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이 결과에 의하면 수입화장품 브랜드의 경우 브랜드선호도에 브랜드이미지가 가장 많은 영향을 미치며, 다음으로 사회적 평판, 브랜드인지도, 품질의 순으로 브랜드 선호도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 브랜드 자산은 브랜드 선호도를 통하여 브랜드 성과에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 미치는 것으로 나타났다. 이러한 브랜드 자산들은 브랜드 선호도를 통하여 브랜드 성과에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 요인3은 품질이 믿을 만하다, 품질이 우수하다 등의 문항들로 구성되어 '품질'이라 명명하였으며, 요인4는 인기 있는 브랜드이다, 잘 알려진 브랜드이다 등의 문항들로 '브랜드인지도'라고 명명하였다. 이상 4개의 요인은 전체변량에 91.24%를 설명하고 있으며 요인의 신뢰도는 Cronbach's a값 .97-.95로 문항간의 내적 일관성이 검증되었다.
- 즉 브랜드가 타인이나 사회로부터 얻은 평판의 정도는 브랜드 자산이 될 수 있는 것으로 나타났다.
- 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 자산을 요인 분석한 결과에서 브랜드이미지, 사회적 평판, 품질, 그리고 브랜드인지도의 4개 요인이 나타났다. 둘째, 국내 브랜드와 해외 브랜드의 차이를 분석한 결과에서는 브랜드 자산들 중 브랜드이미지와 품질에서 국내 브랜드가 해외브랜드보다 높은 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 해외브랜드가 높은 것으로 나타났다.
- 할 수 있을 것이다. 해외 화장품브랜드와 비교하여 국내 화장품브랜드의 브랜드이미지나 품질, 개인과의 적합성, 그리고 브랜드성과가 더 나은 것으로 나타나 최근 우리나라 브랜드들이 소비자의 요구를 잘 파악하여 품질 뿐 아니라 브랜드이미지 등의 브랜드 자산을 높이며, 연구를 통하여 국내소비자들의 피부에 적합한 상품을 제공함으로써 브랜드 성과에서도 좋은 결과를 보여주고 있는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드인지도는 국내 브랜드가 해외 브랜드보다 낮은 것으로 나타나 인지도를 높일 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세워야 할 것으로 판단된다.
- 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 국내브랜드에 비해 개인과의 적합성이 낮은 것으로 평가되었으므로 상품의 문제점들을 파악하고 한국소비자들의 피부에 대한 연구를 통하여 적합성을 높이고 소비자들의 가격인식에 대한 마케팅조사를 통하여 적절한 가격제시가 효과적일 것으로 판단된다.
- 해외화장품 브랜드의 브랜드자산 요인들은 브랜드이미지, 사회적 평판, 브랜드인지도, 품질의 순으로 브랜드 선호도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 성과에는 개인과의 적합성, 가격적절성, 브랜드 선호도, 유통 근접성의 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 연구대상으로 204。대 여성들을 편의표집 하였으며, 20대 여성이 60%를 차지하고 있어 연구 대상의 대표성이 부족하여 연구결과를 일반화하는데 한계가 있을 것으로 여겨진다. 또한 자극물로 선정된 2개의 국내 브랜드와 2개의 해외 브랜드만을 대상으로 연구하였으므로 연구 결과를 국내 및 해외 전체 브랜드에 적용시키는데 무리가 있을 것이다.
- 여겨진다. 또한 자극물로 선정된 2개의 국내 브랜드와 2개의 해외 브랜드만을 대상으로 연구하였으므로 연구 결과를 국내 및 해외 전체 브랜드에 적용시키는데 무리가 있을 것이다. 또한 측정도구도 좀 더 타당도와 신뢰도를 높일 수 있는 방안들이 연구되어야 할 것이다.
- 또한 자극물로 선정된 2개의 국내 브랜드와 2개의 해외 브랜드만을 대상으로 연구하였으므로 연구 결과를 국내 및 해외 전체 브랜드에 적용시키는데 무리가 있을 것이다. 또한 측정도구도 좀 더 타당도와 신뢰도를 높일 수 있는 방안들이 연구되어야 할 것이다. 그러나 이러한 제한점에도 불구하고 국내 및 해외 브랜드 선호도와 브랜드 성과에 미치는 영향을 밝히고자 시도한 것에 본 연구의 의의가 있다고 하겠다.
- 브랜드 성과에 미치는 영향요인으로는 국내 브랜드의 경우, 브랜드선호도와 개인과의 적합성이 가장 중요한 것으로 나타났으므로 브랜드선호도를 높일 수 있는 방안을 모색하고 국내소비자들의 피부에 적합한 상품들을 연구개 발함으로써 시 장점 유율을 높여가야할 것이다. 해외브랜드의 경우에는 개인과의 적합성과 가격이 브랜드 성과에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 국내브랜드에 비해 개인과의 적합성이 낮은 것으로 평가되었으므로 상품의 문제점들을 파악하고 한국소비자들의 피부에 대한 연구를 통하여 적합성을 높이고 소비자들의 가격인식에 대한 마케팅조사를 통하여 적절한 가격제시가 효과적일 것으로 판단된다.
- 이러한 연구를 통하여 화장품 브랜드의 브랜드 선호도와 실제 구매에 미치는 영향요인들이 밝혀지면, 화장품 소비자들의 소비행동에 대한 이해를 높일 수 있을 것이며, 화장품업계에 종사하는 마케터들의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
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