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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 20대 여성 소비자들을 대상으로 직장여성과 여대생으로 세분화하여 두 개의 세분집단이 메이크업 행동, 메이크업 선호도, 구매행동에 연관성이 있는가를 확인하고자 하였다.
- 확인하였다. 본 연구에서는 여대생 집단과 직장여성 집단이 중요한 변인이라고 생각되어 샘플링을 하여 결과를 제시하였다. 그러나 본 연구에 사용된 연구대상자 20-29세의 여성 중에서 20대 초반은 여대생이 많고 20대 후반은 직장여성의 수가 더 많았으나 마케팅과 컨설팅 차원에서 연령보다는 직장여성과 여대생으로 세분화하는 것이 중요하다고 판단되어 변인으로 선정하였다.
- 본 연구에서는 화장품 소비자 집단을 세분화하여 세분집단별 화장품 선호도와 구매행동을 고찰하여 상품기획과 마케팅 전략에 도움이 되는 데이터를 수집하는데 연구의 의의를 두었다.
제안 방법
- 본 연구의 측정도구는 조사대상자의 인구통계에 관한 문항을 포함하여 화장품 아이템 별 선호도 (명목척도), 메이크업 이미지(Likert 5점 등간격 척도법), 화장품 구매행동(명목척도)에 관한 내용이 포함된 설문지 였다. 설문지는 설문문항의 정확성과 오류를 검토하기 위하여 1차 사전조사를 하여 설문지를 다시 수정 보완하여 완성하였다.
- 설문지 였다. 설문지는 설문문항의 정확성과 오류를 검토하기 위하여 1차 사전조사를 하여 설문지를 다시 수정 보완하여 완성하였다.
- 2%가 리퀴드 타입을 선호하였으며 스틱은 2%만 선호하였다. 이러한 결과는 화장품 회사의 타겟에 따라서 선호하는 화운데이션 타입이 다르고 전체적으로 리퀴드 타입의 화운데이션을 가장 선호함으로 상품기획에 있어서 이 분석결과를 응용하여 리퀴드 타입의 비중을 높이고 스틱이나 크림의 비율을 낮추어 야 함을 시사하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 대상은 서울과 경기도에 거주하는 20 대 여성 소비자를 대상으로 하였으며, 샘플링 방법은 층화추출을 사용하였다. 자료수집은 일대일 면접 법 으로 총 443부의 설문지 를 2003년 10월 16일부터 10월 30일까지 배부하여 423부가 회수되 었고그 중에서 응답이 불완전하거나 판단 불가능한 것을 제외시 킨 400부를 통계분석에 사용하였다.
- 층화추출을 사용하였다. 자료수집은 일대일 면접 법 으로 총 443부의 설문지 를 2003년 10월 16일부터 10월 30일까지 배부하여 423부가 회수되 었고그 중에서 응답이 불완전하거나 판단 불가능한 것을 제외시 킨 400부를 통계분석에 사용하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSS/PC+프로그램(버전 1L0)을 이용하여, 빈도, t 검정, Chi-square 검정을 실시하였다.
- 직장여성/여대생 세분집단과 화운데이션 선호도와 연관성을 확인하기 위하여 Chi-square 검정 분석을 실시하였다<;표7>. 그 결과 통계적으로 p=0.
- 직장여성/여대생 집단과 립스틱 선호도가 연관성이 있는지 확인하기 위하여 Chi-square 검정을 실시한 결과를에 표시하였다.
- 직장여성/여대생 집단과 아이라이너 선호도가 연관성이 있는지 확인하기 위하여 Chi-square 검정을 실시하였고, 그 결과를에 표시하였다.
- 직장여성/여대생 집단과 화장품 구매 시 정보원과의 연관성을 확인하기 위하여 Chi-square 검정 분석을 실시하였다<;표8>. 분석 결과 p=0.
- 직장여성/여대생의 세분화된 집단과 그들이 메이크업을 하는 이유에 연관성이 있는지를 확인하기 위해 Chi-square 검정을 실시하였고, 그 결과를 에 표시하였다.
- 직장여성/여대생의 세분화된 집단과 그들이 추구하는 메이크업 이미지에 차이가 있는지 비교분석을 하기 위해 t 검 정을 실시하여 그 결과를 에 표시하였다.
- 직장여성/여대생의 세분화된 집단과 평소에 그들이 메이크업 하는 정도와의 연관성을 알아보기 위해 Chi-square 검정을 실시하였고 그 결과를에 표시하였다.
- 직장여성과 여대생 집단과 화장품 구매 장소 선호도와의 연관성을 알아보기 위하여 Chi-square 검정 분석을 실시하였고 그 결과를에 표시하였다.
성능/효과
- t 검정 결과 통계적으로 a=0.05 수준에서 "세련된" 메이크업 이미지에서, a=0.01 수준에서 "섹시한" 메이크업 이미지에서 직장여성과 여대생 집단에서 통계적으로 유의한 차이를 보였으며 여대생보다 직장여성의 경우에서 더 높게 나타나서 직장여성이 세련되고 섹시한 메이크업 이미지를 추구하고 있음을 알 수 있다. 참고로 전체적인 순위를 살펴보면 5개의 이미지 중에서 가장 높은 점수는세련된 이미지였고 그 다음이 청순한 이미지였고 의외로 섹시한 이미지의 점수가 가장 낮게 나타났다.
- 1. 메이크업 행동에서 메이크업 하는 정도와 직장여성/여대생의 세분집단이 유의한 연관성을 나타내었고 직장여성은 부분 메이크업, 여대생은 기초 메이크업 에서 가장 높은 비율을 나타냈다. 메이크업 이유에서도 연관성이 확인되었는데 직장여성은 자신의 이미지와 개성을 돋보이기 위해서라는 이유가 가장 높은 비율을 차지하였고, 여대생은 피부보호가 가장 높은 이유로 나타났다.
- 2. 립스틱 색상과 질감, 아이라이너, 화운데이션선호도와 직장여성/여대생의 세분집단의 연관성 분석 결과 유의하게 연관성이 있음을 확인하였다. 립스틱의 경우 직장여성은 누드/베이지 색상을, 여대생의 경우 핑크 색상을 가장 선호하였고 두 집단 모두 글로시한 타입을 가장 선호하였다.
- 3. 화장품 구매시 정보원은 직장여성/여대생의 세분 집단과 연관성 이 있음을 확인하였다. 돈을 지불하는 광고의 형태인 TV 방송매체, 잡지의 인쇄 매체 보다도 친구나 지 인의 조언이 훨씬 높은 비율을 차지하여 고무적 이 었다.
- 실시하였다<표7>. 그 결과 통계적으로 p=0.000을 나타내어 a=0.01 수준에서 유의함을 나타내었다. 직장여성 중에서 62.
- 직장여성과 여대생 모두 친구나 지인의 조언의 정보원에서 가장 높은 점수를 차지하였고, 여대생의 경우 39%로 훨씬 비율이 높아 여대생이 직장 여성보다 구전의 영향을 많이 받음을 짐작할 수 있다. 그러나 TV광고, 신문잡지, 인터넷, 구매경험, 백화점/화장품 전문점 등의 정보원의 비율은 직장여성이 여대생보다 더 높았다. 흥미로운 사실은 전문가의 조언은 가장 낮은 비율을 나타낸 점이다.
- 두 집단 모두 글로시한 타입이 1순위를 차지하였고 크리미한 타입이 2순위를 차지하였다. 그러나 비율을 보면 글로 시 타입의 경우 여대생이 61%, 직장 여성이 44% 를 차지하여 여대생이 훨씬 높은 비율과 선호도를 보였으며 반면에 크리미한 타입은 직장여성이 여대생 집단 보다 약간 더 높은 비율을 나타내었다. 본 연구의 결과로부터 화장품 회사의 경우는 이와같이 직장인과 여대생들이 선호하는 립스틱의 색상과 질감이 서로 다르다는 것을 인지하여 상품 기획 시 참고해야 할 것을 제 언한다.
- 메이크업 이유에서도 연관성이 확인되었는데 직장여성은 자신의 이미지와 개성을 돋보이기 위해서라는 이유가 가장 높은 비율을 차지하였고, 여대생은 피부보호가 가장 높은 이유로 나타났다. 두 세분 집단의 메이크업 추구이미지는 섹시한 이미지와 세련된 이미지에서 유의한 차이가 있었고 직장여성에서 더 높은 점수를 나타내었다. 그러나 전체적으로는 세련된 이미지가 가장 추구되었고 섹시한 이미 지 가 가장 낮은 점 수를 차지 하였다.
- 여대생의 경우에서는 가장 많은 사람들이 아이라이 너를 사용 안한다고 대답하였고 펜슬타입을 그 다음 순으로 선호하였다. 또한 여대생들은 아이라이너를 사용하더라도 직장여성처럼 주로 리퀴드 타입을 사용하여 선명하고 또렷한 눈매를 만드는 수정 메이크업이 아닌 펜슬 타입을 사용한 자연스러운 메이크업을 더 추구하고 있음을 알 수 있었다.
- 반면, 여대생은 직장여성 보다 중/ 대형 종합화장품 전문점을 더 선호하는 것으로 나타났는데 이는 여대생이 직장여성보다 상대적으로 시간적 여유가 많기 때문이라고 추측된다. 또한 조사대상자 모두 백화점 이 나 중/대형 종합 화장품 전문점을 가장 많이 선호하는 반면 소형 화장품 전문점을 가장 적게 이용하는 것으로 나타났다. 이는 화장품 시장 역시 대형화 추세를 가고 있는 것을 반증하는 결과라 할 수 있겠다.
- 메이크업 행동에서 메이크업 하는 정도와 직장여성/여대생의 세분집단이 유의한 연관성을 나타내었고 직장여성은 부분 메이크업, 여대생은 기초 메이크업 에서 가장 높은 비율을 나타냈다. 메이크업 이유에서도 연관성이 확인되었는데 직장여성은 자신의 이미지와 개성을 돋보이기 위해서라는 이유가 가장 높은 비율을 차지하였고, 여대생은 피부보호가 가장 높은 이유로 나타났다. 두 세분 집단의 메이크업 추구이미지는 섹시한 이미지와 세련된 이미지에서 유의한 차이가 있었고 직장여성에서 더 높은 점수를 나타내었다.
- 본 연구에서는 화장품 시장의 주 소비자 계층인 20-29세의 여성을 대상으로 직장여성과 여대생의 세분 집단이 메이크업 행동, 화장품 선호도, 구매 행동에 있어서 통계적으로 유의하게 연관되어 있음을 확인하였다. 본 연구에서는 여대생 집단과 직장여성 집단이 중요한 변인이라고 생각되어 샘플링을 하여 결과를 제시하였다.
- 실시하였다<표8>. 분석 결과 p=0.011 을 나타내어 a=0.05 수준에서 직장여성과 여대생의 세분집단과 구매 시 정보원은 통계적으로 연관성 이 있음을 확인할 수 있었다. 직장여성과 여대생 모두 친구나 지인의 조언의 정보원에서 가장 높은 점수를 차지하였고, 여대생의 경우 39%로 훨씬 비율이 높아 여대생이 직장 여성보다 구전의 영향을 많이 받음을 짐작할 수 있다.
- 분석 결과 p=0.036을 나타내 어 a=0.05 수준에서 통계적으로 직장여성과 여대생의 세분집단과 화장품 구매 장소에 연관성이 있음을 확인할 수 있었다.
- 분석 결과 p=0.05를 나타내 어 a=0.05 수준에서 통계적으로 연관성이 있음을 확인할 수 있었다. 전체적으로 자신의 이미지나 개성을 돋보이기 위해서가 가장 높은 비율을 나타내었다.
- 분석 결과 통계적으로 a=0.05 수준에서 아이라이너의 선호도와 직장여성/여대생의 세분집단 간에 유의한 연관성을 나타냈다. 직장여성의 경우 리퀴드 타입의 아이라이너를 가장 많이 선호하였고 아이 라이 너 사용안함이 그 다음 순위 였으며 펜슬 타입이 그 뒤를 이었다.
- 분석 결과, 직장여성/여대생의 세분화된 집단과부분 메이크업을 하는 정도는 p=0.000을 나타내어 a=0.01 수준에서 유의하게 연관성이 있음을 확인하였다. 전체적으로 가장 높은 비율을 차지한 것은 부분 메이크업 정도이고, 세분 집단별로 살펴보면 직장여성의 경우는 부분 메이크업 정도가 가장 비율이 높았으나 여대생의 경우 기초 메이크업 정도가 가장 높게 나타나서 두 집단 간에 메이크업 행동이 다른 양상을 보이고 있음을 알 수 있었다.
- 분석결과 통계적으로 a=0.01 수준에서 직장여성과 여대생의 세분집단과 립스틱의 선호도가 연관성 이 있음을 확인하였다. 직장여성은 누드/베 이 지 색상을 가장 많이 선호하였고 그 다음으로 핑크> 브라운 순으로 선호하였다.
- 이 없었다. 아이섀도우 색상에서는 두 집단에서 베이지/브라운 계열의 색상을 가장 많이 선호하였고 그 다음으로 핑크>블루, 바이올렛, 그린>무채색순으로 선호하였다. 질감 선호도에서도 연관성이 없었고 전체적으로 직장여성과 여대생 모두 미세한 펄이 있는 보통 타입의 아이섀도우 질감을 가장 선호하였고, 그 다음으로 펄감 없는 매트한 타입> 크림타입 순으로 선호하였다.
- 또한 직장여성은 리퀴드 타입의 화운데이션을 가장 선호한 반면 여대생의 경우 가장 많은 사람들이화운데이션을 사용하지 않는다고 응답하였다. 이상의 결과에서 볼 때 직장여성은 직장인이라는 사회적 신분과 사회적 분위기로 인해 여대생과 다른 화장품 선호도를 보이며 여 대생 보다 화장품 사용이 좀 더 많음을 알 수 있었다.
- 01 수준에서 유의하게 연관성이 있음을 확인하였다. 전체적으로 가장 높은 비율을 차지한 것은 부분 메이크업 정도이고, 세분 집단별로 살펴보면 직장여성의 경우는 부분 메이크업 정도가 가장 비율이 높았으나 여대생의 경우 기초 메이크업 정도가 가장 높게 나타나서 두 집단 간에 메이크업 행동이 다른 양상을 보이고 있음을 알 수 있었다. 특히 전체 메이크업을 하는 경우는 직장여성의 경우에서 31.
- 05 수준에서 통계적으로 연관성이 있음을 확인할 수 있었다. 전체적으로 자신의 이미지나 개성을 돋보이기 위해서가 가장 높은 비율을 나타내었다. 그러나 세분화된 두 집단 중에서 직장여성은 자신의 이미지나 개성을 돋보이 기 위해서가 가장 높은 비율을 나타내었고 그 다음 순위로는 공해나 자외선으로부터 피부보호가 메이크업을 하는 이유였다.
- 05 수준에서 직장여성과 여대생의 세분집단과 구매 시 정보원은 통계적으로 연관성 이 있음을 확인할 수 있었다. 직장여성과 여대생 모두 친구나 지인의 조언의 정보원에서 가장 높은 점수를 차지하였고, 여대생의 경우 39%로 훨씬 비율이 높아 여대생이 직장 여성보다 구전의 영향을 많이 받음을 짐작할 수 있다. 그러나 TV광고, 신문잡지, 인터넷, 구매경험, 백화점/화장품 전문점 등의 정보원의 비율은 직장여성이 여대생보다 더 높았다.
- 직장여성과 여대생 집단과 립스틱 질감 선호도와의 Chi-square 검정분석 결과 통계적으로 a=0.01 수준에서 유의한 연관성을 보였다. 두 집단 모두 글로시한 타입이 1순위를 차지하였고 크리미한 타입이 2순위를 차지하였다.
- 직장여성이나 여대생 모두 화장품 구매 장소로 백화점을 가장 많이 선호하는 것으로 나타났으나 직장여성은 여대생보다 인터넷 쇼핑몰을 좀 더 선호하고 있었다. 반면, 여대생은 직장여성 보다 중/ 대형 종합화장품 전문점을 더 선호하는 것으로 나타났는데 이는 여대생이 직장여성보다 상대적으로 시간적 여유가 많기 때문이라고 추측된다.
- 아이섀도우 색상에서는 두 집단에서 베이지/브라운 계열의 색상을 가장 많이 선호하였고 그 다음으로 핑크>블루, 바이올렛, 그린>무채색순으로 선호하였다. 질감 선호도에서도 연관성이 없었고 전체적으로 직장여성과 여대생 모두 미세한 펄이 있는 보통 타입의 아이섀도우 질감을 가장 선호하였고, 그 다음으로 펄감 없는 매트한 타입> 크림타입 순으로 선호하였다.
- 화장품 구매 장소와 직장여성/여대생의 세분집단이 연관성이 있었고 두 집단 모두 백화점 구매가 가장 높게 나타났고, 인터넷 구매에서는 직장여성이 높게 나타났다. 화운데이션 구매 시 고려사항과 직장여성/여대생의 세분집단과의 연관성을 분석한 결과 직장여성은 브랜드 보다는 품질을 가장 고려하였고 여대생은 피부와의 적합성을 가장 고려한 것으로 나타났다. 이러한 결과로부터 수입화장품의 신장세에도 불구하고 국내 화장품이 품질이 좋고 피부에 적합하면 충분히 시장점유율을 높일 가능성이 크다는 면에서 매우 희망적이 라고 할 수 있다.
- 또한 백화점/화장품 전문점 등에서 직접정보를 얻는 비율도 높은 편이므로 판매 촉진 시 매장에서의 홍보효과를 잘 활용해야 할 것이다. 화장품 구매 장소와 직장여성/여대생의 세분집단이 연관성이 있었고 두 집단 모두 백화점 구매가 가장 높게 나타났고, 인터넷 구매에서는 직장여성이 높게 나타났다. 화운데이션 구매 시 고려사항과 직장여성/여대생의 세분집단과의 연관성을 분석한 결과 직장여성은 브랜드 보다는 품질을 가장 고려하였고 여대생은 피부와의 적합성을 가장 고려한 것으로 나타났다.
후속연구
- 개성적인 외모관리와 전체적인 조화를 통한 토털 패션화 경향을 보이는 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜줄 화장품 세분시장에 대한 보다 명확하고 깊이 있는 연구가 필요하다고 본다. 특히 화장품의 선호는 개인의 스타일, 라이프스타일, 선호이미지 등에 따라 다양하므로 광대하고 가능성이많은 화장품 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는보다 소비자 집단을 세분화하고 각 집단별 세밀한관찰을 통하여 소비자를 정확히 이해함으로써 만족스러운 화장품을 생산해야 할 것이다.
- 돈을 지불하는 광고의 형태인 TV 방송매체, 잡지의 인쇄 매체 보다도 친구나 지 인의 조언이 훨씬 높은 비율을 차지하여 고무적 이 었다. 또한 백화점/화장품 전문점 등에서 직접정보를 얻는 비율도 높은 편이므로 판매 촉진 시 매장에서의 홍보효과를 잘 활용해야 할 것이다. 화장품 구매 장소와 직장여성/여대생의 세분집단이 연관성이 있었고 두 집단 모두 백화점 구매가 가장 높게 나타났고, 인터넷 구매에서는 직장여성이 높게 나타났다.
- 그러나 비율을 보면 글로 시 타입의 경우 여대생이 61%, 직장 여성이 44% 를 차지하여 여대생이 훨씬 높은 비율과 선호도를 보였으며 반면에 크리미한 타입은 직장여성이 여대생 집단 보다 약간 더 높은 비율을 나타내었다. 본 연구의 결과로부터 화장품 회사의 경우는 이와같이 직장인과 여대생들이 선호하는 립스틱의 색상과 질감이 서로 다르다는 것을 인지하여 상품 기획 시 참고해야 할 것을 제 언한다.
- 있을 것이다. 앞으로의 연구에서는 향후 본 데이 터를 기 초로 하여 화장품 아이템과 색상의 다양화를 추구하고 보다 폭넓은 메이크업 이미지에 대한 깊이 있는 연구와 다양한 지 역과 연령층을 포함하여 학력, 교육수준, 경제적 능력 등의 여러 변인과의 관계를 고려한 연구를 제언해 본다.
- 흥미로운 사실은 전문가의 조언은 가장 낮은 비율을 나타낸 점이다. 어쨌든 본 연구의 결과는 소비자들이 화장품에 관한 정보를 다양한 정보원으로부터 얻고 있음을 시사하였고 판매촉진 전략에서도 이러한 소비자의 행동을 참고해야 할 것을 제언해본다.
- 원명심 . 이명숙 (1998)의 여대생들의 화장품 색채선호의 결과에서는 브라운 계열, 빨간색, 와인색 순으로 나타났고 이 러한 결과는 본 연구와 다르게 나타난 것으로 그 당시의 메이크업 트렌드의 영향일 수도 있고 연구조사 시점의 시즌의 영향일수도 있으며 현재의 여대생들의 개인 스타일과 라이프스타일의 영향일 수도 있어 계속적인 연구가 필요하다고 생각된다.
- 그러나 본 연구에 사용된 연구대상자 20-29세의 여성 중에서 20대 초반은 여대생이 많고 20대 후반은 직장여성의 수가 더 많았으나 마케팅과 컨설팅 차원에서 연령보다는 직장여성과 여대생으로 세분화하는 것이 중요하다고 판단되어 변인으로 선정하였다. 향후 연구에서는 20대 초반과 20대 후반의 화장품 구매 거동을 고찰하는 것도 흥미로울 것으로 생각되며 또한 메이크업 추구이미지와 화장품 선호도의 관계를 규명하여 좀 더 자세하게 소비자를 이해하는 것도 중요하다고 사료되었다.
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