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문제 정의
- 이에 본 연구에서는 최근 국내 관광방문객을 대상으로 국내 화장품 브랜드들의 선호도를 조사함으로써 국내 화장품 브랜드들의 해외 소비자를 겨냥한 마케팅 전략 수립시 기초자료를 제공하는 것이 연구 목적이다. 즉, 중국과 일본의 화장품 마켓에 대한 현황 조사를 병행함으로써 향후 차별화된 마켓 전략 수립 시 유용한 자료가 될 수 있으리라 기대된다.
- 최근 한류 현상에 힘입어 가장 급격히 성장을 이룬 국내 화장품 브랜드들의 현황과 중국, 일본의 화장품 마켓 특성 조사 및 국내 관광객을 중심으로 한 선호도 조사를 실시하여 국내 중저가 브랜드들의 화장품 마케팅 전략 수립에 기초자료를 제공하는 것이 본 연구의 목적이었다.
제안 방법
- 극동 아시아 3국인 중국, 일본, 한국의 화장품 마켓에 대한 현황 분석은 관련 서적과 화장품 관련 정기간행물을 참고하여 조사 정리하였고, 특히, 한국 화장품 마켓 중 한류 영향에 대한 부분은 시류 현상 관련 자료 수집 후 논문 투고자가 직접 분석한 결과이다. 국내 화장품 브랜드들에 대한 관광객들의 선호도 조사는 2013년 9월 14일부터 10월 13일까지 한달 간 명동과 압구정동 화장품 로드 샵에 설문지를 배치하여 관광객을 대상으로 배포하여 회수하는 형식으로 하였다. 위 기간은 국내 추석 연휴와 중국 중추절이 있어 국내를 방문하는 관광객이 많을 것으로 예상하여 정하였다.
- 방문 조사 결과 명동 지역은 화장품 본사나 1호점들이 입주해 있어 화장품 로드샵들의 집합소 같은데 비해 압구정동은 성형외과가 밀집되어 있어 두 지역을 분류하여 분석하는 것이 더 객관적이고 오류를 줄일 수 있는 결과가 나올 것이라 사료된다. 그래서 추후 연구에 반영하기로 하고 두지역의 회수된 설문지를 구분없이 분석하였다.
- 예를 들어 아모레퍼시픽은 중국 시장에 진출하기 전에 체계적인 시장 조사 실시, 중국 소비자에 대한 종합적인 이해, 차별화된 제품과 서비스 제공, 목표 소비자에 맞도록 제품 맞춤 생산, 전문가 상담을 통한 조언 제공을 통한 준비를 철저히 했다. 아모레퍼시픽은 가장 먼저 상하이에 본사를 둔 연구소와 제휴를 맺고 현지 시장에 대해 대대적인 조사를 실시하면서 주요경쟁사 영업지역, 소비자 유형을 조사하고 파악하는 동시에 견본 제품을 배포하면서 자사 제품에 대해 반응을 수집했다. 그 과정에서 중국 소비자들이 화장품 브랜드를 얼마든지 바꿀 용의가 있고, 한국 소비자들에 비해 합리적, 이성적인 태도로 제품을 구매한다는 사실을 결과로 얻었다.
대상 데이터
- 2013년 9월 14일부터 10월 13일까지 명동과 화장품 로드샵에 설문지 1500부를 배포하여 관광객을 대상으로 화장품 선호도를 조사 분석하였다. 응답자인 관광객들의 국적은 일본인과 중국인이 79%로 압도적으로 많으며, 여자가 73.
- 설문지 내용은 모두 21문항으로 영어와 중국어, 일본어로 각 각 500부씩 1500부를 배포하였다. 영어설문지는 137부를 회수하여 102부를 통계에 사용하였고, 중국어 설문지는 330부 회수하여 269부 통계에 사용하였으며 일본어 설문지는 378부 회수하여 345부 통계에 사용하였다.
- 설문지 내용은 모두 21문항으로 영어와 중국어, 일본어로 각 각 500부씩 1500부를 배포하였다. 영어설문지는 137부를 회수하여 102부를 통계에 사용하였고, 중국어 설문지는 330부 회수하여 269부 통계에 사용하였으며 일본어 설문지는 378부 회수하여 345부 통계에 사용하였다. 통계처리는 백분율로 결과를 산출하였다.
데이터처리
- 영어설문지는 137부를 회수하여 102부를 통계에 사용하였고, 중국어 설문지는 330부 회수하여 269부 통계에 사용하였으며 일본어 설문지는 378부 회수하여 345부 통계에 사용하였다. 통계처리는 백분율로 결과를 산출하였다.
성능/효과
- 56%로 나타났다. 구매 아이템은 색조화장품이 49.14%, 기능성제품이 24.93%이며 선택이유는 다양한 색조 때문에 30.4%, 색조화장 후 지속력이 뛰어나서가 29.90%, 좋아하는 스타가 메인모델이라서가 21.86%로 나타났다. 화장품구매에 지출하는 70∼100$가 33.
- 아모레퍼시픽은 가장 먼저 상하이에 본사를 둔 연구소와 제휴를 맺고 현지 시장에 대해 대대적인 조사를 실시하면서 주요경쟁사 영업지역, 소비자 유형을 조사하고 파악하는 동시에 견본 제품을 배포하면서 자사 제품에 대해 반응을 수집했다. 그 과정에서 중국 소비자들이 화장품 브랜드를 얼마든지 바꿀 용의가 있고, 한국 소비자들에 비해 합리적, 이성적인 태도로 제품을 구매한다는 사실을 결과로 얻었다. 아모레퍼시픽은 이 조사 결과를 바탕으로 차별화된 제품과 서비스를 제공함으로써 브랜드 충성도를 고취하는데 초점을 맞추고 매장 직원교육을 통하여 잠재 고객에게 제공하는 정보의 질을 높이고 목표 시장에 맞는 제품을 맞춤 개발하기 시작했다(Lee, 2011).
- 회수 과정에서 화장품 로드 샵 매장 직원들에게 문의한바 중국인 관광객 수가 훨씬 많으나 설문지 응답에 일본인들에 비해 비협조적이라 일본인 응답자가 많은 것으로 나타났다고 한다. 기타의 경우 국적을 묻는 질문에 홍콩, 두바이, 베트남, 인도의 순서로 많은 것으로 나타나 동남아시아와 중동지역이 많고 유럽이나 미주 지역은 극소수인 것을 알 수 있었다. ‘성별’을 묻는 질문에서 여자가 598명으로 73.
- 넷째, 중국의 WTO 가입으로 시장 경쟁이 한층 심화되면서 화장품 업계의 재조정이 급속하게 이루어지고 있으며, 중국 로컬 기업은 물론 외자 기업도 신상품 개발과 새로운 유통경로 개척을 활발하게 추진하는 등 시장 전략을 강화하고 있다. 중국 로컬 기업들이 중저가 시장에서 매출액이 증가하자, 외자 기업들이 마케팅 전략을 수정해 품질은 우수하지만 가격대는 비슷한 중저가 브랜드를 전략적으로 출시해 로컬 기업들과 경쟁을 벌이고 있다.
- 다섯째, 중국 화장품 시장은 불법 복제품이 범람하는 시장이다. WTO 가입에 따라 중국 정부는 외자 기업의 지적재산권 침해를 보호할 사법적, 행정적인 조치를 취하여야 하지만 현실적으로 보호를 받지 못하고 있는 실정이다.
- 의료, 힐링, 엔터테인먼트 관광을 연계하는 융복합 상품의 개발을 통한 고부가가치의 관광산업으로 전환해야한다고 하였다(Kang& Kim, 2014). 방문 조사 결과 명동 지역은 화장품 본사나 1호점들이 입주해 있어 화장품 로드샵들의 집합소 같은데 비해 압구정동은 성형외과가 밀집되어 있어 두 지역을 분류하여 분석하는 것이 더 객관적이고 오류를 줄일 수 있는 결과가 나올 것이라 사료된다. 그래서 추후 연구에 반영하기로 하고 두지역의 회수된 설문지를 구분없이 분석하였다.
- 셋째, 로컬 브랜드보다는 글로벌 브랜드들이 중국 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있다. 경제개방 이후 새롭게 등장한 신부유층은 높은 소비성향과 함께 외국 글로벌 명품 브랜드를 소비하는 핵심계층으로 부상하고 있다.
- 여섯째, 화장품 유통형태가 다양해져 백화점, 매장, 슈퍼마켓, 전문점, 체인점, 약국, 인터넷, 우체국 통신판매 등에서의 화장품 판매가 확대되고 있다.
- 응답자인 관광객들의 국적은 일본인과 중국인이 79%로 압도적으로 많으며, 여자가 73.82%이며, 구매력이 왕성한 집단인 20∼40대가 82%로 나타났다.
- 이번 여행을 포함하여 화장품 구매에 지출하는 평균비용을 묻는 질문에서는 70∼100$가 269명으로 33.21%, 40∼70$가 217명으로 26.79 %, 20∼40$가 132명으로 16.96%, 100∼150$가 97명으로 11.98%, 200$ 이상이 48명 5.93%으로 나머지가 5.13%로 나타났다.
- 이상의 설문조사 결과, 현재 한국화장품 브랜드들이 한류스타를 활용한 광고와 품질대비 가격경쟁력에서 아직 우위를 점하고 있지만 색조화장품과 기능성 제품들의 지속적인 품질의 고급화를 위한 연구개발이 선행되어 가격이 고가로 올라가는 고가 제품 라인에 집중해야 향후 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이라는 결론을 얻었다. 즉, 한류라는 한국문화에 대한 관심과 사랑이 한국산 화장품 구매라는 제조업 활성화와 직결되지만 현재의 중저가 화장품 라인의 호황에 안주하지 말고 기능성 제품 등 고가의 화장품 연구 개발에 매진하여 고부가가치 산업으로 거듭날 수 있는 준비를 해야 할 시점이라는 결론을 얻었다.
- 일곱째, 최근 세계 우수기업이 중국 토종 기업의 브랜드를 인수, 합병하는 사례가 두드러지게 나타나고 있으며, 타업종에서 화장품 업종으로 진입하는 사례가 크게 증가하고 있다. 글로벌 기업의 M&A가 활발해지고, 타업종의 화장품 시장 진입이 증가하고 있는 것은 화장품 시장 발전 가능성이 매우 높게 평가되고 있기 때문이다.
- 일본에서 한류의 상징으로 불리우던 동방신기가 소속 회사였던 SM엔터테인먼트와 결별하게 된 계기가 미키유천, 영웅재중, 시아준수의 화장품 사업이 직접적인 원인이었던 것으로 보아 화장품 사업이 2000년대 중반까지 상당한 블루오션으로 떠오르고 있었음을 알 수 있다. 이들은 토니모리란 이름으로 화장품 브랜드를 런칭하여 일본, 중국을 중심사업 영역을 확장시켰고 국내에서도 안정권으로 접어들고 있다.
- 이상의 설문조사 결과, 현재 한국화장품 브랜드들이 한류스타를 활용한 광고와 품질대비 가격경쟁력에서 아직 우위를 점하고 있지만 색조화장품과 기능성 제품들의 지속적인 품질의 고급화를 위한 연구개발이 선행되어 가격이 고가로 올라가는 고가 제품 라인에 집중해야 향후 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이라는 결론을 얻었다. 즉, 한류라는 한국문화에 대한 관심과 사랑이 한국산 화장품 구매라는 제조업 활성화와 직결되지만 현재의 중저가 화장품 라인의 호황에 안주하지 말고 기능성 제품 등 고가의 화장품 연구 개발에 매진하여 고부가가치 산업으로 거듭날 수 있는 준비를 해야 할 시점이라는 결론을 얻었다.
- 첫째, 중국 화장품 시장은 스킨케어 제품이 상대적으로 시장 점유율이 높다는 점이다. 스킨케어 시장이 전체의 35% 이상을 차지하고 있으며, 모발 관련 제품이 28% 이상을 차지하고 있다.
- 한국 방문목적은 관광이 67%, 성형 28%였으며 한국 화장품브랜드 중 인지하고 있는 것을 묻는 질문에 라네즈, 이니스프리, 더 페이스 샵, 네이처리퍼블릭 순으로 나타났다. 한국화장품 사용 후 만족한 경우가 61.85%이고 그 이유는 다양한 색조 화장품이 있어서가 32.58%, 주변의 예뻐졌다는 반응이 29.34% 원하는 기능이 사용후 좋아졌다는 대답이 19.56%로 나타났다. 구매 아이템은 색조화장품이 49.
후속연구
- 또한, 유통질서 확립을 위한 판매가격 모니터링 제도가 조기에 도입, 실시되어져야 하며, 한국 유통 선진화를 위한 브랜드별, 가격대별 유통채널의 차별화 및 다양화 전략을 전개해야 할 것이다. 즉, 이를 위해서는 백화점, 전문점, 약국 등 다양한 유통경로를 구축하여 이에 대한 대응이 필요하다(Korea Health Industry Development Institute, 2011).
- 이에 본 연구에서는 최근 국내 관광방문객을 대상으로 국내 화장품 브랜드들의 선호도를 조사함으로써 국내 화장품 브랜드들의 해외 소비자를 겨냥한 마케팅 전략 수립시 기초자료를 제공하는 것이 연구 목적이다. 즉, 중국과 일본의 화장품 마켓에 대한 현황 조사를 병행함으로써 향후 차별화된 마켓 전략 수립 시 유용한 자료가 될 수 있으리라 기대된다.
- 세계 무대에서 이름을 날리는 한국 기업들이 지금은 여럿이지만 불과 10∼20년 전만 하더라도 해외 소비자들은 한국 브랜드를 쳐다보지도 않았다. 하지만 서양에 비해 한국 화장품의 역사가 짧은데도 주목 받고 누리는 것을 현재의 호황을 볼 때, 곧 한국의 화장품 브랜드도 세계 100대 브랜드들 안에 이름을 올리고 화장품 강국으로 한국 문화를 세계에 알리는 데 한 몫을 할 것으로 기대할 수 있겠다.
- 국내 화장품 시장의 규모도 2001년 3조 8천억 원에서 2013년 9조 6천억 원으로 증가하여 급속한 성장세임을 알 수 있다. 현재까지 국내 각 화장품 브랜드들의 개별적인 마케팅으로 성장세를 유지해 오고 있으나 한국 및 주변국들의 마켓에 대한 조사와 이에 따른 대책이 필요하고 이에 대한 연구조사가 병행되어야만 급변하는 화장품 시장에서 계속 존속할 수 있을 것으로 판단된다. 최근 극동 아시아 3국인 중국, 일본, 한국은 글로벌 최근 화장품 시장에서 중요한 위치를 점유하고 있어 이에 대한 분석이 선행되어야 한다.
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