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문제 정의
- 둘째, 본 연구에서는 고객자산에 영향을 미치는 속성을 기준으로 고객만족에 영향을 미치는 의류 브랜드 속성을 살펴보았다. 향후 연구에서는 고객의 소비자 특성 변수(e.
- 이에 기업 입장에서는 미래의 가치를 창출할 수 있는 보다 많은 고객을 확보하는 동시에, 고객을 하나의 중요한 자산으로 인식하고 고객자산을 높일 수 있는 영향요인을 분석하는 것이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 의류 브랜드에 한정하여 고객자산을 측정, 분포를 살펴보고 의류 브랜드 속성이 고객만족 및 고객자산에 미치는 영향을 살펴보았으며 결과는 다음과 같다.
- 따라서 본 연구에서는 스포츠 의류브랜드를 중심으로 금전적인 개념에서 뿐 아니라 고객만족이라는 주관적인 개념에서도 고객자산을 측정하고, 고객자산에 영향을 미치는 의류브랜드의 속성을 밝혀 기업이 장기적으로 미래 가치를 창출할 수 있는 전략을 제안하고자 한다. 특히 , 스포츠 의류브랜드를 일반 스포츠 브랜드, 아웃도어 브랜드, 골프 브랜드 유형을 모두 포함하여 연구하였다.
- (2000)이 제안한 고객자산 형성의 선행차원인 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산을 바탕으로 스포츠 의류산업에 적합한 의류 브랜드 속성을 도출해 내었다. 따라서 스포츠 의류 산업에서의 고객만족 및 고객자산을 높일 수 있는 효과적인 관리의 필요성을 제시하였다. 셋째, 고객자산에 영향을 미치는 매개변수인 고객만족은 스포츠 의류 브랜드에서 고객자산을 이끌어낼 수 있는 중요한 요소임을 밝혔다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면 스포츠 의류에 대한 소비자들의 태도와 이들 소비자의 유형화에 초점을 두고 있다. 반면 본 연구에서는 스포츠 의류에 대한 고객자산과 고객만족을 파악함으로써 고객 을 보다 정량화된 개념 으로 파악하고자 하였다. 또한 2008/2009 한국패션브랜드연김(2008)에서는 스포츠 웨어를 크게 일반 스포츠 의류, 아웃도어 의류, 골프 의류 등으로 분류하였다.
- 본 연구는 스포츠 의류브랜드의 고객자산에 대한 연구로서, 무형 자산으로 인식되고 있는 고객자산을 연구하여 기업의 지속적인 수익창출 전략 수립에 도움을 주고자 한다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
- 본 연구의 마케팅적 시사점은 스포츠 의류기업에게 고객자산을 측정할 수 있는 방법을 제시하고, 고객자산 형성의 선행차원 및 영향요인을 밝혀 고객 만족 및 고객자산을 강화하는 마케팅 전략을 수립하는 것에 관해 기초 자료를 제공하고자 하였다. 구체적인 마케팅적 시사점은 첫째, 스포츠 의류브랜드 개별고객의 가치를 금전적으로 측정하여, 기업 관점에서 고객에 대한 투자를 할 때 수익성을 평가할 수 있는 방법을 제안하였다.
- 같다. 첫째, 본 연구는 스포츠 브랜드에서 고객자산 측정 및 고객만족에 영향을 미치는 의류 브랜드 속성을 밝히고 고객만족이 고객자산에 영향을 미치는지에 대해 분석하였다. 후속연구에서는 스포츠 브랜드의 타 유형 및 개별브랜드에 적용해 봄으로써 중요 브랜드 속성을 분석, 마케팅 전략을 제시하는 연구가 진행되어야 할 것이다.
- (2000)의 연구를 근거로 의류브랜드 제품에 대한 특정 브랜드 구매확률과 미래의 구매유지기간을 고려해 개별고객의 고객생애가치를 측정하였으며, 고객자산에 미치는 선행요소인 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산을 규명하고 고객자산과의 관계를 도출하였다. 하지만 스포츠 의류브랜드의 고객자산에 대한 연구는 전혀 없는 실정으로, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 스포츠 의류브랜드 고객자산의 선행요인을 브랜드 자산, 가치자산, 관계자산으로 구분하여 파악하고자 하였다.
제안 방법
- 9개의 스포츠 브랜드 중에 최근 2년 가장 많이 구매한 브랜드를 1개 선택 한 후, 그 브랜드에 대한 소비자의 선택확률과 미래 구매유지기간을 작성하도록 하여, 고객의 의사를 반영시킨 고객 생애 가치를 측정하였다. 개별소비자의 구매행동에 대한 데이터가 축적되어 있지 않기 때문에, 소비자의 인식을 통한 설문조사를 진행하였고, 예비조사를 통해 소비자들이 최대 2년 내의 구매행동에 대해서는 기억을 쉽게 떠올릴 수 있다는 점을 알아내었고, 다양한 고객자산 분포를 알아보기 위해서는 1년 이상의 구매 행동 데이터가 필요하다고 사료되었다.
- , 2000). 가치자산은 경제적 및 정서적 가치를 평가할 수 있도록 의류상품의 물리적, 유형적 속성으로 정의하였고, 가치자산의 하위차원으로는 제품 품질, 서비스 품질, 합리적 가격, 편의성으로 구성하여 총 15문항으로 측정하였다. 브랜드 자산은 브랜드가 있음으로써 발생하는 소비자 선택의 차이로 정의하여, 스포츠의류상품에서 고객이 주관적 판단으로 지각할 수 있는 의미를 포함한다.
- , 1998). 고객의 자발적 참여는 브랜드에 대한 혜택 지각에 의해 결정되므로, 고객과 브랜드와의 관계자산에서 중요한 개념으로, 총 16문항으로 측정하였다.
- 고객자산 형성 선행차원인 스포츠 의류브랜드의 속성을 밝히기 위해 의류브랜드의 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산에 대한 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측정값은 .
- 구체적인 마케팅적 시사점은 첫째, 스포츠 의류브랜드 개별고객의 가치를 금전적으로 측정하여, 기업 관점에서 고객에 대한 투자를 할 때 수익성을 평가할 수 있는 방법을 제안하였다. 특히, 지속적으로 고객 관계관리를 위한 고객자산 측정항목 5문항을 개발하여, 이에 대한 측정과 분석으로 고객을 유형화함으로써, 수익 창출에 기여하는 고객유형을 구분하여 집중관리하며, 고객만족와 고객자산에 미치는 영향요인을 파악함으로써 구체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.
- 둘째, 고객자산을 형성하는 선행차원으로서의 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산의 개념을 의류 브랜드 속성에 적합하게 수정하여 총 49문항을 5점 리 커트 척도로 측정하였다(윤선 영, 고은주, 2(X)6; Rust et al., 2000). 가치자산은 경제적 및 정서적 가치를 평가할 수 있도록 의류상품의 물리적, 유형적 속성으로 정의하였고, 가치자산의 하위차원으로는 제품 품질, 서비스 품질, 합리적 가격, 편의성으로 구성하여 총 15문항으로 측정하였다.
- 첫째 , 스포츠 의류브랜드의 제품 특성별 고객자산 분포를 알아본다. 둘째, 스포츠 의류브랜드의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산을 중심으로 의류브랜드의 속성을 밝힌다. 셋째, 스포츠 의류브랜드 고객자산 선행차원, 고객 만족, 고객자산간의 관계를 파악한다.
- ], 2006) 궁극적으로 기존고객의 생애가치를 향상시켜 기업의 수익성을 증대시키는 역할을 하게 된다(이유재, 2000). 따라서 본 연구에서도 고객자산의 선행차원으로써 고객만족을 중요한 연구변수로 포함하였다.
- 개별소비자의 구매행동에 대한 데이터가 축적되어 있지 않기 때문에, 소비자의 인식을 통한 설문조사를 진행하였고, 예비조사를 통해 소비자들이 최대 2년 내의 구매행동에 대해서는 기억을 쉽게 떠올릴 수 있다는 점을 알아내었고, 다양한 고객자산 분포를 알아보기 위해서는 1년 이상의 구매 행동 데이터가 필요하다고 사료되었다. 따라서, 특정 브랜드의 구매행동을 측정하기 위해, 6개월 주기로 최근 2년 이내에 구매한 의류브랜드의 구매금액과 빈도를 물어보고, 1년 평균 구매행동을 측정하였다. 고객자산의 측정식을<그림, 2>와 같다.
- 척도로 측정하였다. 마지막으로 인구통계학적 특성으로 성별, 연령, 결혼유무, 주거지역, 직업, 교육 수준, 월평균 의복구입비, 가계소득수준의 총 8문항을 측정하였다.
- 브랜드 자산은 브랜드가 있음으로써 발생하는 소비자 선택의 차이로 정의하여, 스포츠의류상품에서 고객이 주관적 판단으로 지각할 수 있는 의미를 포함한다. 브랜드 자산의 하위차원은 지각된 품질/리더십, 지각가치/브랜드 개성/조직연상, 인지도 등으로 구성하였으며 (Aaker, 1991; Yoo et al., 2000), 총 18문항으로 측정하였다. 관계자산은 고객과 브랜드간의 관계를 바탕으로 브랜드에 대한 객관적, 주관적 평가와는 별개로 고객이 지속하고자 하는 브랜드에 유지되는 경향으로 정의하였다(주성래, 정명선, 2002; Gwinner et al.
- 설문조사를 위해 설문문항의 100% 답변이 이루어지지 않으면 다음 항목으로 넘어가지 못하는 웹 설문을 설계하였고, 본 연구의 목적에 맞는 소비자패널데이터베이스가 있는 온라인 리서치회사에 설문조사를 의뢰하였으며, 자발적인 설문참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
- 설문지의 구성은 고객자산 측정문항, 고객자산의 선행차원 관련 문항, 고객 만족 문항, 인구통계 학적 특성 에 대한 문항으로 총 66개 문항으로 구성 하였다.
- 셋째' 고객만족은 스포츠 의류브랜드를 구매하고 난후에 제품에 대한 전반적인 만족도라고 정의하고(Tse& Wilton, 1988; Westbrook & Newman, 1978), 소비경험 결과로 나타나는 산출물로서 총 4문항을 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 인구통계학적 특성으로 성별, 연령, 결혼유무, 주거지역, 직업, 교육 수준, 월평균 의복구입비, 가계소득수준의 총 8문항을 측정하였다.
- 둘째, 스포츠 의류브랜드의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산을 중심으로 의류브랜드의 속성을 밝힌다. 셋째, 스포츠 의류브랜드 고객자산 선행차원, 고객 만족, 고객자산간의 관계를 파악한다.
- 스포츠 의류브랜드의 고객자산 분포를 파악하기 위해, 최근에 구매한 특정 브랜드를 재구매할 확률, 1년 기준으로 해당 브랜드를 구매하는데 지출한 평균 금액과 구매빈도, 미래에서부터 현재 시점까지 할인율을 적용하여 고객자산을 산출하였다. 특정 브랜드를 선택할 확률(1년기준)을 살펴보면, 20% 미만의 선택확률이 48.
- 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째 , 스포츠 의류브랜드의 제품 특성별 고객자산 분포를 알아본다. 둘째, 스포츠 의류브랜드의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산을 중심으로 의류브랜드의 속성을 밝힌다.
- 첫째, 고객자산을 측정하기 위해 총 5개 문항을 사용하였다. 9개의 스포츠 브랜드 중에 최근 2년 가장 많이 구매한 브랜드를 1개 선택 한 후, 그 브랜드에 대한 소비자의 선택확률과 미래 구매유지기간을 작성하도록 하여, 고객의 의사를 반영시킨 고객 생애 가치를 측정하였다.
- 따라서 본 연구에서는 스포츠 의류브랜드를 중심으로 금전적인 개념에서 뿐 아니라 고객만족이라는 주관적인 개념에서도 고객자산을 측정하고, 고객자산에 영향을 미치는 의류브랜드의 속성을 밝혀 기업이 장기적으로 미래 가치를 창출할 수 있는 전략을 제안하고자 한다. 특히 , 스포츠 의류브랜드를 일반 스포츠 브랜드, 아웃도어 브랜드, 골프 브랜드 유형을 모두 포함하여 연구하였다.
대상 데이터
- 아웃도어 의류와 골프의류는 특정 스포츠에 대한 목적이 강한 의류인 반면, 일반 스포츠 의류는 일상복으로도 입을 수 있는 편안하면서도 패션이 가미된 스포티한 의류를 말한다. 본연구에서는 스포츠 의류의 유형을 세가지 유형, 즉, 일반 스포츠 의류, 아웃도어, 골프 의류로 구분하여 연구대상에 포함하였다.
- 스포츠 의류브랜드 유형은 일반 스포츠 브랜드, 아웃도어 브랜드, 골프 브랜드로 구분하였고(2008/2009 한국패션브랜드연감, 2008), 각 유형별 브랜드 선정기준은 패션비즈와 텍스헤럴드의 백화점 바이어가 뽑은 최고의 브랜드로서 매출 순위가 높고, 타겟 연령대가 20~50대를 포괄하는 본 연구의 적합성에 맞는 브랜드 9개를 다음과 같이 선정하였다. 일반 스포츠 의류 브랜드에는 나이키, 아디다스, 휠라로 아웃도어 브랜드에는 노스페이스, 코오롱스포츠, K2로, 골프 의류 브랜드에는 닥스골프, SGF 슈페리어, 울시가 포함되 었다.
- 연구대상은 만 20~50세 스포츠 의류브랜드의 상품을 서울시내 백화점에서 최근 2년 이내 구매해 본 경험이 있는 서울 거주 성인 남녀로 한정하였다. 온라인설문조사 법을 실시하였으며, 10~50대의 100만명 이상 회원을 확보하고 있는 의류브랜드의 고객만족 및 구매 행동을 조사전문 온라인 리서치회사에 의뢰하여 자료를 수집 하였다.
- 온라인설문조사 법을 실시하였으며, 10~50대의 100만명 이상 회원을 확보하고 있는 의류브랜드의 고객만족 및 구매 행동을 조사전문 온라인 리서치회사에 의뢰하여 자료를 수집 하였다.
- 표본은 연령 (20~50대), 성별(남, 녀), 브랜드(9개 )에 따라 쿼터샘플링방법을 사용하여 추출하였고, 총 900부의 설문지를 배포, 100% 회수하여 자료분석에 사용하였다. 설문조사를 위해 설문문항의 100% 답변이 이루어지지 않으면 다음 항목으로 넘어가지 못하는 웹 설문을 설계하였고, 본 연구의 목적에 맞는 소비자패널데이터베이스가 있는 온라인 리서치회사에 설문조사를 의뢰하였으며, 자발적인 설문참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
데이터처리
-
4. 고객만족과 고객자산
고객만족이 고객자산에 미치는 영향을 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 독립변수인 고객 만족이 고객자산의 변량을 설명하는 설명력을 보면 3.
- , 빈도, 퍼센트)를, 스포츠 의류브랜드 속성을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였고, 각 요인의 일관성을 알아보기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 스포츠 의류 브랜드 속성이 고객만족과 고객자산에 미치는 영향을 알아보기 위해서는 다중회귀분석을 실시하였다.
- 0 for windows 프로그램을 이용하여 분석하였다. 스포츠 의류 브랜드의 고객자산 분포를 조사하기 위해, 기술통계(i.e., 빈도, 퍼센트)를, 스포츠 의류브랜드 속성을 도출하기 위해서 요인분석을 실시하였고, 각 요인의 일관성을 알아보기 위해 신뢰도 검증을 실시하였다. 스포츠 의류 브랜드 속성이 고객만족과 고객자산에 미치는 영향을 알아보기 위해서는 다중회귀분석을 실시하였다.
- 의류브랜드 속성과 고객만족간의 관계를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 독립변수들이 종속변수인 고객만족도의 변량을 설명하는 설명력을 보면 67.
성능/효과
- 의류브랜드 고객만족 및 고객자산을 형성하는 선행차원을 측정하는 문항 중 공통요인으로 묶이지 않고, 신뢰도가 낮은 문항을 제거하면서 요인분석을 실시한 결과 50개 문항 중 총 35개 문항의 6개의 하위차원이 도출되었다. Cronbach's alpha* 이용하여 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 요인의 신뢰도가 .70 이상으로 높게 나타나 신뢰도가 높은 것으로 나타났다(표 2).
- 관계자산에 대한 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측정값은 .80 이상으로 표본의 상관은 요인 분석하기에 적절하였고, Bartlett test 값은 p<.001 수준에서 유의한 것으로 나타나 요인분석의 적용이 타당한 것으로 검증되었다. 의류브랜드 고객만족 및 고객자산을 형성하는 선행차원을 측정하는 문항 중 공통요인으로 묶이지 않고, 신뢰도가 낮은 문항을 제거하면서 요인분석을 실시한 결과 50개 문항 중 총 35개 문항의 6개의 하위차원이 도출되었다.
- 넷째, 스포츠 의류브랜드에 대한 고객만족이 고객자산에 영향을 미치는지에 대해 살펴본 결과 소비자의 고객만족이 높을수록 고객자산이 높게 증가하는 것을 알 수 있었다. Frazier(1983)는 고객이 기업의 과거 행동에 만족하면 미래 행동에도 자신감을 가져 불확실성을 낮출 수 있다고 하였으며, 때문에 고객 만족은 기업과의 관계를 지속시키는 기초 요소 중의 하나라고 하였다.
- 회귀분석을 실시하였다. 독립변수인 고객 만족이 고객자산의 변량을 설명하는 설명력을 보면 3.6%로 나타났으며, 본 회귀모형은 유의한 것으로 파악되었다(F=25.056 p=0.000). 또한 고객만족도는 고객자산에 유의수준 0.
- 27%로 나타나 세 집단에서 가장 높은 수치를 보였다. 두 번째 고객자산 순위를 보여준 골프 브랜드의 1년 평균 구매금액은 619, 833원, 1년 평균 구매 빈도는 2.17회, 특정 브랜드 선택확률은 28.83%로 나타났다. 반면 아웃도어에서는 1년 평균 구매금액이 508, 550원, 1년 평균 구매빈도는 1.
- 둘째, 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산을 중심으로 스포츠 의류브랜드 속성을 밝히기 위해 요인분석을 실시한 결과, 제품 품질 가치, 편의적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 인지적 가치. 신뢰적 관계, 개인적 유대관계 등 6가지 요인이 도출되었다.
- 000). 또한 고객만족도는 고객자산에 유의수준 0.05에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.05). 즉 고객만족도가 높을수록 고객자산의 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 특히, 지속적으로 고객 관계관리를 위한 고객자산 측정항목 5문항을 개발하여, 이에 대한 측정과 분석으로 고객을 유형화함으로써, 수익 창출에 기여하는 고객유형을 구분하여 집중관리하며, 고객만족와 고객자산에 미치는 영향요인을 파악함으로써 구체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객입장에서의 브랜드에 대한 주관적인 평가인 고객만족이 고객자산에 미치는 상관관계를 파악해, 기업 입장에서는 고객가치를 창출 할 수 있는 객관적이고 주관적인 예측을 동시에 할 수 있도록 하였다. 둘째, Rust et al, .
- 000). 또한 독립변수들의 높은 상관성에 의한 다중공선성 진단 결과를 보면 공차한계는 모두 1.0보다 낮고 분산팽창지수(VIF) 역시 10.0보다 더욱 낮아 다 중공선 성 문제가 없음을 알 수 있다.
- 본 연구에서는 스포츠 의류브랜드의 유형을 일반스포츠 브랜드, 아웃도어 브랜드, 골프 브랜드로 구분하여 살펴보았고, 집단별 평균 구매금액, 구매빈도, 특정 브랜드 선택확률, 고객자산이 다르므로, 브랜드전략에도 차이를 보일 것으로 사료된다.
- 따라서 스포츠 의류 산업에서의 고객만족 및 고객자산을 높일 수 있는 효과적인 관리의 필요성을 제시하였다. 셋째, 고객자산에 영향을 미치는 매개변수인 고객만족은 스포츠 의류 브랜드에서 고객자산을 이끌어낼 수 있는 중요한 요소임을 밝혔다. 또한 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산 모두가 고객만족과 고객자산을 강화할 수 있는 속성으로 나타나, 스포츠 의류기업에서는 제품 품질 강화와, 브랜드 이미지 제고, 고객과의 관계관리 등 이를 고루 증대시킬 수 있는 전략이 적극적으로 필요하다.
- 셋째, 스포츠 의류브랜드 속성이 고객만족에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 제품 품질 가치와 인지적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 신뢰적 관계가 높을수록 고객만족이 높은 것으로 분석되었다. 특히 신뢰적 관계와 만족과의 관계는 김종호, 김종범(2001)의 백화점을 대상으로 한 연구에서 신뢰를 만족의 선행변수로 취급하여 본 연구와 일치되는 결과를 보였으며, 정정일(2004)은 신뢰한 고객이 만족하게 되며 신뢰하지 않으면서 만족할 수는 없을 것이라고 하였다.
- 스포츠 브랜드 유형 별로 1년 평균 구매금액, 구매 빈도, 특정 브랜드 구매 확률 및 고객자산을 비교해 본 결과, 고객자산은 일반 스포츠 의류브랜드가 6, 780, 415원으로 가장 높게 나타났고, 골프 브랜드가 4, 337, 218원, 아웃도어는 3, 105, 682원으로 나타났다.
- 3%로 나타났다. 스포츠 의류브랜드 구매고객의 고객자산 분포는 100만원 미만, 100~300만원 미만에 많이 분포되어 있어, 소비자들은 특정 브랜드에 대해 미래에 100만원 미만, 100~300만원 미만의 수익을 창출할 것으로 예측할 수 있으며, 많게는 1, 100만원 이상의 가치도 기대할 수 있는 것으로 분석되었다. 특히 골프 브랜드의 경우 상대적으로 100만원 미만의 고객자산분포는 낮지만 100~300만원 미만, 300~500만 원 미만, 500~700만원 미만에서 높은 분포를 보였다.
- 이는 골프 브랜드를 구입하는 소비자들이 아웃도어나 일반 스포츠 브랜드에 비해 특정 브랜드에 대한 고객자산이 다소 높게 나타나, 고객자산 관리가 일반 스포츠와 아웃도어 브랜드 유형보다 더욱 중요하다는 것을 시사하고 있음을 알 수 있다. 연령에 따른 고객자산분포를 살펴본 결과, 100만원 미만에서는 20대가 가장 많은 분포(68.3%)로 나타났고, 1, 100만원 이상에서는 50대가 가장 높은 분포(7.8%)로 나타나, 연령이 증가할수록 구매력이 증가하고 있음을 알 수 있었다.
- 이는 골프 브랜드를 구입하는 소비자들이 아웃도어나 일반 스포츠 브랜드에 비해 특정 브랜드에 대한 고객자산이 다소 높게 나타니-, 고객자산 관리가 일반 스포츠와 아웃도어 브랜드 유형보다 더욱 중요하다는 것을 시사하고 있음을 알 수 있다. 연령에 따른 고객자산분포를 살펴본 결과, 연령이 증가할 수록 구매력이 증가하고 있음을 알 수 있었다.
- 001 수준에서 유의한 것으로 나타나 요인분석의 적용이 타당한 것으로 검증되었다. 의류브랜드 고객만족 및 고객자산을 형성하는 선행차원을 측정하는 문항 중 공통요인으로 묶이지 않고, 신뢰도가 낮은 문항을 제거하면서 요인분석을 실시한 결과 50개 문항 중 총 35개 문항의 6개의 하위차원이 도출되었다. Cronbach's alpha* 이용하여 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 요인의 신뢰도가 .
- 의류브랜드 속성요인 중 고객만족에 미치는 영향을 보면 품질 가치, 인지적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 신뢰적 관계 등 4개 요인이 유의수준 0.05에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 스포츠의류브랜드 전체에서는 제품 품질 가치, 인지적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 신뢰적 관계를 긍정적으로 인식할수록 고객만족도 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석된다.
- 전체 응답자의 고객자산은 100만원 미만에 가장 많이 분포되어 있었으며, 일반 스포츠 브랜드, 아웃도어브랜드, 골프 브랜드별로 각각 61.3%, 67.4%, 54.3%로 나타났다. 스포츠 의류브랜드 구매고객의 고객자산 분포는 100만원 미만, 100~300만원 미만에 많이 분포되어 있어, 소비자들은 특정 브랜드에 대해 미래에 100만원 미만, 100~300만원 미만의 수익을 창출할 것으로 예측할 수 있으며, 많게는 1, 100만원 이상의 가치도 기대할 수 있는 것으로 분석되었다.
- 05). 즉 고객만족도가 높을수록 고객자산의 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 첫째, 스포츠 의류브랜드의 고객자산 분포는 100만 원 미만에 가장 많이 분포되어 있었으며, 일반 스포츠, 아웃도어, 골프 브랜드별로 각각 61.3%, 67.4%, 54.3%로 나타났다. 특히 골프 브랜드의 경우 상대적으로 100만 원 미만의 고객자산 분포는 낮지만 300~500만원 미만, 500~700만원 미만에서 높은 분포를 보였다.
- 적용하여 고객자산을 산출하였다. 특정 브랜드를 선택할 확률(1년기준)을 살펴보면, 20% 미만의 선택확률이 48.4%로 가장 높게 나타났고 다음으로 21- 40%로 나타났으며 , 특정 스포츠 브랜드에 대한 충성도가 높아 81~100%의 확률로 재구매할 고객집단의 분포도가 4.2%로 나타났다. 스포츠 브랜드의 마케 팅관리자는 선택확률이 높은 고객집단에 대한 특성과 고객자산에 영향을 주는 선행차원이 무엇인지에 대한 실증 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 즉 스포츠의류브랜드 전체에서는 제품 품질 가치, 인지적 가치, 차별적 브랜드 이미지, 신뢰적 관계를 긍정적으로 인식할수록 고객만족도 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석된다. 특흐), 신뢰적 관계가 고객 만족에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났는데, 이는 품질과 기능성이 중시되는 스포츠 의류의 특성을 고려한다면, 신뢰적 관계를 형성할수록 브랜드에 대한고객 만족이 높은 것으로 사료된다.
후속연구
- 2%로 나타났다. 스포츠 브랜드의 마케 팅관리자는 선택확률이 높은 고객집단에 대한 특성과 고객자산에 영향을 주는 선행차원이 무엇인지에 대한 실증 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 구체적인 마케팅적 시사점은 첫째, 스포츠 의류브랜드 개별고객의 가치를 금전적으로 측정하여, 기업 관점에서 고객에 대한 투자를 할 때 수익성을 평가할 수 있는 방법을 제안하였다. 특히, 지속적으로 고객 관계관리를 위한 고객자산 측정항목 5문항을 개발하여, 이에 대한 측정과 분석으로 고객을 유형화함으로써, 수익 창출에 기여하는 고객유형을 구분하여 집중관리하며, 고객만족와 고객자산에 미치는 영향요인을 파악함으로써 구체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고객입장에서의 브랜드에 대한 주관적인 평가인 고객만족이 고객자산에 미치는 상관관계를 파악해, 기업 입장에서는 고객가치를 창출 할 수 있는 객관적이고 주관적인 예측을 동시에 할 수 있도록 하였다.
- 속성을 살펴보았다. 향후 연구에서는 고객의 소비자 특성 변수(e.g.r 스포츠 라이프스타일 , 가격민감도, 관계유지 기간, 다양성 추구 성향 등)를 고려하여 고객자산에 영향을 미치는 의류브랜드 속성을 분석, 각 영향요인을 비교분석하여, 고객집단별 고객자산 향상전략에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구는 스포츠 브랜드에서 고객자산 측정 및 고객만족에 영향을 미치는 의류 브랜드 속성을 밝히고 고객만족이 고객자산에 영향을 미치는지에 대해 분석하였다. 후속연구에서는 스포츠 브랜드의 타 유형 및 개별브랜드에 적용해 봄으로써 중요 브랜드 속성을 분석, 마케팅 전략을 제시하는 연구가 진행되어야 할 것이다.
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