영화제는 문화이벤트로서 뿐만 아니라 다양한 목적으로 개최되는 영화축제이다. 본 연구는 제10회 전주국제영화제를 중심으로 방문객의 인구 통계적 특성과 전주국제영화제 이미지가 방문객의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 고찰하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인구 통계적 특성에서 20대, 학생, 100만원미만의 소득수준의 방문객이 다수를 이루고 있었다. 이들 목표 집단으로 하는 프로그램 및 이벤트 개발이 필요하다. 둘째, 영화제 이미지 요인은 총 11개 설문항목을 요인 분석하여 '운영', '편의시설', '콘텐츠' 3개 요인이 도출되었다. 특히 10대들을 위한 이벤트 개발이 필요하다고 본다. 또한 쾌적한 영화관과 다양한 편의시설, 행사장에 다양한 이벤트 등을 제공할 때 참가자들은 더욱 만족하는 것으로 나타난다. 그리고 영화제에 대한 다양한 정보를 제공해야 이에 따른 서비스가 충족되는 것으로 나타났다. 하지만 인구 통계적 특성에 나타났듯이 개최지역과 그 인근 방문객의 참여가 다소 낮아, 전주라는 도시의 특성을 살려 지역민의 참여도를 놓이는 프로그램 역시 마련되어야 한다. 향후 전주국제영화제가 세계적인 이벤트로 자리잡고 주최기간의 목표한 바를 달성하기 위해서는 다른 영화제와 차별화할 수 있는 독특한 주제를 포함한 정체성을 담보할 수 있도록 마케팅이 요구된다.
영화제는 문화이벤트로서 뿐만 아니라 다양한 목적으로 개최되는 영화축제이다. 본 연구는 제10회 전주국제영화제를 중심으로 방문객의 인구 통계적 특성과 전주국제영화제 이미지가 방문객의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 고찰하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인구 통계적 특성에서 20대, 학생, 100만원미만의 소득수준의 방문객이 다수를 이루고 있었다. 이들 목표 집단으로 하는 프로그램 및 이벤트 개발이 필요하다. 둘째, 영화제 이미지 요인은 총 11개 설문항목을 요인 분석하여 '운영', '편의시설', '콘텐츠' 3개 요인이 도출되었다. 특히 10대들을 위한 이벤트 개발이 필요하다고 본다. 또한 쾌적한 영화관과 다양한 편의시설, 행사장에 다양한 이벤트 등을 제공할 때 참가자들은 더욱 만족하는 것으로 나타난다. 그리고 영화제에 대한 다양한 정보를 제공해야 이에 따른 서비스가 충족되는 것으로 나타났다. 하지만 인구 통계적 특성에 나타났듯이 개최지역과 그 인근 방문객의 참여가 다소 낮아, 전주라는 도시의 특성을 살려 지역민의 참여도를 놓이는 프로그램 역시 마련되어야 한다. 향후 전주국제영화제가 세계적인 이벤트로 자리잡고 주최기간의 목표한 바를 달성하기 위해서는 다른 영화제와 차별화할 수 있는 독특한 주제를 포함한 정체성을 담보할 수 있도록 마케팅이 요구된다.
Film festival is a cultural event, which would be held for various purposes. This study was to find out the effects of visitors' demographic characteristics and Jeonju International Film festival images upon their general satisfactions, focusing on the 10th Jeonju International Film Festival. The re...
Film festival is a cultural event, which would be held for various purposes. This study was to find out the effects of visitors' demographic characteristics and Jeonju International Film festival images upon their general satisfactions, focusing on the 10th Jeonju International Film Festival. The results are as following. First, 20's(year), Student(job) and Less than 100(income/a month) had a majority in the demographic characteristic. It is needed to develop various programs and events targeting for these groups. Second, it resolved 11 questions in all into 3 factors, which is named as 'Administration', 'Facility', and 'Contents'. Specially We need to develop events and programs for teens. It verified that visitors satisfied far more as they were provided with comfortable theater, various facilities and events, etc. It also proved that the service of giving useful informations met visitors' satisfaction. But as the demographic characteristic showing, visitors dwelling near Jeonju were fewer. It is required for a program to enhance the peculiar qualities of the city, Jeonju and then to promote the participation of local people. It is necessary for the host organization to secure its identity including peculiar subjects differentiated from other film festivals for the purpose of establishing itself as a worldwide event.
Film festival is a cultural event, which would be held for various purposes. This study was to find out the effects of visitors' demographic characteristics and Jeonju International Film festival images upon their general satisfactions, focusing on the 10th Jeonju International Film Festival. The results are as following. First, 20's(year), Student(job) and Less than 100(income/a month) had a majority in the demographic characteristic. It is needed to develop various programs and events targeting for these groups. Second, it resolved 11 questions in all into 3 factors, which is named as 'Administration', 'Facility', and 'Contents'. Specially We need to develop events and programs for teens. It verified that visitors satisfied far more as they were provided with comfortable theater, various facilities and events, etc. It also proved that the service of giving useful informations met visitors' satisfaction. But as the demographic characteristic showing, visitors dwelling near Jeonju were fewer. It is required for a program to enhance the peculiar qualities of the city, Jeonju and then to promote the participation of local people. It is necessary for the host organization to secure its identity including peculiar subjects differentiated from other film festivals for the purpose of establishing itself as a worldwide event.
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문제 정의
이에 본 연구의 목적은 제10회 전주국제영화제를 중심으로 방문객 중 영화제 순수참여관람객을 대상으로 설문조사를 실시하여 만족도를 결정하는 주요인을 분석함으로써 주최기관이나 관계조직 등이 방문객에 대한 마케팅과 정책수립을 위한 자료를 제공하는데 있다.
전주국제영화제의 마케팅 전략과 정책수립을 위한 본 연구는 ‘방문객의 이미지 요인이 만족도에 영향을 미칠 것인가’를 토대로 이를 검증하고자 한다.
제안 방법
따라서 본 논문의 요인분석은 선행연구를 중심 바탕으로 하여 11개로 추출하고, 그 결과 3개의 요인으로 묶여졌다. 또한 요인명은 각각 ‘운영’, ‘편의시설’, ‘콘텐츠’로 명명하였다.
본 연구의 만족은 전주국제영화제에 대한 지각된 전반적인 평가로 단일항목으로 측정하였다. ‘매우 불만족한다’ 1점에서 ‘매우 만족한다’ 5점까지 5점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구의 전주국제영화제 이미지는 “전주국제영화제에 대해 사람들이 갖는 다양한 정보를 바탕으로 다차원적 속성으로 구성되는 종합적이고 누적인 심상”으로 보았으며 측정에 사용된 설문항목은 영화제 이미지를 분석을 수행한 박민하(2007), 고호석(2006), 차동욱(2004) 및 이창호(2005) 등을 참조하여 본 연구 목적에 맞도록 수정해서 사용하였다.
설문 문항은 총 11개로 구성하여 각 측정항목에 대해 ‘전혀 아니다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’ 5점까지 5점 리커트 척도로 측정하였다[19][1][11][16].
대상 데이터
(1) 표본추출단위 및 조사단위: 영화제 기간 중 영화 관람객(영화 관람객 및 JIFF Family와 JIFF main회원)을 대상으로 조사하였다.
본 조사는 조사기간 동안 면접조사로 201부의 회수가 있었으나 그 중 항목 무응답, 불성실한 거짓응답을 제외한 173부가 분석 자료로 이용하였다.
“자유, 독립, 소통”이라는 슬로건으로 디지털과 미래지향적인 대안영화를 컨셉으로 다른 영화제와 차별화된 정체성을 확립하면서 양적·질적 성장을 거듭하고 있으며, 지난 2006년 ‘관객이 중심인 영화제’라는 슬로건을 내세우면서 영화제에 직접 참여하는 시민 중심의 소통의 측면을 강조하였다. 제9회 전주국제영화제는 2008년 5월 1일-5월 9일까지 9일간 40여 개국 195편, 1,836명의 초청인사가 참여한 가운데 열렸다.
전주국제영화제의 마케팅 전략과 정책수립을 위한 본 연구는 ‘방문객의 이미지 요인이 만족도에 영향을 미칠 것인가’를 토대로 이를 검증하고자 한다. 조사대상은 제10회 전주국제영화제에 참가한 유료관객 201명을 대상으로 하였다.
데이터처리
전주국제영화제 방문객의 인구 통계적 특징을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 타당성검증을 위해 신뢰도 분석을 하였다. 그리고 요인분석을 통해 전주국제영화제 이미지를 결정하는 주요 구성요인을 도출하였고, 마지막으로 전주국제영화제 이미지가 만족에 미치는 영향관계 규명을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
전주국제영화제 방문객의 인구 통계적 특징을 살펴보기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 타당성검증을 위해 신뢰도 분석을 하였다. 그리고 요인분석을 통해 전주국제영화제 이미지를 결정하는 주요 구성요인을 도출하였고, 마지막으로 전주국제영화제 이미지가 만족에 미치는 영향관계 규명을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
(2) 자료수집방법: 면접조사인 경우 전문조사원을 이용한 기념품 증정방법으로 응답률을 높였으며, 방문일자별 편향을 고려하여 영화제 기간 중 조사하였다.
여기서 학생을 제외하면 다양한 직업군에서 참여하지만 전문직과 기타직업에서 참여하고 있음을 볼 수 있다. 관광객의 거주지에 대한 분석결과, 서울/경기 43.4%, 전주 22.5%, 전라 12.1%, 경상도 8.1%, 기타 지역 13.9%로 개최지인 전주와 인근 전라도를 합친 수치보다 서울/경기 수도권지역이 높은 참여를 보이고 있다. 이에 대해 앞으로 개최지와 인근 지역민의 참여를 높일 수 있는 방안도 마련되어야 할 것이다.
그리고 독립변수 만족도 결정요인이 종속변수 전반적인 만족도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과를 보면, 3개 만족도 결정요인 모두 p< .000에서 전반적인 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 독립변수 영화제 이미지가 종속변수인 만족에 미치는 영향을 분석하기 위하여 회귀분석을 한 결과 [표 5]에서 나타난 것처럼 전체설명력이 41%로 영화제 이미지가 만족도를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 회귀식에 대한 통계적 유의성을 검증하는 F 통계량 값은 42.
둘째, 요인분석결과 영화제 만족도의 결정요인은 ‘운영’, ‘편의시설’, ‘콘텐츠’ 3개 요인으로 나타났다.
또한 차동욱(2004)은 전주국제영화제 방문자를 대상으로 하여 축제에서 관광객이 느끼는 만족도가 재방문이나 구전 홍보에 영향을 미치는가에 대한 연구를 하였다. 분석결과 영화제 만족도와 재방문 및 구전홍보 간에 깊은 관계가 있는 것으로 나타났다. 그 영향력은 영화프로그램, 홍보, 친절, 운영 및 음식·상품가격 순서로 나타나서 수요시장 확보 및 활성화를 위해서 영향력 계수를 기준으로 상품을 특화할 필요가 있는 것으로 주장하였다[11].
첫째, 참가자에 대한 인구 통계적 특성을 보면, 영화제는 20대가 주로 많이 참가하는 것으로 나타나 이들에 대한 집중적인 마케팅·홍보 전략이 필요하다고 볼 수 있다.
후속연구
결론적으로 전주국제영화제가 지역민과 외부참여자가 모두 만족할 수 있는 세계적인 이벤트로 자리 잡고, 주최기간의 목표한 바를 달성하기 위해서는 다른 영화제와 차별화할 수 있는 독특한 주제를 포함한 정체성을 담보할 수 있도록 마케팅이 요구되며, 국제화를 향한 운영면의 개선 및 체계적인 홍보가 절실히 필요하다고 판단된다.
또한, 관련 영화산업(다시 말해 초기 전주국제영화제가 추구했던 비할리우드적이면서도 비상업적인 실험영화·단편영화 그리고 예술영화를 기반으로 한 영화 산업)을 바탕으로 지속 가능적인 측면과 육성을 간과해서는 안 될 것이다. 나아가 영상산업의 결과물을 필연적 가치관과 신념, 의식 등을 토대로 정신적 사상과 영화영상산업의 앞날을 위한 운영구성원들의 필요와 공유가 있을 때 비로소 국가적인 연대감을 넘어 세계적인 이목이 형성될 것이라 사료된다.
또한 행사장에서의 다양한 이벤트와 가격이 저렴한 볼거리가 제공될 때 참가자들은 더욱 만족할 것이다. 더불어 영화제가 다양한 정보를 제공하고 이에 따른 서비스가 충족될 때 앞으로 더욱 발전할 것으로 기대된다.
하지만 전주국제영화제가 추구하고 있는 독립, 예술영화의 세계적 영향력은 더욱 절실하며 이를 위해 지속적인 노력을 필요할 것이다. 또한 전주국제영화제가 앞으로도 세계적인 영화제로 자리 잡기 위해서는 다른 영화제와 차별화할 수 있는 독특한 주제는 물론 지역민과도 소통할 수 있어야 하며, 전주가 갖고 있는 자연적 특성을 살릴 수 있는 방안을 토대로 좀 더 세밀하고 디테일한 운영방식으로 세계화로 뻗어나가는 계기를 마련해야 한다.
또한, 관련 영화산업(다시 말해 초기 전주국제영화제가 추구했던 비할리우드적이면서도 비상업적인 실험영화·단편영화 그리고 예술영화를 기반으로 한 영화 산업)을 바탕으로 지속 가능적인 측면과 육성을 간과해서는 안 될 것이다.
셋째, 인구 통계적 특성에 나타났듯이 전주지역과 그 인근 방문객이 다소 낮은 점을 감안할 때, 전주라는 도시의 특성을 살려 지역민의 참여도를 놓이는 프로그램이 마련되어야 한다. 이를 위한 대안으로 지역민이 주체적이고 능동적으로 참여할 수 있는 ‘축제의 장’을 마련하고, 문화생산물에서 산출되는 이익을 지역민이 직접 누릴 수 있도록 하는 시스템 개발이 필요하다.
21세기는 정보와 문화의 시대이자 커뮤니케이션의 장이라고 한다. 이를 빨리 습득한 지방자치단체인 전주시가 앞으로 지역개발과 더불어 굴뚝 없는 사업이자 미래지향적 관광산업인 전주국제영화제를 문화를 지향하는 콘텐츠사업으로 발전시키고 유지시킴으로써 이를 더욱 잘 활용하고 안내할 때, 비로소 문화상품을 넘어 세계 대표적인 콘텐츠로 자리매김할 수 있게 될 것이다.
9%로 개최지인 전주와 인근 전라도를 합친 수치보다 서울/경기 수도권지역이 높은 참여를 보이고 있다. 이에 대해 앞으로 개최지와 인근 지역민의 참여를 높일 수 있는 방안도 마련되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
만족도란 무엇인가?
요컨대 만족도는 이전 경험이나 기대 규범 등과 같은 평가기준에 대해 실제 그 제품의 성과를 비교한 결과로서, 그 차이의 지각에 대한 소비자의 반응적 태도라 정의할 수 있다. 따라서 본 연구의 영화제 만족도는 영화제 기간 동안 관광객이 사전 기대와 방문 후 지각된 경험 간의 인지적 감정적 평가행위라고 정의한다.
전주국제영화제가 앞으로 세계적인 영화제로 자리 잡기 위해 필요한 것은 무엇인가?
하지만 전주국제영화제가 추구하고 있는 독립, 예술영화의 세계적 영향력은 더욱 절실하며 이를 위해 지속적인 노력을 필요할 것이다. 또한 전주국제영화제가 앞으로도 세계적인 영화제로 자리 잡기 위해서는 다른 영화제와 차별화할 수 있는 독특한 주제는 물론 지역민과도 소통할 수 있어야 하며, 전주가 갖고 있는 자연적 특성을 살릴 수 있는 방안을 토대로 좀 더 세밀하고 디테일한 운영방식으로 세계화로 뻗어나가는 계기를 마련해야 한다.
전주국제영화제의 슬로건은 무엇인가?
전주국제영화제는 부산과 부천에 이어 세 번째로 2000년 4월 28일-5월 4일간의 일주일 일정으로 개최된다. “자유, 독립, 소통”이라는 슬로건으로 디지털과 미래지향적인 대안영화를 컨셉으로 다른 영화제와 차별화된 정체성을 확립하면서 양적·질적 성장을 거듭하고 있으며, 지난 2006년 ‘관객이 중심인 영화제’라는 슬로건을 내세우면서 영화제에 직접 참여하는 시민 중심의 소통의 측면을 강조하였다. 제9회 전주국제영화제는 2008년 5월 1일-5월 9일까지 9일간 40여 개국 195편, 1,836명의 초청인사가 참여한 가운데 열렸다.
참고문헌 (23)
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서철현, "지역축제에 대한 사후 이미지가 방문객 만족과 행동의도에 미치는 영향: 청도소싸움축제 를 중심으로", 관광연구, 제16권, 제2호, pp.7-23, 2001.
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G. Dann, "Tourist Images of a Destination: An Alternative Analysis," In Recent Advances in Tourism Marketing Research, D. R. Fesenmaier, J. T. O'Leary and M. Uysal, New York, The Haworth Press, pp.41-45, 1996.
박민하, 축제 이미지 선호도 차이분석에 관한 연구-부산국제영화제를 중심으로, 부경대학교 석사 학위논문, 2008.
B. Goodall, "How tourists choose their holidays: An analytical framework," In Marketing in the Tourism Industry: The Promotion of Destination Regions, B. Goodall and G. Ashworth, Eds., London: Routledge, pp.1-17, 1990.
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