[논문]그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구 -메시지 효과에 관련하여-

조국행

doi:10.29214/damis.2009.28.1.005

문제 정의

따라서 그린제품에 대한 불신과 거부감을 갖고 있는 광고수용자를 설득하기 위해서는 무엇보다도 광고메시지의 내용과 아울러 광고메시지의 제시도 중요하다. 그린제품구매를 유도하기 위한 메시지구조측면의 연구를 하고자 하는 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 그린광고가 소비자태도에 미치는 영향에 대한 연구로서 특히 메시지구조(결론생략/제시)측면과 관여를 고려한 상황에서 그린광고가 어떠한 메시지구조로 이루어져 있을 때 효과적인가를 밝히고자 하였다.
본 연구에서는 결론생략과 제시 형태의 메시지구조에 초점을 맞춰서 과연 이러한 형태의 광고주장이 그린광고에 어떻게 효과가 있는지를 검토해 보고자 한다. 즉 광고메시지를 수용자에게 설득적으로 이해시키기 위해 내용을 어떻게 전달하느냐에 주안점을 두었다.
요즈음 환경에 대한 교육적 의미와 그린제품의 보다 많은 확산과 환경보호의 차원에서 그린광고의 필요성과 중요성이 증가되고 있음에도 불구하고 광고전략상의 문제로서 특히 그린광고에 대한 연구가 거의 이루어지지 않은 점에 착안하여 소비자들의 환경에 대한 인식을 북돋우고 그린제품 구매자뿐만 아니라 비그린제품 구매자의 그린제품 구매를 유도한다는 차원에서 그린광고에 대한 연구를 하였다.
즉, 공통적으로 인지 감정 행동의 세가지를 거치게 되는데 본 연구에서는 이러한 효과단계를 통한 광고효과를 알아보고자 한다.
즉, 수많은 광고에 노출되고 있는 소비자들이 그린광고에 대해서는 어떠한 시각을 갖고 있으며 그린광고의 형태에 메시지의 결론을 제시해서 설득적인 의도를 표현하는 것이 효과적인지 메시지의 결론을 생략해서 설득적인 의도를 숨기고 소비자들이 스스로 추론하고 정보탐색을 하도록 하는 메시지구조가 그린광고의 형태에 효과적인지를 밝혀서 앞으로의 그린광고의 제작 및 메시지구조 측면에 있어서 그린광고의 효과와 개선에 도움을 주고 그럼으로써 많은 그린제품 확산에도 기여하고자 한다.
첫째, 그린/비그린제품 광고가 소비자의 인지/감정/행도에 대한 태도에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 한다

가설 설정

① 그린/비그린제품광고 유형과 메시지 구조(결론메시지생략형/제시형)는 관여도에 따라 인지도에 유의한 차이가 있을 것이다.
② 그린/비그린제품광고 유형과 메시지 구조(결론생략/제시)는 관여도에 따라 감정적인 측면에서 유의한 차이가 있을 것이다.
가설3. 그린/비그린제품 광고유형과 메시지구조(결론생략/제시)는 관여도에 따라 행동적인 측면에서 유의한 차이가 있을 것이다.

제안 방법

① 그린성의 여부에 의해 그린광고와 비그린광고로 구분하여 ‘1’을 그린으로 구분하고 ‘0’을 비그린으로 분류하였다.
광고의 효과를 알아보기 위해 그린성의 유무 및 결론제시 여부에 따라 광고의 형태를 다음과 같이 분류 하였다.
그린제품광고의 결론제시형의 경우 관여에 따라 구매행동에 차이를 보이는지를 분석하였다. 그 결과 위 표와 같이 결론제시형은 고관여시에 더 구매행동에 설득적임을 알 수 있다.
본 연구에서는 그린/비그린광고의 메시지효과가 소비자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하기 위해서 다음과 같은 변수를 선정하였다. 독립변수로는 광고유형으로서 그린광고와 非그린광고로 구분하였고, 소비자의 메시지관여도는 고관여와 저관여로 나누었으며 메시지 구조는 결론생략형과 결론제시형으로 구분하였다.
둘째, 그린/비그린제품 광고의 경우 메시지구조(결론생략/제시)에 따라 어떠한 차이를 보이며 어떠한 메시지구조를 취할 때 광고의 효과가 나타나는지를 살펴본다
본 연구에서는 내적일관성을 나타내는데 Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰성을 평가하였다.
셋째, 그린/비그린제품 광고의 관여(고/저)에 따라 차이를 보이는지를 분석하고 어떤 상황에서 어떠한 메시지구조를 선택하는 것이 효과적인지를 살펴본다.
소비자의 관여중에서 메시지관여를 통해 관여를 측정하였다.메시지관여란 “특정광고자극에 의해 야기된 개인의 동기적 상태”로 개인은 브랜드의 특성과 질을 평가하기 위해 메시지를 주의깊게 보고자 동기화 되며 브랜드태도평가를 위한 신념의 영향을 분석하는데 메시지관여는 중요한 중개변수라 하였다.
종속변수는 광고의 효과를 측정하기 위해 흔히 사용되는 광고주장식별이나 제품선호, 구매의도 등의 변수로 효과단계모델에 근거하여 인지, 감정, 행동의 세 가지 차원으로 분류하였는데 인지적 차원으로는 이해도(광고주장식별, 지각), 감정적 차원으로는 광고에 대한 태도(호감도, 설득력, 신뢰도), 광고된 제품에 대한 태도(제품에 대한 유용성과 쾌락성), 광고된 세제제품가격에 대한 태도를 살펴보고 행동적 차원으로는 구매확신, 구매의도로 구분하였다.
본 연구에서는 결론생략과 제시 형태의 메시지구조에 초점을 맞춰서 과연 이러한 형태의 광고주장이 그린광고에 어떻게 효과가 있는지를 검토해 보고자 한다. 즉 광고메시지를 수용자에게 설득적으로 이해시키기 위해 내용을 어떻게 전달하느냐에 주안점을 두었다. 따라서 그린제품에 대한 불신과 거부감을 갖고 있는 광고수용자를 설득하기 위해서는 무엇보다도 광고메시지의 내용과 아울러 광고메시지의 제시도 중요하다.

대상 데이터

표본단위로는 전체 800부의 설문지를 배포하여 720부를 회수하였고 그 중에서 불성실한 응답을 한 설문지를 제외하고 509부를 활용하였다.

데이터처리

본 연구에서는 내적일관성을 나타내는데 Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰성을 평가하였다. 분석기법으로는 요인분석, t검정을 활용하였다.

성능/효과

17) 이상을 종합해보면 사회적 마케팅은 사회를 위한 마케팅의 전개, 즉 사회에 해를 끼치지 않고 도움이 될 수 있도록 하는 개념이 깔려있는데이러한 사회적 마케팅은 현대의 중심개념으로 부각되면서 환경을 보호하고자 하는 그린마케팅개념과 일맥상통한다.
① 그린광고가 비그린광고보다 긍정적인 태도를 형성하고 있음으로 그린광고를 이용한 소구전략이 비그린광고보다 효과적인 것으로 사료된다.
② 메시지구조(결론제시/생략)의 인지도의 차이분석결과 생략형(M=3.41)이 제시형(M=3.28)보다 높게 나타남에 따라 생략형의 경우가 설득의도가 강한 제시형보다인지도에서 효과적임을 알 수 있다.
③ 감정적인 측면에서 그린이면서 결론메시지제시형 광고의 경우에는 관여 정도에 따라 차이가 나타나지 않음으로서 이러한 구조하에서는 관여에 따른 메시지구조의 효과를 노리기보다는 메시지 내용면에 치중하는 것이 더 효과적일 것으로 보이고 그린이면서 결론생략형 광고의 경우에는 고관여로 나타남으로써 결론메시지생략형은 역시 고관여시에 적용할 효과적인 메시지구조이다.
③ 그린광고의 메시지구조에 따른 인지도의 차이에서 생략형(M=3.48)이 제시형(M=3.19)보다 높게 나타남으로써 결론생략형이 제시형보다 인지도형성에 효과적임을 알 수 있다.
이 가설의 결과도 그린광고가 비그린광고보다 감정적인 측면에서 효과적인 것으로 분석되었고, 그린광고의 제시형일 때는 차이를 보이지 않았으며 대체적으로 그린광고는 고관여인 것으로 미루어보아 그린광고의 경우에는 결론생략형의 메시지구조를 활용하는 것이 전략적으로 효과적인 것으로 도출되었다. 非그린의 경우는 결론메시지 생략형일 때 고관여하나 제시형일 때는 차이를 보이지 않는 것으로 보아 고관여일 때는 생략형인 구조로, 저관여일 때는 제시형의 메시지구조를 선택하는 것이 효과적인 것으로 도출되었다.
가설 2의 분석결과 그린광고와 비그린광고와의 감정적인 측면에서의 차이는 그린(M=3.69)비그린(M=2.65)로 그린광고의 경우 감정적인 태도가 높게 나타났음을 알수 있고 호감도 등을 볼 때 그린광고에 대해 더 호감을 갖고 있으며 메시지구조(결론생략/제시)에 따른 감정적 차이는 결론제시(M=3.18) 생략(M=3.12)로 차이가 나타나지 않았다. 또한 그린광고의 메시지구조에 따른 감정적인 차이는 생략 (M=3.
즉 결론생략형의 메시지는 메시지의 결론을 생략함으로써 수용자로 하여금 더욱 관심을 갖고 정보를 탐색하려는 동기를 부여함으로써 더욱 관심을 갖게 된다는 것이다. 결과적으로 그린제품의 경우에는 메시지구조에 상관없이 高關與일때 認知度가 높게 나타났다. 따라서 그린제품은 고관여제품임을 미루어 알 수 있으며 그린제품에 대한 메시지구조의 전략적 측면은 결론생략형 구조를 활용하는 것이 인지도를 향상시키는데 효과적인 것으로 도출되었다.
비그린제품광고의 결론생략형의 경우 관여도(고/저)에 따른 인지도의 차이를 분석하기 위해 t검증을 실시한 결과 <표 4>와 같이 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 결론생략형의 고관여시(3.25)에 저관여시(2.90)보다 인지도면에서 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 연구결과 즉, 고관여시에 생략형의 메시지구조가 효과적이라는 결과와 일치를 보이고 있으므로 결론생략형이 관심을 갖도록 동기를 부여하며 덜 거부감을 갖게 함으로써 보다 관심있게 수용함을 알 수 있다.
비그린광고의 결론생략형의 관여도(고/저)에 따른 감정적인 차이를 분석키 위한 t검증결과 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 고/저간에 유의한 차이가 있었고 고관여시가 저관여시보다 감정적으로 더 효과적이었지만 설득력, 신뢰도, 제품에 대한 유용성요인은 차이가 나타나지 않았다.
<표 6>과 같이 그린광고의 결론생략형의 경우 관여도(고/저)에 따른 감정적인 차이를 분석키 위한 t검정을 실시한 결과 위와 같이 감정적인 면에서 관여도(고 : 3.99, 저 : 3.76)의 차이가 유의적으로 나타났다.
광고메시지구조란 메시지의 내용을 어떻게 나타내느냐에 관한 문제인데 즉, 메시지구조(Message Structure)란 메시지내용의 배열을 함에 있어서 첫째, 결론을 명쾌하게 제시할 것이냐, 결론을 생략할 것이냐의 문제이다. 둘째, 메시지측면에서 일방적인 메시지주장을 할 것이냐 양방적인 메시지주장을 할 것이냐 하는 문제이며 셋째, 메시지주장은 초반에서 강조할 것이냐 후반에서 강조할 것이냐 하는 문제이다.¹⁸⁾
결과적으로 그린제품의 경우에는 메시지구조에 상관없이 高關與일때 認知度가 높게 나타났다. 따라서 그린제품은 고관여제품임을 미루어 알 수 있으며 그린제품에 대한 메시지구조의 전략적 측면은 결론생략형 구조를 활용하는 것이 인지도를 향상시키는데 효과적인 것으로 도출되었다.
따라서 그린제품을 선호하는 소비자집단은 앞에서도 살펴보았듯이 추론형성능력을 갖추고 있음으로 결론제시메시지보다 강요적인 심리적 거부감을 덜 느끼고 편견을 덜 갖게 하는 결론생략형이 고관여일 때 설득효과가 있음을 알 수 있다.
12)로 차이가 나타나지 않았다. 또한 그린광고의 메시지구조에 따른 감정적인 차이는 생략 (M=3.88)이 제시(M=3.50)보다 높게 나타남으로써 그린광고의 경우는 결론을 생략해서 추론할수 있는 기회를 주는 것이 효과적인 것으로 도출되었다. 반면 비그린의 메시지구조에 따른 감정적인 차이는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
또한 자가운전자들의 응답중에서 오염없는가솔린을 사용하기 위해 “1갤런당 2센트를 기꺼이 지불할 것이다”라는 반응이 88%나 되었다.
비그린광고의 결론생략형의 관여도(고/저)에 따른 감정적인 차이를 분석키 위한 t검증결과 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 고/저간에 유의한 차이가 있었고 고관여시가 저관여시보다 감정적으로 더 효과적이었지만 설득력, 신뢰도, 제품에 대한 유용성요인은 차이가 나타나지 않았다.
<표 10>에서 보듯이 그린제품광고의 결론생략형의 경우 관여도에 따른 차이는 고관여일 때가 저관여일 때보다 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 가설 역시 그린광고가 비그린광고보다 구매행동에 효과적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었고 고관여이므로 생략형의 메시지구조가 효과적인 것으로 도출되었다. 비그린광고의 경우, 생략형일 때는 고관여하는 것으로 나타났으나 제시형에서는 기각되어 관여에 따라 고관여일 때는 생략형구조를, 저관여일 때는 일반적인 광고효과로 추론해 볼 때 결론제시형의 구조를 택하는 것이 좋겠다.
이 가설의 결과도 그린광고가 비그린광고보다 감정적인 측면에서 효과적인 것으로 분석되었고, 그린광고의 제시형일 때는 차이를 보이지 않았으며 대체적으로 그린광고는 고관여인 것으로 미루어보아 그린광고의 경우에는 결론생략형의 메시지구조를 활용하는 것이 전략적으로 효과적인 것으로 도출되었다. 非그린의 경우는 결론메시지 생략형일 때 고관여하나 제시형일 때는 차이를 보이지 않는 것으로 보아 고관여일 때는 생략형인 구조로, 저관여일 때는 제시형의 메시지구조를 선택하는 것이 효과적인 것으로 도출되었다.
이러한 가설의 분석결과 그린제품광고는 비그린제품광고보다 인지도에서 효과적이었고 특히 그린제품에 대해서는 고관여로 나타남으로써 결론메시지생략형의 구조를 활용하는 것이 효과적인 것으로 도출되었다. 비그린광고의 경우 생략형일때는 고관여하나 제시형일때는 차이가 없음으로 고관여시에는 생략형,저관여시에는 제시형의 구조를 활용하는 것이 효과적이라고 사료된다.
90)보다 인지도면에서 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 연구결과 즉, 고관여시에 생략형의 메시지구조가 효과적이라는 결과와 일치를 보이고 있으므로 결론생략형이 관심을 갖도록 동기를 부여하며 덜 거부감을 갖게 함으로써 보다 관심있게 수용함을 알 수 있다. 따라서 고관여시에는 부드러운 소구형태의 광고전략이 요구된다.
특히 고관여가 저관여보다 높게 나타남으로써 결론생략형의 경우 고관여일 때가 저관여일때보다 감정적인 면에서 효과가 있음을 알 수 있다. 이는 인지차원의 결과와 일치하는 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	그린광고가 주목 받는 이유는?	과거와는 달리 오늘날에는 단지 기업의 제품이나 서비스의 광고만을 위주로 하는 광고보다는 기업이 사회를 위해 공헌하는, 좋은 기업의 이미지를 광고함으로써 간접적으로는 그 기업의 제품과 서비스에도 좋은 이미지를 갖게 할 수 있다. 더 나아가 요즈음의 소비자들은 기업의 사회적 공헌도를 감안하여 그 기업의 제품이나 서비스를 고려함으로써 소비자들의 이러한 욕구를 무시하고는 기업이 생존하고 발전하는데 커다란 장애가 됨으로써 더 이상 기업의 당장의 이익만을 내세울 수 없게 되었다. 그러한 의미에서 그린광고는 단지 제품이나 서비스의 광고에서 사회에 공헌하는 특히 환경에 이바지하는 광고로 주목을 받기 시작했다.
	그린광고란?	최병용(1995)4)은 그린광고를 “환경보호를 내용으로 한 광고로 일반 공중에게 오염방지와 생태계 보호를 촉구하는 광고 및 환경교육을 위한 광고, 환경오염성분을 감소시켰거나 오염감소에 기여할 수 있는 상품에 대한 각종 광고"로도 정의하였다.
	환경을 위한 촉진이란?	Kellerman(1978)3)은 환경을 위한 촉진을 “생태적으로 유익한 제품의 수요를 확대시키기 위한 매개체로서 소비자들과 생산자들이 환경에 대한 태도를 수정하도록 하는 매개체이며 동시에 부족한 자원의 보호를 고무시키기 위한 것”으로 정의했다.

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