[논문]인터넷 패션 광고 회피에 관한 연구: 인터넷광고속성을 중심으로

조세나; 이승희

문제 정의

하지만 그 동안의 인터넷 광고 연구는 대부분이 배너광고에 대한 연구(윤성준, 김주호, 2002; 이경렬 김상훈, 2001), 혹은 광고효과에 관한 연구(김성훈, 김지호 2004; 조정식, 2006)등에 머물고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 광고의 속성이 광고회피, 클릭의도 그리고 구매의도에 미치는 영향과 변인간의 관계들을 조사하는 것이다. 본 연구의 결과를 토대로 광고회피의 예측 변인들을 분석하고, 이를 토대로 인터넷 광고효과를 높일 수 있는 패션 제품의 인터넷 광고 활용방안을 모색함으로써 향후 패션광고 기획에 도움이 되는 실무적인 시사점을 제시하고자 한다.
광고회피에 관한 기존의 선행연구들(예, Krugman, Cameron, & White, 1995)은 주로 광고의 회피행동을 기계적 회피, 인지적 회피, 그리고 물리적 회피의 세 가지 측면에서 조사하였는데, 이는 대부분이 TV매체를 대상으로 하였다. 본 연구에서는 이 세 가지 유형 중 인터넷 매체에 적용 가능한 기계적 회피와 인지적 회피를 중심으로 조사해 보았다. 첫째, 기계적 회피는 인터넷의 경우 마우스를 조작하여 광고가 게재된 화면을 없앤다거나 스크롤을 내려 광고를 보이지 않게 만드는 행동, 또한 다른 웹페이지로 옮겨감으로써 광고를 회피하는 행동 등을 의미한다(김지호, 김재휘, 2003).
본 연구에서는 인터넷 광고의 주요 속성 4가지를 추출하여 광고회피와 어떠한 관계가 있는지 살펴보고 연구 결과를 토대로 패션제품의 인터넷 광고회피를 줄이고 광고효과를 극대화 할 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.
따라서 본 연구의 목적은 인터넷 패션 광고의 속성이 광고회피, 클릭의도 그리고 구매의도에 미치는 영향과 변인간의 관계들을 조사하는 것이다. 본 연구의 결과를 토대로 광고회피의 예측 변인들을 분석하고, 이를 토대로 인터넷 광고효과를 높일 수 있는 패션 제품의 인터넷 광고 활용방안을 모색함으로써 향후 패션광고 기획에 도움이 되는 실무적인 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적은 인터넷 광고의 속성이 광고회피에 미치는 영향을 분석함으로써 광고회피를 감소시키는 속성을 밝혀내 클릭의도를 높여 결과적으로 구매의도를 높이는 방안을 모색하는데 있다. 따라서 선행연구를 토대로 [그림 1]과같은 연구모형을 설계하였다.

가설 설정

H₁ 인터넷 광고의 정보성은 광고회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₁-1 인터넷 광고의 정보성은 기계적 회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₁-2 인터넷 광고의 정보성은 인지적 회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₂ 인터넷 광고의 오락성은 광고회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₂-1 인터넷 광고의 오락성은 기계적 회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₂-2 인터넷 광고의 오락성은 인지적 회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₃ 인터넷 광고의 지각된 침입성은 광고회피에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H₃-1 인터넷광고의 지각된 침입성은 기계적 회피에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H₃-2 인터넷광고의 지각된 침입성은 인지적 회피에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H₄ 인터넷 광고의 복잡성은 광고 회피에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H₄-1 인터넷 광고의 복잡성은 기계적 회피에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H₄-2 인터넷 광고의 복잡성은 인지적 회피에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H₅ 인터넷 광고회피는 클릭의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₅-1 인터넷 광고의 기계적 회피는 클릭의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₅-2 인터넷 광고의 인지적 회피는 클릭의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H₆ 인터넷 광고 클릭의도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

각 측정변수들의 신뢰성을 확인한 후, 각각의 구성개념별로 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 확인적 요인 분석 모델 적합도를 살펴보면 x2 = 289.
광고회피는 김요한(2004)의 6문항예를 들면, 나는 이 광고를 보면 바로 넘겨버린다 등)으로 측정하였으며, 클릭의도는 3문항으로 구성되었다. 구매의도는 Goldsmith, Lafferty와 Newell(2000)의 5문항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다.
기존 선행연구들의 4가지 광고속성에 대한 정의를 본 연구에 적용시켜 자극물을 선정하였다. 이를 위해 패션 전문가 및 의류학 전공학생 30명을 대상으로 3차례의 사전 조사를 실시하였다.
기존 선행연구들을(예, 김요한, 2004) 토대로, 2차 사전조사에서는 선정된 브랜드의 광고물을 정보성, 오락성, 침입성, 복잡성 각각 2개씩 모두 8개의 자극물을 제작하였다. 또한 3차 사전조사에서는 각 속성별로 정보성이 높은 광고, 오락적 광고, 침입성이 강한 광고, 복잡성이 심한 광고 등 최종적으로 4개의 자극물을 선정하여, 자극물에 각 속성들이 잘 나타나고 있는지 5점 척도의 설문을 통해 조사하였다. 그 결과, 4개의 자극물 모두 평균 4.
2 이상을 보임으로써, 자극물의 특성에 적합한 것으로 나타났다. 선정된 자극물로 본 조사를 실시하였으며, 조사대상자 모두 4가지 자극물을 보고 광고회피에 대한 답을 하도록 하였다.
둘째, 패션광고를 한정하여 조사하였는데 보다 다양한 제품군을 대상으로 실험이 이루어져야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 인터넷 광고의 특징을 토대로 4가지의 광고 속성을 변인으로 추출하였다. 그러나 인터넷 광고의 신기법들이 빠른 속도로 다양하게 증가하는 점을 감안해 볼 때, 후속 연구에서는 보다 정교하고 다양한 자극물 선정과 광고 속성을 연구에 포함시켜야 할 것이며, 자극물 통제에 주의를 기울여야 할 것이다.
졌다. 예비조사를 통해 수정, 보완하여 본조사가 실시되었다. 설문지는 총 350부를 배포하였고, 이 중 불성실한 자료를 제외한 나머지 330부가 자료 분석에 사용되 었다.

대상 데이터

1차 사전조사를 통해 선호하는 패션브랜드, 인상 깊은 패션광고를 질문한 결과, 응답자의 73%가 가장 많이 떠오르는 인터 넷 광고는 리바이스라고 응답하였다. 또한 현재 온라인의 각 사이트(www.daum.net, www.naver. com)에서 진행되고 있는 패션제품의 배너광고와 동영상 광고를 조사한 결과 리바이스 광고가 많이 나타나 이를 토대로 브랜드를 선정하였다. 기존 선행연구들을(예, 김요한, 2004) 토대로, 2차 사전조사에서는 선정된 브랜드의 광고물을 정보성, 오락성, 침입성, 복잡성 각각 2개씩 모두 8개의 자극물을 제작하였다.
본 연구는 서울 및 수도권 지역소재 대학생과 대학원생을 대상으로 하였으며, 응답자 중 남학생과 여학생의 비율은 각 44.2%, 55.8%로 나타났다. 응답자의 대부분인 82.
본 연구의 대상은 인터넷 쇼핑에 익숙한 서울 및 수도권 지역에 거주하는 남녀 대학생과 대학원생을 중심으로 이루어 졌다. 예비조사를 통해 수정, 보완하여 본조사가 실시되었다.
예비조사를 통해 수정, 보완하여 본조사가 실시되었다. 설문지는 총 350부를 배포하였고, 이 중 불성실한 자료를 제외한 나머지 330부가 자료 분석에 사용되 었다.
적용시켜 자극물을 선정하였다. 이를 위해 패션 전문가 및 의류학 전공학생 30명을 대상으로 3차례의 사전 조사를 실시하였다. 1차 사전조사를 통해 선호하는 패션브랜드, 인상 깊은 패션광고를 질문한 결과, 응답자의 73%가 가장 많이 떠오르는 인터 넷 광고는 리바이스라고 응답하였다.

데이터처리

본 연구의 가설을 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다[표 3]. 첫째, 광고의 정보성은 기계적 회피에 부㈠의 영향을 미칠 것이라는 가설 H₁-1을 살펴보면 광고의 정보성이 광고회피에 부의 영향을 미침을 알 수 있었다 隔 = -0.
수집된 자료 분석을 위해 설문항목에 대한 신뢰성 분석을 실시하였으며, 구조방정직을 분석을 이용하여 가설을 검증하였다. 이러한 통계적 분석은 SPSS와 AMOS 5.
이러한 통계적 분석은 SPSS와 AMOS 5.0을 사용하였다.
측정된 변수들의 신뢰성 검증을 위해 Cronbach a 계수를 조사하였다. 측정결과 모든 측정 항목들의 신뢰도가 약 0.

이론/모형

광고의 침입성은 Li et 扇.(2002)의 7문항 (예를 들면, 이 광고는 나를 교란시킨다등), 광고의 복잡성은 Speck과 Elliot(1997)의 3문항(예를 들면, 이 웹페이지에 광고가 할애한 비율이 너무 많다 등)을사용하였다. 광고회피는 김요한(2004)의 6문항예를 들면, 나는 이 광고를 보면 바로 넘겨버린다 등)으로 측정하였으며, 클릭의도는 3문항으로 구성되었다.
(2002)의 7문항 (예를 들면, 이 광고는 나를 교란시킨다등), 광고의 복잡성은 Speck과 Elliot(1997)의 3문항(예를 들면, 이 웹페이지에 광고가 할애한 비율이 너무 많다 등)을사용하였다. 광고회피는 김요한(2004)의 6문항예를 들면, 나는 이 광고를 보면 바로 넘겨버린다 등)으로 측정하였으며, 클릭의도는 3문항으로 구성되었다. 구매의도는 Goldsmith, Lafferty와 Newell(2000)의 5문항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다.
본 연구의 측정도구는 모두 7점 Likert척도로 측정하였으며, 광고의 정보성은 Ducoffe(1996)의 7문항 (예를 들면, 이 광고는 가치있는 정보를 제공한다 등), 광고의 오락성은 Hoffman과 Novak(1996)의 6문항 (예를 들면, 이 광고는 즐거움을 준다 등)을 사용하였다. 광고의 침입성은 Li et 扇.

성능/효과

가설에 의한 전체적인 구조모형에 대한 분석을 실시한 결과 연구모형의 적합도 지수 결과 x2 = 318.773(df = 17, p < .0001), RMR = 0.041, GFI = 0.916, AGFI = 0.908 NNFI = 0.961, CFI = 0.985, RMSEA = 0.040으로 주어진 모형에 대해서 전체 모형에 대해 좋은 적합도를 보여주고 있다[표 2].
또한 3차 사전조사에서는 각 속성별로 정보성이 높은 광고, 오락적 광고, 침입성이 강한 광고, 복잡성이 심한 광고 등 최종적으로 4개의 자극물을 선정하여, 자극물에 각 속성들이 잘 나타나고 있는지 5점 척도의 설문을 통해 조사하였다. 그 결과, 4개의 자극물 모두 평균 4.2 이상을 보임으로써, 자극물의 특성에 적합한 것으로 나타났다. 선정된 자극물로 본 조사를 실시하였으며, 조사대상자 모두 4가지 자극물을 보고 광고회피에 대한 답을 하도록 하였다.
확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 확인적 요인 분석 모델 적합도를 살펴보면 x2 = 289.62 (df = 86, p < 0.000)이며, GFI = 0.916, AGFI = 0.899, CFI = 0.839, RMR = 0.018등의 모델 적합도를 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도가 양호한 것으로 나타났다.
따라서 이러한 이유로 인해 지각된 침입성은 기계적회피나 인지적 회피에 정적인 영향을 미치지 않는 것으로 생각해 볼 수 있다. 넷째, 광고의 복잡성은 광고회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 광고의 복잡성이 증가될수록 소비자들은 혼란스러움을 느끼기 때문에 광고가 주는 메시지에 주목하지 못하게 되고 결과적으로 광고 지각이 떨어지게 된다.
따라서 지각된 침입성은 광고회피에 정적인 영향을 미치지 않을 수도 있음을 추측해 볼 수 있다. 넷째, 광고의 복잡성은 기계적 회피에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는가 설 H₄를 검증해본 결과 광고의 복잡성은 기계적 회피에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고(Y41 = 0.204, t = 2.149, p < .05), 광고의 복잡성은 인지적 회피에도 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Y42 = 0.235, t = 2.288, p < .05). 따라서 가설 H₄는 채택되었다.
광고의 복잡성이 증가될수록 소비자들은 혼란스러움을 느끼기 때문에 광고가 주는 메시지에 주목하지 못하게 되고 결과적으로 광고 지각이 떨어지게 된다. 다섯째, 광고 회피는 클릭의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고회피는 인터넷 이용자가 광고 노출을 의도적으로 회피하는 것이기 때문에 회피행동이 일어났다는 것은 광고와 관련한 정보를 얻고자 하는 의지는 없는 것으로 바꿔 생각할 수 있다.
따라서 가설 H₄는 채택되었다. 다섯째, 광고의 기계적 회피는 클릭의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(&1 = -0.17, t = -3.065, p < .001) 광고의 인지적 회피 또한 클릭의도에 부적 인 영향을 보이고 있다(&2 = -0.34, t = -6.08, p < .001). 따라서 가설 H₅는 채택되었다.
따라서 가설 H₅는 채택되었다. 다섯째, 광고의 클릭의도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나(&31 = 0.222, t = 5.46, p < .001) 가설 H₆은 채택되었다. 이와 같은 내용을 그림으로 나타내면 다음과 같다 [그림 2].
이는 인터넷 이용자들은 인터넷 활동 중에 노출된 광고에 방해를 받더라도 광고가 유용한 정보를 제공할 경우 회피행동을 일으키지 않고, 광고의 정보를 얻기 위해 광고내용을 따라 클릭하고 정보를 수집하는 것을 의미한다고 할 수 있다. 둘째 광고 속성 인 광고의 오락성은 광고 회피에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고속성인 광고의 지각된 침입성은 광고회피를 유발할 것이라는 예측과 달리 광고회피에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 가설 H₁은 채택되었다. 둘째, 광고의 오락성은 기계적 회피에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는가 설 H₂-1은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Ya = -0.56, t = -9.17, p < .001), 광고의 오락성은 인지적 회피에 부㈠의 영향을 미칠 것이라는 가설 H₂-2는 오락성이 인지적 회피에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타나(Y22 = - 0.67, t = -11.21, p < .001) 가설 H₂가 지지되었다. 셋째, 광고의 침입성은 기계적 회피, 인지적 회피에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H₃은 기각되었다.
018등의 모델 적합도를 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도가 양호한 것으로 나타났다. 또한, 정보성, 오락성, 침입성, 복잡성, 회피에 관한 문항, 클릭의도, 구매의도 문항들의 t값 역시 모두 1.
따라서 본 연구의 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도가 양호한 것으로 나타났다. 또한, 정보성, 오락성, 침입성, 복잡성, 회피에 관한 문항, 클릭의도, 구매의도 문항들의 t값 역시 모두 1.965이상으로 유의한 값을 보였다.
셋째, 광고속성인 광고의 지각된 침입성은 광고회피를 유발할 것이라는 예측과 달리 광고회피에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 기존의 선행연구와 다른 결과가 도출되었는데, 이는 침입성이 강한 광고가 반복되면 부정적인 감정을 불러일으킬 수 있지만, 지각된 침입성이 반드시 광고 회피를 이끌지는 않을 수 있다는 것이다. 인터넷 이용자들은 인터넷 접속 시 각기 다른 이용 동기를 가지고 있기 때문에 이용자의 인터넷 활동을 방해하는 침입성 광고도 때로는 소비자들에게 흥미를 유발하는 오락성을 제공할 수도 있다.
둘째 광고 속성 인 광고의 오락성은 광고 회피에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고속성인 광고의 지각된 침입성은 광고회피를 유발할 것이라는 예측과 달리 광고회피에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 기존의 선행연구와 다른 결과가 도출되었는데, 이는 침입성이 강한 광고가 반복되면 부정적인 감정을 불러일으킬 수 있지만, 지각된 침입성이 반드시 광고 회피를 이끌지는 않을 수 있다는 것이다.
001) 가설 H₂가 지지되었다. 셋째, 광고의 침입성은 기계적 회피, 인지적 회피에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H₃은 기각되었다. 이는 비자발적이고 강제적인 노출이 오히려 광고회피가 일어나기 전에 먼저 광고 지각에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 결과적으로 광고회피에 미치는 영향력은 미세할 것으로 생각해볼 수 있다.
따라서 광고회피는 클릭의도를 감소시킨다고 말할 수 있다. 여섯째, 클릭의도는 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 클릭 의도의 증가는 해당 광고에 대한 긍정적인 태도 형성이라고 볼 수 있다.
첫째 인터넷의 정보성은 광고회피에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 이용자들은 인터넷 활동 중에 노출된 광고에 방해를 받더라도 광고가 유용한 정보를 제공할 경우 회피행동을 일으키지 않고, 광고의 정보를 얻기 위해 광고내용을 따라 클릭하고 정보를 수집하는 것을 의미한다고 할 수 있다.
결과는 다음과 같다[표 3]. 첫째, 광고의 정보성은 기계적 회피에 부㈠의 영향을 미칠 것이라는 가설 H₁-1을 살펴보면 광고의 정보성이 광고회피에 부의 영향을 미침을 알 수 있었다 隔 = -0.21, t = -3.369, p < .001). 광고의 정보성은 인지적 회피에 부㈠의 영향을 미칠 것이라는 가설 H₁-2 또한 부적인 영향을 미침을 알 수 있다畑2 = -0.
측정결과 모든 측정 항목들의 신뢰도가 약 0.7 이상으로 나타나 전반적으로 신뢰도가 적절하다는 결과를 나 타고 있다.

후속연구

셋째, 본 연구는 인터넷 광고의 특징을 토대로 4가지의 광고 속성을 변인으로 추출하였다. 그러나 인터넷 광고의 신기법들이 빠른 속도로 다양하게 증가하는 점을 감안해 볼 때, 후속 연구에서는 보다 정교하고 다양한 자극물 선정과 광고 속성을 연구에 포함시켜야 할 것이며, 자극물 통제에 주의를 기울여야 할 것이다. 마지막으로, 일반 광고와는 달리 감성적 요소를 많이 지닌 패션광고의 특성을 고려하여 이와 관련된 변인들에 관한 심층적 인 후속연구가 필요시 된다고 사료된다.
따라서 후속 연구에서 보다 다양한 대상에게 실험하여 결과를 보편화 시켜야 할 것이다. 둘째, 패션광고를 한정하여 조사하였는데 보다 다양한 제품군을 대상으로 실험이 이루어져야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 인터넷 광고의 특징을 토대로 4가지의 광고 속성을 변인으로 추출하였다.
첫째, 자극물 선정에 있어서 사전조사를 토대로 선정하였지만, 자극물의 광고제품이 관여도나 호감도에 있어 개인차가 고려하지 못하였다는 것과 조사대상자가 20대 ~30대로 한정되었음을 한계점으로 들 수 있다. 따라서 후속 연구에서 보다 다양한 대상에게 실험하여 결과를 보편화 시켜야 할 것이다. 둘째, 패션광고를 한정하여 조사하였는데 보다 다양한 제품군을 대상으로 실험이 이루어져야 할 것이다.
그러나 인터넷 광고의 신기법들이 빠른 속도로 다양하게 증가하는 점을 감안해 볼 때, 후속 연구에서는 보다 정교하고 다양한 자극물 선정과 광고 속성을 연구에 포함시켜야 할 것이며, 자극물 통제에 주의를 기울여야 할 것이다. 마지막으로, 일반 광고와는 달리 감성적 요소를 많이 지닌 패션광고의 특성을 고려하여 이와 관련된 변인들에 관한 심층적 인 후속연구가 필요시 된다고 사료된다.
둘째, 소비자의 흥미를 유발할 수 있는 오락성이 내포된 광고를 제작하는 것이 중요하다. 셋째, 광고의 복잡성은 광고회피를 증가시키고 있으므로 광고 기획에 있어서 복잡하지 않은 광고물을 제작하는 것이 중요하며, 단순하고 간결하게 소비자의 시선을 유도할 수 있는 형태로 광고를 기획하여 관심을 유발 한 후에 클릭을 유도시키는 방향으로 기획해야 할 것이다. 이처럼 인터넷 광고가 가지는 주요 속성을 고려하여 광고회피를 지양할 수 있는 광고를 진행한다면 노출대비 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 광고의 복잡성은 광고회피를 증가시키고 있으므로 광고 기획에 있어서 복잡하지 않은 광고물을 제작하는 것이 중요하며, 단순하고 간결하게 소비자의 시선을 유도할 수 있는 형태로 광고를 기획하여 관심을 유발 한 후에 클릭을 유도시키는 방향으로 기획해야 할 것이다. 이처럼 인터넷 광고가 가지는 주요 속성을 고려하여 광고회피를 지양할 수 있는 광고를 진행한다면 노출대비 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다.
첫째, 유용하고 다양한 정보성을 강조한 광고를 기획함으로써 인터넷에서 많은 정보를 얻고자 하는 소비자들에 대한 광고 노출효과를 기대할 수 있다. 둘째, 소비자의 흥미를 유발할 수 있는 오락성이 내포된 광고를 제작하는 것이 중요하다.
첫째, 자극물 선정에 있어서 사전조사를 토대로 선정하였지만, 자극물의 광고제품이 관여도나 호감도에 있어 개인차가 고려하지 못하였다는 것과 조사대상자가 20대 ~30대로 한정되었음을 한계점으로 들 수 있다. 따라서 후속 연구에서 보다 다양한 대상에게 실험하여 결과를 보편화 시켜야 할 것이다.

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