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문제 정의
- 실증연구자료는 오프라인 광고로 잡지, 온라인 광고로 배너 광고 를 매개로 하였다. 2003년 들어 인터넷 광고의 활성화가 급격히 이루어진 바양매체 최근 일정 기간의 자료를 모두 수합, 시계열 적 자료에 의한 보편타당성 추구보다는 최신 자료에 있는 표현차이를 알아보고자 하였다. 여성 광고는 상대적으로 남 성광고보다 수가 월동 많아 여성 광고가 양매체 공히 많게 표집되었다.
- 본 연구는 남성중심 사회에서 광고는 여러 면에서 남성이 데 율로 기가 존재하고 있을 것이라는 젠더디자인 시각에서 매체환경의 변화에 따른 변모를 탐색한 연구이다.
- 이들의 연구는 매우 정교하다는 데에 의미가 있다. 색의 추상적인 즐거움만을 조사한 것이 아니라 구체적인 상품을 보여주는 조사도 실시하였다. 이 구체적 상품 조사에서는 추상적인 질문 조사 와 상당히 다른 선호도를 표시했으나 이 가운데서도 여성-난색, 남성-한색 선호도에는 변함이 없음을 게시하고 있다.
- 배너광고에 있어서는 2003년 7월 1일부터 10월 28일간 모든 형식의 인터넷 배너 광고를 그 대상으로 하였다. 즉 GIF포맷의 좌우띠 배너광고, 상하띠 배너광고를 포함하여, 쇽웨이브(shockwave), 자바애플릿(java applet)동으로 프로그래밍된 리치미디어라고 명명되는 팝업 광고, 전면 광고 삽입 광고 동 상호작용성 인터넷 광고도 포함하여 잡지 광고와의 비교에서 비주얼의 풍부함을 최대한 갖춘 자료를 대상으로 하고자 노력하였다. 광고의 선정은 제품에서 분명히 타겟이 드러나 있거나 여성 싸이트에 게재되어 있어도 남성을 대상으로 한 표현일 경우 남성 타겟 광고 자료로 삼았다.
제안 방법
- 2003년 6월2일, 3일 양일간 배너광고 100여개로 사전조사를 실시 분석 유목, 빈도의 적절성을 실험하였다. 즉 종속 변수의 빈도가 거의 나타나지 않는 유목의 제외, 그리고 새로운 유목의 추가동으로 실험 결과에 따라 분석 유목을 조정하고 본 연구에 임하였다.
- 이상의 연구 문제를 검증함에 남녀별, 매체별 내용 분석을 하였다. 빈도를 살핀 후spss/PC+ windows。。으로 카이스 스퀘어 값에 의한 유의도를 살폈으며 각 매체에 나타난 톡 성과 양 매체 간 차이를 분석하였다.
- 분석자간 신뢰성을 위하여 각 유목들 대부분을 <표1>과 같이 명확한 단계를 정하였다. 모든 항목은 목축으로 축정하였으며 서로 다르게 느끼는 항목이 생길 때에 배너는 동영상으로 스틸슬라이드 같이 거의 정지된 형식에서부터 많게는 7-8개 후 레임까지 다양한 바주화면을 중심으로 분석하였다. 따라서 분석자간 신뢰도 검증은 실시하지 않았다.
- 배너광고 분석에서 분석환경을 동일시하기 위하여 이화여자대학교 광고전공대학원생 연구보조자A 연구보조자B그리고 연구자가 동일한 시간과 장소에서 함께 분석하는 방법으로 진행하였다. 즉 연구자와 보조연구자 2인 이 하나의 모니터 앞에 앉아 각기 최소 2에서 최고 6단계나 종류로 설계된 같은 유목 체 크리스트로 분석하였다.
- 분석자간 신뢰성을 위하여 각 유목들 대부분을 <표1>과 같이 명확한 단계를 정하였다. 모든 항목은 목축으로 축정하였으며 서로 다르게 느끼는 항목이 생길 때에 배너는 동영상으로 스틸슬라이드 같이 거의 정지된 형식에서부터 많게는 7-8개 후 레임까지 다양한 바주화면을 중심으로 분석하였다. 따라서 분석자간 신뢰도 검증은 실시하지 않았다.
- 이상유목들을 정리해보면 크게 동장인 믈, 비주얼, 카피, 메시지, 징글로 나눌 수 있으며 연출, 카피의 정렬방법 동각기 연구 내용에 따라 매우 상세히 유목화하고 있옴을 알 수 있다. 본 연구에서의 종속 변수는 이상의 표현 중심의 분석에 적합한 유목들을 참고, 재구성하였다. 우선 카피, 비주얼, 그리고 컨텍스트를 다룬 정보 내용과 수용행태로 대별, 아래와 같은 유목으로 진행하였다.
- 분석유목 설정을 위하여 감각, 정서에서 일반적 혹은 학문적으로 검증되어 일반화된 남녀 성차에 의한 표현 고정화를 고찰 하였다.
- 본 연구에서의 종속 변수는 이상의 표현 중심의 분석에 적합한 유목들을 참고, 재구성하였다. 우선 카피, 비주얼, 그리고 컨텍스트를 다룬 정보 내용과 수용행태로 대별, 아래와 같은 유목으로 진행하였다. 사전조사 결과 동장인 믈은 배너광고에서 그 출연이 드믈어 잡지에서도 유목에서 제외하였다.
- 기존미디어, 뉴미디어 간 성차가 있을 것인가. 이상의 연구 문제를 검증함에 남녀별, 매체별 내용 분석을 하였다. 빈도를 살핀 후spss/PC+ windows。。으로 카이스 스퀘어 값에 의한 유의도를 살폈으며 각 매체에 나타난 톡 성과 양 매체 간 차이를 분석하였다.
- 잡지는 배너광고와 유사한 연령별로 고루 수집하였다. 즉 양매체광고를 시기, 타겟을 유사하도록 설계하였다. 잡지 광고는 남성과 여성의 성 역할, 표현 톡성이 들어난다고 판단되는 광고를 모두 자료로 하였다.
- 김도희(2003)는 실험을 위한 자극믈을 제작하여 온라인상에서 남녀 성차를 검증하였다. 즉 여성성향 팡고, 남성성향 광고를 쥬얼리, 패션의류잡 화, 화장품의 네 개의 카테고리별로 각각 4점씩 8점의 광고를 제작하여 다양한 성격의 3개의 웽싸이트에 율려 남성 25명 여성 35명의 선호도를 축정하였다. 포커스 그롭 대상자는 광고 타겟 의 디자인 업종사자를 포함한 일반인이었으며 공히 잡지광고 포 맷이었다 색채, 레이아옷, 타이포즈라피, 소품 사용 동에 성별 톡성 을 부여하였다.
- 배너광고 분석에서 분석환경을 동일시하기 위하여 이화여자대학교 광고전공대학원생 연구보조자A 연구보조자B그리고 연구자가 동일한 시간과 장소에서 함께 분석하는 방법으로 진행하였다. 즉 연구자와 보조연구자 2인 이 하나의 모니터 앞에 앉아 각기 최소 2에서 최고 6단계나 종류로 설계된 같은 유목 체 크리스트로 분석하였다. 분석자간 신뢰성을 위하여 각 유목들 대부분을 <표1>과 같이 명확한 단계를 정하였다.
대상 데이터
- 남성 타겟잡지는 여성지와 같이 다양하지 않아 전문 지도 포함하였다. GQ 뉴스위크지, CARS, 한겨레, 신동아, 음악잡지coda 2003년 8, 9, 10월호의 lp광고, 양면 광고를 대상으로 하였다. 총 11개의 잡지에 남성타겟 광고 176, 여성 타겟 광고 272, 총448개의 광고가 수집되었다.
- 즉 GIF포맷의 좌우띠 배너광고, 상하띠 배너광고를 포함하여, 쇽웨이브(shockwave), 자바애플릿(java applet)동으로 프로그래밍된 리치미디어라고 명명되는 팝업 광고, 전면 광고 삽입 광고 동 상호작용성 인터넷 광고도 포함하여 잡지 광고와의 비교에서 비주얼의 풍부함을 최대한 갖춘 자료를 대상으로 하고자 노력하였다. 광고의 선정은 제품에서 분명히 타겟이 드러나 있거나 여성 싸이트에 게재되어 있어도 남성을 대상으로 한 표현일 경우 남성 타겟 광고 자료로 삼았다. 타겟은 여성 포탈싸이트의 타겟 연령을 그대로 수용, 2340대를 대상으로 하였다.
- 배너광고에 있어서는 2003년 7월 1일부터 10월 28일간 모든 형식의 인터넷 배너 광고를 그 대상으로 하였다. 즉 GIF포맷의 좌우띠 배너광고, 상하띠 배너광고를 포함하여, 쇽웨이브(shockwave), 자바애플릿(java applet)동으로 프로그래밍된 리치미디어라고 명명되는 팝업 광고, 전면 광고 삽입 광고 동 상호작용성 인터넷 광고도 포함하여 잡지 광고와의 비교에서 비주얼의 풍부함을 최대한 갖춘 자료를 대상으로 하고자 노력하였다.
- 타겟은 여성 포탈싸이트의 타겟 연령을 그대로 수용, 2340대를 대상으로 하였다. 배너는 여성 경우 여성포탈 사이트를 중심으로 남성 경우 낚시, 자동차사이트를 대상으로 하였다. 회원 수가 많은 대표성 있는 사 이 트 그리고 가능한 한 남녀성 격이 강한 사이 트중심으로 진행하였다.
- 실증연구자료는 오프라인 광고로 잡지, 온라인 광고로 배너 광고 를 매개로 하였다. 2003년 들어 인터넷 광고의 활성화가 급격히 이루어진 바양매체 최근 일정 기간의 자료를 모두 수합, 시계열 적 자료에 의한 보편타당성 추구보다는 최신 자료에 있는 표현차이를 알아보고자 하였다.
- 회원 수가 많은 대표성 있는 사 이 트 그리고 가능한 한 남녀성 격이 강한 사이 트중심으로 진행하였다. 아줌마닷컴과 같은 여성 중심 사이트 CARS와 같은 남성중심 사이트를 수십 종류 찾아 페이지마다 삽입된 광고를 포함, 남성 93개 여성 137개 총 230개의 배너를 그 대상으로 하였다.
- 볼드체는 강하여 남성적 성향으로 라이트체는 섬세하여 여성적 성향으로 분류된다. 앞서 기술한 대로 남성 패션잡지 GQ의 본문체는 익스트라 볼드 타입이며 여 성패션지 VOGUE의 본문체는 세리프가 있는 미디움체이다.
- 즉 양매체광고를 시기, 타겟을 유사하도록 설계하였다. 잡지 광고는 남성과 여성의 성 역할, 표현 톡성이 들어난다고 판단되는 광고를 모두 자료로 하였다. 잡지는 여성타겟 잡지로 20대를 위한 anan, festlady, forbes, 3, 40대를 위한 여성중앙, vogue를 대상으로 하였다.
- 잡지 광고는 남성과 여성의 성 역할, 표현 톡성이 들어난다고 판단되는 광고를 모두 자료로 하였다. 잡지는 여성타겟 잡지로 20대를 위한 anan, festlady, forbes, 3, 40대를 위한 여성중앙, vogue를 대상으로 하였다. 남성 타겟잡지는 여성지와 같이 다양하지 않아 전문 지도 포함하였다.
- 문영숙(2002)의 텔레비전 광고의 젠더 묘사에 대한 비교문화연구는 텔레비전 광고에 나타나고 있는 젠더 묘사의 유형을 분석하고 홉스테드(Hofstede)의 문화적 차원이 젠더스테레오타입에 미치는 영향을 검증하고 있다. 즉 홍콩의 텔레비전 광고물을 대상으로 10개의 분석 유목- 게품 유목, 사용자 성 별, voice-over, 배경(이상 광고물), 성별, 연령, 역할, 직업유무 활동성, 신뢰도(이상 등장인물) -을 사용하여 780개의 광고물(한국 415개, 홍콩 365개)과 834명(한국 500명, 홍콩 334명)의 등장인믈을 분석하였다.
- GQ 뉴스위크지, CARS, 한겨레, 신동아, 음악잡지coda 2003년 8, 9, 10월호의 lp광고, 양면 광고를 대상으로 하였다. 총 11개의 잡지에 남성타겟 광고 176, 여성 타겟 광고 272, 총448개의 광고가 수집되었다. 이 모든 자료 수집은 연구보조자 2인의 합의와 최종 연구자의 승인으로 수합되었다.
- 광고의 선정은 제품에서 분명히 타겟이 드러나 있거나 여성 싸이트에 게재되어 있어도 남성을 대상으로 한 표현일 경우 남성 타겟 광고 자료로 삼았다. 타겟은 여성 포탈싸이트의 타겟 연령을 그대로 수용, 2340대를 대상으로 하였다. 배너는 여성 경우 여성포탈 사이트를 중심으로 남성 경우 낚시, 자동차사이트를 대상으로 하였다.
- 즉 여성성향 팡고, 남성성향 광고를 쥬얼리, 패션의류잡 화, 화장품의 네 개의 카테고리별로 각각 4점씩 8점의 광고를 제작하여 다양한 성격의 3개의 웽싸이트에 율려 남성 25명 여성 35명의 선호도를 축정하였다. 포커스 그롭 대상자는 광고 타겟 의 디자인 업종사자를 포함한 일반인이었으며 공히 잡지광고 포 맷이었다 색채, 레이아옷, 타이포즈라피, 소품 사용 동에 성별 톡성 을 부여하였다. 조사 결과 봍드 타입의 딱딱한 헤드라인, 규칙적이고도 강한 의상과 디스플레이에 의한 남성성향 광고보다 귀여운 서체와 레이아 옷의 리드미컬하며 따뜻한 여성성향 강고에 대해 남녀 모두의 선호도가 높았다.
성능/효과
- 경어, 명령어- 배너에서 경어, 명령어의 언어 표현이 남성명령 어사용 여성경어 사용의 스테레오 타입적인 양상을 보인 것으로 나타났다. 경어에서 여성(949%)이 남성(65.
- 넷째, 톤은 섬세한 여성의 감성에 소구하는 시각 언어의 하나로 사용되나 톤유목의 귀무가설이 기각됨으로 여성통찰 부분을 검증할 수 없었다. 여성 통찰을 위한 유목으로 설계한 톤 사용이 기각됨에 따라 제작에 있어 톤에 대한 배려가 부족한 것으로 판단되며 이에 대한 관심과 연구의 필요성을 느끼게 한다.
- 연구 문제2는 기존 미디어, 뉴미디어간 성의 차이가 나타났다. 두 매체 간 유의한 변수는 하나도 없옴으로 매체는 매우 상이했옴을 증명하였다.
- 들째, 잡지 광고에서 11개의 유목 중 3개만이 성차가 유의미하게 나타난 것으로 미루어 표현에 의한 성차변별이 어려워가는 것을 시사한다고 봍 수 있다. 이것이 변화에 따른 제사회현 상으로 이해하기 위해서는 다각도의 후속 검증이 뒤따라 할 것으로 보이며 표현 현장에 있는 광고 제작자가 염두에 두어야 할 사항으로 판단된다.
- 잡지에서 남녀 성별과 사용색의 수, 주 사용색, 소구유형, 품질/기능, 톡별 제공, 이미지의 정보 내용은 서로 연관이 있는 것으로 나타났다. 또한 카피 중심인지 비주얼중심인 지 표현 유형, 실사와 일러스트레이션의 표현기법, 연성경성의 소구유형은 유의하지 않은 것으로 나타났다.<표》
- 사용 문자에 관하여 전체적으로 라이트 타입을 가장 많이 사용하고 봍드타입을 적게 사용하는 것으로 나타났다. 남성은 역시 여성보다 봍드 타입을 2배 이상 사용하였고 미디엄 타입은 여성이 남성의 거의 2배 사용하고 있다.
- 배너에서는 사용 문 자체의 강약을 살핀 타이포, 경어명령어의 언어 표현은 유의미하였다. 사용색의 수, 주 사용색, 강중 약의 톤의 세기, 카피양, 카피 중심인지 비주얼 중심인지의 표현 유형, 실사와 애니메이션의 표현기법, 연성경성의 소구유형, 그 리고 빠르고 느린 모션을 다룬 역동성은 카이스퀘어 유의도 0.05보다 높아 유의미하지 않았다. 많은 항목에서 유의미하지 않은 이유는 인터넷 매체에 나타난 표현 형식이 경품행사에 치중되어 있는 동종속변수들을 분석하기에 그 표현이 다양하지 못하였기 때문으로 풀이된다.
- 사용색의 수, 주 사용색, 표현 유형, 정보내용에서 유의함을 보였고 그 외 카피에 있어 경어, 명령어의 언어 표현, 카피의 양, 강 중약의 톤의 세기, 사용 타이포의 강약동은 카이스퀘어 0.05보다 높아 유의미하지 않았다.
- 셋째, 배너광고에서 언어 사용과 타이포의 강약에서 성차가 유의미했고 그 외 카피양, 사용색의 수, 주 사용색, 톤, 타이포의 강약, 표현 유형, 표현기법 역동성으로는 변별이 유의미하지 않았다. 역시 제한된 공간과 후레임에 의한 시간성으로 표현이 자유롭지 않은 매체 톡성이 나타났다고 봍 수 있다.
- 잡지에서 남녀 성별과 사용색의 수, 주 사용색, 소구유형, 품질/기능, 톡별 제공, 이미지의 정보 내용은 서로 연관이 있는 것으로 나타났다. 또한 카피 중심인지 비주얼중심인 지 표현 유형, 실사와 일러스트레이션의 표현기법, 연성경성의 소구유형은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 잡지에서 여성의 역할은 연인, 남성의 성적 대상, 종속적 위치, 양육자, 모성애였으며 남성의 잡지에서 남성은 일, 사회적, 우월함, 강인함, 유능함의 상징이었다. 남성 잡지에서 여성은 남성의 시선을 끌기 위해 동장하는 포르노그래피적 요소였다.
- 패션 제품광고 동의 영향으로 보인다. 전체적으로는, 모노색, 사용이 상대적으로 많게 분포되었다.
- 포커스 그롭 대상자는 광고 타겟 의 디자인 업종사자를 포함한 일반인이었으며 공히 잡지광고 포 맷이었다 색채, 레이아옷, 타이포즈라피, 소품 사용 동에 성별 톡성 을 부여하였다. 조사 결과 봍드 타입의 딱딱한 헤드라인, 규칙적이고도 강한 의상과 디스플레이에 의한 남성성향 광고보다 귀여운 서체와 레이아 옷의 리드미컬하며 따뜻한 여성성향 강고에 대해 남녀 모두의 선호도가 높았다. 이는 남성도 아롱다운 여성적 감각을 선호하고 있다고 봍 수 있으며 감각에 관해서 성적고정화에 대한 부정을 시사한다고 유추할 수 있다.
- 주사용 색- 잡지 광고에서 여성이 내츄럴색, 모노톤 사용이 많은 것으로 나타났다. 이는 잡지 광고에서 패션 광고들이 많은 때문으로 풀이된다.
- (Johannes Itten, 1983) 일본 색채연구소의 橋本相馬씨 등의 연구에 의하면 색에 대한 기호도가 다름을 확인했다. 즉 남성은 과랑, 초륵 계통 의 색이, 여성은 빨강, 보라계통의 색이 가장 선호도가 높았다. 또한 남자는 연령에판계없이 낮은 명도 낮은 채 도의 색 올, 여자는 연령이 어릴수 륵 높은 명도의 색을 좋아하고 연령이 많을수 륵 낮은 명도채도를 즐기는 경향이 있다.
- 그러나 그 외 모든 항목에서는 성별과 관련이 없는 것으로 나타났다. 즉 잡지 광고 에서 사용 수 주 사용색, 카피 중심인지 비주얼 중심인지 표현유 형, 실사와 일러스트레이션의 표현기법이 성별과 연관이 있는 것으로 나타났으나 배너에서는 모두 관련이 없는 것으로 나타나고 있다. 배너광고에서도 사용 문 자체의 강약을 살핀 타이포, 경어명령어의 언어 표현, 소구유형, 품질/기능, 톡별 제공, 이미지의 정보 내용은 유의미하였으나 잡지에서 경어명령어의 언어 표현만은 성별 차이가 나타나지 않았다.
- 첫째, 잡지 광고에서 사용색의 수, 주 사용색, 표현 유형, 정보 내 용유목으로 만 성차를 발견할 수 있었고 그 외 사용 언어 카피 양, 톤, 타이포의 강약, 표현기법으로는 변별 이 유의 미하지 않았다. 즉 감성에 의한 색채에서 성차를 보인 것은 오늘날 감 성마케팅 현장의 광고 표현에서 색의 사용의 중요성을 시사한다.
- 품질/기능, 톡별 제공, 이미지의 정보내용만이 잡지, 배너광고에서 성별과 공통적으로 유의미하였다. 그러나 그 외 모든 항목에서는 성별과 관련이 없는 것으로 나타났다.
후속연구
- 주목률을 상승시키는 화이트 스페이스의 적절한 양을 축정하여 제 시하고 <타원, 삼각형, 사각형 동기본 도형의 호감도조사도 행하였으며 헤드라인에서의 단어나열 방 법, 비주얼과 카피의 적정거리동 제작 실무에 관련된 과학적 자료를 제시하고 있다. 다양한 관점에서 접근하고 있으나 일본인을 대상으로 한 검증이라는 데 이 연구의 한계를 봍 수 있다. 일본 동경경제 대학의 야마키 도시 오(八倦俊雄)의 〃아시아 각국의 광고 사정(총른 日經廣吿硏究所報1測)동에서도 문화비교로 시각표현 요소, 카피동을 포함하고 있다.
- 들째, 잡지 광고에서 11개의 유목 중 3개만이 성차가 유의미하게 나타난 것으로 미루어 표현에 의한 성차변별이 어려워가는 것을 시사한다고 봍 수 있다. 이것이 변화에 따른 제사회현 상으로 이해하기 위해서는 다각도의 후속 검증이 뒤따라 할 것으로 보이며 표현 현장에 있는 광고 제작자가 염두에 두어야 할 사항으로 판단된다. 즉 여성 제품이라고 연약한 서체를 사용하며, 남성 제품이라고 봍드 타입을 사용하던 아트웍에 대한 습관동을 의미한다.
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