광고유형 및 성별에 따른 광고효과와 정서반응 패턴: 스토리텔링, 이미지, 정보전달 광고를 중심으로 Influence of advertising type and gender on advertising effectiveness: The efficacy of storytelling advertising원문보기
스토리텔링 광고는 현실에서 많이 사용되고 있으나 이에 비해 스토리텔링 광고에 대한 연구는 매우 부족하다. 기존 몇몇 활자형태의 내러티브 광고에 대한 연구에서는 내러티브 광고가 정보전달 광고보다 효과적임을 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고가 다른 광고 유형(정보전달 광고, 이미지 광고)보다 더 효과적인지를 알아보고자 하였다. 제품유형과 브랜드의 영향을 통제하기 위해 같은 제품에 대해 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고 모두가 제작되어 있는 광고를 탐색하였으며 최종 9개의 광고가 선정되었다. 종속변인으로는 광고효과, 광고후 감정, 각성정도, SAM이 측정되었다. 예비분석을 통해 광고후 감정은 크게 정서적 감정과 인지적 감정으로 나뉘어졌으며, 이를 대상으로 분석이 실시되었다. 분석 결과, 광고효과, 각성수준, 정서적 감정 모두에서 스토리텔링 광고와 정보전달 광고가 이미지 광고에 비해 높은 점수를 얻었다. 스토리텔링 광고는 정보전달 광고에 비해 평균은 높았으나 그 차이는 유의미한 수준에 이르지 못했다. 성별의 주효과는 각성수준에서 경향성만이 관찰되었으며 여성이 남성보다 높은 각성수준을 보였다. 광고유형과 성별의 상호작용은 정서적 감정을 제외한 모든 변인들에서 관찰되었으며, 전반적으로 스토리텔링 광고에서는 남성이, 이미지 광고에서는 여성이 더 긍정적으로 반응하였다. 본 연구결과의 함의점과 제한점이 논의되었다.
스토리텔링 광고는 현실에서 많이 사용되고 있으나 이에 비해 스토리텔링 광고에 대한 연구는 매우 부족하다. 기존 몇몇 활자형태의 내러티브 광고에 대한 연구에서는 내러티브 광고가 정보전달 광고보다 효과적임을 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고가 다른 광고 유형(정보전달 광고, 이미지 광고)보다 더 효과적인지를 알아보고자 하였다. 제품유형과 브랜드의 영향을 통제하기 위해 같은 제품에 대해 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고 모두가 제작되어 있는 광고를 탐색하였으며 최종 9개의 광고가 선정되었다. 종속변인으로는 광고효과, 광고후 감정, 각성정도, SAM이 측정되었다. 예비분석을 통해 광고후 감정은 크게 정서적 감정과 인지적 감정으로 나뉘어졌으며, 이를 대상으로 분석이 실시되었다. 분석 결과, 광고효과, 각성수준, 정서적 감정 모두에서 스토리텔링 광고와 정보전달 광고가 이미지 광고에 비해 높은 점수를 얻었다. 스토리텔링 광고는 정보전달 광고에 비해 평균은 높았으나 그 차이는 유의미한 수준에 이르지 못했다. 성별의 주효과는 각성수준에서 경향성만이 관찰되었으며 여성이 남성보다 높은 각성수준을 보였다. 광고유형과 성별의 상호작용은 정서적 감정을 제외한 모든 변인들에서 관찰되었으며, 전반적으로 스토리텔링 광고에서는 남성이, 이미지 광고에서는 여성이 더 긍정적으로 반응하였다. 본 연구결과의 함의점과 제한점이 논의되었다.
Storytelling advertising is one of the most popular ad types in marketing field. However, there has been little attention to storytelling ads in consumer and advertising research. To examine the effectiveness of different types of advertising, this study collected 9 commertial ads, which consisted o...
Storytelling advertising is one of the most popular ad types in marketing field. However, there has been little attention to storytelling ads in consumer and advertising research. To examine the effectiveness of different types of advertising, this study collected 9 commertial ads, which consisted of 3 advertising types(storytelling, informative, image) ${\times}$ 3 products(digital camera, coffee, health drink). We investigated the differences in emotions after ads and arousal level, as well as the advertising effectiveness among the three types of advertising. Preliminary analysis revealed that the emotions after ads could classified into two distinct emotion types, affective emotions and cognitive emotions, and we used the two emotion types as emotions after ads to simplify the results. The results indicate that the storytelling ads are more effective than the image ads, but this power of storytelling ads may not be found in the comparison with informative ads. It is also found that storytelling ads can help form a more positive attitude for males than for females, whereas image ads can have an more impact on females than males. In addition, it can be proposed that affective emotions after ads may play an important role in the effectiveness of advertising types, but the interaction effects of advertising types and gender may depend on the cognitive emotions after ads.
Storytelling advertising is one of the most popular ad types in marketing field. However, there has been little attention to storytelling ads in consumer and advertising research. To examine the effectiveness of different types of advertising, this study collected 9 commertial ads, which consisted of 3 advertising types(storytelling, informative, image) ${\times}$ 3 products(digital camera, coffee, health drink). We investigated the differences in emotions after ads and arousal level, as well as the advertising effectiveness among the three types of advertising. Preliminary analysis revealed that the emotions after ads could classified into two distinct emotion types, affective emotions and cognitive emotions, and we used the two emotion types as emotions after ads to simplify the results. The results indicate that the storytelling ads are more effective than the image ads, but this power of storytelling ads may not be found in the comparison with informative ads. It is also found that storytelling ads can help form a more positive attitude for males than for females, whereas image ads can have an more impact on females than males. In addition, it can be proposed that affective emotions after ads may play an important role in the effectiveness of advertising types, but the interaction effects of advertising types and gender may depend on the cognitive emotions after ads.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이에 본 연구에서는 생태학적 타당성을 좀 더 높이고자 기존 연구들과는 달리 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 전통적인 광고 기법이었던 정보전달 광고와 이미지 광고, 그리고 변형광고인 스토리텔링 광고를 비교하여 광고 효과를 알아보고 각 광고유형에서 유발되는 광고후 감정을 탐색하여 스토리텔링 광고의 특성을 좀 더 구체적으로 살펴보고자 하였다. 아울러 광고에 대한 반응이 다른 것으로 알려진(Melnyk, Osselaer, & Bijmolt, 2009) 성별을 개인차 변인으로 상정하여 남자와 여자가 스토리텔링 광고를 서로 다르게 받아들이는지도 알아보고자 하였다.
스토리텔링 광고가 정보전달형 광고에 비해 감성을 유발시킨다는 측면에서 감성적 광고에 속한다고 볼 수도 있다. 그러나 기존의 감성적 광고가 주로 이미지 광고를 지칭하는 것으로 사용되고 있고 스토리텔링 광고에는 논리적 요소가 포함되어 있으므로 본 연구에서는 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달형 광고를 서로 분리된 광고 유형으로 다루고자 한다.
본 연구는 스토리텔링 광고의 효과성을 다른 광고 유형들과 비교, 검증하여 빈약한 스토리텔링 광고 연구 분야 확장에 기여하였다는데 의의가 있다. 더욱이 연구자들이 제작하는 텍스트 광고가 아닌 실제 영향력을 미치는 상업용 광고를 사용하여 생태학적 타당성을 높였고 광고유형에 반응하는 성별의 차이도 밝힌 점은 본 연구의 중요한 기여점이라고 할 수 있다.
반면, 이미지 광고는 소비자의 감성에 호소하는 감성적 광고의 대표적 유형으로, 제품 구매시 소비자가 얻을 수 있는 이미지를 전달하는 데 그 목적이 있다.
본 연구는 최근 급증하고 있는 스토리텔링 광고의 효과를 알아보기 위해 스토리텔링 광고와 전통적인 광고유형인 정보전달 광고, 이미지 광고를 비교분석 하였다. 아울러 각 광고유형이 유발하는 감정에 차이가 있는지를 알아보았으며, 광고유형과 성별 간의 상호작용 효과도 살펴보았다.
본 연구에서는 광고감정에 대한 광고효과와 성별의 영향을 좀 더 간명하게 살펴보고 의미있는 해석을 하기 위해 상기한 9개의 감정을 대상으로 요인분석을 실시하고, 여기서 광고 후 감정들을 특정한 요인으로 묶은 후 분석하고자 하였다. 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고 후 감정평가 각각에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 표 3에 제시되어 있다.
아울러 광고에 대한 반응이 다른 것으로 알려진(Melnyk, Osselaer, & Bijmolt, 2009) 성별을 개인차 변인으로 상정하여 남자와 여자가 스토리텔링 광고를 서로 다르게 받아들이는지도 알아보고자 하였다.
이상과 같은 이론적 배경을 바탕으로, 본 연구는 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 아래와 같은 연구문제를 알아보고자 하였다.
여기서 촉발되는 감정은 스토리가 없는 이미지 광고에서 촉발되는 감정과는 다소 다를 것으로 예상되는데, 아직까지 이에 대한 연구는 없는 실정이다. 이에 본 연구는 정보전달형 광고, 이미지 광고, 스토리텔링 광고를 본 후 어떤 감정을 소비자들이 느끼는지를 측정하여 광고유형간 유발 감정의 차이를 탐색해보고자 한다.
이에 본 연구에서는 생태학적 타당성을 좀 더 높이고자 기존 연구들과는 달리 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 전통적인 광고 기법이었던 정보전달 광고와 이미지 광고, 그리고 변형광고인 스토리텔링 광고를 비교하여 광고 효과를 알아보고 각 광고유형에서 유발되는 광고후 감정을 탐색하여 스토리텔링 광고의 특성을 좀 더 구체적으로 살펴보고자 하였다.
마지막으로 복합 제품은 선글라스와 같이 공리적인 기능과 사회 정체성 기능을 모두 포함한 제품으로, 시중에 판매되는 많은 제품이 복합 제품에 해당 된다. 특정 특성의 제품 광고만을 대상으로 할 경우 그 유형의 제품에만 본 연구결과가 제한될 가능성이 있기 때문에 가능하면 세 가지 특성의 제품 광고를 포괄하려고 하였다.
가설 설정
1. 연대기성, 즉 시간적 흐름이 존재하는가.
1. 이미지 중심의 시각적 자극이 제공되었는가.
2. 위 두 광고유형의 조건에 모두 해당되지 않는가.
3. 사건간의 인과관계가 존재하는가.
제안 방법
각 광고에 출연하는 연예인에 대한 개인적 호감도가 광고효과 및 정서에 영향을 미칠 수 있으므로 이를 통제하기 위해 광고에 출연한 연예인 10명에 대한 호감도를 측정하였다. 광고에 출연하는 연예인 각각에 대해 ‘좋아한다’, ‘잘 알고 있다’, ‘유명하다’ 3문항에 응답하도록 하였으며 각 문항은 7점 척도로 구성 되었다(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다).
광고는 스토리텔링, 이미지, 정보전달 광고 등 총 3가지 유형으로 구성되었다. Stern(1994), Deighton 등(1989), Escalas(2004)의 연구에서 제시한 개념을 바탕으로 스토리텔링 광고와 정보전달 광고 기준을 정리하였다.
광고에 출연하는 연예인 각각에 대해 ‘좋아한다’, ‘잘 알고 있다’, ‘유명하다’ 3문항에 응답하도록 하였으며 각 문항은 7점 척도로 구성 되었다(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다).
선정된 광고의 효과를 측정하기 위해서는 이해석(2002)이 사용한 설문지를 사용하였다. 광고효과 측정 설문지는 광고물 자체에 대한 태도, 광고 속 제품에 대한 태도, 구매의사 등을 측정하는 총 5개 문항으로 구성되었다. 참가자들은 각 광고를 본 후 광고효과 문항을 읽고 각 문항에 얼마나 동의하는지를 7점 척도상에 표기하였다(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다).
하나의 광고를 본 후 정서측정 문항과 광고 효과성 문항에 응답을 하였다. 모든 광고에 대해 응답한 후 참가자는 각 광고에 출연한 연예인들에 대한 호감도를 평가하였으며, 마지막으로 인구통계학적 문항에 응답을하였다.
세 번째로, 광고후 감정에 대한 분석 결과이다. 본연구에서는 결과를 좀 더 간명하게 이해하기 위해 이들 개별 감정들을 감성적 감정과 인지적 감정으로 묶어서 분석하였다. 먼저 광고후 정서적 감정에 대해서 살펴보면, 광고유형의 주효과는 유의미하였으며, F(2, 182)＝4.
이를 위해 성영신, 박은아, 박현희(1998)가 광고에 대한 감정 유형화 연구에서 제시한 단어들을 사용하였다. 상기 연구자들이 제시한 단어들 중 의미가 비슷한 형용사를 제외한 단어 9개(재미있다, 감동적이다, 설레인다, 흥미진진하다, 설득력있다, 공감된다, 신뢰가 간다, 유익하다, 인상적이다)를 사용하였으며, 참가자들은 광고를 보는 동안 각 형용사들이 얼마나 유발되었는지에 대해 7점 척도(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다) 로 평가하였다.
상기 절차를 거쳐 5개 제품의 광고가 탐지되었으며 이들 광고를 대상으로 각 광고가 위에서 제시된 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고 기준에 부합하는지를 평가하였다. 평가는 본 연구의 목적을 모르는 석사이상의 심리학자 3명이 실시하였으며, 여기서 한 명이라도 다른 의견을 제시한 광고는 제외되었다.
본 연구에서는 광고감정에 대한 광고효과와 성별의 영향을 좀 더 간명하게 살펴보고 의미있는 해석을 하기 위해 상기한 9개의 감정을 대상으로 요인분석을 실시하고, 여기서 광고 후 감정들을 특정한 요인으로 묶은 후 분석하고자 하였다. 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고 후 감정평가 각각에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 표 3에 제시되어 있다.
본 연구는 최근 급증하고 있는 스토리텔링 광고의 효과를 알아보기 위해 스토리텔링 광고와 전통적인 광고유형인 정보전달 광고, 이미지 광고를 비교분석 하였다. 아울러 각 광고유형이 유발하는 감정에 차이가 있는지를 알아보았으며, 광고유형과 성별 간의 상호작용 효과도 살펴보았다.
아울러 광고 유형에 따라 유발되는 정서유형의 차이를 알아보기 위해 구체적인 감정도 측정하였다. 이를 위해 성영신, 박은아, 박현희(1998)가 광고에 대한 감정 유형화 연구에서 제시한 단어들을 사용하였다.
이에 본 연구에서는 광고 유형에 따라 비일관적인 양상을 보이는 ‘인상적’을 제외한 나머지 8개 감정을 크게 정서적 감정(재미, 감동, 설렘, 흥미)과 인지적 감정(설득, 공감, 신뢰, 유익)으로 묶어 평균을 내어 광고후 감정유형 값을 산출하였으며 이에 대한 광고 유형과 성별의 차이를 알아보았다.
참가자들은 3가지 제품 각각에 대한 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고, 총 9개 광고를 모두 보았으며, 각 광고는 무작위순으로 제시되었다. 하나의 광고를 본 후 정서측정 문항과 광고 효과성 문항에 응답을 하였다.
참가자들은 각 광고를 본 후 광고효과 문항을 읽고 각 문항에 얼마나 동의하는지를 7점 척도상에 표기하였다(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다). 최종 광고효과는 위의 5개 문항에 대한 응답 전체를 합하여 산출하였다.
참가자들은 3가지 제품 각각에 대한 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고, 총 9개 광고를 모두 보았으며, 각 광고는 무작위순으로 제시되었다. 하나의 광고를 본 후 정서측정 문항과 광고 효과성 문항에 응답을 하였다. 모든 광고에 대해 응답한 후 참가자는 각 광고에 출연한 연예인들에 대한 호감도를 평가하였으며, 마지막으로 인구통계학적 문항에 응답을하였다.
대상 데이터
광고자극이 선정된 기준 및 절차는 다음과 같다. 먼저 제품명이나 브랜드에 대한 개인의 선호도 편차를 통제하기 위해 기존에 상업용으로 제작된 광고들 중 동일한 제품에 대해 위의 세 가지 유형을 모두 사용 하여 제작된 광고만을 대상으로 하였다. 또한 제품의 특성도 고려하였는데, Shavitt, 등(1992)은 제품의 유형을 크게 공리적 제품, 사회 정체성 제품, 복합 제품으로 나누면서 제품의 고유 특성과 광고유형간에 상호 작용이 있음을 제시하였다.
상기한 과정을 거쳐 올림푸스 디지털 카메라(복합제품), 맥심 커피(복합제품), 쿠퍼스 유산균음료(공리적 제품)이 선정되었다. 사회정체성 제품은 포함되지 못하였는데, 이는 광고가 제작된 제품 중 커플링과 같은 사회 정체성 제품이 거의 없었기 때문이다.
서울 소재 대학교에서 109명의 학부생들이 수업의 선택사항으로 연구에 참가하였다. 이 중 대부분의 문항에 응답을 하지 않거나 같은 값을 적은 사람, 인구통계 학적 질문에 답을 하지 않은 사람 6명의 자료를 제외한 103명의 자료만이 분석에 사용되었다.
서울 소재 대학교에서 109명의 학부생들이 수업의 선택사항으로 연구에 참가하였다. 이 중 대부분의 문항에 응답을 하지 않거나 같은 값을 적은 사람, 인구통계 학적 질문에 답을 하지 않은 사람 6명의 자료를 제외한 103명의 자료만이 분석에 사용되었다. 남자가 54명, 여자가 49명이었으며 평균연령은 21.
상기 절차를 거쳐 5개 제품의 광고가 탐지되었으며 이들 광고를 대상으로 각 광고가 위에서 제시된 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달 광고 기준에 부합하는지를 평가하였다. 평가는 본 연구의 목적을 모르는 석사이상의 심리학자 3명이 실시하였으며, 여기서 한 명이라도 다른 의견을 제시한 광고는 제외되었다.
이론/모형
광고는 스토리텔링, 이미지, 정보전달 광고 등 총 3가지 유형으로 구성되었다. Stern(1994), Deighton 등(1989), Escalas(2004)의 연구에서 제시한 개념을 바탕으로 스토리텔링 광고와 정보전달 광고 기준을 정리하였다. 이미지 광고에 대해서는 제품과 관련된 이미지를 제공하여 소비자가 얻을 수 있는 이미지를 강조한다는 기존의 정의(Maclinnis & Jaworski, 1989; Torson & Friestad, 1984)를 바탕으로 분류하였다.
광고를 보는 동안 경험한 정서를 측정하기 위해서 먼저 정서적 강도 측정을 위해 보편적으로 사용되는 SAM(Self-Assessment Manikin)의 정서가(valence)와 각성정도(arousal)를 사용하였다. 정서가는 긍정(positive)과 부정(negative)을 양극단으로 하며, 각성정도는 흥분(excite)과 고요함(calm)을 양극단으로 하는데, 각 차원은 9점 척도로 평가되었다.
선정된 광고의 효과를 측정하기 위해서는 이해석(2002)이 사용한 설문지를 사용하였다. 광고효과 측정 설문지는 광고물 자체에 대한 태도, 광고 속 제품에 대한 태도, 구매의사 등을 측정하는 총 5개 문항으로 구성되었다.
요인분석 방법은 주축 요인분석(principal axis factor analysis)을 실시하였고 회전은 베리맥스 방식을 적용하였다. 표 2을 살펴보면, 세 가지 유형의 광고에 대한 감정은 모두 2개 요인으로 묶이는 것으로 나타났다.
아울러 광고 유형에 따라 유발되는 정서유형의 차이를 알아보기 위해 구체적인 감정도 측정하였다. 이를 위해 성영신, 박은아, 박현희(1998)가 광고에 대한 감정 유형화 연구에서 제시한 단어들을 사용하였다. 상기 연구자들이 제시한 단어들 중 의미가 비슷한 형용사를 제외한 단어 9개(재미있다, 감동적이다, 설레인다, 흥미진진하다, 설득력있다, 공감된다, 신뢰가 간다, 유익하다, 인상적이다)를 사용하였으며, 참가자들은 광고를 보는 동안 각 형용사들이 얼마나 유발되었는지에 대해 7점 척도(1＝전혀 그렇지 않다, 7＝매우 그렇다) 로 평가하였다.
. 광고유형에 따른 광고효과와 성별간의 상호작용효과가 그림 1 에 제시되어 있는데, 이를 보면, 전반적으로 스토리텔링 광고와 정보전달 광고가 높은 광고효과를 보였으나 남성은 여성보다 스토리텔링 광고를, 여성은 남성보다 이미지 광고를 더 높게 평가하는 것을 알 수 있다.
광고효과에 있어서는 스토리텔링 광고의 광고효과 평균이 가장 높았으나 유의미한 차이는 이미지 광고에 서만 나타났다. 즉 스토리텔링 광고는 예상대로 이미지 광고보다는 효과적이나 정보전달 광고보다 효과적이라고 할 수 없었다.
다만 인상적이라는 항목이 스토리텔링 광고에 대해서는 정서적 감정 요인으로, 정보전달 광고와 이미지 광고에 대해서는 인지적 감정 요인으로 묶여서 ‘인상적’이라는 감정은 다소 비일관적인 특성을 보였다.
다음으로 광고에 대한 SAM 측정치 중 긍정부정축에 대한 반응은 광고유형, 성별, 광고유형과 성별의 상호작용 모두 유의미하지 않아, 광고유형과 성별은 각 광고가 얼마나 긍정적이냐 부정적이냐에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
. 대비를 통해서 광고유형 각 수준간 성별과의 상호작용효과를 살펴보면, 스토리텔링 광고 및 이미지 광고와 성별간의 차이는 유의미하지 않았으며, F(1, 91)＝1.71, ns., 스토리텔링 및 정보전달 광고와 성별간의 상호작용도 유의미하지 않았으나, F(1, 91) ＝1.
대비를 통해서 광고유형간 차이를 살펴보면, 스토리텔링 광고후 인상적 감정이 이미지 광고보다 유의미하게 높았으며, F(1, 91)＝11.16, p <.01, 정보전달 광고도 이미지 광고에 비해 유의미하게 높은 인상적 감정을 보였으며, F(1, 91)＝7.42, p <.01, 스토리텔링 광고와 정보전달 광고 사이에는 유의미한 차이가 없었다, F(1, 91)＝ 0.12, ns.
마지막으로 본 연구에서는 광고후 감정이 크게 정서적 감정과 인지적 감정으로 분류되는 것으로 나타났다.
마지막으로, 감성적 정서와 인지적 정서 요인에 포함되지 않았던 인상적이라는 감정의 결과를 보면, 광고유형의 주효과는 유의미하였으나, F(2, 182)＝6.05, p <.01, 성별의 효과는 유의미하지 않았으며, F(1, 91)＝0.02, ns.
반면, 각성정도에 대해서는 차이가 나타나났는데, 피험자의 각성정도에 대해 광고유형의 주효과는 유의미하였으며, F(2, 182)＝3.71, p <.05, 광고후 반응에서 여성이 남성보다 좀 더 각성상태가 더 높은 경향이 있었으며, F(1, 91)＝3.10, p <.06., 광고유형과 성별의 상호작용효과는 유의미하였다, F(2, 182)＝4.91, p <.05.
이는 남성들이 특정 항목 및 정보 중심의 정보처리, 논리적 정보처리를 선호하고 여성들은 이에 비해 관계중심의 전반적 이미지를 형성하여 정보처리하는 것을 선호한다는(Epstein, Pacini, Denes-Raj,, & Heier, 1996) 기존의 연구 결과들과 일관된 것이라고 할 수 있다. 본 연구 결과를 바탕으로 볼 때, 소비자는 최소한 이미지 광고보다는 스토리텔링 광고를 훨씬 효과적으로 느끼며, 남성용 제품은 가능하면 스토리텔링 형태 광고를 제작하는 것이 구매의사를 촉진하는데 도움이 된다는 실용적 함의점을 도출할 수 있다.
광고효과에 대한 광고유형과 성별간의 상호작용 효과는 스토리텔링 광고와 이미지 광고에서만 관찰되었다. 스토리텔링 광고에 대해서는 남성이, 이미지 광고에 대해서는 여성이 더 높은 평가를 하여 예상대로 스토리텔링 광고는 남성에게 훨씬 매력적인 것으로 나타났다. 광고효과뿐 아니라 정서적 감정을 제외한 다른 종속변인 전반에서도 여성은 이미지 광고를 남성보다 긍정적으로 평가하며, 남성은 스토리텔링 광고를 여성보다 긍정적으로 평가하였다.
이상과 같은 연구들을 종합해보면, 스토리텔링 광고는 인과관계라는 논리가 포함되어 있으나 분석적 사고보다는 감정 및 직관을 자극하여 광고효과를 극대화하는 독특한 광고 방식임을 알 수 있다. 여기서 촉발되는 감정은 스토리가 없는 이미지 광고에서 촉발되는 감정과는 다소 다를 것으로 예상되는데, 아직까지 이에 대한 연구는 없는 실정이다.
본 연구에서 흥미로운 결과 중 하나는 광고후 감정 유형(정서적 감정, 인지적 감정)에 대한 성별의 역할이다. 정서적 감정에서는 광고유형의 주효과만이 나타났으나 인지적 감정에서는 광고유형과 성별의 주효과는 없고 상호작용효과만 관찰되었다. 다시 말해, 남성과 여성은 광고 후 정서적 감정은 비슷하게 느끼지만 남성은 스토리텔링 광고에 대해 이미지 광고와 정보전달 광고 모두보다 더 인지적 감정을 많이 느낀다는 것이다.
후속연구
이는 이전 연구와 일관된 결과이며(신승호, 손명재, 장호중, 전찬수, 김도훈, 2009), 실제로 정서적 감정과 인지적 감정으로 나누어 분석한 본 연구의 결과에서도 서로 다른 결과들을 보이고 있다. 따라서 두 광고 후 감정은 서로 다른 것으로 생각되며, 이들의 관계와 역할에 대해서는 추후 좀 더 자세히 탐색될 필요가 있다. 본 연구의 제한점은, 먼저 광고효과에 영향을 미칠수 있는 변인들을(제품 및 브랜드, 등장 연예인) 최대한 통제하였으나 실제로 제작된 광고를 대상으로 하였기 때문에 광고 유형별 질적 차이에 대해 의문을 제기할 수 있다는 점이다.
다시 말해 광고 평가자는 광고의 질을 평가해 달라는 주문에 대해 광고의 효과성을 평가할 가능성이 높기 때문에 텍스트위주로 구성된 지면광고가 아닌 이상 광고의 질을 엄격하게 통제하기는 어려울 것으로 보인다. 따라서 앞으로 텍스트위주의 지면광고를 사용하여 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고를 제작하여 본 연구 결과를 다시 확인할 필요가 있다. 또한 본 연구는 제품의 유형을 통제하고 순수한 광고유형의 효과를 알아보았으나 제품 유형별로도 적합한 광고가 다를 수 있다.
따라서 앞으로 텍스트위주의 지면광고를 사용하여 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고를 제작하여 본 연구 결과를 다시 확인할 필요가 있다. 또한 본 연구는 제품의 유형을 통제하고 순수한 광고유형의 효과를 알아보았으나 제품 유형별로도 적합한 광고가 다를 수 있다. 예를 들면, Shavitt, 등 (1992)의 연구에 의하면, 공리적 제품의 경우 이성적 광고가, 사회정체성 제품은 감성적 광고가, 복합제품의 경우에는 소비자 개인의 특성과 광고유형간의 상호작용이 존재하였다.
구매의사를 포함한 광고 효과 변인에서는 광고유형의 주효과와 광고유형과 성별의 상호작용효과가 모두 나타난 것을 본다면, 광고 유형의 주효과는 정서적 감정에서, 남성들이 스토리텔링 광고에 더 반응을 한 것은 인지적 감정에서 유발된 것일 수 있다. 본 연구에서는 정서적 감정과 인지적 감정의 매개효과를 검증하지는 못했으나 앞으로 추후 연구에서는 광고유형과 성별과 같은 개인차, 그리고 광고효과의 관계에서 상기한 두 가지 감정의 매개역할을 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 보인다.
따라서 두 광고 후 감정은 서로 다른 것으로 생각되며, 이들의 관계와 역할에 대해서는 추후 좀 더 자세히 탐색될 필요가 있다. 본 연구의 제한점은, 먼저 광고효과에 영향을 미칠수 있는 변인들을(제품 및 브랜드, 등장 연예인) 최대한 통제하였으나 실제로 제작된 광고를 대상으로 하였기 때문에 광고 유형별 질적 차이에 대해 의문을 제기할 수 있다는 점이다. 개념상으로는 광고의 질과 광고의 효과성은 다른 것이다.
그러나 Cowley(2002)는 중국 소비자들이 서양 문화권 소비자들보다 제품 정보를 더 잘 기억한다는 것을 발견하였는데, 그는 서양권 소비자들은 정보를 통합하여 인식하는 반면, 중국 소비자들은 제품 정보를 구체적으로 인식하고 기억하는 것이 그 원인이라고 지적하였다. 이러한 연구 결과는 동양권 소비자들이 낱개의 정보를 더 가중치를 두고 인식할 가능성을 보여주고 있는 바, 정보전달 광고가 동양권 소비자들에게 더 효과적인지는 좀 더 연구가 필요한 부분이다.
예를 들면, Shavitt, 등 (1992)의 연구에 의하면, 공리적 제품의 경우 이성적 광고가, 사회정체성 제품은 감성적 광고가, 복합제품의 경우에는 소비자 개인의 특성과 광고유형간의 상호작용이 존재하였다. 이처럼, 제품의 특성 자체에 따라 광고유형의 효과성은 달라질 수 있으므로 이를 확인하는 연구도 필요할 것으로 보인다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고는 무엇인가?
광고는 사람들을 설득하여 제품을 구매하도록 하는 매체와 소비자간의 일종의 의사소통방식이다. 따라서 효과적인 광고를 위해서는 광고에 효과적인 의사소통 방식을 담는 것이 필수적이다.
스토리텔링 광고는 어떤 면에서 감성적 광고에 속한다고 볼 수 있는가?
따라서 스토리텔링 광고는 소비자의 주의를 끌어서 소비자와 효과적으로 의사소통할 수 있으며 제품을 더 호소력 있는 것으로 만들고 소비자가 제품을 사도록 설득할수 있다(Escalas, 1998). 스토리텔링 광고가 정보전달형 광고에 비해 감성을 유발시킨다는 측면에서 감성적 광고에 속한다고 볼 수도 있다. 그러나 기존의 감성적 광고가 주로 이미지 광고를 지칭하는 것으로 사용되고 있고 스토리텔링 광고에는 논리적 요소가 포함되어 있으므로 본 연구에서는 스토리텔링 광고, 이미지 광고, 정보전달형 광고를 서로 분리된 광고 유형으로 다루고자 한다.
기존 연구들이 전통적으로 나눈 광고 유형은 각각 무엇인가?
기존 연구들은 전통적으로 광고 유형을 크게 이성적 광고와 감성적 광고로 나누고 각각의 광고효과를 검증하 는데 초점을 맞춰왔다(Thorson & Friestad, 1984;Maclinnis & Jaworski, 1989). 이성적 광고는 주로 제품의 기능 및 사용방법, 가격, 사후서비스 등과 같이 제품에 대한 사실적 정보를 제공함으로써 제품의 객관적, 구체적, 기능적 가치를 강조하는 광고이다. 반면 감성적 광고는 제품과 관련된 분위기나 이미지를 제공하여 제품의 사용을 통해 소비자가 얻을 수 있는 이미지를 강조하는 광고이다. 기존의 연구들은 이처럼 이성적 광고와 감정적 광고를 대비시켜 두 유형간의 광고효과, 제품 특성에 따른 차이 등을 연구하는데 집중되어 왔다(Golden & Johnson, 1983; Lautman & Percy, 1984; Pechman & Stewart, 1986; Shavitt, Lowery & Han, 1992).
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.