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문제 정의
- (1977)의 가치-태도 체계는 개인의 추상적인 내면세계를 인식적으로 구분하여 소비자의 궁극적 가치가 구체적인 상품에 대한 소비상황에서 어떻게 반영되는가에 대한 단계적 실현 과정을 제시하므로 본 연구의 목적인 중년여성의 가치관이 의복이미지를 매개하여 의복쇼핑성향에 미치는 영향을 살펴보는데 유용할 것으로 판단되어 연구의 이론적 모형으로 채택하였다. 가치관이 의복이미지라는 의복 특정 영역적 차원에 미치는 영향을 분석한 부분은 앞서 발표된 본 저자의 논문(2008)에서 이미 다루었으므로 제2보에 해당되는 본 논문에서는 의복이미지가 의복쇼핑 성향이라는 쇼핑 행동의 차원에 미치는 영향에 대해 다루기로 하겠다.
- 하겠다. 그 이유는 본 연구의 궁극적인 목적은 Vinson et al. (1977)의 가치-태도 체계를 모델로 하여 중년여성의 가치관이 의복이미지라는 의복 영역적 가치를 매개하여 의복 쇼핑 행동의 차원에 미치는 영향을 단계적으로 검증하는 것에 있기 때문이다. 만일 의복이미지와 의복쇼핑성향의 두 변인이 가치관과 각각 직접적인 관련성이 있다면 이들 두 변인 간에도 일련의 관련성이 존재할 수 있음을 기대할 수 있을 것이다.
- 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 논문에서는 이러한 단계적 과정 중에서 의복이미지가 의복쇼핑성향에 미치는 영향을 분석하여 두 변인간의 관계를 규명하고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 본 연구는 Vinson, Scott과 Lamont(1977)의 가치-태도 체계에 근거하여 가치관이 의복이미지라는 특정 영역적 가치를 매개하여 의복쇼핑의 행동적 차원에 미치는 영향을 순차적이고 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 논문에서는 이러한 단계적 과정 중에서 의복이미지가 의복쇼핑성향에 미치는 영향을 분석하여 두 변인간의 관계를 규명하고자 하였다.
- 본 연구에서는 심리적 변인들 중에서 가치관(sense of value)이 소비자들의 의복행동에 미치는 영향을 규명해 보고자 하였다. 가치관은 개인의 삶에서 태도나 행동의 우선순위를 결정하는 내적 기준이라고 할 수 있으며, 일상생활의 다양한 활동과 행동전반에 있어 개인의 지향하는 바와 선택의 기준을 제시하므로 소비자의 소비행동에 많은 영향을 미칠 것으로 사료된다.
- 의복이미지와 의복쇼핑성향의 요인별 수준을 알아보고자 평균과 표준편차를 산출하여 그 결과를에 제시하였다.
제안 방법
- 선정하였다. 1차 예비조사에서 의류학과 대학원생 5 명의 도움을 받아 문항의 내용이 중복되거나 한국적 실정에 맞지 않는 20문항들을 제거하였으며 5월에 실시한 2차 예비조사에서는 요인분석을 통하여 각 요인에서 .40 이상의 요인부하량을 갖는 문항만을 채택, 총 28문항을 확정하였다.
- 구체적으로 살펴보면 과시적 쇼핑성향의 측정은 이미용 (1991)과 유명의(1993)의 선행연구에서 사용된 6개 문항을, 동조적 쇼핑성향은 박혜선(1991)과 정미실(1991)의 연구에서 사용된 6개 문항을 수정보완하여 사용하였다. 쾌락적 쇼핑 성향은 Sproles와 Kendall(1986)의 CSI(Consumer Styles Inventory) 척도의 2개 문항과 Babin, Darden과 Griffin (1994)의 쾌락적, 실용적 쇼핑가치 척도의 2개 문항을 번역하여 사용하였다.
- 둘째, 중년여성의 의복이미지와 의복쇼핑성향의 요인별 수준을 알아본다.
- 측정되었다. 문항의 선정을 위해 먼저 김은애(1992), 정인희(1992), 김현주(1996)의 선행연구에서 사용된 형용사 문항과 연구자가 보완한 문항을 추가하여 의복의 이미지를 표현하는 총 45개의 형용사를 추출하였다. 2007년 4월에 실시한 1차 예비조사에서 의류학 관련 과목을 수강하고 있는 여학생 63명을 대상으로 자신이 평상시 즐겨 착용하는 의복의 이미지 즉, 착용 의복이미지를 자유기필 하도록 하여 선행연구에서 선정한 형용사 문항과 가장 높은 빈도의 일치성을 보인 형용사 35문항을 채택하였다.
- 셋째, 의복이미지가 의복쇼핑성향에 미치는 영향을 분석하여 두 변인들 간의 관계성을 밝힌다.
- 의복쇼핑성향의 측정을 위해 김소영(1994), 서은희(1995), 박광희(1997)의 의복쇼핑성향 선행연구에서 사용된 측정 문항들을 참조하여 자주 사용되어진 마케팅 척도들을 번역하거나 선행연구의 문항을 연구자가 수정, 보완하여 총 60개의 문항을 선정하였다. 1차 예비조사에서 의류학과 대학원생 5 명의 도움을 받아 문항의 내용이 중복되거나 한국적 실정에 맞지 않는 20문항들을 제거하였으며 5월에 실시한 2차 예비조사에서는 요인분석을 통하여 각 요인에서 .
대상 데이터
- 문항의 선정을 위해 먼저 김은애(1992), 정인희(1992), 김현주(1996)의 선행연구에서 사용된 형용사 문항과 연구자가 보완한 문항을 추가하여 의복의 이미지를 표현하는 총 45개의 형용사를 추출하였다. 2007년 4월에 실시한 1차 예비조사에서 의류학 관련 과목을 수강하고 있는 여학생 63명을 대상으로 자신이 평상시 즐겨 착용하는 의복의 이미지 즉, 착용 의복이미지를 자유기필 하도록 하여 선행연구에서 선정한 형용사 문항과 가장 높은 빈도의 일치성을 보인 형용사 35문항을 채택하였다. 5월에 실시한 2차 예비조사에서는 요인분석을 통하여 각 요인에서 .
- 자료의 수집을 위해 2007년 5월 25일부터 6월 20일 사이에 총 1100부의 설문지를 대구에 소재한 2년제 대학 및 4년제 대학에서 의류학 관련 교양과목을 수강하고 있는 대학생들에게 배부한 뒤, 그들의 어머니가 집에서 설문지 응답을 한 것을 5일 이내에 다시 제출하도록 하였다. 배부된 설문지 중 총 334부가 회수되 었으며 , 그 중 응답이 불충분한 자료를 제외한 300부를 최종분석 자료로 사용하였다.
- 연구의 대상은 대구시에 거주하는 40대와 50대의 성인 여성을 편의표집 하였다. 자료의 수집을 위해 2007년 5월 25일부터 6월 20일 사이에 총 1100부의 설문지를 대구에 소재한 2년제 대학 및 4년제 대학에서 의류학 관련 교양과목을 수강하고 있는 대학생들에게 배부한 뒤, 그들의 어머니가 집에서 설문지 응답을 한 것을 5일 이내에 다시 제출하도록 하였다.
- 편의표집 하였다. 자료의 수집을 위해 2007년 5월 25일부터 6월 20일 사이에 총 1100부의 설문지를 대구에 소재한 2년제 대학 및 4년제 대학에서 의류학 관련 교양과목을 수강하고 있는 대학생들에게 배부한 뒤, 그들의 어머니가 집에서 설문지 응답을 한 것을 5일 이내에 다시 제출하도록 하였다. 배부된 설문지 중 총 334부가 회수되 었으며 , 그 중 응답이 불충분한 자료를 제외한 300부를 최종분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
- 셋째, 의복이미지와 의복쇼핑성향의 관계를 분석하기 위하여 의복이미지의 하위요인을 독립 변인으로, 의복 쇼핑 성향의 하위요인을 각각 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 품위 있는 과 특이한 의복이미지는 의복 쇼핑 성향의 5개 하위요인에 모두 영향을 준 것으로 나타났으며, 대담한 의복이미지는 '과시적’, 동조적’, 개성추구적’의복 쇼핑 성향에, '여성적인’의복이미지는'쾌락적’, '품질추구적 의복쇼핑성향에 정적인 영향을, 캐주얼한 의복 이미지는 품질추구적’ 의복쇼핑성향에 부적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
- 의복이미지와 의복쇼핑성향의 관계를 살펴보기 위하여 의복이 미지를 독립 변인으로, 의복쇼핑 성향의 하위요인인 '과시적’,'동조적’, '쾌락적’, '개성추구적’, '품질 추구적'의 5개 변인을 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 에 제시하였다.
- 의복이미지의 요인을 규명하고 각 요인에 대한 단일차원 성을 검증하기 위해 먼저 varimax 회전방식에 의한 주성분 분석(principal components analysis)에 의거하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 의복이미지는 6개의 하위요인으로 분류되었으며 그 결과는 <표 1>에 제시하였다.
- 0을 사용하였다. 조사대상자의 인구통계적 특성을 알아보기 위해 빈도, 평균, 백분율 등의 기술통계분석을 실시하였으며 가치관, 의복이 미지의 하위요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석을, 가치관과 의복이미지의 관계를 분석하기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였다.
이론/모형
- 쾌락적 쇼핑 성향은 Sproles와 Kendall(1986)의 CSI(Consumer Styles Inventory) 척도의 2개 문항과 Babin, Darden과 Griffin (1994)의 쾌락적, 실용적 쇼핑가치 척도의 2개 문항을 번역하여 사용하였다. 개성추구적 쇼핑성향은 Lynn과 Harris (1997)의 DUCP(Desire For Unique Consumer Products) 척도 중 2개 문항과 김완석과 유연재(2003)의 연구에서 사용된 3개 문항을, 품질추구적 쇼핑성향은 연구자가 개발한 3개 문항과 Sproles와 Kendall(1986)의 CSI 척도에서 3개 문항을 번역하여 사용하였다.
- 6개 문항을 수정보완하여 사용하였다. 쾌락적 쇼핑 성향은 Sproles와 Kendall(1986)의 CSI(Consumer Styles Inventory) 척도의 2개 문항과 Babin, Darden과 Griffin (1994)의 쾌락적, 실용적 쇼핑가치 척도의 2개 문항을 번역하여 사용하였다. 개성추구적 쇼핑성향은 Lynn과 Harris (1997)의 DUCP(Desire For Unique Consumer Products) 척도 중 2개 문항과 김완석과 유연재(2003)의 연구에서 사용된 3개 문항을, 품질추구적 쇼핑성향은 연구자가 개발한 3개 문항과 Sproles와 Kendall(1986)의 CSI 척도에서 3개 문항을 번역하여 사용하였다.
성능/효과
- '수수한 의복이미지는 의복 쇼핑 성향의 어떤 하위요인에도 영향을 미치지 않았다. '여성적인’ 의복이미지는 쾌락적', 품질추구적' 의복 쇼핑 성향에 영향을 미친 것으로 나타났다. 캐주얼한 의복 이미지는 품질추구적 의복쇼핑성향에 부적인 영향을 미친 것으로 나타나 평상시 캐주얼한 이미지의 의복을 즐겨 착용할수록 의복쇼핑시 의류제품의 품질을 중시하는 성향은 낮은 것으로 보여진다.
- 캐주얼한 의복 이미지는 품질추구적 의복쇼핑성향에 부적인 영향을 미친 것으로 나타나 평상시 캐주얼한 이미지의 의복을 즐겨 착용할수록 의복쇼핑시 의류제품의 품질을 중시하는 성향은 낮은 것으로 보여진다. '특이한 의복이미지는 품위있는 의복 이미지와 같이 의복쇼핑성향의 5개 하위요인에 모두 영향을 미친것으로 나타났다.
- 그 결과, 품위 있는 과 특이한 의복이미지는 의복 쇼핑 성향의 5개 하위요인에 모두 영향을 준 것으로 나타났으며, 대담한 의복이미지는 '과시적’, 동조적’, 개성추구적’의복 쇼핑 성향에, '여성적인’의복이미지는'쾌락적’, '품질추구적 의복쇼핑성향에 정적인 영향을, 캐주얼한 의복 이미지는 품질추구적’ 의복쇼핑성향에 부적인 영향을 미친 것으로 나타났다. '수수한’ 의복이미 지는 의복쇼핑 성향의 어떠한 하위요인에도 영향을 미치지 않았다.
- 배현숙(1999)은 노년층 여성의 의복 자아이미지에 따른 의복구매성향을 연구하였다. 그 결과노년층 여성의 의복에 대한 현실적 자아이미지가 의복구매 성향에 미치는 영향의 순위는 실용성 , ‘신중성 , 경제성’의 순위로 나타났고, 이상적 자아이미지에 따른 결과도 동일하게 나타났으며, 노년층 여성들은 자신의 이미지와 일치하는 현실적 자아이미지의 의복에 적극적인 의복 구매 성향을 보였다고 하였다.
- 세부적으로 살펴보면, '품위 있는’ , '여성적인’ , 그리고 특이한 의복이미지가유의한 영향을 주었다. 그 중 품위 있는 의복이미 지는 쾌락적 의복 쇼핑 성향에 가장 높은 영향을 주었으며, '여성적인’ 의복 이미지가 그 다음으로 높은 영향을 주었다.
- 세부적으로 살펴보면, 품위있는’ , 대담한’ , 특이한 의복이미지가유의한 영향을 주었다. 그 중 품위있는 의복이미지가 '개성추구적’ 의복쇼핑성향에 가장 높은 영향을 주었다.
- 001)을미쳤다. 그 중 품위있는’, 대담한 , 그리고 '특이한 의복이미지가 유의한 영향을 주었으며, 품위있는 의복이미지가 과시적' 의복쇼핑성향에 가장 높은 영향을 주었다. 이는 평상시 품위있는 이미지의 의복을 즐겨 착용할수록 과시적이고 현시적인 의복쇼핑성향이 높다는 것을 의미한다.
- 세부적으로 살펴보면,'품위있는’, '여성적인’, '캐주얼한’, 특이한 의복 이미지가 품질추구적 의복쇼핑성향에 유의한 영향을 주었다. 그중에서 품위있는 의복이미지가 '품질추구적’ 의복 쇼핑 성향에 가장 유의한 영향을 주었으며, 캐주얼한 의복 이미지는 부적인 영향을 준 것으로 나타났다. 이는 평상시 캐주얼한 이미지의 의복을 즐겨 착용할수록 고급원단의 값비싼 옷보다는 부담 없이 장만할 수 있는 저렴한 가격대의 캐주얼웨어를 구입하는 경우가 높으므로, 의복쇼핑시 품질에 대해서는 그다지 중요하게 여기지 않는 것으로 해석된다.
- 넷째, 이와 같은 결과를 요약해 볼 때, '수수한 의복 이미지를 제외한 의복이미지의 하위요인들은 중년여성의 의복 쇼핑 성향에 정적이거나 부적인 영향을 주는 것으로 나타나 의복 이미지와 의복쇼핑성향 사이에 유의한 인과적 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 즉 평상시 즐겨 착용하는 의복 이미지는 의복쇼핑시 특정한 쇼핑성향을 보이는 것에 하나의 준거가 되고 있음을 알 수 있었다.
- 둘째, 중년여성의 의복이미지 요인별 수준을 살펴본 결과 '수수한 이미지의 평균점수가 가장높았으며, ‘품위있는’ , 캐주얼한’ , '여성적인’ , 대담한’ , 특이한 이미지의 순으로 높게 나타났다. 의복쇼핑성향의 경우는 '품질추구적 의복 쇼핑 성향의 평균이 가장 높았으며, 다음으로 쾌락적’ , 개성추구적’, '과시적’, 동조적 의복쇼핑성향의 순으로 나타났다.
- 001)을 미쳤다. 세부적으로 살펴보면, '품위 있는’ , '여성적인’ , 그리고 특이한 의복이미지가유의한 영향을 주었다. 그 중 품위 있는 의복이미 지는 쾌락적 의복 쇼핑 성향에 가장 높은 영향을 주었으며, '여성적인’ 의복 이미지가 그 다음으로 높은 영향을 주었다.
- 001)을 미쳤다. 세부적으로 살펴보면, 품위있는’ , 대담한’ , 특이한 의복이미지가유의한 영향을 주었다. 그 중 품위있는 의복이미지가 '개성추구적’ 의복쇼핑성향에 가장 높은 영향을 주었다.
- 001)을 미쳤다. 세부적으로 살펴보면,'품위있는’, '여성적인’, '캐주얼한’, 특이한 의복 이미지가 품질추구적 의복쇼핑성향에 유의한 영향을 주었다. 그중에서 품위있는 의복이미지가 '품질추구적’ 의복 쇼핑 성향에 가장 유의한 영향을 주었으며, 캐주얼한 의복 이미지는 부적인 영향을 준 것으로 나타났다.
- 의복쇼핑성향의 경우는 '품질추구적 의복쇼핑성향의 평균이 가장 높았으며, 다음으로 쾌락적' , 개성추구적' , '과시적', 동조적 의복쇼핑성향의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 조사대상자의 대부분이 40대와 50대의 주부들로 구성되어 있어 품질과 가치를 중시하는 실리적이고 실용적인 쇼핑 성향이 강하게 나타나며, 연령적으로도 자신의 주관과 가치관이 어느 정도 안정적으로 확립된 시기에 속한다고 볼 수 있어 청소년 집단에서 관찰되는 동조적 성향은 낮게 나타나는 것으로 해석된다.
- 이상의 결과를 종합해보면 개인의 가치관은 의복 이미지와 의복쇼핑성향에 반영되며, 또한 의복이미지는 의복 쇼핑 성향에 반영되는 것을 확인할 수 있었다. 이는 즉 가치관이 유사한 개인들은 유사한 이미지의 의복을 즐겨 착용하며, 유사한 이미지의 의복을 즐겨 착용하는 개인들은 의복 쇼핑 시유 사한 행동성향을 보일 수 있음을 시사하는 것이다.
- 이와 같은 결과를 종합해 볼 때 의복이미지는 중년여성의 의복 쇼핑 성향에 정적이거나 부적인 영향을 주어 의복 이미지와 의복쇼핑성향 간에는 유의한 인과적 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 그러므로 착용자의 의복이미지는 그의 의복 쇼핑 성향에 반영되어 평상시 즐겨 착용하는 의복의 이미지가 유사한 개인들은 유사한 의복쇼핑성향을 보일 것으로 기대된다.
- 중년여성의 의복이미지는 '수수한 이미지의 평균이 가장 높았으며, 품위있는’, 캐주얼한’, '여성적인’, 대담한’, 특이한 이미지의 순으로 나타나 중년여성은 평상시 평범하고 수수한 이미지의 의복과 점잖고 기품 있는 이미지의 의복을 즐겨 착용하고, 대담하고 특이한 이미지의 의복은 그다지 착용하지 않는 것으로 나타났다.
- 있음이 확인되었다. 즉 개인들은 자기이미지와 부합하는 이미지의 의복을 선호하거나 이상적 자기이미지와 일치하는 의복 스타일을 추구하는 것으로 나타났다.
- 첫째, 의복이미지의 요인은 품위있는’ , 대담한’ , 수수한, , '여성적인’ , 캐주얼한’ , 특이한 의복이미지의 6개 하위요인으로 분류되었으며, 의복쇼핑성향의 요인은 ‘과시적’ , 동조적’ , 쾌락적’ , 개성추구적’ , '품질추구적’의 5개 하위요인으로 분류되었다.
후속연구
- 소비자들이 이와 같은 다원화된 의복행동의 양상을 보이고있는 데에는 인구통계적 배경의 상이함에서 기인하는 것 외에 사회 문화, 경제 및 심리적 변인들이 영향을 미치고 있음을 간과할 수 없다. 그 중 개인의 가치관, 개성, 라이프 스타일과 같은 심리적 변인들은 소비자행동을 심도있게 이해하는데 있어 매우 중요한 역할을 할 것으로 인식되어 앞으로보다 많은 관련 연구들이 활발하게 진행될 것으로 기대된다.
- 보완해주는 역할을 담당한다고 하였다. 따라서 개인은 자신이 바라는 이상적인 모습과 부합되도록 다양한 스타일의 의복들 중에서 특정한 이미지의 의복을 선택하여 착용할 것으로 기대되며, 이는 의류제품 쇼핑시 중요한 평가 기준이 될 것으로 사료된다. Eckman과 Kadolph(1990)의 점포 내 구매의사 결정과정 연구에서 소비자들의 의복 구매시 가장 중요한 평가기준은 스타일이었다는 연구결과는 이를 지지한다.
- 수 있음을 제안할 수 있다. 따라서 업계는 인구 통계적 변인뿐만 아니라 가치관, 라이프 스타일과 같은 심리적 변인을 함께 고려한 새로운 시장세분화의 가능성을 모색해야 할 것으로 사료된다. 또한 의복이미지의 유형에 근거한 의류 제품의 포지셔닝 전략과 의복쇼핑성향에 따른 차별화된 홍보, 판촉 전략이 성립될 수 있음을 제시할 수 있으며, 이들 전략 간에는 두 변인의 관계성을 고려한 일련의 연계성이 필요할 것으로 보인다.
- 따라서 업계는 인구 통계적 변인뿐만 아니라 가치관, 라이프 스타일과 같은 심리적 변인을 함께 고려한 새로운 시장세분화의 가능성을 모색해야 할 것으로 사료된다. 또한 의복이미지의 유형에 근거한 의류 제품의 포지셔닝 전략과 의복쇼핑성향에 따른 차별화된 홍보, 판촉 전략이 성립될 수 있음을 제시할 수 있으며, 이들 전략 간에는 두 변인의 관계성을 고려한 일련의 연계성이 필요할 것으로 보인다.
- 본 연구는 추상적 차원의 가치관이 의복이미지의 선택과 의복 쇼핑의 행동적 차원에 영향을 주기까지의 실현과정을 순차적으로 살펴보고 세 변인들 간에 성립하는 인과적 관계성을 규명한 점에서 의의를 찾을 수 있으며, 후속 연구를 위한 제언으로는 위 변인들의 관계성을 수단-목표 사슬 모델과 같은 상이한 유형의 가치체계 이론에 적용하여 재검증하는 것도 의미가 있을 것으로 여겨진다.
- 본 연구의 결과는 날로 변모하는 시장상황 속에서 소비자들의 의복이미지와 의복쇼핑성향간의 관련성을 토대로 의류 제품의 포지셔닝 및 표적 고객에 대한 효과적 마케팅의 연계적인 전략을 수립하는데 도움을 줄 것으로 예상되며, 나아가 다원화 되고 있는 소비자의 의류쇼핑행동을 이해하고 예측하는데 실무적 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 본 연구의 결과를 토대로 마케팅 시사점을 제시하자면 심리적 변인 중의 하나인 가치관도 시장세분화의 변인으로 유용할 수 있음을 제안할 수 있다. 따라서 업계는 인구 통계적 변인뿐만 아니라 가치관, 라이프 스타일과 같은 심리적 변인을 함께 고려한 새로운 시장세분화의 가능성을 모색해야 할 것으로 사료된다.
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