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비영리기관 후원자의 관계지속의도
Relational Continuancr Intention of Donators to Nonprofit Organization 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.9 no.8, 2009년, pp.324 - 332  

김준회 (서울기독대학교 국제경영정보학과)

초록
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비영리 기관에 있어서 기관의 활동을 원활하게 수행하기 위해서 후원자와의 관계지속이 매우 중요한 부분이다. 비영리 기관의 재정원천인 후원금과 후원자의 자발적인 봉사는 후원 기관과의 지속적인 관계유지에 의해서 이루어진다고 할 수 있다. 그러나 우리나라 비영리기관들은 이러한 중요성에도 불구하고 후원자에 대한 체계적인 관리는 상대적으로 미흡했던 것이 현실이다. 본 연구는 후원자와 후원기관에 대한 관계지속성에 대한 연구로서 후원기관의 이미지, 서비스 품질, 윤리, 활동성과, 만족도, 기관신뢰와 후원지속의도를 변수로 해서 연구를 진행하고자 한다. 후원행위에 대한 개념적 정의와 후원행위에 영향을 주는 변수들간에 관계성을 기초로 후원자와 후원기관의 관계지속의도 모형을 도출해 보고 그 모형을 바탕으로 비영리기관의 마케팅 시사점을 제시하고자 한다. 서울시내 복지기관을 후원하고 있는 236명을 대상으로 8개의 가설을 검증한 결과 후원기관의 서비스품질과 기관신뢰도 관계, 서비스품질과 만족도 관계, 활동성과와 서비스품질에 영향을 주지 않는 것으로 나타나고 있고, 이는 비영리기관에 대한 서비스품질에 대한 개념이 아직 형성되지 않아 신뢰나 만족도에 영향을 주지 않는 것으로 볼 수 있다. 기타 가설은 관계성이 있는 것으로 나타났다. 따라서 후원지속의도 및 기관신뢰를 높이기 위해서는 적극적인 마케팅활동을 통해서 이미지나 활동성과를 후원자들에게 알릴 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

It a very important part to keep a good relationship with supporters to promote the activities smoothly in non-profit-making organizations. The donation, a financial source of non-profit-making organizations, and the volunteer activities of supporters are also born from the identity with the support...

주제어

#비영리기관   #이미지   #서비스품질   #기관신뢰   #윤리   #만족도  

참고문헌 (20)

  1. 김이태, "기업상호간 지각된 이미지가 신뢰와 관계결속에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회논문지, 제7권, 제10호, pp.229-238, 2007. 

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  2. 박승환, 최철재, "소매서비스기업에서 브랜드만족과 점포충성도 관계: 점포만족, 브랜드신뢰 및 점포신뢰의 인과적 역할", 한국콘텐츠학회논문지,제8권, 제11호, pp.296-295, 2008. 

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  3. 서창적, 곽영환, 전희준, "감성을 활용한 문화요소가 포함된 서비스 제공이 서비스품질과 고객만족에 미치는 영향: 백화점 서비스를 중심으로", 한국서비스경영학회지, 제9권, 제1호, pp.207-223, 2008. 

  4. 유만종, "헌혈서비스 품질에 대한 고객만족도가 재헌혈 의도에 미치는 영향 연구", 충남대학교 경영대학원 석사학위논문, 2005. 

  5. 유삼희, "사회복지서비스의 품질 평가에서 SERVQUAL 척도의 검증", 문명연지, 제5권, 제1호, pp.177-223, 2004. 

  6. 이태영, 조승현, 송강영, "비영리조직의 노인체육 서비스품질이 서비스만족에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회논문지, 제8권, 제11호, pp.375-385, 2008. 

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  7. 정정호, 김미희, "기부중단자의 특성 및 기부행위에 관한 연구", 사회복지연구, 제37권, 여름호, pp.241-266, 2008. 

  8. 조정은, "사회복지조직의 윤리경영이 조직몰입에 미치는 영향", 가톨릭대학교 대학원 석사학위논문, p.17, 2009. 

  9. E. Anderson and B. Weitz, "Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads," Marketing Science, Vol.8, No.4, pp.310-323, 1989. 

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  10. R. G. Bennet, "Image Building for Charitable Organizations," Social Marketing Quarterly, Vol.6, No.3, pp.77-81, 2000. 

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  11. L. A. Crosby, A. E. Kenneth, and C. Deborah, "Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective," Journal of Marketing, Vol.54, pp.68-81, 1990(7). 

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  12. F. R. Dwyer, H. Schurr, and S. Oh, "Developing Buyer-Seller Relationships," Journal of Marketing, Vol.58, pp.11-27, 1987(4). 

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  15. N. Kumar, L. K. Scheer, and J. Steenkamp, "The effects of supplier fairness on vulnerable resellers," Journal of Marketing Research, Vol.32, pp.54-65, 1995(2). 

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  16. C. Moorman, D. Rohit, and Z. Gerald, "Factors Affecting Trust in Market Research Relationships," Journal of Marketing, Vol.57, pp.81-101, 1993(1). 

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  18. A. Parasuraman, L. L. Berry, and V. A. Zeithamanl, "Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale," Journal of Retailing, Vol.67, No.4, pp.420-450, 1991. 

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  20. P. H. Schurr and J. L. Ozanne, " Influences on Exchange Processes: Buyers Preconceptions of a sellers Trustworthiness and Bargaining Toughness," Journal of Consumer Research, Vol.11, pp.939-953, 1985(3). 

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