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문제 정의
- 따라서 본 연구는 커피 전문점을 가장 많이 이용하는 젊은 계층들 중 현재의 고객인 동시에 미래의 잠정적인 고객이며, 커피문화를 다양하게 체험하고 앞으로 그 문화들을 수용하여 발전시킬 수 있는 대학생들을 대상으로 커피 전문점의 서비스 품질 척도, 선택 속성(Shin & Chung 2007, Park & Yoon 2006, Sohn YJ 2006, Suh & Yu 2001) 등에 관한 기존 연구의 항목 척도를 바탕으로 커피 전문점의 운영 형태(프랜차이즈 커피 전문점: 브랜드나 영업, 기술상의 노하우를 가진 사업자(가맹본사)가 다른 사업자와 계약을 체결하고 상호나 상표, 영업 전략 및 경영 노하우를 활용하여 커피전문사업을 전개하는 형태 및 일반 커피 전문점; 프랜차이즈 커피 전문점과 달리 개인 사업자가 자신의 경험과 노하우를 바탕으로 메뉴를 선택하고 개발하여 판매)에 따른 선택 시 중요도와 이용 후의 만족도에 관한 조사를 실시하여 각 항목별 차이점을 비교하고자 한다.
- 따라서 본 연구는 커피 전문점을 가장 많이 이용하는 젊은 계층들 중 현재의 고객인 동시에 미래의 잠정적인 고객이며, 커피문화를 다양하게 체험하고 앞으로 그 문화들을 수용하여 발전시킬 수 있는 대학생들을 대상으로 커피 전문점의 서비스 품질 척도, 선택 속성(Shin & Chung 2007, Park & Yoon 2006, Sohn YJ 2006, Suh & Yu 2001) 등에 관한 기존 연구의 항목 척도를 바탕으로 커피 전문점의 운영 형태(프랜차이즈 커피 전문점: 브랜드나 영업, 기술상의 노하우를 가진 사업자(가맹본사)가 다른 사업자와 계약을 체결하고 상호나 상표, 영업 전략 및 경영 노하우를 활용하여 커피전문사업을 전개하는 형태 및 일반 커피 전문점; 프랜차이즈 커피 전문점과 달리 개인 사업자가 자신의 경험과 노하우를 바탕으로 메뉴를 선택하고 개발하여 판매)에 따른 선택 시 중요도와 이용 후의 만족도에 관한 조사를 실시하여 각 항목별 차이점을 비교하고자 한다. 또한, 대학생들이 커피 전문점을 선택할 때 고려되는 선택 속성들의 차이점들을 바탕으로 젊은 세대의 기호에 맞는 커피 전문점 운영 형태별 세분화 마케팅 방향을 제시하고자 한다.
제안 방법
- 설문지 내용은 조사 대상자의 일반적인 특성, 커피 전문점 이용의 일반적 사항, 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성, 일반 커피 전문점의 선택 속성으로 구성하였으며, 이들 선택 속성들은 Kim(2003), Sohn(2006), Jung(2006) 등의 연구 결과를 참고하여 각 항목들을 도출하였다. 각 항목들은 브랜드 이미지, 매장 운영 형태, 맛, 원두의 신선도, 메뉴의 다양화, 위치, 매장 분위기, 바리스타의 친절도, 매장의 위생 등의 22개 항목들로 세분화 하였다.
- 조사 내용은 기존의 연구를 바탕으로 설문지를 구성하였으며, 크게 4개 항목으로 나누었다. 설문지 내용은 조사 대상자의 일반적인 특성, 커피 전문점 이용의 일반적 사항, 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성, 일반 커피 전문점의 선택 속성으로 구성하였으며, 이들 선택 속성들은 Kim(2003), Sohn(2006), Jung(2006) 등의 연구 결과를 참고하여 각 항목들을 도출하였다. 각 항목들은 브랜드 이미지, 매장 운영 형태, 맛, 원두의 신선도, 메뉴의 다양화, 위치, 매장 분위기, 바리스타의 친절도, 매장의 위생 등의 22개 항목들로 세분화 하였다.
- 여기서 IPA의 Matrix는 4개의 구획으로 나누어 중요도는 높으나 만족도는 낮아 가장 중점을 두는 구간으로 제 1사분면을 ‘Focus Here’, 중요도와 만족도가 모두 높아 바람직하게 운영이 되고 현재의 수준을 유지하는 구간으로 제 2사분면을 ‘Doing Grate’라고 지칭한다, 중요도와 만족도가 모두 낮은 제 3사분면을 ‘Low Priority’, 중요도는 낮으나 만족도는 높은 제 4사 분면을 ‘Overdone’으로 구분하였다.
- 여기서 IPA의 Matrix는 4개의 구획으로 나누어 중요도는 높으나 만족도는 낮아 가장 중점을 두는 구간으로 제 1사분면을 ‘Focus Here’, 중요도와 만족도가 모두 높아 바람직하게 운영이 되고 현재의 수준을 유지하는 구간으로 제 2사분면을 ‘Doing Grate’라고 지칭한다, 중요도와 만족도가 모두 낮은 제 3사분면을 ‘Low Priority’, 중요도는 낮으나 만족도는 높은 제 4사분면을 ‘Overdone’으로 구분하였다.
- 조사 내용은 기존의 연구를 바탕으로 설문지를 구성하였으며, 크게 4개 항목으로 나누었다. 설문지 내용은 조사 대상자의 일반적인 특성, 커피 전문점 이용의 일반적 사항, 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성, 일반 커피 전문점의 선택 속성으로 구성하였으며, 이들 선택 속성들은 Kim(2003), Sohn(2006), Jung(2006) 등의 연구 결과를 참고하여 각 항목들을 도출하였다.
- 조사 대상자의 일반적 사항에는 성별, 연령, 월 평균 용돈, 커피 마시는 월 평균 비용을 묻는 문항이 포함되었으며, 커피 전문점 선택 시 중요도와 이용 후 만족도는 자기기입법으로 구성되었다. 중요도와 만족도는 5점 Likert 척도(중요도 1-매우 중요하지 않음, 2-중요하지 않음, 3-보통, 4-중요함, 5-매우 중요함, 만족도 1-매우 만족하지 않음, 2-만족하지 않음, 3-보통, 4-만족함, 5-매우 만족함)를 사용하였다.
대상 데이터
- 대구 시내와 경북 일원의 남·여 대학생들 중 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 이용 경험이 있는 학생들을 대상으로 예비 조사를 실시한 후 문제점을 보완, 수정하여 2009년 5월 12일부터 30일까지 본 조사를 실시하였다.
- 총 330부의 설문지 중에서 312부가 회수되었으며, 부정확한 응답을 제외한 288부(87.3%)를 분석 자료로 사용하였다.
데이터처리
- 0 패키지를 이용하였고, 일반적인 사항과 커피 전문점 이용의 일반적 사항은 기술 통계 분석을, 각 항목들 간에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다. 성별에 따른 각 항목들의 중요도와 만족도의 차이는 t-검정으로 확인하였으며, 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 중요도와 만족도에 따른 비교 검정은 대응표본 t-검정을 실시하였다. 또한, 커피 전문점의 운영 형태별 소비 유형 만족도에 따른 관리 전략을 제시하기 위해 IPA(Importance Performance Analysis) 분석기법을 이용하였다.
- 자료의 통계 분석은 SPSS WIN 17.0 패키지를 이용하였고, 일반적인 사항과 커피 전문점 이용의 일반적 사항은 기술 통계 분석을, 각 항목들 간에 차이가 있는지 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였다. 성별에 따른 각 항목들의 중요도와 만족도의 차이는 t-검정으로 확인하였으며, 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 중요도와 만족도에 따른 비교 검정은 대응표본 t-검정을 실시하였다.
이론/모형
- 성별에 따른 각 항목들의 중요도와 만족도의 차이는 t-검정으로 확인하였으며, 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 중요도와 만족도에 따른 비교 검정은 대응표본 t-검정을 실시하였다. 또한, 커피 전문점의 운영 형태별 소비 유형 만족도에 따른 관리 전략을 제시하기 위해 IPA(Importance Performance Analysis) 분석기법을 이용하였다.
성능/효과
- 1. 성별은 남학생이 140명(48.6%), 여학생이 148명(51.4%)이었으며, 남·여 학생들이 사용하는 용돈의 비중은 ‘11～20만원’이 69명(24.0%), ‘21～30만원’이 94명(32.6%), ‘31～40만원’이 77명(26.7%)으로 나타나 남·여 대학생들이 사용하는 용돈의 범위는 ‘11～40만원’ 사이인 것을 알 수 있었다.
- 2. 커피 전문점 방문 횟수로는 ‘주 1회’가 89명(30.9%)으로 가장 많았고, 그 다음으로 ‘월 2～3회’가 65명(22.6%), ‘주 4회 이상’이 61명(21.2%)으로 나타났으며, 하루에 마시는 커피 량으로는 ‘1일 1잔’이 159명(55.2%)으로 과반수 이상이 응답하였다.
- 3. 성별에 따른 커피 전문점 방문 횟수로는 남학생의 경우 ‘월 2～3회’가 46명(32.9%), ‘주 1회’가 44명(31.4%)으로 가장 많았으며, 여학생의 경우 ‘주 4회 이상’이 51명(34.55%), ‘주 1회’가 45명(30.4%)으로 나타나, 남학생보다 여학생이 더 자주 커피 전문점을 이용하여 유의미한 차이를 보여주었다(p<0.001).
- 4. 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성 중 중요도에 대하여 남학생의 경우 매장내의 위생>바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>커피 메뉴의 가격>바리스타의 친절도>커피의 맛 등의 순으로 중요하게 생각하였으며, 여학생의 경우 매장내의 위생>바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>커피의 맛>바리스타의 친절도>커피 메뉴의 가격>등의 순으로 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다.
- 5. 성별에 따른 일반 커피 전문점의 선택 속성 중 중요도에 대하여 남학생의 경우 바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 가격>커피 메뉴의 위생>바리스타의 서비스>매장내 위생>원두의 신선도 등의 순으로 나타났으며, 여학생의 경우 프랜차이즈 커피 전문점 선택 시의 중요도와 비슷하게 바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>매장내의 위생>커피의 맛>바리스타의 친절도>커피 메뉴의 가격 등의 순으로 나타났다.
- 6. 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 선택 속성의 차이 검정Ⅰ의 결과, 남학생의 경우 각 항목에 따른 평균을 산정한 결과 프랜차이즈 커피 전문점의 이용 시 중요도는 높았으나 이용 후의 만족도는 상대적으로 낮게 나타나 유의미한 차이를 보여주었으나(p<0.001), 일반 커피 전문점의 이용 시 중요도와 이용 후의 만족도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
- 7. 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 선택 속성의 차이 검정Ⅱ의 결과커피 전문점 선택 시 중요도에 있어서 남학생의 경우 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성이 더 중요하였으며(p<0.05), 이용 후 만족도에서는 일반 커피 전문점의 만족도가 더 높은 것으로 나타나 유의미한 차이를 보여주었고(p<0.001), 여학생의 경우에도 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성이 더 중요하게 나타났고 일반 커피 전문점의 경우 만족도가 더 높은 것으로 나타났으나 유의미한 차이는 보이지 않았다.
- 8. 성별에 따른 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성에 대한 IPA 분석 결과, 중요도-만족도에서는 남·여학생 모두 전반적으로 긍정적인 영향을 보여주었으나, 잘 알려진 브랜드, 주변에서 쉽게 찾아 자주 이용할 수 있음, 매장 운영 형태(주문식, 셀프식), 커피 메뉴의 다양화, 커피의 양, 사이드 메뉴의 다양화, 눈에 잘 띄는 외관 및 간판, 주차시설, 매장내의 규모 등의 선택 속성에 관한 시급한 개선이 필요한 것으로 보여진다.
- 9. 성별에 따른 일반 커피 전문점의 선택 속성에 대한 IPA 분석 결과, 중요도-만족도에서는 남·여학생 모두 전반적으로 긍정적인 영향을 보여주었으나, 잘 알려진 브랜드 이미지, 주변에서 쉽게 찾아 자주 이용할 수 있음, 매장 운영 형태(주문식, 셀프식), 커피 메뉴의 다양화, 사이드 메뉴의 다양화, 눈에 잘 띄는 외관 및 간판, 매장내의 규모, 주차시설, 쿠폰의 형태에 대한 시급한 개선이 필요한 것으로 보여진다.
- 가장 좋아 하는 커피 메뉴로는 ‘시럽이 첨가된 커피 메뉴’가 75명(26.0%)으로 가장 많았으며, ‘카페모카’가 54명(18.8%), ‘아메리카노’가 48명(16.7%)이었으며, ‘카푸치노’와 ‘카페라떼’는 각각 28명(9.7%)의 비율로 나타났다.
- 가장 좋아 하는 커피 메뉴로는 남·여학생 모두 ‘시럽이 첨가된 커피 메뉴’에 각각 35명(25.0%), 40명(27.0%)으로 가장 좋아 한다고 응답하여 유의미한 차이를 나타내었다(p<0.001).
- 가장 좋아 하는 커피 메뉴로는 남·여학생 모두 ‘시럽이 첨가된 커피 메뉴’에 각각 35명(25.0%), 40명(27.0%)으로 가장 좋아 한다고 응답하였으며, 그 다음으로 남학생의 경우 ‘커피 이외의 음료’에 19명(13.6%)이 응답하였고, 여학생의 경우 ‘카페모카’, ‘아메리카노’에 각각 33명(22.35)씩 동일한 비율로 나타나 유의미한 차이를 나타났다(p<0.001).
- 따라서 일반 커피 전문점 이용 시 중요하게 생각하는 것과 이용 후의 만족도에서 남학생의 경우 ‘커피의 맛’, ‘커피의 양’, ‘매장내의 위생’에 대해서는 긍정적인 영향을 보였으나, ‘원두의 신선도’, ‘커피 메뉴의 가격’, ‘매장의 분위기’, ‘눈에 잘 띄는 외관 및 간판’, ‘바리스타의 청결과 위생’에 대하여는 약간의 부정적인 영향을 보였다.
- 또한 ‘커피 이외의 음료’를 마신다에 45명(15.6%)이 응답하였는데, 이와 같은 결과는 대형 프랜차이즈 커피 전문점들의 커피 메뉴들이 인기를 얻으면서 ‘캐러멜 마끼아또’, ‘바닐라 라떼’, ‘화이트 카페모카’ 등의 다양한 메뉴들을 선보여 나타난 것으로 보여지며, 앞서 나온 결과 중 커피를 선호하기는 하나 많이 마시지 않은 것을 볼 때 커피 전문점 이용 시 커피를 마시러 가는 것 뿐만 아니라 커피 이외의 음료가 다양하게 존재하기 때문에 이용한다는 것을 알 수 있었다.
- 또한, 일반 커피 전문점 이용 시 고려되는 중요도는 프랜차이즈 전문점에 비해 중요하게 생각하는 항목이 조금씩은 틀리게 나타났으나 전반적인 기대 빈도가 낮은 것으로 비추어 볼 때 이용 후의 만족도인 커피의 맛, 원두의 신선도, 바리스타의 서비스, 청결, 매장 분위기 등에 만족하는 것으로 나타났다.
- 선택 속성 중 중요도에 대하여 남학생의 경우, 바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 가격>커피 메뉴의 위생>바리스타의 서비스>매장내 위생>원두의 신선도 등의 순으로 나타났으며, 여학생의 경우, 프랜차이즈 커피 전문점 선택 시 중요도와 비슷하게 바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>매장내의 위생>커피의 맛>바리스타의 친절도>커피 메뉴의 가격 등의 순으로 나타났다.
- 6%)이 응답하여 커피를 하루에 많이 마시지 않는다는 것을 알 수 있었다. 식품의약안정청에서 제시한 카페인 일일섭취 기준량은 성인의 경우 하루 400 mg 이하로 커피의 경우 6잔 이상이면 카페인 섭취 초과로 부작용이 따른다(식품외식경제 2007)고 하는데, 본 조사 결과 대학생의 경우에는 커피를 즐기기는 하나 섭취량이 많지 않는 것으로 나타났다.
- 여학생의 경우 ‘커피 메뉴의 가격’에 대해서는 중요하게 여겼지만 만족도에서는 약간의 부정적인 영향을 보여주었고, ‘매장의 분위기’, ‘쿠폰의 형태’에 있어서는 이용 후 만족도가 긍정적인 것으로 나타났다.
- 여학생의 경우 ‘커피의 맛’, ‘커피 메뉴의 다양화’, ‘커피의 양’, ‘매장의 분위기’, ‘매장의 인테리어’에 대해서는 이용 후 만족도가 긍정적인 영향을 보여주었고, ‘커피 메뉴의 가격’, ‘커피 전문점의 위치’, ‘눈에 잘 띄는 외관 및 간판’, ‘메뉴 주문 시 대기 시간’에 대한 만족도는 약간의 부정적인 영향을 보여주었다.
- 이상의 결과를 살펴볼 때 남·여 대학생들의 커피 전문점이용 시 프랜차이즈 커피 전문점과 일반 커피 전문점의 선택 속성을 살펴보면 우리에게 잘 알려진 대형프랜차이즈 전문점일 경우 기대빈도 즉, 숙련된 바리스타의 서비스, 질 좋은 커피 메뉴와 원두의 품질, 커피의 맛, 위생상태 등에 관한 기대치가 높기 때문에 선택 시 고려하는 중요도가 높은 반면 이용 후의 기대치는 커피의 맛, 서비스, 청결 등의 상태에 대한 만족도가 떨어지는 것으로 판단된다.
- 이용 후 만족도에 따른 결과로 남학생의 경우 매장내 위생>커피 메뉴의 위생>바리스타의 서비스>커피의 맛>바리스타의 청결과 위생 등의 순으로 만족한다고 응답하여 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 시 중요하게 생각하는 점과 이용 후의 만족도에 있어서 조금 차이가 있는 것을 알 수 있었으며, 여학생의 경우 바리스타의 청결과 위생>매장내의 위생>커피 메뉴의 위생>매장의 분위기 등의 순으로 만족하여 선택 시 중요도와 이용 후의 만족도에 차이가 크게 나타나지 않는 것을 알 수 있었다.
- 즉, 남·여학생 모두 선택 속성에 있어서 전반적인 큰 차이는 없었지만 이용 후 만족도에 관해 남학생의 경우 ‘메뉴의 가격’, ‘사이드 메뉴의 다양화’에 중요점을 높게 주지 않았지만 이용 후 만족도에 있어서는 긍정적인 효과가 나타난 것을 알 수 있었으며, ‘매장의 규모’, ‘바리스타의 서비스’, ‘바리스타의 청결과 위생’, ‘쿠폰의 형태’ 등에서는 약간의 부정적인 영향이 나타난 것을 알 수 있었다.
- 001). 즉, 전반적으로 남학생보다 여학생이 커피 메뉴를 더 선호하는 것을 알 수 있었다.
- 따라서 남·여학생의 경우 프랜차이즈 커피 전문점을 선택하는데 있어서 브랜드의 인지도에 따른 각종 서비스를 기대하고 방문을 할 때 메뉴의 가격에 대해서는 민감하게 반응하여 만족도가 그다지 높게 나타나지는 않은 것으로 보여진다. 즉, 프랜차이즈의 규모에 맞는 매장 분위기, 종사원의 서비스, 업장의 위생 등을 볼 때 이용가치는 높으나, 일반 커피전문점에 비하여 메뉴의 가격이 현저히 비싸다는 것으로 보여진다.
- 커피 마시는 평균 비용을 살펴보면 ‘1만원 이하’가 132명(45.8%), ‘1～4만원’이 116명(40.3%)으로 나타나 대부분의 학생들이 커피를 마시는 비용으로 ‘1～4만원’ 정도 사용하는 것을 알 수 있었다.
- 커피 전문점 선택 시 중요도에 대하여 남학생의 경우 매장내의 위생>바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>커피 메뉴의 가격>바리스타의 친절도>커피의 맛 등의 순으로 중요하게 생각하였으며, 여학생의 경우 매장내의 위생>바리스타의 청결과 위생>커피 메뉴의 위생>커피의 맛>바리스타의 친절도>커피 메뉴의 가격>등의 순으로 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다.
- 커피 전문점 선택 시 중요도에 있어서 남학생의 경우 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성이 더 중요하였으며(p<0.05), 이용 후 만족도에서는 일반 커피 전문점의 만족도가 더 높은 것으로 나타나 유의미한 차이를 보여주었는데(p<0.001), 여학생의 경우에도 프랜차이즈 커피 전문점의 선택 속성이 더 중요하다고 생각하였고, 일반 커피 전문점의 경우 만족도가 더 높은 것으로 나타났으나 유의미한 차이는 보이지 않았다.
후속연구
- 따라서 커피 전문점의 매출 향상과 인지도의 향상을 시키는 일도 중요하겠지만 대학생들 자신의 고객 가치를 높게 인지하도록 커피 전문점의 내·외적인 자원에 대한 가치를 높이는 일도 동시에 수반되어야 할 것이다.
- 마지막으로 본 연구는 대구 지역 대학생들만 조사하였기 때문에 지역적인 한계가 있었으며, 그에 따라 그 결과를 일반화하기 위한 추가적인 연구를 통해 외적 타당성의 검증이 필요한 것으로 보여진다.
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