[논문]소비자의 고객신뢰와 사이트밀착도, 몰입이 웹사이트충성도에 미치는 영향

이옥희

doi:10.5850/jksct.2009.33.9.1472

소비자의 고객신뢰와 사이트밀착도, 몰입이 웹사이트충성도에 미치는 영향
Effect of Trust, Stickiness, and Relationship Commitment on Website Loyalty 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.33 no.9, 2009년, pp.1472 - 1482

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This study identifies how website attributes impact consumer loyalty to websites. For this purpose, the study tested covariance of a structural model which set relationships among independent variables (trust and site stickiness), meditated variables (relationship commitment), and dependent variables (website loyalty). The data were collected from a sample of 239 female college internet student shoppers. The covariance structural model and research hypothesis are analyzed using SPSS 16.0 and AMOS 5.0 program. The results are as follows: First, the structural model is significantly accepted. Second, trust and stickiness have a positive influence on the relationship commitment. Third, trust, stickiness, and relationship commitment have a positive impact on website loyalty. Forth, even if stickiness has no positive influence on website loyalty, it has a significant effect on website loyalty through the relationship commitment.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

따라서 본 연구에서도 인터넷 패션몰에 대한 충성도를 소비자가 패션쇼핑몰에 대해 애착을 가지며 우호적인 구전 노력이나 추천 재구매의도 및 행동적인 측면인 반복구매를 하고자 하는 성향으로 정의하여 측정하고자 한다.
본 연구는 인터넷 패션몰에 대한 신뢰, 사이트 밀착도, 몰입이 웹사이트충성도에 영향을 미치는지와 이들 각각의 상대적 영향력은 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 즉 신뢰와 사이트밀착도가 몰입에 영향을 미침과 동시에 웹사이트충성도에 긍정적인 영향을 미쳐 마케팅 성과에 큰 영향을 미칠 것이라는 것에 초점을 두고, 선행연구들을 기초로 한 이론적인 배경을 정리하였으며 연구가설을 설정하고 검증하였다.
본 연구에서는 관련 문헌과 선행연구를 토대로 웹사이트충성도에 영향을 미치는 요인으로 신뢰 외에 사이트 밀착도와 관계몰입을 도출하였고 이들의 상관관계를 알아보기 위해 연구목적에 따른 가설을 설정하였다.
이러한 몰입은 인터넷 쇼핑몰에서 반복구매와 재구매 등의 고객충성행동을 이끌어 낼 수 있는 원천이 될 것이다. 위와 같은 이론적인 연구를 토대로 본 연구에서는 인터넷 사용자들의 사이트밀착도와 고객신뢰, 몰입 및 고객충성도간의 관계를 밝히고, 인터넷 쇼핑몰과 소비자간 관계유지와 결속을 강화하기 위한 방안으로 쇼핑몰에 대한 고객충성을 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략을 제공하고자 한다. 이러한 연구는 사이트 밀착도, 고객신뢰 및 고객충성도에 관한 온라인패션몰에 있어서의 이론 적용에 공헌할 뿐만 아니라 온라인상에서 패션몰을 운영하는 혹은 계획을 가진 실무자들에게도 실질적인 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

가설 설정

. 가설 1 : 온라인 패션몰에 대한 관계몰입은 웹사이트충성도 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1 : 온라인 패션몰에 대한 관계몰입이 강할수록 웹사이트충성도에 긍정적 영향을 미칠것이다.
가설 2 : 패션몰에 대한 소비자의 신뢰는 사이트에 대한 관계몰입에 긍정적인 영향을 미칠것이다.
가설 3 : 패션몰에 대한 소비자의 신뢰는 웹사이트충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 소비자의 사이트밀착도는 패션몰에 대한 관계몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 소비자의 사이트 밀착도는 웹사이트충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 패션몰에 대한 소비자의 신뢰와 사이트 밀착도는 몰입을 통하여 웹사이트충성도에긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

따라서 각 개념의 척도들은 집중타당성을 가지고 있다고 평가할 수 있다. 또한 두 잠재 변수 각각의 평균분산추출(averagevariance extracted)값이 구성 개념들 간 상관계수의 제곱값(妒)을 상회하는지 의 여부를 통해 검토하는 판별 타당도를 알아보기 위해 잠재변수간의 상관분석을 실시하였다(표 2). 분석결과 구성개념들 간에 그 측정치에도 확실히 차이가 있는 것으로 나타나 판별 타당도가 있음이 증명되었다.
본 연구에서는 연구모형에서 제시된 구성개념들 간의 관계를 검증하는데 중점을 두고 있으므로 결과분석은 AMOS을 이용하여 확인적 요인분석과 공 변량구조분석을 통해 구성개념들 간의 관계를 검증하고 평가하였다. 본 연구의 전체적 구조모형에 대한 적합도 검증결과를 살펴보면, <그림 1>와 같은 구조모형이도출되었다(f=184.
관계몰입은 해당 쇼핑몰에 대한 소비자의 심리적인 애착감 및 소속감을 바탕으로 한 장기적인 관계지속의 의지를 의미하며, 고은경 , 이선재(2005)의 연구에서 사용한 감정적 , 규범적, 계산적 몰입을 각각 3문항씩 9문항을 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 웹사이트충성도는 사이트에 대한 애착, 애정의 감정상태로 지속적 방문 및 활동 여부, 글 또는 자료의 공유여부, 구전행위에 대한 내용 등으로 6문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
조사하였다. 응답자들이 설문에 응답하기 전에 자주 이용하는 패션몰을 결정하도록 하여 어느 정도의 상호작용 경험이 발생한 쇼핑몰에 대한 응답을 유도하도록 하였다. 설문조사는 2007년 9월 10일부터 열흘간 실시되었으며, 총 300부를 배부하여 257부가 회수되었고, 이 중 무성의하고 불완전하게 작성한 18부를 제외한 총 239부가 최종 분석자료로 사용되었고, 자료분석은 연구대상에 대한 분석을 위해 SPSS 16.
하였다. 즉 신뢰와 사이트밀착도가 몰입에 영향을 미침과 동시에 웹사이트충성도에 긍정적인 영향을 미쳐 마케팅 성과에 큰 영향을 미칠 것이라는 것에 초점을 두고, 선행연구들을 기초로 한 이론적인 배경을 정리하였으며 연구가설을 설정하고 검증하였다. 연구의 대상은 서울시내에 거주하는 인터넷 쇼핑몰의 사용 경험이 있는 여자 대학생을 대상으로 연구조사를 실시하고 그 결과를 분석하였다.
타당성 검증을 위하여 부적절한 설문항목들은 분석대상에서 제외하고 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 AMOS의 측정모형을 이용하여 실시되었으며 그 결과는 <표 1>과 같다.

대상 데이터

응답자들이 설문에 응답하기 전에 자주 이용하는 패션몰을 결정하도록 하여 어느 정도의 상호작용 경험이 발생한 쇼핑몰에 대한 응답을 유도하도록 하였다. 설문조사는 2007년 9월 10일부터 열흘간 실시되었으며, 총 300부를 배부하여 257부가 회수되었고, 이 중 무성의하고 불완전하게 작성한 18부를 제외한 총 239부가 최종 분석자료로 사용되었고, 자료분석은 연구대상에 대한 분석을 위해 SPSS 16.0 와 Amos 5를 이용하여 신뢰성 분석과 요인분석을 통한 타당성 분석을 실시 하였고, 경로분석을 통해 구성개념들 간의 관계를 검증하였다.
연구목적을 위해 서울시내에 거주하는, 인터넷 쇼핑몰의 사용경험이 1-2회 이상인 여자 대학생을 연구대상으로 선행연구를 근거로 작성된 설문지를 사용하여 조사하였다. 응답자들이 설문에 응답하기 전에 자주 이용하는 패션몰을 결정하도록 하여 어느 정도의 상호작용 경험이 발생한 쇼핑몰에 대한 응답을 유도하도록 하였다.
즉 신뢰와 사이트밀착도가 몰입에 영향을 미침과 동시에 웹사이트충성도에 긍정적인 영향을 미쳐 마케팅 성과에 큰 영향을 미칠 것이라는 것에 초점을 두고, 선행연구들을 기초로 한 이론적인 배경을 정리하였으며 연구가설을 설정하고 검증하였다. 연구의 대상은 서울시내에 거주하는 인터넷 쇼핑몰의 사용 경험이 있는 여자 대학생을 대상으로 연구조사를 실시하고 그 결과를 분석하였다. 본 연구의 실증분석 결과와 시사점을 살펴보면 다음과 같다.

데이터처리

확인적 요인분석은 AMOS의 측정모형을 이용하여 실시되었으며 그 결과는 과 같다.

이론/모형

사이트 밀착도 방문자로 하여금 의도된 방문목적, 즉 사이트를 평가하거나 또는 거래를 완성시킬 수 있을 만큼 충분히 오래 방문자를 유지시키는 사이트의 효율성을나타내는 복합적인 개념 (Bucklin & Sismeiro, 2000)체류시간과 방문빈도를 측정하였다. 관계몰입은 해당 쇼핑몰에 대한 소비자의 심리적인 애착감 및 소속감을 바탕으로 한 장기적인 관계지속의 의지를 의미하며, 고은경 , 이선재(2005)의 연구에서 사용한 감정적 , 규범적, 계산적 몰입을 각각 3문항씩 9문항을 5점 리 커트 척도로 측정하였다. 웹사이트충성도는 사이트에 대한 애착, 애정의 감정상태로 지속적 방문 및 활동 여부, 글 또는 자료의 공유여부, 구전행위에 대한 내용 등으로 6문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
신뢰는 거래상대방에 대한 신뢰와 성실성에 대한확신감이라고 한 Morgan and Hunt(1994)의 연구에서사용한 5문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 사이트 밀착도 방문자로 하여금 의도된 방문목적, 즉 사이트를 평가하거나 또는 거래를 완성시킬 수 있을 만큼 충분히 오래 방문자를 유지시키는 사이트의 효율성을나타내는 복합적인 개념 (Bucklin & Sismeiro, 2000)체류시간과 방문빈도를 측정하였다.

성능/효과

05 수준에서 유의적으로 나타났다. 따라서 가설 3은 채택되고, 소비자가 웹사이트에 신뢰할수록 웹사이트에 대한 충성도는 긍정적이라고할 수 있다. 소비자의 사이트에 대한 밀착도는 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 4를 검증한 결과,경로계수 .
또한 소비자의 신뢰와 사이트 밀착도가 몰입에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 2와 4를 검증한 결과 유의 적으로 나타났으며 , 소비자의 신뢰와 사이트밀착도가 웹사이트충성도에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 3과 5를 검증한 결과 유의적으로 나타났다. 따라서 인터넷 패션몰의 소비자 신뢰와 사이트밀착도가 사이트에 대한 몰입의 수준을 높이는 동시에 웹사이트충성도를 높일 수 있게 됨으로써 웹사이트를 이용한 패션기업에 마케팅 성과를 높일 수 있다는 것을 알 수 있다.
90 이상이며 모형에 큰 문제가 없다고 할 수 있다고 하였다. 또한 AGFI, NH, IFI 및 CFI가 모두 0.90 이상으로 나타나 전체 모형의 적합도는 받아들여질 수 있는 것으로 판단된다. 본 연구의 핵심내생변수인 웹사이트충성도에 대한 다중상관자승치 (squared multiple correlation)가 .
05 이하로 나타났다. 또한 다른 지수(GFI=.9139, M=.931, TLI=.914, CFI=.929)에 대해서도 모두 .90 이상으로만족한 수준으로 나타나 측정 모형 의 적 합도에 문제 가없는 것으로 나타났다. 또한 <표 2>에서 볼 수 있듯이 각 항목의 요인적재치에 대한 C.
나타났다. 또한 소비자의 신뢰와 사이트 밀착도가 몰입에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 2와 4를 검증한 결과 유의 적으로 나타났으며 , 소비자의 신뢰와 사이트밀착도가 웹사이트충성도에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 3과 5를 검증한 결과 유의적으로 나타났다. 따라서 인터넷 패션몰의 소비자 신뢰와 사이트밀착도가 사이트에 대한 몰입의 수준을 높이는 동시에 웹사이트충성도를 높일 수 있게 됨으로써 웹사이트를 이용한 패션기업에 마케팅 성과를 높일 수 있다는 것을 알 수 있다.
본 연구의 전체적 구조모형에 대한 적합도 검증결과를 살펴보면, 와 같은 구조모형이도출되었다(f=184.689, df=98, p=.000, RMR=.O27, GFI=.9139, IFI=.931, TLI=.914, CH=.929).
또한 두 잠재 변수 각각의 평균분산추출(averagevariance extracted)값이 구성 개념들 간 상관계수의 제곱값(妒)을 상회하는지 의 여부를 통해 검토하는 판별 타당도를 알아보기 위해 잠재변수간의 상관분석을 실시하였다(표 2). 분석결과 구성개념들 간에 그 측정치에도 확실히 차이가 있는 것으로 나타나 판별 타당도가 있음이 증명되었다.
(1987)의 연구결과와 일관된다. 셋째, 소비자의 신뢰수준이 높을수록 웹사이트충성도가 높다는(H₃)는 것은 구성원간의 신뢰수준이 높을수록 협력적이며, 장기적인 관계를 유지하고, 협력적인 행동의 형태인 충성도로 이어지게 된다(박준철, 2003)는 것을 알 수 있다. 또한 사이트밀착도가 높을수록 몰입 수준이 높아지고(H₄) 충성도가 높아진다(H₅)는 것은 온라인 사이트와의 접속빈도와 접속시간이 많을수록 해당 기업에 대한 긍정적인 애착 즉, 몰입이 증가한다고 한이호배, 장주영(2002)과 Bhattacharya et al.
웹사이트충성도에 영향을 미치는 변수들의 웹사이트충성도에 미치는 직접 효과를 보면, 웹사이트충성도에 영향을 미칠 것으로 예측된 변수들 중 상대적으로 가장 큰 영향력을 가진 변수는 몰입으로 나타나고 있다(。21=.540, pvOOO).
70으로 나타나고 있다. 즉 본 연구의 연구모형은 웹사이트충성도 변량의 70%를 설명하고 있는 것으로 나타나고 있어, 설명력 면에서 우수한 모형임을 알 수 있다.
패션사이트 대한 몰입이 웹사이트태도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 유의적인 것으로 나타났다. 또한 소비자의 신뢰와 사이트 밀착도가 몰입에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 2와 4를 검증한 결과 유의 적으로 나타났으며 , 소비자의 신뢰와 사이트밀착도가 웹사이트충성도에 정적(+)인 관계를 가질 것이라는 가설 3과 5를 검증한 결과 유의적으로 나타났다.
따라서 웹사이트충성도에 대한 긍정적인 영향력을 높이기 위해서는 인터넷 사이트에 대하여 소비자의 신뢰수준을 높일 수 있도록 노력해야 할 것이다. 한편, 사이트밀착도는 웹사이트충성도에 대한 직접적인 영향(직접 효과: .100) 보다 몰입을 통하여 간접적인 영향(간접 효과: .287) 을 더 많이 미치는 것으로 나타났다. 즉서 온라인 사이트와의 접속빈도와 접속시간이 많을수록 해당 기업에 대한 긍정적인 애착 즉, 몰입이 증가하게 되므로(이호배 , 장주영 , 2002; Bhattacharya et al.

후속연구

본 연구의 한계점을 바탕으로 앞으로의 연구방향을 제시 하고자 한다. 본 연구의 표본이 주로 20대 여대생들에 편중되어 있고 다양한 지역의 대상을 포함하지 못하였으므로 연구 결과를 일반화하는데 한계가 있을 것으로 여겨진다. 인터넷 인구의 증가에 따라 다양한 사회 인구학적 특성을 고려한 연구가 검토되어야 할 것이다.
이러한 결과들을 통하여 웹사이트충성도에 가장 큰 영향력을 미친 변인은 몰입임을 알 수 있으므로인터넷 쇼핑몰에 대한 몰입의 수준을 높이기 위하여, 첫째로 이용자들을 웹사이트로 유도하고 더 오래 머물게 하는 웹 기반 기업의 능력인 웹의 밀착도를 높여주어야 할 것이다. 이를 위하여, 소비자가 네트워크 항해 기간 동안에 상호작용에 의하여 유발된 중단없는 반응, 내재적인 즐거움, 자아의식의 상실과 자기 강화의 상태인 플로우의 경험을 하게하고, 특정 사이트가 의도한 목적을 달성할 수 있을 만큼 오랫동안 그 방문자들을 머물게 할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.
위와 같은 이론적인 연구를 토대로 본 연구에서는 인터넷 사용자들의 사이트밀착도와 고객신뢰, 몰입 및 고객충성도간의 관계를 밝히고, 인터넷 쇼핑몰과 소비자간 관계유지와 결속을 강화하기 위한 방안으로 쇼핑몰에 대한 고객충성을 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략을 제공하고자 한다. 이러한 연구는 사이트 밀착도, 고객신뢰 및 고객충성도에 관한 온라인패션몰에 있어서의 이론 적용에 공헌할 뿐만 아니라 온라인상에서 패션몰을 운영하는 혹은 계획을 가진 실무자들에게도 실질적인 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 표본이 주로 20대 여대생들에 편중되어 있고 다양한 지역의 대상을 포함하지 못하였으므로 연구 결과를 일반화하는데 한계가 있을 것으로 여겨진다. 인터넷 인구의 증가에 따라 다양한 사회 인구학적 특성을 고려한 연구가 검토되어야 할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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