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문제 정의
- 본 연구는 사회가치의 변화가 여성의 사회적 역할에 대한 기대의 변화를 가져왔으며, 여성들의 성역할 태도의 차별적 분화가 의복에 대한 태도 및 행동에까지 영향을 준다는 전제에서 출발하고자 한다. 개인의 성역할 태도는 개인의 가치관, 사회적 역할, 행동방식 등에 반영되는 자아정체성이 반영되기 때문에 개인이 외모에 관해 가지게 되는 태도, 외모관리 행동 또는 외모를 꾸미는 방식 등에 표출될 뿐 아니라 의복에 대한 관여와 스타일과 브랜드의 선호 및 선택에 중요한 기준으로 작용될 것으로 예측할 수 있다.
- 이에 따라 본 연구에서는 실증적 연구를 통해 전통적인 성역할 고정관념의 변화에 따라 새롭게 주목 받고 있는 여성소비자인 여대생들을 대상으로 성역할에 대한 개인의 주관적 생각이나 선호도 즉, 태도를 측정하여 다원화된 성 정체성을 규명함으로써 성역할 태도에 어떤 변화가 왔는지 알아보고자 한다. 또한 성역할태도에 따른 집단 간 의복관여의 차이 및 의복소비행동 및 그 동인의 차이를 실증적으로 검증하고자 한다.
- 이에 따라 본 연구에서는 실증적 연구를 통해 전통적인 성역할 고정관념의 변화에 따라 새롭게 주목 받고 있는 여성소비자인 여대생들을 대상으로 성역할에 대한 개인의 주관적 생각이나 선호도 즉, 태도를 측정하여 다원화된 성 정체성을 규명함으로써 성역할 태도에 어떤 변화가 왔는지 알아보고자 한다. 또한 성역할태도에 따른 집단 간 의복관여의 차이 및 의복소비행동 및 그 동인의 차이를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 통해 개인의 성역할태도가 현대 여성소비자들의 의복에 대한 태도 및 행동에 영향을 줄 수 있는 개인 심리적 변수가 될 수 있음을 제시함으로써 실무적으로 여성소비자들의 시장 세분화 기준 및 마케팅전략에 대한 유용한 기초자료가 되기를 기대한다.
- 본 연구에서는 사회적 기준과 기대를 반영하는 성역할태도를 개인의 내적 특성영역으로 보고 성정체성 문제와 관련된 동성애에 대한 지각을 포함하여 성역할개념에 대한 개인의 태도로 이해하여 여대생을 대상으로 한 성역할 태도의 하위차원을 규명하고자 하였다. 현재 대학교육을 받고 있는 여대생의 성역할 태도는 기성세대의 성역할 태도와는 큰 차이가 있을 것이며 성역할의 하위영역별로 차이가 나타날 것으로 기대된다.
- 과거 성역할의 사회화 도구로서 의복은 성정체성의 인지와 성역할에 대한 사회적 갈등을 표출하는 정치적, 이념적 목적에서 사용되었던 데 비해 현대사회에서 의복을 통해 표현되는 성역할은 개인의 개성과 성향으로 이해된다. 이에 따라 본 연구는 선행연구에서 공통적으로 제시하고 있는 의복관심과 유행 및 지각된 위험을 포함하는 다차원적인 관점에서 의복관여를 정의하고, 이는 개인의 내적 특성으로서 가치와 자아개념의 한 부분인 성역할 태도의 영향을 받을 것이라는 가설에서 출발하고자 한다.
- 현대사회는 산업의 발달과 매스미디어의 보급으로 인하여 전통적인 성역할에 변화가 일어나게 되었고, 여성의 사회생활 증가와 남녀평등사상으로 인해 남성들의 부양의무축소와 여성의 가사노동이 감소하는 등 생활의 여유가 생기면서 성역할차이가 점점 줄어들고그 경계가 모호해져가고 있기 때문이다. 따라서 경제적 주체로서 성역할에 대한 고정관념 및 가치관의 변화를 겪고 있는 20대 여대생들의 성역할 태도와 의복관련 행동에 관한 본 연구는 사회현상의 이해에서 더 나아가 유행을 선도하는 소비주체로서 여성소비자의 중요성에 대한 인식의 공유와 함께 이들의 의복행동을 이끄는 심리적 동인의 하나로 다원화된 성역할태도를 이해함으로써 실무적으로도 의미 있는 시사점을 제공할 수 있으리라 본다.
- 현재 대학교육을 받고 있는 여대생의 성역할 태도는 앞에서 고찰한 바와 같이 사회적 변화를 반영하여 기성세대의 성역할 태도와는 큰 차이가 있을 것이며, 이들의 성역할 태도는 개인에 따라 영역별로 차이가 나타날 것으로 예상할 수 있다. 실증적 연구에서는 응답자의 세대와 교육수준에 따라 성역할에 대한 이해도가 다를 수 있음을 고려하여 피험자를 20대 초반의 여대생으로 제한시켜 여대생집단의 다원화된 성역할 태도를 규명하고 성역할 태도에 따라나타날 수 있는 의복소비에 대한 행태를 실증적으로 규명하고자 하였다. 실증적 연구를 위해 선정된 연구 문제는 다음과 같다.
- 연구문제 2. 성역할 태도에 따른 의복관여 및 의복위험관여의 영향관계를 알아본다.
- 연구문제 3. 성역할 태도에 따른 의복소비행동의 영향관계를 알아본다.
- 패션과 관련된 소비자 관여로 의복관여는 의복에 대한 동기화, 각성 또는 관심의 상태로 관심, 유행, 상징, 즐거움, 위험 등의 다차원으로 구성되어지지만51), 본 연구에서는 의복채택과 구매과정에서 중요한 변수로서 의복관심, 유행과 지각된 위험에 초점을 두고 성역할태도의 하위차원들과 어떤 관계를 가지는지 규명하고자 하였다. 특히 위험에 대한 차원은 경제적/성과적 위험과 사회/심리적 위험문항을 모두 포함시켜 유행스타일의 선택 및 구매 시 지각된 위험의 중요성을 적극적으로 고려하여 앞서 고찰한 선행연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하였다.
- 이상의 결과는 양성적인 사람은 성역할 고정과념에 근거하여 행동하는 사람보다 더 건강하고 적응력이 높다는 선행연구를 지지한다. 또한 응답자인 여대생들이 기성세대와 비교하여 감상적이며, 의존적인 수동적 여성상에서 벗어나 성역할에 대해 양성적 성향을 가진다는 것을 보여주는 것으로 진취적이고 적극적인 새로운 여성상을 추구하면서 사회활동이나 경제활동에 활발히 참여함과 동시에 성역할에 개방적 태도를 표현하는 적극적인 라이프스타일을 제시 하는 것이다. 즉, 현대사회에서의 양성적 성향은 여성이 여성임을 포기하고 중성화, 남성화되는 것이 아니라 변화하는 사회적 가치체계에 융통성 있게 적응 하는 새로운 여성의 성역할 태도를 보여주는 것이다.
- 즉, 현대사회에서의 양성적 성향은 여성이 여성임을 포기하고 중성화, 남성화되는 것이 아니라 변화하는 사회적 가치체계에 융통성 있게 적응 하는 새로운 여성의 성역할 태도를 보여주는 것이다. 동시에 최근 강한 여성으로 묘사되는 여성의 이미지에 대한 긍정적인 태도를 설명할 수 있는 성역할에 대한 고정관념에 대한 사회적 가치 변화를 실증적으로 검증한 것이다.
- 본 연구의 목적은 자기중심적 생활양식과 자기표현욕구가 강해지면서 외모를 하나의 경쟁력으로 받아들이기 시작한 현대사회에서 성역할의 변화가 의복에서의 자기표현 및 장식성과 관련된 성적 제약을 깨면서 성에 대한 다차원적 태도를 개인의 특질로써 받아들여 여대생들의 개성과 유행을 채택하는 행동으로 표출되고 있음을 밝히고자 하였다. 본연구의 실증적 조사결과는 다음과 같다.
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