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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 급속하게 변화하는 화장품 시장의 시대적 조류에 맞춰 저가 화장품 브랜드의 지속적인 성장과 발전을 위하여, 소비자가 지각하는 저가 화장품의 체험제공수단 및 체험유형의 하위차원을 밝히고 저가 화장품 브랜드의 체험 마케팅을 통한 고객의 경험이 브랜드 자산에 미치는 영향을 분석함으로써 저가 화장품 마케팅에 있어 고객 체험의 중요성을 인지시키고, 화장품 마케팅 관리자들에게 향후 고객 관리에 대한 전략적, 실무적 시사점을 제공하여 표적 고객층에게 효과적으로 적용할 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하는데 궁극적인 목적이 있다.
- 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산 요소 중 선행연구들에서 주요 요소로 채택 된 브랜드 인지도, 브랜드이미지·연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도를 적용하여 살펴보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 저가화장품 브랜드의 체험마케팅을 통한 고객의 경험이 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며 연구문제에 따른 결과를 요약하고 그 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 따라서 본 연구에서는 저가화장품 브랜드의 체험마케팅을 통한 고객의 경험이 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며 연구문제에 따른 결과를 요약하고 그 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 본 연구는 저가 화장품 이용 고객의 체험제공수단과 체험마케팅 유형이 브랜드 자산에 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
제안 방법
- 둘째, 조사 대상자가 지각하는 저가 화장품 브랜드의 체험제공수단이 체험마케팅 유형에 미치는 영향을 살펴본다.
- 본 설문에 앞서 2010년 2월 10일부터 2010년 2월 20일까지 예비설문을 실시하였으며 그 결과를 토대로 수정보완 후 2010년 3월 15일부터 2010년 3월 30일까지 에뛰드하우스 로드 숍을 이용해본 경험이 있는 여대생을 편의표본 추출하여 본 설문을 실시하였다. 총 250부의 배부된 설문지 중 설문 응답이 부실하거나 회수되지 못한 7부를 제외한 243부의 설문지를 분석 대상으로 하였다.
- 브랜드 자산을 측정하기 위항 측정문항은 선행 연구들을60)61)62)63)64) 참고하여 저가 화장품 브랜드에 적합하도록 수정, 보완하여 브랜드 인지도, 브랜드 이미지·연상, 지각품질, 브랜드 충성도에 관한 20문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측정하였다.
- 설문조사를 위한 측정도구는 체험제공수단, 체험 유형, 브랜드 자산에 관한 문항과 인구통계학적 특성 및 소비행태 등에 관한 문항으로 구성하였으며, 체험마케팅 유형을 구체적으로 실행시키기 위한 마케팅 도구인 세일· 매촉진, 시각적·언어적 아이덴티티, 제품의 외형 및 품질, 매장 환경, 공동브랜딩, 판매원요소를 포함하는 체험제공수단을 측정하기 위한 문항은 선행연구들을50)51)52) 참고하여 34문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측정하였다.
- 셋째, 조사 대상자가 지각하는 저가 화장품 브랜드의 체험마케팅 유형이 브랜드 자산에 미치는 영향을 살펴본다.
- 요인분석은 고유치 1이상, 요인적재량 ±.40이상을 기준으로 하여 직각 회전방법 중 베리멕스 회전을 사용하여 도출하였다.
- 본 연구에서 사용된 문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인추출법으로 주성분법(Principle Components)을 실시하였으며, 지정한 고유치 이상의 값을 갖는 요인만을 추출하였다. 요인분석은 고유치 1이상, 요인적재량 ±.
- 이 다섯 가지 체험 마케팅의 유형을 구체적으로 실행시키기 위한 체험 제공 수단으로 커뮤니케이션, 시각적·언어적 아이덴티티와 표시물, 제품의 외형, 공동 브랜딩, 공간적 환경, 웹사이트와 전자매체, 인적요소 등으로 분류하였다.
- 첫째, 조사 대상자가 지각하는 저가 화장품 브랜드의 체험제공수단과 체험마케팅, 브랜드 자산의 하위차원을 살펴본다.
- 51)52) 참고하여 34문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측정하였다. 체험유형 문항은 체험마케팅 활동 요소로서 감각, 감성, 인지, 행동, 관계마케팅 유형에 대한 소비자의 지각 반응을 살펴보기 위하여 선행 연구들을53)54)55)56)57)58)59) 참고하여 저가 화장품 브랜드에 적합하도록 수정, 보완한 36문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측정하였다. 브랜드 자산을 측정하기 위항 측정문항은 선행 연구들을60)61)62)63)64) 참고하여 저가 화장품 브랜드에 적합하도록 수정, 보완하여 브랜드 인지도, 브랜드 이미지·연상, 지각품질, 브랜드 충성도에 관한 20문항으로 구성하였으며 5점 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 실행하기에 앞서 브랜드 선정을 위하여 여대생 100명을 대상으로 브랜드 인지도와 제품 사용 빈도가 높고 해당 브랜드의 매장 방문횟수가 많은 저가 화장품 브랜드 조사한 결과 에뛰드하우스가 1순위로 조시되었으며, 적극적인 체험마케팅을 펼쳐 경기침체와 불황에도 불구하고 2009년 상반기 매출 1위를 달성한49) 에뛰드하우스를 조사대상 브랜드로 선정하였다.
- 본 설문에 앞서 2010년 2월 10일부터 2010년 2월 20일까지 예비설문을 실시하였으며 그 결과를 토대로 수정보완 후 2010년 3월 15일부터 2010년 3월 30일까지 에뛰드하우스 로드 숍을 이용해본 경험이 있는 여대생을 편의표본 추출하여 본 설문을 실시하였다. 총 250부의 배부된 설문지 중 설문 응답이 부실하거나 회수되지 못한 7부를 제외한 243부의 설문지를 분석 대상으로 하였다.
데이터처리
- 또한 신뢰도를 검증하기 위해 문항간의 내적 일치도를 보는 Cronbach's α계수를 산출하였다.
- 본 연구에서 사용된 문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위하여 요인분석을 실시하였다. 요인추출법으로 주성분법(Principle Components)을 실시하였으며, 지정한 고유치 이상의 값을 갖는 요인만을 추출하였다.
- 자료 분석 방법은 SPSS 12.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인 분석, 기술통계 분석, 상관분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
- 3%)으로 나타났다. 1회 방문 시 평균 쇼핑 시간은 10분미만이 129명(53.1%), 10-30분미만이 102명(42.0%)으로 나타났으며, 주로 구매하는 제품으로는 색조 화장품류가 90명(37.0%), 기초 화장품류와 액세서리 제품 류가 각각 36명(14.8%)로 나타났다.
- 2) 이러한 체험 마케팅은 마케팅의 화두가 과학적 사고에서 인간의 체험으로 옮겨가고 있음을 보여주며 이미 다양한 산업에서 상당한 효과가 입증되고 있다.
- 40) 브랜드 이미지에 내재되어 있는 연상은 브랜드와 관련된 경험이나 커뮤니케이션 노출 등에 의해 강화될 수 있으며 특히 이미지들이 일치할 수 록 브랜드 자산은 더욱 강화된다.41)
- 각 차원의 요인 적재 값이 ±0.4이상으로 나타나 추출된 요인은 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며 신뢰도 또한 모두 0.7이상으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 나타났다.
- 감각적 체험마케팅에 영향을 미치는 체험제공수단으로는 제품의 외형 및 품질(t=3.690), 세일· 매촉진(t=3.266), 판매원(t=2.941)이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 이는 고객들에게 브랜드를 체험하는 과정 속에서 즐거움, 유쾌함과 같은 감정을 경험하게 하여 제품이나 브랜드에 대해 긍정적으로 인식하고 실제적인 소비행동으로 이어지게 하는 행동적 체험마케팅 전략을 통해 브랜드 충성도를 높일 수 있음을 의미한다. 결과를 종합해보면 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 체험마케팅 요소가 브랜드자산에 영향을 미치는 정도의 차이는 있으나 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되어 저가화장품의 브랜드자산을 향상시키기 위한 마케팅 기법으로 총체적 체험마케팅의 활용이 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 브랜드자산 요소별로 특히 유효한 체험마케팅 유형이 존재하는 것을 알 수 있었는데 이는 기업들이 체험마케팅을 구사하고자 할 경우, 제품 유형 및 브랜드의 특성 등에 따라 체험마케팅 유형을 달리 적용하여야 함을 시사한다.
- 01). 고객의 실제적인 소비행동을 유발하는 행동적 체험마케팅에 영향을 미치는 체험제공수단으로는 제품의 외형 및 품질(t=3.559), 인적요소(t=2.536), 공동브랜딩(t=2.336), 세일ž판매촉진(t=2.059)이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 행동적 체험마케팅의 향상을 위해서는 제품의 외형 및 품질, 인적요소, 공동 브랜딩, 세일ž판매촉진 요소가 중요한 요인임을 알 수 있다.
- 둘째, 조사 대상자가 지각하는 저가화장품 브랜드의 체험마케팅 유형이 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보면, 소비자의 오감을 자극하여 감각적 체험을 제공하는 감각마케팅 활동에 대한 소비자의 지각은 브랜드인지도 형상에 ,감성마케팅활동에 대한 소비자의 지각은 브랜드이미지ž연상 형성에, 인지마케팅 활동에 대한 소비자의 지각은 품질지각 형성에, 실제적인 소비행동을 유발시킬 수 있는 행동마케팅대한 소비자의 지각은 브랜드충성도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타나, 체험마케팅이 브랜드 자산의 형성에 미치는 영향에는 차이가 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 체험마케팅이 저가화장품 브랜드에 있어서도 브랜드의 지속적인 이미지 구축과 브랜드 차별화를 실현시킬 수 있는 중요한 마케팅 도구이며, 체험마케팅 유형에 대한 소비자의 지각이 브랜드자산 형성에 미치는 영향의 정도가 달라짐을 파악하여 각 브랜드 상황에 맞는 세분화된 체험마케팅을 적용함으로써 강력한 브랜드력의 확보가 가능함을 시사한다.
- 따라서 감성, 감각, 관계, 인지요소가 적극 활용될 경우, 브랜드이미지·연상 효과는 상승하는 것으로 나타나 브랜드이미지 연상의 향상을 위해서는 브랜드의 감각, 감성, 인지, 관계 요소가 중요한 요인임을 알 수 있었다.
- 이는 소비경험과정에서의 판매원 서비스와 제품서비스 등과 같은 체험제공수단 외에 멤버십 포인트 적립이나 제휴카드 할인 등의 경제적인 혜택과 더불어 스타마케팅을 활용한 브랜드 광고나 영상매체 속 제품 노출 등의 공동브랜딩 요소 등을 통하여 고객들로 하여금 브랜드에 대한 호의적인 반응을 유도함으로써 기업과 브랜드에 대한 인식을 긍정적으로 만드는 인지마케팅에 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 따라서 인지적 체험마케팅의 향상을 위해서는 판매원, 제품의 외형 및 품질, 공동브랜딩이 중요한 요인임을 알 수 있었다.
- 또한 브랜드의 심리적·상징적 부분의 중요성이 강조되고 있는 오늘날의 시장 환경에서 제품이나 브랜드에 관한 정보 전달뿐만 아니라 소비자가 지각하는 다양한 체험마케팅 유형에도 판매원의 서비스 차원이 중요하게 작용하고 있음을 알 수 있었다.
- 결과를 종합해보면 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 체험마케팅 요소가 브랜드자산에 영향을 미치는 정도의 차이는 있으나 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되어 저가화장품의 브랜드자산을 향상시키기 위한 마케팅 기법으로 총체적 체험마케팅의 활용이 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 브랜드자산 요소별로 특히 유효한 체험마케팅 유형이 존재하는 것을 알 수 있었는데 이는 기업들이 체험마케팅을 구사하고자 할 경우, 제품 유형 및 브랜드의 특성 등에 따라 체험마케팅 유형을 달리 적용하여야 함을 시사한다.
- 의 체험마케팅이 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 연구에서는 소비자들이 직접 또는 간접적으로 체험한 브랜드는 확실하게 기억이 되며 구매행동에 이르도록 영향을 줄 수 있고, 브랜드 충성도 증대에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 제품 유형에 따라 쾌락적 제품으로 선정된 화장품의 경우 행동, 인지, 관계 체험 유형에서 브랜드 충성도 향상에 유의한 결과를 보였다.
- 저가화장품 브랜드 자산에 대한 체험제공수단 및 체험마케팅 유형의 영향을 종합하여 살펴보면<그림 1>, 체험제공수단 중 제품의 외형 및 품질을 활용한 감각마케팅이 브랜드인지도에 가장 큰 영향을 미쳤으며 판매원을 활용한 감성마케팅이 브랜드이미지ž연상에 미치는 영향이 가장 높은 것을 알 수 있었다. 또한 품질지각에는 판매원을 활용한 인지마케팅이 가장 큰 영향을 미쳤으며 제품의 외형 및 품질을 활용한 행동마케팅전략을 통해 브랜드 충성도를 높일 수 있음을 검증 할 수 있었다.
- 기업은 고객과의 장기적인 관계를 유지시키고 제품 수명주기의 한계를 극복하여 장시간 시장에서 생존 가능한 롱런 브랜드를 만들기 위한 많은 노력을 하고 있다. 본 연구의 결과를 통해 저가 화장품 브랜드가 고객과의 장기적인 관계를 유지하고 브랜드 자산을 높이기 위해서는 제품의 외형 및 품질을 향상시키는 것도 중요하지만 고객의 긍정적인 소비경험을 유도하기 위해서는 인적 서비스가 더 중요하다는 것을 알 수 있었으며 저가 화장품 시장에서도 고객과의 장기적인 관계 유지와 브랜드자산을 확보하기 위한 중요 수단으로 체험마케팅이 작용한다는 것을 알 수 있었다. 저가화장품 시장에서 체험마케팅은 브랜드 이미지 변화, 브랜드의 차별화, 신제품 개발, 기존 고객유지 및 신규고객유치 등을 위한 판촉활동에 적극적으로 활용되어지고 있다.
- 브랜드 이미지·연상에 영향을 미치는 체험마케팅 유형으로는 감성(t=2.594), 감각(t=2.554), 관계(t=2.170), 인지(t=2.035)요소가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 브랜드이미지·연상이 매장방문으로 인한 감성적 기분전환과 매장 환경 및 제품사용으로 인한 감각적 체험, 브랜드로 인해 연관되는 관계뿐만 아니라 브랜드에 대한 긍정적 사고 등의 체험마케팅에 영향을 받는다는 것을 나타낸다.
- 브랜드 체험마케팅 유형에 대한 36개의 문항에 대하여 요인분석을 실시한 결과, 총 5개의 요인이 도출되었다.
- 브랜드자산 중 기업이 추구하는 최종목표인 브랜드충성도에 영향을 미치는 체험마케팅 유형을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 58.2%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었으며(F=68.431, p<.01) 영향을 미치는 체험유형으로는 행동(t=6.064), 감성(t=2.360), 인지(t=2.026) 요소가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 하상숙(2005)의 연구에서 고객 애호도(재구매, 구전의도, 좋은 호감)에 행동유형이 영향을 미친다는 결과와 일치하였다.
- 저가 화장품 브랜드 매장의 가장 큰 특징은 고객이 부담 없이 스스로 보고 고를 수 있다는 점과 고가 브랜드 못지않은 판매원들의 친절한 서비스를 들 수 있다. 소비자가 브랜드와 커뮤니케이션 할 수 있도록 점포 환경을 조성하고, 매장 내 체험을 통해 형성된 브랜드 및 타인과의 관계가 다른 개인 뿐 만 아니라 개인들로 구성된 집단과 문화에까지 연관시키는 관계마케팅에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 위의 결과를 종합해 살펴보면, 체험제공수단은 각각의 브랜드 체험마케팅 유형에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 체험제공수단 중인적요소는 모든 체험유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 매장 내 판매원과의 상호작용을 통한 브랜드 커뮤니케이션의 중요성을 확인할 수 있었다. 또한 브랜드의 심리적·상징적 부분의 중요성이 강조되고 있는 오늘날의 시장 환경에서 제품이나 브랜드에 관한 정보 전달뿐만 아니라 소비자가 지각하는 다양한 체험마케팅 유형에도 판매원의 서비스 차원이 중요하게 작용하고 있음을 알 수 있었다.
- 이는 제품의 디자인, 진열과 같은 제품서비스와 판매를 위한 다양한 프로모션, 판매원의 서비스가 소비자의 오감을 자극함으로써 감각마케팅에 영향을 미친다는 것을 나타내며 제품의 외형 및 품질, 세일· 매촉진, 판매원에 대한 좋은 평가를 내리면 감각적 체험마케팅에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 감각적 체험마케팅의 향상을 위해서는 제품의 외형 및 품질, 세일· 매촉진, 판매원이 중요한 요인임을 알 수 있었다.
- 이와 같은 여러 분야의 선행연구 결과를 토대로 소비자가 쇼핑을 통하여 즐거움, 일상 탈출, 경제적 가치와 효율성과 같은 가치를 강하게 경험할수록 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치며 이는 동종업계에서 경쟁적 우위를 확보하는데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다.
- 저가화장품 브랜드 자산에 대한 체험제공수단 및 체험마케팅 유형의 영향을 종합하여 살펴보면, 체험제공수단 중 제품의 외형 및 품질을 활용한 감각마케팅이 브랜드인지도에 가장 큰 영향을 미쳤으며 판매원을 활용한 감성마케팅이 브랜드이미지ž연상에 미치는 영향이 가장 높은 것을 알 수 있었다.
- 저가화장품 브랜드의 체험마케팅 유형이 브랜드인지도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀모형의 설명력은 14.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었으며(F=9.369, p<.01), 체험마케팅 유형 중 감각 요소 (t=4.087)만이 브랜드인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 저가화장품 브랜드의 체험제공수단이 인지적 체험 마케팅에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀 분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 31.1%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었으며(F=22.831, p<.01), 영향을 미치는 체험제공수단으로는 판매원(t=4.562), 제품의 외형 및 품질(t=2.598), 공동브랜딩(t=2.214)이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 조사대상자의 인구통계학적 특성을 분석한 결과, 평균나이는 21세로 조사되었고 월 평균 용돈은 10만원 미만이 72명(29.6%), 10-20만원 미만이 63명(25.9%), 20-30만원 미만이 49명(20.2%), 30만 원 이상이 59명(24.3%)으로 나타났다. 에뛰드 하우스의 월평균 방문횟수는 월 1회 이하가 149명(61.
- 따라서 본 연구에서는 저가화장품 브랜드의 체험 마케팅을 통한 고객의 경험이 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며 연구문제에 따른 결과를 요약하고 그 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 조사 대상자가 지각하는 저가 화장품 브랜드의 체험제공수단이 체험마케팅 유형에 미치는 영향을 살펴본 결과, 체험제공수단 중 판매원 요소는 모든 체험유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으며 제품의 외형 및 품질요소는 관계유형을 제외한 감각, 감성, 인지, 행동 유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 저가화장품의 품질 뿐만 아니라 판매원의 고객지향적인 서비스가 긍정적인 브랜드 체험에 있어서 중요한 요소임을 입증하는 것으로, 고객과 화장품 방문판매자와의 관계 지향성이 만족과 몰입을 매개로 재구매 의도에 영향을 미친다는 김윤강(2007)의 연구66)결과와 일관된 결과이다.
- 첫째, 조사 대상자가 지각하는 저가 화장품 브랜드의 체험제공수단이 체험마케팅 유형에 미치는 영향을 살펴본 결과, 체험제공수단 중 판매원 요소는 모든 체험유형에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사은 저가 화장품 시장에도 반영되어 브랜드에 대한 정서적인 동질감을 형성시킬 수 있는 체험을 갖도록 유도함으로써 구매행동으로 이어지게 하는 즉, 고객의 욕구와 필요를 브랜드 체험을 통하여 만족시킴으로써 고객의 호의와 충성도를 얻을 수 있는 체험마케팅 전략이 활발히 전개되고 있다. 따라서 본 연구에서는 저가화장품 브랜드의 체험 마케팅을 통한 고객의 경험이 브랜드자산에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며 연구문제에 따른 결과를 요약하고 그 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 체험마케팅 유형이 브랜드이미지·연상에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 41.5%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=35.331, p<.01).
- 체험마케팅 유형이 품질지각에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 26.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=18.602, p<.01).
- 의 연구에서는 의류 선도매장에서의 브랜드 체험유형이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 자산에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드 체험유형은 개별적 체험(감각, 감성, 인지)과 관계적 체험(행동, 관계)인 2개의 요인으로 추출되었으며 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체험유형 중 개별적 체험이 브랜드자산에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 매장을 직접 체험했을 때의 감각과 체험 중에서 느끼는 즐거움, 유쾌함과 같은 감정이 들면 그 브랜드에 대해 강한 충성도와 연상, 지각된 품질에 영향을 미친다는 점을 알 수 있었다.
- 체험제공수단이 감각적 체험마케팅에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀 모형의 설명력은 38.3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=31.014, p<.01).
- 체험제공수단이 감성적 체험마케팅에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 40.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=34.155, p<.01).
- 체험제공수단이 관계적 체험마케팅에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀모형의 설명력은 24.5%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었고(F=16.748, p<.01) 영향을 미치는 체험제공수단으로는 매장환경(t=2.519), 판매원(t=2.231)이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 체험제공수단이 행동적 체험마케팅에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 회귀 모형의 설명력은 28.9%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=20.636, p<.01).
- 01). 품질지각에 영향을 미치는 체험마케팅 유형으로는 인지(t=2.322), 행동(t=2.019), 관계 요소(t=1.981)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 품질지각의 향상을 위해서는 브랜드의 인지, 행동, 관계 요소가 중요한 요인임을 알 수 있었다. 이런 점에서 기업들은 소비자의 참여를 높일 수 있는 참여이벤트 등을 통해 브랜드에 대한 지식을 자연스럽게 습득하게 하여 그 브랜드에 대한 평가를 호의적으로 만들 수 있는 프로모션 전략을 다각도로 모색하여야 한다.
후속연구
- 둘째, 조사대상자들의 매장 내 체험을 위주로 조사되어 웹사이트 등과 같은 여러 체험 요소들을 적용시키지 못한 점을 들 수 있다. 끝으로 본 연구에서는 저가화장품 브랜드의 변수들 간의 영향력을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 주로 사용하였으나 후속연구에서는 브랜드 자산에 영향을 미칠 수 있는 소비자 만족, 애착 등과 같은 다양한 매개변수들을 적용하여 직·간접적인 전체 경로를 체계적으로 살펴보는 연구가 이루어지길 바란다.
- 이는 매장 내에서 제공하는 제품이나 환경에 대해 시각, 청각, 후각, 촉각 등의 감각에 대한 긍정적인 평가가 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 브랜드 인지능력에 유의한 영향을 미치는 것으로 사료된다. 따라서 신제품 출시 및 브랜드 런칭 초기에 제품 및 브랜드에 대한 인지도를 높이기 위해서는 소비자의 오감을 자극하여 제품 및 브랜드의 가치를 느끼게 하고 차별화시킬 수 있는 감각마케팅을 적극 활용하여야 할 것이다.
- 따라서 저가화장품 브랜드의 경우, 브랜드 도입 시기에 신규 고객 확보와 브랜드 인지도, 이미지를 높이기 위해서는 품질 향상과 더불어 타 브랜드와 확연히 구분될 수 있는 독특한 외형이나 제품 콘셉트 등을 개발하고 고객에게 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는 판매원 서비스 교육을 강화하여, 매장 환경이나 제품 등을 통해 소비자의 감각을 자극하고 브랜드 소비 경험을 통해 브랜드에 대한 신선한, 기분 좋은, 유쾌한 등과 같은 정서적인 반응을 유도할 수 있는 마케팅 전략을 도입해야 할 것이다. 또한 저가화장품 브랜드는 고객의 반복구매를 유도하고 장기적인 관계 형성을 통해 충성고객을 확보하기 위해서는 샘플링, 이벤트 등을 통하여 소비자의 제품 체험 기회나 브랜드 참여 기회를 확대 제공함으로써 고객에게 제품을 미리 써보는 기회뿐 만아니라 제품 마케팅에 주도적인 역할을 한다는 느낌을 줄 수 있는 행동마케팅을 적극 활용해야 할 것이다.
- 따라서 저가화장품 브랜드의 경우, 브랜드 도입 시기에 신규 고객 확보와 브랜드 인지도, 이미지를 높이기 위해서는 품질 향상과 더불어 타 브랜드와 확연히 구분될 수 있는 독특한 외형이나 제품 콘셉트 등을 개발하고 고객에게 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는 판매원 서비스 교육을 강화하여, 매장 환경이나 제품 등을 통해 소비자의 감각을 자극하고 브랜드 소비 경험을 통해 브랜드에 대한 신선한, 기분 좋은, 유쾌한 등과 같은 정서적인 반응을 유도할 수 있는 마케팅 전략을 도입해야 할 것이다. 또한 저가화장품 브랜드는 고객의 반복구매를 유도하고 장기적인 관계 형성을 통해 충성고객을 확보하기 위해서는 샘플링, 이벤트 등을 통하여 소비자의 제품 체험 기회나 브랜드 참여 기회를 확대 제공함으로써 고객에게 제품을 미리 써보는 기회뿐 만아니라 제품 마케팅에 주도적인 역할을 한다는 느낌을 줄 수 있는 행동마케팅을 적극 활용해야 할 것이다.
- 첫째, 본 연구에서는 저가화장품 브랜드 에뛰드하우스의 사용 경험이 있는 여대생들로 한정하여 설문조사를 실시하였으므로 여러 계층, 다른 브랜드로 일반화시키기에는 한계가 있다. 둘째, 조사대상자들의 매장 내 체험을 위주로 조사되어 웹사이트 등과 같은 여러 체험 요소들을 적용시키지 못한 점을 들 수 있다.
- 저가화장품 시장에서 체험마케팅은 브랜드 이미지 변화, 브랜드의 차별화, 신제품 개발, 기존 고객유지 및 신규고객유치 등을 위한 판촉활동에 적극적으로 활용되어지고 있다. 화장품 기업들은 기업과 브랜드의 특성을 고려한 새로운 체험제공수단을 발굴하여 소비제품과 서비스를 고객 체험으로 연결 지을 수 있는 다양한 마케팅 전략을 통해 효과적이고 성공적인 마케팅 활동을 펼침으로써 브랜드자산을 향상시킬 수 있을 것으로 사료된다.
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