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문제 정의
- 2. 여성소비자의 화장품구매체험이 이미지메이킹 효능감과 화장품추구혜택에 미치는 영향을 알아본다.
- 그러므로 여성들이 화장품 사용과 관련하여 주관적으로 느끼는 요구나 욕구의 기대하는 긍정적 결과를 알아보는 것은 의미가 있을 것이다. 따라서 여성은 화장품 매장에서 어떤 체험을 하길 원하며, 화장품 구매시 추구하는 이점은 무엇인지 파악하는 것은 의미가 있으며 나아가 화장품 업체에서도 소비자행동을 파악하는데 기초자료가 될 것이다.
- 따라서 화장품추구혜택은 성인 여성이 화장품을 소비하여 얻고자 하는 추구이점으로 본 연구에서는 기능적 혜택인 기능성추구, 경제성추구, 심리적 혜택인 외모향상추구와 사회적 혜택인 유명/브랜드추구에 대해 알아보고자 한다.
- 본 연구에서는 20-50대 여성을 대상으로 화장품구매체험에 따른 이미지메이킹 효능감과 화장품추구혜택을 알아보았으며 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 Schmitt(1999)의 경험모듈인 감각, 감성, 이성, 행동, 관계를 화장품 구매체험의 하위차원으로 하여 제품의 사용과 관련된 주관적 보상이나 기대에 대한 긍정적 결과인 추구혜택을 알아보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 여성소비자가 화장품을 구매할 때 지각하는 구매체험의 요인들을 Schmitt(1999)가 제안한 총체적 체험인 감각, 감정, 인지, 행동, 관계를 하위변인으로 하고 이들 변인이 이미지메이킹 효능감과 화장품 추구혜택의 하위변인에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 한다.
제안 방법
- 1. 여성소비자의 화장품구매체험, 이미지메이킹 효능감 및 화장품추구혜택의 요인을 분석한다.
- 본 연구에서 사용한 화장품구매체험, 이미지메이킹 효능감, 화장품추구혜택의 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정, 보완하였다. 본 연구에서 사용된 측정항목들은 예비조사를 통해 설문문항의 적합성과 타당성에 대한 정성적 평가를 통하여 불필요하거나 적절하지 못한 문항을 제거하여 사용하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 매우 그렇다, 5점: 전혀 그렇지 않다)로 각 개념항목을 측정하였다. 화장품구매체험은 소비자가 매장을 방문하여 느낄 수 있는 매장분위기, 품질, 테스트, 판매원과의 관계 등에 관한 체험을 의미한다.
- 본 연구에서 사용한 화장품구매체험, 이미지메이킹 효능감, 화장품추구혜택의 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정, 보완하였다. 본 연구에서 사용된 측정항목들은 예비조사를 통해 설문문항의 적합성과 타당성에 대한 정성적 평가를 통하여 불필요하거나 적절하지 못한 문항을 제거하여 사용하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 매우 그렇다, 5점: 전혀 그렇지 않다)로 각 개념항목을 측정하였다.
- 화장품구매체험은 소비자가 매장을 방문하여 느낄 수 있는 매장분위기, 품질, 테스트, 판매원과의 관계 등에 관한 체험을 의미한다. 선행연구(윤성준 외, 2011)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 20문항을 사용하였다.
- 설문지는 먼저 의류학과 4학년과의 사전조사를 통하여 설문문항을 구성한 후 2014년 5월에 대구·경북 지역 공단에서 근무하는 여성을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 그 결과를 바탕으로 본 설문지를 작성하였다.
- 이미지메이킹 효능감은 개인이 추구하는 목표를 이루기 위해 자기이미지를 관리하고 표현할 수 있는 능력에 대한 기대와 자신감을 의미하며, 선행연구(김주연, 2012)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 16문항을 사용하였다.
- 화장품추구혜택은 화장품을 소비하여 얻고자 하는 추구이점이며, 선행연구(윤성준 외, 2011)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 16문항을 사용하였다.
대상 데이터
- 설문지는 먼저 의류학과 4학년과의 사전조사를 통하여 설문문항을 구성한 후 2014년 5월에 대구·경북 지역 공단에서 근무하는 여성을 대상으로 예비조사를 실시하였으며, 그 결과를 바탕으로 본 설문지를 작성하였다. 본 조사는 2014년 6월 7일~6월 17일 대구․경북 지역 공단에 근무하는 여성을 대상으로 설문지 420부를 배부하여 실시하였다. 회수된 질문지 중 불성실한 설문지를 제외한 405부를 자료분석에 이용되었다.
- 이에 본 연구는 대구·경북 지역 공단에서 근무하는 여성을 대상으로 실시하였다.
- 본 조사는 2014년 6월 7일~6월 17일 대구․경북 지역 공단에 근무하는 여성을 대상으로 설문지 420부를 배부하여 실시하였다. 회수된 질문지 중 불성실한 설문지를 제외한 405부를 자료분석에 이용되었다.
데이터처리
- 통계방법은 빈도, 평균, 표준편차, 요인분석, 신뢰도 검증, 회귀분석, χ2-test를 사용하였다.
- 화장품구매체험이 이미지메이킹 효능감의 하위변인에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였고, 유의적인 변수와 설명력에 대한 결과는 와 같다.
- 화장품구매체험이 화장품추구혜택의 하위변인에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였고, 유의적인 변수와 설명력에 대한결과는 과 같다.
이론/모형
- Schmitt(1999)의 전략적 경험모듈인 감각, 감성, 이성, 행동, 관계를 하위변인으로 하였으며 본 연구는 인지, 관계, 감성, 방문, 감각 체험으로 나타나 Schmitt(1999)의 하위변인인 ‘행동’과 본 연구의 ‘방문체험’의 하위변인에서 차이를 나타내었다.
성능/효과
- 3개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’α 값이 요인 1은 .87, 요인 2는 .82, 요인 3은 .79로 나타났으며, 전체설명력은 60.25%였다.
- 연령대별 부분화장과 전체화장의 기대빈도와 관측빈도에서 차이를 나타내어 20-30대의 부분화장은 기대빈도보다 관측빈도에서 높게 나타났고 전체화장이 관측빈도보다 기대빈도에서 높게 나타났다. 40-50대의 부분화장이 관측빈도보다 기대빈도에서 높게 나타났고 전체화장은 관측빈도에서 높았다. 20-30대는 부분화장을 더 많이 하는 반면에 40-50대는 전체화장을 많이 하는 것을 알 수 있다.
- 4개 요인별 신뢰도 확인결과Cronbach’α 값이 요인 1은 .87, 요인 2는 .84, 요인 3은 .73, 요인 4는 .60으로 나타났으며, 전체설명력은 65.18%였다.
- 5개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’α 값이 요인 1은 .88, 요인 2는 .81, 요인 3은 .77, 요인 3은 .70, 요인 4는 .76으로 나타났으며, 전체설명력은 64.50%였다.
- 첫째, 여성소비자의 화장품구매체험은 인지체험, 관계체험, 감성체험, 방문체험, 감각체험으로 나타났으며, 이미지메이킹 효능감은 연출자신감, 얼굴이미지 자신감, 연출능력으로 나타났다. 그리고 화장품추구혜택은 유명/브랜드추구, 외모향상추구, 기능성추구, 경제성추구로 나타났다.
- 넷째, 여성소비자의 화장품 구매행동에서 화장정도와 구매할 때 제품을 어떻게 선택하는지와 관련하여 연령대별 유의성이 검증되었다. 20-30대는 부분화장을 더 많이 하는 반면에 40-50대는 전체화장을 많이 하는 것을 알 수 있었다.
- 둘째, 여성소비자는 인지체험과 방문체험에서 높게 나타났는데 이는 현재 사용하고 있는 화장품 품질에 대해 만족하면 재구매시 인지된 경험에 의해 직접 매장을 방문하여 구매하는 것을 알 수 있었다. 이미지메이킹 효능감의 얼굴이미지자신감에서 높게 나타나 이들은 얼굴이미지가 좋아지면 자신감이 생기는 것을 알 수 있었다.
- 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것을 알 수 있으며(F=20.22, p＜.001), 화장품구매체험의 인지체험(β=.29, p＜.001), 감각체험(β=.18, p＜.01)이 이미지메이킹 효능감에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것을 알 수 있으며(F=82.76 p＜.001), 화장품구매체험의 관계체험(β=.36, p＜.001), 감각체험(β=.27, p＜.001), 인지체험(β=.18, p＜.001),감성체험(β=.10, p＜.05)이 화장품추구혜택에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 1보다 작으면 다중공선성의 문제가 있다고 판단하게 된다. 본 분석에서 변수들의 VIF값은 모두 10이하였고, 허용치는 0.1보다 크게 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않는 것으로 볼 수 있다. 모형에 대한 분산분석 결과 추정된 모형은 유의한 것을 알 수 있으며(F=20.
- 셋째, 화장품구매체험이 이미지메이킹 효능감과 화장품추구혜택의 하위변인에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 자신의 피부에 적합한 화장품을 알고 쾌락적 쇼핑을 즐기는 여성은 자신을 멋지게 연출하려는 의도를 보였다.
- 여성소비자의 화장품구매체험이 이미지메이킹 효능감에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과 와 같고, R2= 0.19로 전체변동 19%의 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있다.
- 여성소비자의 화장품구매체험이 화장품추구혜택에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 과 같고, R2=0.52로전체변동 52%의 회귀모형을 설명하고 있음을 알 수 있다.
- 20-30대는 부분화장을 더 많이 하는 반면에 40-50대는 전체화장을 많이 하는 것을 알 수 있다. 연령대별 구매시 제품의 기대빈도와 관측빈도에서 차이를 나타내어 20-30대는 대체로 동일한 화장품을 구입하는 것이 기대빈도보다 관측빈도에서 낮게 나타나 실질적으로 대체로 동일한 화장품을 선택하기보다는 항상 새로운 제품을 구입하는 것을 알 수 있고, 40-50대는 대체로 동일한 화장품을 구매하는 경향을 나타내었다. 즉 화장품은 시즌별 새로운 제품을 출시하거나 기존제품을 리뉴얼하여 새롭게 매장에 디스플레이 하게 되면 20-30대는 시즌별 신제품에 대한 관심을 가지고 구입하는 경향을 볼 수 있고 40-50대는 기존제품이 리뉴얼된 것을 구입하는 경향을 볼 수 있다.
- 화장정도와 구매할 때 제품을 어떻게 선택하는지와 관련하여 연령대별 유의성이 검증되었다. 연령대별 부분화장과 전체화장의 기대빈도와 관측빈도에서 차이를 나타내어 20-30대의 부분화장은 기대빈도보다 관측빈도에서 높게 나타났고 전체화장이 관측빈도보다 기대빈도에서 높게 나타났다. 40-50대의 부분화장이 관측빈도보다 기대빈도에서 높게 나타났고 전체화장은 관측빈도에서 높았다.
- 둘째, 여성소비자는 인지체험과 방문체험에서 높게 나타났는데 이는 현재 사용하고 있는 화장품 품질에 대해 만족하면 재구매시 인지된 경험에 의해 직접 매장을 방문하여 구매하는 것을 알 수 있었다. 이미지메이킹 효능감의 얼굴이미지자신감에서 높게 나타나 이들은 얼굴이미지가 좋아지면 자신감이 생기는 것을 알 수 있었다. 여성들에게 있어 화장품은 필수품으로 자신에게 맞는 피부타입을 고려하고 자외선 차단 및 미백 등이 가미된 기능성화장품을 선택하여 자신을 아름답게 꾸미는 것을 알 수 있었다.
- 이미지메이킹 효능감의 평균에서 보면, 모든 요인이 평균보다 높게 나타났으며 특히 얼굴이미지 자신감에서 높게 나타나 얼굴이미지가 좋아지면 자신감이 생겨 좋은 이미지를 연출하는데 있어 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있다. 이는 어떤 상황에서는 자기이미지를 표현할 수 있다는 자신감이 중요하다고 한 김주연(2012)의 연구를 뒷받침한다.
- 주로 방문하는 매장에서 제품을 신뢰하고 분위기를 좋아하는 여성은 자신의 얼굴을 가꾸어 멋지게 연출하려는 의도를 보였다. 제품을 신뢰하고 효능을 인지하는 여성은 외적 아름다움을 추구할 뿐 아니라 내적 심리상태 및 자신감도 높았다. 사용하고 있는 제품이 자신의 피부에 맞으며 판매원으로부터 정보를 얻고 매장 내분위기를 긍정적으로 평가하는 구매자는 유행하는 화장품에 관심이 많으며 유명브랜드를 선호하였다.
- 첫째, 여성소비자의 화장품구매체험은 인지체험, 관계체험, 감성체험, 방문체험, 감각체험으로 나타났으며, 이미지메이킹 효능감은 연출자신감, 얼굴이미지 자신감, 연출능력으로 나타났다. 그리고 화장품추구혜택은 유명/브랜드추구, 외모향상추구, 기능성추구, 경제성추구로 나타났다.
- -test를 실시한 결과 <표 8>과 같다. 화장정도와 구매할 때 제품을 어떻게 선택하는지와 관련하여 연령대별 유의성이 검증되었다. 연령대별 부분화장과 전체화장의 기대빈도와 관측빈도에서 차이를 나타내어 20-30대의 부분화장은 기대빈도보다 관측빈도에서 높게 나타났고 전체화장이 관측빈도보다 기대빈도에서 높게 나타났다.
- 매장의 제품을 믿고 구입할 제품이 있을 때 방문하는 목적지향적 쇼핑을 하는 여성은 피부 타입에 맞는 기능성 제품을 구입하는 것을 알 수 있다. 화장품구매체험의 관계체험과 방문체험이 화장품추구혜택의 경제성추구에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 20%였다. 매장에서 정보와 서비스를 얻고 직접매장을 방문하는 여성은 가격을 고려한 경제적 쇼핑을 하는 것으로 보인다.
- 화장품구매체험이 화장품추구혜택의 하위변인에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였고, 유의적인 변수와 설명력에 대한결과는 <표 7>과 같다. 화장품구매체험의 인지체험, 관계체험, 감각체험이 유행/브랜드 추구에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 43%였다. 사용하고 있는 제품이 자신의 피부에 맞으며 판매원으로부터 정보를 얻고 매장 내 분위기를 긍정적으로 평가하는 구매자는 유행하는 화장품에 관심이 많으며 유명브랜드를 선호하는 것을 알 수 있다.
- 또한 유행에 따라 각 브랜드의 고유한 개성을 살려 점포의 인테리어나 분위기 등을 구축함으로써 화장품 구매체험을 더욱 활기차게 할 수 있다고 한 윤성준 외(2011)의 연구를 지지한다. 화장품구매체험의 인지체험, 관계체험, 감각체험이 화장품추구혜택의 외모향상추구에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 29%였다. 자신의 취향에 맞는 매장분위기와 판매원의 서비스를 받기 원하는 구매자는 최신 유행하는 컬러로 자신에게 어울리는 화장을 하는 것을 알 수 있다.
- 사용하고 있는 화장품의 효능을 인지하고 있고 목적지향적인 쇼핑을 하는 여성은 얼굴이미지를 중요하게 여기고 있으며 긍정적 얼굴이미지를 보여주기 위해 노력하는 것을 알 수 있다. 화장품구매체험의 인지체험과 감각체험이 이미지메이킹 효능감의 연출능력에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 18%였다. 주로 방문하는 매장에서 제품을 신뢰하고 분위기를 좋아하는 여성은 자신의 얼굴을 가꾸어 멋지게 연출하려는 의도를 나타내었다.
- 화장품구매체험이 이미지메이킹 효능감의 하위변인에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시하였고, 유의적인 변수와 설명력에 대한 결과는 <표 5>와 같다. 화장품구매체험의 인지체험과 감각체험이 이미지메이킹 효능감의 연출자신감에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 12%였다. 자신의 피부에 적합한 화장품을 인지하고 쾌락적 쇼핑을 즐기는 여성은 자신을 멋지게 연출하려는 의도에서 높게 나타났다.
- 자신의 피부에 적합한 화장품을 인지하고 쾌락적 쇼핑을 즐기는 여성은 자신을 멋지게 연출하려는 의도에서 높게 나타났다. 화장품구매체험의 인지체험과 방문체험이 이미지메이킹 효능감의 얼굴이미지 자신감에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 13%였다. 사용하고 있는 화장품의 효능을 인지하고 있고 목적지향적인 쇼핑을 하는 여성은 얼굴이미지를 중요하게 여기고 있으며 긍정적 얼굴이미지를 보여주기 위해 노력하는 것을 알 수 있다.
- 자신의 취향에 맞는 매장분위기와 판매원의 서비스를 받기 원하는 구매자는 최신 유행하는 컬러로 자신에게 어울리는 화장을 하는 것을 알 수 있다. 화장품구매체험의 인지체험과 방문체험이 화장품추구혜택의 기능성추구에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 설명력은 21%였다. 매장의 제품을 믿고 구입할 제품이 있을 때 방문하는 목적지향적 쇼핑을 하는 여성은 피부 타입에 맞는 기능성 제품을 구입하는 것을 알 수 있다.
후속연구
- 현대여성의 화장품은 자신의 이미지를 표현하는데 중요한 역할을 하므로 성인 여성 중 특히 근로여성들의 화장품에 대한 구매와 자기관리에 대한 효능감을 살펴본 것에 의의를 둔다. 본 연구의 제한점은 대구․경북지역의 공단에 근무하는 여성들을 대상으로 하였기 때문에 다양한 직업을 표본으로 수집하지 못하였으므로 확대 해석에는 신중을 기한다. 후속연구로는 현재 남성의 화장품 구매시장이 확장되는 추세에 있으므로 남성을 대상으로 직업의 분포를 다양하게 하여 화장품 구매체험과 관련된 심리적변수를 파악해볼 필요가 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구의 제한점은 대구․경북지역의 공단에 근무하는 여성들을 대상으로 하였기 때문에 다양한 직업을 표본으로 수집하지 못하였으므로 확대 해석에는 신중을 기한다. 후속연구로는 현재 남성의 화장품 구매시장이 확장되는 추세에 있으므로 남성을 대상으로 직업의 분포를 다양하게 하여 화장품 구매체험과 관련된 심리적변수를 파악해볼 필요가 있을 것으로 사료된다.
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