[논문]쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매 의도와 재 방문 의도에 관한 연구 - 국내 치킨 산업을 중심으로 -

신건철; 장재남

doi:10.5762/kais.2010.11.1.295

[국내논문] 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매 의도와 재 방문 의도에 관한 연구 - 국내 치킨 산업을 중심으로 -
A Study on the Effect of Brand Familiarity and Brand image on Intending Purchase and Revisiting by Coupon Property. -Focused on Chicken Speciality Store- 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.11 no.1, 2010년, pp.295 - 306

초록
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기업들은 가격에 민감하고 브랜드충성도가 적은 고객을 유도하는데 효과적일 뿐만 아니라 실행비용이 상대적으로 저렴하면서도 직접적인 구매 의도를 유발시킬 수 있는 쿠폰을 폭넓게 활용하고 있다. 선진국에서는 오래전부터 기업의 중요한 마케팅도구로 활용되어지고 있는 쿠폰의 국내시장은 1998년부터 국내쿠폰 전문 발행업체인 CMS사가 일간신문에 슈퍼마켓을 대상으로 하는 쿠폰을 공급하면서 여러 산업에서 활용도가 높아지기 시작했다. 쿠폰의 효과는 오랜 기간에 걸쳐 많은 연구자들에 의해 수행된 연구결과들로 마케팅실무자들이 효과적인 쿠폰전략을 수립하는데 일조를 한 것이 사실이다. 그러나 쿠폰 관련 연구결과들이 단기적 효과차원에서 쿠폰 상환 행동의 예측을 위한 영향 변수 규명과 이 변수들이 장기적 차원에서의 기업 매출 및 수익 그리고 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는데 집중한 부분이 있다. 국내 선행 연구들 또한 특정기업이 신규고객창출을 위한 것이나 고객 매장 이용시 재 방문을 유도하기 위해 사용하는 쿠폰이나 제휴할인 카드에 관한 연구 등이 대부분이다. 특히 타산업에 비해 쿠폰 활용도 높은 외식산업 관련 쿠폰의 연구는 매우 미흡한 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 외식산업에서도 쿠폰 활용이 매우 활발한 치킨시장의 소비자를 대상으로 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매 의도과 재 방문 의도에 어떤 영향을 미치는 지에 대하여 살펴보고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The company have get the most out of coupon that is very useful to draw on consumer with sensitive the price, low the br loyalty to induct the direct buying intention. The effect of the coupon is a hard fact to an aid of working out successful strategy by the results that many scholar studied for long time. But the results of research was centered upon examining to influence br image company's sales, gains for guessing exchange action of coupon. Antecedent researches of our country is a lot of coupon combination discount card for drawing on revisiting making new consumer. The purpose of the study is to identify how to influence br familiarity br image into intending purchase revisiting by coupon property. In this study, collage man, worker located in Seoul Kyunggi province were sampled by convenience sampling. As a result, Br familiarity br image affect affirmatively intending purchase revisiting by coupon property.

Keyword

AI 본문요약
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문제 정의

특히 타 산업에 비해 쿠폰 활용도 높은 외식산업(김태희·남자숙·장여진, 2006) 관련 쿠폰의 연구는 매우 미흡한 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 외식산업에서도 쿠폰 활용이 매우 활발한 치킨시장의 소비자를 대상으로 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매 의도와 재방문 의도에 어떤 영향을 미치는 지에 대하여 살펴보고자 한다.
본 연구의 모형은 치킨 전문점을 이용하는 소비자가 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매 의도와 재방문 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 분석하였다. 이들 구성개념들 간의 영향관계는 [그림 1]에서 제시하였다.
본 연구는 쿠폰이 제공하는 경제적 이익 측면들로 인한 사용이 점차적으로 증가하고 있은 상황에서 현재 상대적으로 쿠폰을 많이 사용하고 있는 치킨시장에서 소비자가 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매의도와 재방문 의도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고 이와 관련된 전략을 수립하고자 하였다.

가설 설정

H1: 쿠폰특성이 브랜드 친숙도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 쿠폰특성이 브랜드 이미지에 영향을 미칠 것이다.
H3: 브랜드 친숙도가 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
H4: 브랜드 이미지가 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.
H5: 구매 의도가 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.
H6: 브랜드 친숙도가 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.
H7: 브랜드 이미지가 재방문 의도에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

이러한 이유로 본 연구에서는 ‘만족하고 있음’, ‘다시 이용할 의향’, ‘내가 아는 사람에게 추천’등으로 3가지 문항으로 평가하였다.
구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 종합적 이해를 돕기 위하여 다항목 척도를 개발하였다. 개념의 측정에 사용되는 항목은 5점 리커트식 척도(Likert scale)로 ‘① 전혀 그렇지 않음 - ⑤ 매우 그러함’ 로 구성하였다.
따라서 브랜드 이미지의 3가지 차원을 모두 고려되어야 하는데, 첫째는 소비자의 마음속에 형성된 호의적인 브랜드 연상(favorable association)이며, 둘째는 소비자의 마음속에 형성된 강력한 브랜드 연상(strong association) 이고, 셋째는 소비자의 마음속에 형성된 독특한 연상(unique association)인 것이다. 이러한 이유로 본 연구에서는 브랜드 이미지를 치킨점의 브랜드 특성을 고려하여 총 20개의 문항으로 평가하였다.
본 연구에서 설문지 구성은 각 설문 변수를 관련 선행 연구의 검토와 조작적 정의를 통하여 본 연구의 목적과 방법에 맞게 선정 및 수정하여 구성 하였다. 제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다.
본 연구에서 설문지 구성은 각 설문 변수를 관련 선행 연구의 검토와 조작적 정의를 통하여 본 연구의 목적과 방법에 맞게 선정 및 수정하여 구성 하였다. 제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 인구통계학적 특성(5문항), 치킨 전문점 이용에 대한 일반연구 특성(5문항), 쿠폰의 지각된 특성(8문항), 브랜드 친숙성(5문항), 브랜드 이미지(20문항), 구매 의도(3문항), 재 방문의도(4문항) 등에 대한 항목으로 구성 되었고, 앞에서 언급한 선행 연구를 토대로 설문지를 개발하였다.
제기한 연구가설을 증명하기 위하여 설문지를 통하여 자료를 구하였다. 설문지는 인구통계학적 특성(5문항), 치킨 전문점 이용에 대한 일반연구 특성(5문항), 쿠폰의 지각된 특성(8문항), 브랜드 친숙성(5문항), 브랜드 이미지(20문항), 구매 의도(3문항), 재 방문의도(4문항) 등에 대한 항목으로 구성 되었고, 앞에서 언급한 선행 연구를 토대로 설문지를 개발하였다.
연구 목적을 달성하기 위하여 문헌 연구를 통해 이론적 배경을 확인하였고, 설문지를 통해 실증분석을 실시하였다. 먼저 연구의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 SPSS 17.
0을 이용하여 쿠폰특성, 브랜드 친숙성, 브랜드 이미지, 구매 의도, 재방문의도에 대한 신뢰도(Cronbach's α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수간 요인 값을 확인한 후 부적합한 요인변수를 제거함으로써 타당성을 확보하였다. 다음으로 논문에서 제기한 연구가설을 검증하기 위하여 쿠폰특성, 브랜드 친숙도, 브랜드 이미지, 구매 의도, 재 방문 의도의 관계를 설명하기 위하여 각 모텔간의 경로관계를 확인함으로써 이들 관계를 검증하였다.
최근 한 달 내에 치킨 전문점의 이용경험이 있는 응답자만을 조사대상으로 선별하여 설문이 이루어졌다. 서울과 경기 지방을 중심으로 거주하는 남녀 대학생, 직장인을 포함하여 500명을 연구대상으로 하여 설문조사에 대한 간단한 설명을 한 후 응답자들이 스스로 설문지를 읽고 각 문항에 응답하는 설문조사 방식으로 이루어졌다. 총 500부의 설문지를 배포하여 440부의 설문지를 회수하였고, 이 중 실증분석에 적합하지 않는 응답을 한 설문지를 제외하여 총 407부의 설문지를 대상으로 하여 실증분석이 이루어졌다.
총 500부의 설문지를 배포하여 440부의 설문지를 회수하였고, 이 중 실증분석에 적합하지 않는 응답을 한 설문지를 제외하여 총 407부의 설문지를 대상으로 하여 실증분석이 이루어졌다. 조사대상자의 인구통계학적 특성 [표 1]과 일반적인 특성 [표 2]를 정리하였다.
신뢰성 분석에 앞서, 각 요인에 해당하는 변수들에 대하여 정규분포 검정, 선형성, 그리고 등분산성 등을 검정하였다. Kolmogorov-Smirnov(K-S)검정을 통하여 정규분포를 분석한 결과 α = 0.
본 연구의 구조방정식모형(Structural Equation Model)에 대한 실증분석에 앞서 설문조사에 사용된 측정항목을 통해 가설검증에 적합한 자료가 수집되었는지에 대한 탐색적 요인분석을 통하여 타당성(validity)을 검증하였으며, 따라서 연구모델에 근거한 각각의 개념들에 대해 조작적 정의에 기초한 내적일관성에 의한 신뢰성을 측정하였다. 실증분석을 위한 척도들의 신뢰성을 분석하기 위하여 SPSS 17.
또한 본 연구에서는 연구모델에서 제시된 제 개념들(latent constructs)간의 구조적 관계를 검증하는데 초점을 두고 있으므로 공변량 구조분석을 통해 이들 개념들간의 관계를 검증하는데 유용한 AMOS 7.0를 이용했다. AMOS 7.
이에 ‘사용선호정도’, ‘브랜드 구매가능성’, ‘사용 시 정당함’, ‘사용즐거움’, ‘쿠폰소지 브랜드 구매 가능성’, ‘쿠폰의 수집 관심’, ‘쿠폰을 가지고 다님’, ‘할인이 가능한 전문점을 자주 찾음’ 등 총 8개 문항으로 구성하였다.

대상 데이터

최근 한 달 내에 치킨 전문점의 이용경험이 있는 응답자만을 조사대상으로 선별하여 설문이 이루어졌다. 서울과 경기 지방을 중심으로 거주하는 남녀 대학생, 직장인을 포함하여 500명을 연구대상으로 하여 설문조사에 대한 간단한 설명을 한 후 응답자들이 스스로 설문지를 읽고 각 문항에 응답하는 설문조사 방식으로 이루어졌다.
서울과 경기 지방을 중심으로 거주하는 남녀 대학생, 직장인을 포함하여 500명을 연구대상으로 하여 설문조사에 대한 간단한 설명을 한 후 응답자들이 스스로 설문지를 읽고 각 문항에 응답하는 설문조사 방식으로 이루어졌다. 총 500부의 설문지를 배포하여 440부의 설문지를 회수하였고, 이 중 실증분석에 적합하지 않는 응답을 한 설문지를 제외하여 총 407부의 설문지를 대상으로 하여 실증분석이 이루어졌다. 조사대상자의 인구통계학적 특성 [표 1]과 일반적인 특성 [표 2]를 정리하였다.

데이터처리

먼저 연구의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 SPSS 17.0을 이용하여 쿠폰특성, 브랜드 친숙성, 브랜드 이미지, 구매 의도, 재방문의도에 대한 신뢰도(Cronbach's α)를 검증하였고, 요인분석(factor analysis)을 통해 변수간 요인 값을 확인한 후 부적합한 요인변수를 제거함으로써 타당성을 확보하였다.
실증분석을 위한 척도들의 신뢰성을 분석하기 위하여 SPSS 17.0을 이용하여 상관관계분석 및 Cronbach α 계수를 이용하였다.
05에서 상관관계가 높은 것으로 밝혀졌다. 그리고 등분산성을 검정하기 위해서 Leven 검정을 실시하였다. Leven 검정결과, 각 변수 간에 분산이 동일하다는 귀무가설이 0.
본 연구는 구조 방정식 모형 분석을 통한 상호관계를 검증하고 평가 하는데 유용한 AMOS 7.0(Analysis of Moment Structure)를 이용하였다. 먼저 각 연구 단위 척도에 대한 상관관계 분석을 실시한 결과, 아래 [표 4]와 같이 각 단위별 요인의 관계는 모두 정(+)의 관계로 나타났으며, 유의 수준 0.
본 연구에서는 쿠폰특성과 브랜드 친숙도의 관계를 파악하기 위해 AMOS 7.0(Analysis of Moment Structure)를 이용하였다. AMOS 7.

이론/모형

브랜드 친숙성은 Alba·Hutchison(1987), Kim·Lim(1994), Kent·Allen(1994), Gremler·Brown․ Gwinner(2001)의 연구를 이용하여 ‘사용 해 본 경험이 좋아함’, ‘주로 많이 사용함’, ‘사용하는 사람들이 많음’, ‘경쟁업체에 대하여 알고 있음’, ‘광고를 본 후 느낌이 좋음’ 등으로 총 5개 문항으로 구성하였다.
본 연구에서 활용된 재 방문 의도의 측정문항은 Ryu(2008)의 연구에서 고객 만족에 따른 행동의도를 측정하기 위해 사용되었던 ‘지속적 방문의사’, ‘추천의사’, ‘강한 재 방문의사’, ‘가격이 오르더라도 계속 이용 의사’ 등의 4개 문항을 인용하여 측정하고자 한다.
쿠폰에 대한 지각된 특성에 관한 선행연구(김광자․박기용 2007; 김성혁․권상미 2005)에서 지각된 특성이 쿠폰 미사용으로 인한 후회감에 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 또한 쿠폰이용성향(coupon proneness)을 측정하기 위해서 선행연구(김진영, 2001; 이은정,1998; 1999; 한은혜, 2000)를 바탕으로 일반쿠폰이용성향을 도출하였다. 이에 ‘사용선호정도’, ‘브랜드 구매가능성’, ‘사용 시 정당함’, ‘사용즐거움’, ‘쿠폰소지 브랜드 구매 가능성’, ‘쿠폰의 수집 관심’, ‘쿠폰을 가지고 다님’, ‘할인이 가능한 전문점을 자주 찾음’ 등 총 8개 문항으로 구성하였다.

성능/효과

8%가 증가했다고 밝혔다. 발행한 쿠폰종수 역시 전년도 상반기 357종에 비해 29.4% 증가한 462종으로 늘어났으며, 참여제조사도 20.9% 증가한 총 110사로 대폭 상승했다고 발표했다. 이제 국내에서도 쿠폰은 항공사에서부터 이동통신업체, 정유업체, 패밀리레스토랑, 심지어는 미용실, 정육점과 같은 영세한 점포에 이르기까지 광범위하게 활용될 정도이다.
Oliver(1980)의 연구에 의하면, 고객이 구매한 상품에 만족하면 구매 후 태도에 영향을 미치며, 이러한 태도는 계속해서 재 구매 의도에 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 즉 고객의 만족정도가 높을수록 재 구매 의도는 증가한다는 사실을 발견하였다. Fishbein(1980)은 이성적 행위이론과 소비자 행동 모델에서 제시하듯이 구매 의도는 실제적인 구매 의도와 밀접하게 관련되며, 마케팅 연구에 실제 구매 의도의 대응으로 사용되고 있다.
Kolmogorov-Smirnov(K-S)검정을 통하여 정규분포를 분석한 결과 α = 0.05에서 상관관계가 높은 것으로 밝혀졌다.
쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도, 브랜드 이미지가 구매의도와 재방문 의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위한 구조방정식 모형의 적합도를 살펴보면 Chi-square가 445.055, 자유도가 159, p=0.000으로 나타났으며, 절대부합지수인 기초부합지수(GFI)가 0.905, 조정부합지수(AGFI)가 0.875, 평균제곱 잔차제곱근(RMR)이 0.064로모형의 적합도에 있어 비교적 양호하게 나타났다. 표본의 크기가 200이상일 경우 GFI가 0.
첫째 치킨전문점의 쿠폰특성은 브랜드 친숙도와 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치고 있은 것으로 나타났다.
둘째, 치킨전문점의 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도는 구매의도와 재방문에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 치킨전문점의 쿠폰특성에 따른 브랜드 이미지는 구매의도와 재방문에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 치킨전문점의 쿠폰특성에 따른 구매의도는 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적·관리적 시사점은 쿠폰 관련 선행연구들이 단기적 효과차원에서 쿠폰 상환 행동의 예측을 위한 영향 변수 규명과 이 변수들이 장기적 차원에서의 기업 매출 및 수익 그리고 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에만 집중한 것에 비해, 치킨전문점에 있어서 소비자가 쿠폰특성에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매의도와 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.

후속연구

첫째, 본 연구는 수도권 중심의 소비자를 대상으로 선별하여 조사하였기 때문에 향후에는 전국적인 설문조사를 할 필요가 있다고 본다.
둘째, 쿠폰의 사용이 외식업종에서 증가하고 있음에도 4개의 치킨브랜드만 선별하여 조사하였기 때문에 연구결과의 일반적인 적용에 있어서 다소 미흡한 측면이 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 보다 많은 브랜드에 대한 조사나 아니면 외식업종을 포함한 업종별 쿠폰에 따른 브랜드 친숙도와 브랜드 이미지가 구매의도와 재 방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행해야 할 것이다.
셋째, 이번 연구에서는 설문지 구성상 소비자에게 효과적인 쿠폰의 유형이나 배포방법 등에 대한 측정을 하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 쿠폰의 실질적 효과를 극대화하기 위해 좀 더 세부적인 항목들에 대하여 측정을 할 필요가 있다.
셋째, 이번 연구에서는 설문지 구성상 소비자에게 효과적인 쿠폰의 유형이나 배포방법 등에 대한 측정을 하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 쿠폰의 실질적 효과를 극대화하기 위해 좀 더 세부적인 항목들에 대하여 측정을 할 필요가 있다. 이는 대부분 자영업자들이 경기침체와 소비심리위축에 따른 판매촉진 활동으로 쿠폰을 사용하지만 효과적으로 활용하지 못하고 있기 때문에 업종별, 업태별 쿠폰의 효과나 유형에 대한 분석과 연구가 시급하다고 할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	쿠폰을 사용하는 것에 대해서 우려하는 점은 무엇인가?	소비자들 또한 쿠폰에 대해 전반적으로 호의적인 태도를 나타내고 있으며(이은화․양세정, 2002), 쿠폰이 제공하는 가격할인 등의 혜택 때문에 특정 기업에서 제공하는 쿠폰뿐만 아니라 할인쿠폰 종합사이트 및 관련 기업 홈페이지 쿠폰 북 등으로부터 과거보다는 쿠폰을 쉽게 사용함으로써 보다 다양한 혜택을 누리고 있다. 그러나 이러한 쿠폰의 긍정적인 면에도 불구하고 판매촉진을 통하여 제품을 구매한 경우 판매촉진을 이용하지 않고 구매한 경우보다 재구매 확률이 낮으며 (Shoemaker․Shoaf, 1975), 쿠폰의 배포율에 비해 쿠폰상 환율이 높지 않고 가격민감성 증가와 브랜드충성도 감소(Teel․Wiliams․Breaden, 1980; Henderson 1985; Chakraborty․Cole, 1991) 등의 부정적인 효과를 발생할 수 있다는 우려도 존재하고 있다.
	쿠폰의 활용이 빠르게 확산한 이유는 무엇인가?	쿠폰의 활용이 이처럼 빠르게 확산되는 것은, 쿠폰은 가격에 민감한 소비자들에게 가격인하의 수단을 제공할 뿐 아니라 구매 고객들이 계속적으로 재구매하도록 하는데 효과적이기 때문이다(Taylor․Long-Tolberet 2002). 또한 쿠폰은 점포의 분위기 조성과 점포와 브랜드의 전환 행위를 알리고 고객을 유치하며 신제품 입점소개와 구제품의 재고 정리, 경쟁점포의 견제, 가격인상 시 기존의 가격과 변경된 가격과의 사이에서 완충작용 등 중요한 판촉도구로 사용되고 있다(Hanover D 1997, Raphel M 1995, Neslin SA, 1990).
	국내 시장에서 쿠폰의 활용이 시작된 때는 언제인가?	선진국에서는 오래전부터 기업의 중요한 마케팅도구로 활용되어지고 있는(Blattber․Neslin; 1990)것이 쿠폰이다. 국내시장은 1998년부터 국내쿠폰 전문 발행업체인 CMS사가 일간신문에 슈퍼마켓을 대상으로 하는 쿠폰을 공급하면서 여러 산업에서 활용도가 높아지기 시작했다 (김희진, 2002). CMS사는 2008년 국내 상반기 CMS 쿠폰 사용량(쿠폰회수율)이 170만장으로 지난해에 비해 30.

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동의어: Packet Collision Rate

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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