온라인 브랜드커뮤니티가 소비자 태도에 미치는 영향 -온라인 대학 브랜드 선택을 중심으로- Influence of On-line Brand Communities on Customers' Attitudes -Focusing on the Brand Selection of Online Universities-원문보기
인터넷과 모바일 등 정보화 사회가 급속한 변화를 가져오자 소비자 상호간의 관계를 어떻게 하느냐가 기업에 영향을 미치는 요인이 되었다. 기업들은 자사 브랜드를 중심으로 인터넷에 커뮤니티를 개설하고 있으며 소비자가 능동적으로 브랜드 커뮤니티를 형성하고 발전시키는 형태를 확산하고 있다. 따라서 소비자의 능동적 개입에 따른 커뮤니티 활동의 영향이 어느 정도이며 이에 대한 관리와 활용을 어떻게 효율적으로 할 것인가에 대한 방안을 분석을 통해 제시하고자 한다. 본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티의 특성과 온라인 브랜드커뮤니티가 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 온라인 브랜드커뮤니티가 브랜드 선택시 커뮤니티 태도가 브랜드 결정과 구전커뮤니케이션에 어떤 영향을 미치는가를 연구하고자 한다. 연구는 온라인 대학생이 온라인 대학 선택시 커뮤니티 태도가 온라인 대학 브랜드결정과 구전커뮤니케이션에 어떤 영향이 있는지를 알아보고자 한 것으로 온라인 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구에 의하면 브랜드커뮤니티의 특성(정보의 신뢰성, 상호작용성, 편리성, 친밀성)에 긍정적 반응을 보였으며 소비자태도에서도 구매의도와 구전커뮤니케이션에서 긍정적 행동을 기대할 수 있다. 또한 브랜드커뮤니티의 특성이 구매의도, 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이런 연구를 바탕으로 소비자들이 브랜드커뮤니티 활동을 활발히 할 수 있도록 마케팅전략을 제시할 수 있다.
인터넷과 모바일 등 정보화 사회가 급속한 변화를 가져오자 소비자 상호간의 관계를 어떻게 하느냐가 기업에 영향을 미치는 요인이 되었다. 기업들은 자사 브랜드를 중심으로 인터넷에 커뮤니티를 개설하고 있으며 소비자가 능동적으로 브랜드 커뮤니티를 형성하고 발전시키는 형태를 확산하고 있다. 따라서 소비자의 능동적 개입에 따른 커뮤니티 활동의 영향이 어느 정도이며 이에 대한 관리와 활용을 어떻게 효율적으로 할 것인가에 대한 방안을 분석을 통해 제시하고자 한다. 본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티의 특성과 온라인 브랜드커뮤니티가 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 온라인 브랜드커뮤니티가 브랜드 선택시 커뮤니티 태도가 브랜드 결정과 구전커뮤니케이션에 어떤 영향을 미치는가를 연구하고자 한다. 연구는 온라인 대학생이 온라인 대학 선택시 커뮤니티 태도가 온라인 대학 브랜드결정과 구전커뮤니케이션에 어떤 영향이 있는지를 알아보고자 한 것으로 온라인 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구에 의하면 브랜드커뮤니티의 특성(정보의 신뢰성, 상호작용성, 편리성, 친밀성)에 긍정적 반응을 보였으며 소비자태도에서도 구매의도와 구전커뮤니케이션에서 긍정적 행동을 기대할 수 있다. 또한 브랜드커뮤니티의 특성이 구매의도, 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이런 연구를 바탕으로 소비자들이 브랜드커뮤니티 활동을 활발히 할 수 있도록 마케팅전략을 제시할 수 있다.
As internet and mobile technology brings rapid transformation to this society of information, how relations are conducted between customers have become a critical factor influencing companies. Companies are creating Internet communities based on their brands, encouraging customers to actively form a...
As internet and mobile technology brings rapid transformation to this society of information, how relations are conducted between customers have become a critical factor influencing companies. Companies are creating Internet communities based on their brands, encouraging customers to actively form and develop brand communities. Thus, this report proposes a plan to analyze the effectiveness of community activities based on the customers active involvement and how to effectively manage and utilize it. The purpose of this research is to understand the effects on-line brand communities and their characters have on customer behavior. Also, it will study the effects community attitudes have on brand decisions and oral transmission communication when on-line brand communities choose a brand. This report was conducted to survey on-line university students to understand how communities' attitude affects the decision of on-line university brand and oral transmissions when students choose to study at a on-line university. According to research, those factors brought positive responses to character of the brand communities(confidentiality of information, interactivity, convenience, intimacy) and by doing so, on the customer's attitude side, positive results on intention of purchase and oral transmissions can be expected. In addition, the character of the brand communities affects intention of purchase and oral transmission communication. Based on this research, it is possible to propose a marketing strategy that revitalizes brand communities' activities.
As internet and mobile technology brings rapid transformation to this society of information, how relations are conducted between customers have become a critical factor influencing companies. Companies are creating Internet communities based on their brands, encouraging customers to actively form and develop brand communities. Thus, this report proposes a plan to analyze the effectiveness of community activities based on the customers active involvement and how to effectively manage and utilize it. The purpose of this research is to understand the effects on-line brand communities and their characters have on customer behavior. Also, it will study the effects community attitudes have on brand decisions and oral transmission communication when on-line brand communities choose a brand. This report was conducted to survey on-line university students to understand how communities' attitude affects the decision of on-line university brand and oral transmissions when students choose to study at a on-line university. According to research, those factors brought positive responses to character of the brand communities(confidentiality of information, interactivity, convenience, intimacy) and by doing so, on the customer's attitude side, positive results on intention of purchase and oral transmissions can be expected. In addition, the character of the brand communities affects intention of purchase and oral transmission communication. Based on this research, it is possible to propose a marketing strategy that revitalizes brand communities' activities.
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문제 정의
둘째, 온라인 대학의 온라인 브랜드커뮤니티가 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
기존 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성과 브랜드 애호도, 브랜드 태도, 구전커뮤니케이션에 대한 각각의 연구가 되었으며 대상자나 브랜드 커뮤니티도 온라인과 오프라인이 활동이 있는 상태에서 조사가 되었다. 따라서 본 연구에서는 온라인으로만 운영되고 선택이 결정되는 온라인 대학의 브랜드 커뮤니티 활동이 브랜드 결정에 어떤 영향이 있는지를 파악하고 향후 온라인 대학의 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다.
이렇게 인터넷이 마케팅 활동의 유용한 도구로 사용되고 있고 커뮤니티를 통해 신제품의 시장진출에도 영향을 미치고 있다. 따라서 소비자의 능동적 개입에 따른 커뮤니티 활동의 영향이 어느 정도이며 이에 대한 관리와 활용을 어떻게 효율적으로 할 것인가에 대한 방안을 분석을 통해 제시하고자 한다.
이런 연구의 목적을 통해 특히 온라인을 통해 교육을 하는 온라인 대학의 경우 다른 오프라인 대학과는 다르게 온라인을 통한 정보를 많이 활용한다. 따라서 온라인 대학을 선택할 때 온라인을 통한 정보를 어떻게 활용하고 이 때 온라인 대학의 브랜드커뮤니티가 브랜드 태도에 어떤 영향을 주며 구전커뮤니케이션에 어떤 영향을 주는가를 알아보고자 한다. 이미 기존의 연구에서는 기업의 온라인 브랜드 커뮤니티의 활용과 영향에 대해 연구되었으나 온라인으로만 교육을 하는 온라인 대학에 대한 브랜드 커뮤니티 활용과 영향에 대해서는 연구된 바가 없으므로 이 연구를 통해 치열해지고 있는 온라인 교육시장에서 온라인 대학의 브랜드커뮤니티 활용과 마케팅전략을 반영하는데 많은 도움이 될 것이라 생각한다.
본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 기본적인 분석과 소비자들의 태도에 미치는 영향, 구전커뮤니케이션에 미치는 영향에 대해 알아보고 이를 마케팅전략에 반영하고자 하는데 목적이 있다.
본 연구를 통해 온라인 대학의 브랜드커뮤니티를 이용한 마케팅 필요성과 효과에 대한 분석을 통해 온라인 대학의 브랜드커뮤니티를 마케팅 전략 방안으로 활용하는데 적절한 방향을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 대학 브랜드커뮤니티가 소비자 태도에 어떤 영향력을 미치는가를 알아보고 브랜드 태도에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 한다. 따라서 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.
셋째, 온라인 대학의 브랜드커뮤니티가 브랜드 선택 시 커뮤니티 태도가 브랜드 결정과 구전커뮤니케이션에 어떤 영향을 미치는가를 연구하고자 한다.
이러한 연구를 위해 이론적 배경을 이해하기 위해 문헌적 고찰과 설문을 통한 실증조사를 병행하고자 한다. 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 문헌적 고찰을 통해 가설을 설정하고 가설을 검증하고자 온라인 대학 브랜드 커뮤니티 이용자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하고자 하며 실증분석을 토대로 결과를 도출하고 연구결과를 통해 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
이러한 연구를 위해 이론적 배경을 이해하기 위해 문헌적 고찰과 설문을 통한 실증조사를 병행하고자 한다. 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 문헌적 고찰을 통해 가설을 설정하고 가설을 검증하고자 온라인 대학 브랜드 커뮤니티 이용자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하고자 하며 실증분석을 토대로 결과를 도출하고 연구결과를 통해 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성을 4가지의 독립변수로 사용하였으며, 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성은 상호작용성과 친밀성, 신뢰성, 편리성으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 갖고 있는 특징을 나타내는 요소이다. 이러한 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 브랜드 태도에 어떤 영향을 주며 구매의도와 구전커뮤니케이션에 는 어떤 영향을 주는가를 살펴보고자 한다.
첫째, 온라인 대학의 온라인 브랜드커뮤니티의 특성과 필요성에 대해 연구하고자 한다.
가설 설정
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 정보의 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다.
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다.
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도는 구전커뮤니케이션에 유의한 영향을 미친다.
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 상호작용성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다.
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 친밀성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다.
H1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 편리성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다.
가설1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 정보의 신뢰성은 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설1: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 정보의 신뢰성은 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설2: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 상호작용성은 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설2: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 상호작용성은 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설3: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 친밀성은 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설3: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 친밀성은 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설4: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 편리성은 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설4: 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 편리성은 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다.
가설5: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도는 구매의도에 영향을 미친다.
가설5: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도는 소비자의 구매의도에 영향을 미친다.
가설6: 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도는 구전커뮤니케이션에 영향을 미친다.
제안 방법
변수의 조작적 정의로 독립변수를 정보의 신뢰성과 상호작용성, 친밀성, 편리성으로 하였으며, 신뢰성은 제공되는 정보의 전문성 및 유용성, 제공되는 정보의 신뢰이며, 상호작용성은 타 이용자와의 신속한 반응, 관리자의 신속한 반응으로, 친밀성은 타 이용자 커뮤니티와의 관계형성, 브랜드커뮤니티와의 관계형성으로, 편리성은 정보탐색의 편리와 신속성, 찾는 정보유무로 정의 하였다. 매개변수는 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도로 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 호감도와 온라인 대학 브랜드커뮤니티 방문 및 추천의사로 정의하였다. 종속변수는 구매의도와 구전커뮤니케이션으로 설정하였으며, 구매의도는 브랜드 호감도 형성과 구매의도(대학 선택)를 느끼는 정도, 온라인 대학 선택에 도움이 되는 정도이다.
본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성을 4가지의 독립변수로 사용하였으며, 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성은 상호작용성과 친밀성, 신뢰성, 편리성으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 갖고 있는 특징을 나타내는 요소이다. 이러한 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 브랜드 태도에 어떤 영향을 주며 구매의도와 구전커뮤니케이션에 는 어떤 영향을 주는가를 살펴보고자 한다.
설문은 총 330명의 학생들이 참여했으며 6월8일~6월27일까지 2주간 실시하였다. 설문지의 구성은 인구통계학적 특성과 브랜드커뮤니티 이용형태에 관한 항목, 브랜드 커뮤니티 태도형성에 관한 항목, 구매의도에 관한 항목, 구전커뮤니케이션에 관한 항목 등으로 구성하였다. 각 항목은 5점 척도로 측정하였다.
온라인 대학 브랜드커뮤니티가 소비자태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 연구의 실증분석을 위한 자료수집은 온라인 설문조사를 하였으며 온라인 대학에 재학 중인 학생들이 온라인 대학을 선택하는데 온라인 브랜드커뮤니티가 영향을 주었는지에 대해 조사하였다. 설문은 총 330명의 학생들이 참여했으며 6월8일~6월27일까지 2주간 실시하였다.
온라인 커뮤니티 이용실태는 본인이 커뮤니티를 사용하고 있는지의 여부와 이용한다면 어떤 커뮤니티 서비스 사이트를 가장 많이 이용하는지, 하루 평균 커뮤니티를 얼마나 이용하는가, 주로 이용하고 있는 브랜드 커뮤니티를 일주일에 몇 번 방문하는지, 온라인 대학이 운영하는 커뮤니티를 본 적이 있는지에 대한 실태를 측정하였다.
타당성(Validity)은 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 측정하였는가를 나타내는 것이다. 이와 같은 타당성을 갖고 있는가를 측정하기 위한 방법으로 요인 분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 요인분석을 실행 하기 위해 요인을 구성하는 항목들이 적정수준 이상의 상관관계를 가지고 있어야 하는데 이를 검정하기 위해 KMO(Kaiser-Mayer-Olkin)값과 Bartlett의 구형성 검정을 이용하였다.
인구통계적 특성으로는 성별, 연령, 직업, 온라인 대학 커뮤니티 방문 경험에 대해 조사하였다. 성별로는 여자가 전체 307명 중 156명으로 50.
매개변수는 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도로 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 호감도와 온라인 대학 브랜드커뮤니티 방문 및 추천의사로 정의하였다. 종속변수는 구매의도와 구전커뮤니케이션으로 설정하였으며, 구매의도는 브랜드 호감도 형성과 구매의도(대학 선택)를 느끼는 정도, 온라인 대학 선택에 도움이 되는 정도이다. 구전커뮤니케이션은 타 이용자들의 글에 대한 인식과 자신의 의견을 올리려는 의사, 온라인 대학의 정보를 본인의 커뮤니티에 올리려는 의사로 정의하였다.
대상 데이터
온라인 대학 브랜드커뮤니티가 소비자태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 연구의 실증분석을 위한 자료수집은 온라인 설문조사를 하였으며 온라인 대학에 재학 중인 학생들이 온라인 대학을 선택하는데 온라인 브랜드커뮤니티가 영향을 주었는지에 대해 조사하였다. 설문은 총 330명의 학생들이 참여했으며 6월8일~6월27일까지 2주간 실시하였다. 설문지의 구성은 인구통계학적 특성과 브랜드커뮤니티 이용형태에 관한 항목, 브랜드 커뮤니티 태도형성에 관한 항목, 구매의도에 관한 항목, 구전커뮤니케이션에 관한 항목 등으로 구성하였다.
각 항목은 5점 척도로 측정하였다. 연구분석에 사용된 자료는 총307개로 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 23개를 제외하였다. 본 연구의 분석은 SPSS 18.
데이터처리
본 연구를 위해 수집된 표본자료는 요인분석을 실시하기 위한 기본 가정을 충족하였다. 본 연구에서는 요인분석을 주성분 분석을 통해 실시하였으며 요인의 회전방식은 Varimax 회전방법을 사용하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS 18.0 다중회귀분석을 사용하였으며 각 가설에 대한 검증은 다음과 같다.
연구분석에 사용된 자료는 총307개로 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 23개를 제외하였다. 본 연구의 분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 기술통계분석 및 신뢰도 분석, 타당성 분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
이와 같은 타당성을 갖고 있는가를 측정하기 위한 방법으로 요인 분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 요인분석을 실행 하기 위해 요인을 구성하는 항목들이 적정수준 이상의 상관관계를 가지고 있어야 하는데 이를 검정하기 위해 KMO(Kaiser-Mayer-Olkin)값과 Bartlett의 구형성 검정을 이용하였다.
이론/모형
내적일관성에 의한 척도의 신뢰성 평가방법인 α계수를 이용하였다.
즉, 일관성 있는 결과가 산출될수록 그 척도의 신뢰성은 높다. 본 연구에서는 신뢰성을 평가하는 방법 중 내적일관성에 의한 방법으로 사용하였다. 내적일관성에 의한 척도의 신뢰성 평가방법인 α계수를 이용하였다.
성능/효과
가설검증에 의해 온라인 대학 브랜드커뮤니티 특성이 브랜드커뮤니티 태도에 영향을 미치며, 브랜드커뮤니티 태도는 구매의도와 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이외에 추가적으로 검증한 결과 온라인 대학 브랜드커뮤니티 특성 중 정보의 신뢰성이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전커뮤니케이션에도 유의한 영향을 미친다.
8%로 대부분이 블로그나 트위터, 플래닛, 미니 홈피, 타운 등을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 가장 많이 이용하는 커뮤니티 서비스 사이트는 네이버가 137명(44.6%), 다음 107명(34.9%), 싸이월드 55명(17.9%)로 나타나 네이버를 많이 이용하는 것으로 나타났다. 하루 평균 커뮤니티 이용은 1시간미만이 132명(43%), 1시간 이상~2시간미만이 115명(37.
각 변수들간의 상관관계는 p<.05로 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, F값은 6.205, 3.946, 4.298이고 p-value(유의확률)는 각각 .000, .009, .005로 상호작용과 브랜드 태도는 대체로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
편리성은 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 친밀성은 구매의도와 구전커뮤니케이션에 유의한 영향을 미친다. 또한 구전커뮤니케이션은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
변수의 조작적 정의로 독립변수를 정보의 신뢰성과 상호작용성, 친밀성, 편리성으로 하였으며, 신뢰성은 제공되는 정보의 전문성 및 유용성, 제공되는 정보의 신뢰이며, 상호작용성은 타 이용자와의 신속한 반응, 관리자의 신속한 반응으로, 친밀성은 타 이용자 커뮤니티와의 관계형성, 브랜드커뮤니티와의 관계형성으로, 편리성은 정보탐색의 편리와 신속성, 찾는 정보유무로 정의 하였다. 매개변수는 온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도로 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 호감도와 온라인 대학 브랜드커뮤니티 방문 및 추천의사로 정의하였다.
본 연구를 통해 온라인 대학 브랜드커뮤니티 마케팅 필요성과 효과를 알아보았으며 이를 통해 온라인 브랜드커뮤니티가 부상하는 인터넷마케팅 수단으로 발전하고 있음을 알 수 있다. 기업이 온라인 브랜드커뮤니티를 통해 소비자들과 활발한 커뮤니케이션을 실시간으로 주고받으며 소비자들과 친밀한 관계를 구축해 마케팅 효율성을 높이는 데 기여할 것이다.
브랜드 커뮤니티의 기존 연구는 브랜드 자산을 이루는데 얼마나 영향을 주는가에 대한 연구가 많다. 브랜드 자산은 4가지 즉, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 연상으로 구성되며 모두 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 커뮤니티는 커뮤니티 회원의 개인적 욕구를 충족시켜 줄 수 있고 동시에 브랜드 자산을 증진시킬 수 있는 수단으로 활용할 수 있다.
연구결과 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 특성인 정보의 신뢰성, 친밀성, 편리성은 브랜드커뮤니티 태도에 유의한 영향을 미치며, 상호작용성은 유의한 영향을 미친다고 보기 어렵다. 즉 브랜드커뮤니티 특성 중 태도에 영향을 미치는 특성은 정보의 신뢰성, 친밀성, 편리성이므로 앞으로 마케팅전략을 계획할 때 이점을 고려하여야 할 것이다.
온라인 대학 브랜드커뮤니티 태도에 대한 응답은 전체적으로 긍정적이며 정보를 탐색하기 위해 온라인 대학 브랜드커뮤니티를 방문할 것이라는 항목에 대한 평균이 가장 높은 3.60으로 나왔으며 온라인 대학 정보를 찾는 다른 사람에게 브랜드커뮤니티를 알려줄 것이라는 응답도 긍정적으로 나타났으며, 온라인 대학 브랜드 커뮤니티에 대한 호감이 있는 것으로 나타나 브랜드커뮤니티가 쉽게 접할 수 있는 마케팅 수단임을 알 수 있다.
요인분석 결과 총 5개의 요인이 도출되었고 요인1은 온라인 브랜드 커뮤니티 태도와 구매의도이다. 요인2는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성(신뢰성, 전문성)이며, 요인3은 친밀성과 상호작용, 요인4는 구전커뮤니케이션, 요인5는 편리성으로 나타났다. 요인 적재치가 0.
후속연구
본 연구를 통해 온라인 대학 브랜드커뮤니티 마케팅 필요성과 효과를 알아보았으며 이를 통해 온라인 브랜드커뮤니티가 부상하는 인터넷마케팅 수단으로 발전하고 있음을 알 수 있다. 기업이 온라인 브랜드커뮤니티를 통해 소비자들과 활발한 커뮤니케이션을 실시간으로 주고받으며 소비자들과 친밀한 관계를 구축해 마케팅 효율성을 높이는 데 기여할 것이다. 본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티 마케팅의 필요성과 효과를 알아보았지만 온라인 대학을 선택한 학생들을 대상으로 하였기 때문에 앞으로 다양한 소비자들의 브랜드커뮤니티 사용과 효과를 연구할 필요가 있다고 생각한다.
기업이 온라인 브랜드커뮤니티를 통해 소비자들과 활발한 커뮤니케이션을 실시간으로 주고받으며 소비자들과 친밀한 관계를 구축해 마케팅 효율성을 높이는 데 기여할 것이다. 본 연구는 온라인 브랜드커뮤니티 마케팅의 필요성과 효과를 알아보았지만 온라인 대학을 선택한 학생들을 대상으로 하였기 때문에 앞으로 다양한 소비자들의 브랜드커뮤니티 사용과 효과를 연구할 필요가 있다고 생각한다. 또, 온라인 브랜드커뮤니티는 인터넷을 통한 것이므로 외국인 사용자와 외국의 사례를 비교하는 연구도 필요하다고 생각한다.
연구결과 온라인 대학 브랜드커뮤니티의 특성인 정보의 신뢰성, 친밀성, 편리성은 브랜드커뮤니티 태도에 유의한 영향을 미치며, 상호작용성은 유의한 영향을 미친다고 보기 어렵다. 즉 브랜드커뮤니티 특성 중 태도에 영향을 미치는 특성은 정보의 신뢰성, 친밀성, 편리성이므로 앞으로 마케팅전략을 계획할 때 이점을 고려하여야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자들이 합리적인 소비를 할 수 있게 된 배경은 무엇인가?
정보통신기술 의 발달과 매스미디어의 발달로 소비자들이 합리적인 소비를 능동적으로 하고 있으며 소비자간 정보와 커뮤니케이션이 늘어나고 있다. 특히 소비자간 상호작용을 통해 가치를 창출하고 있다.
기존의 기업들이 기업가치 창조의 핵심전략으로 사용한 것은 무엇인가?
특히 소비자간 상호작용을 통해 가치를 창출하고 있다. 기본적으로 기업은 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션으로 치열한 경쟁시대에 브랜드 차별화를 전략으로 세워 이를 위해 브랜드를 기업가치 창조의 핵심전략으로 삼아왔다. 그러나 인터넷과 모바일 등 정보화 사회가 급속한 변화를 가져오자 소비자 상호간의 관계를 어떻게 하느냐가 기업에 영향을 미치는 요인이 되었다.
참고문헌 (12)
Hagel, J. III, and Arthur G. Amstrong, Net Gain:Expanding Markets through Virtual Communities, Harvard Business School Press, 1997.
A. Muniz and T. C. O'Guinn, "Brand Community", J. of Consumer Research, Vol.27, pp.412-432, 2001(3).
Kalyanaram Gurumurthy and D. C. John, Little, "An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods", J. of Consumer Research, Vol.21, pp.408-418, 1994(12).
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