최근 인터넷의 성장으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 기업의 브랜드 자산을 구축하는데 중요한 수단이 되고 있다. 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티유형에 따라 신뢰도, 동일시 및 브랜드 태도와의 영향관계를 파악하고자 하였다. 실증분석결과 첫째 고객자발형 커뮤니티가 기업개설형 보다 신뢰도와 동일성이 더 높게 나타났으며 브랜드 태도에 대해서도 더 호의적으로 평가되었다. 둘째, 커뮤니티 신뢰도에 대한 커뮤니티 유형과 커뮤니티 활동의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났으며, 커뮤니티 동일시에 대해서도 동일한 결과가 확인되었다. 따라서, 기업은 온라인상에서 효과적인 브랜드 관리를 위하여 커뮤니티 유형을 고려한 소비자의 신뢰도와 동일시 정도를 향상시키는 전략이 필요하다.
최근 인터넷의 성장으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 기업의 브랜드 자산을 구축하는데 중요한 수단이 되고 있다. 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티유형에 따라 신뢰도, 동일시 및 브랜드 태도와의 영향관계를 파악하고자 하였다. 실증분석결과 첫째 고객자발형 커뮤니티가 기업개설형 보다 신뢰도와 동일성이 더 높게 나타났으며 브랜드 태도에 대해서도 더 호의적으로 평가되었다. 둘째, 커뮤니티 신뢰도에 대한 커뮤니티 유형과 커뮤니티 활동의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났으며, 커뮤니티 동일시에 대해서도 동일한 결과가 확인되었다. 따라서, 기업은 온라인상에서 효과적인 브랜드 관리를 위하여 커뮤니티 유형을 고려한 소비자의 신뢰도와 동일시 정도를 향상시키는 전략이 필요하다.
With the recent growth of the Internet, the on-line brand community has been a major vehicle for building a corporate brand asset. This study aimed to identify the effective relationship between confidence, identification, and a brand attitude according to the on-line brand community type. As a resu...
With the recent growth of the Internet, the on-line brand community has been a major vehicle for building a corporate brand asset. This study aimed to identify the effective relationship between confidence, identification, and a brand attitude according to the on-line brand community type. As a result of an empirical analysis, first, the customer-driven community showed higher confidence and identification than those of the corporate-held community. Also, the customer-driven community was assessed more favorable also in the brand attitude. Second, the interactive effect between the community type and community activities was found to be significant in the confidence of the community confidence, and it was also the same for the identification of the community. Therefore, it would be necessary for companies to prepare strategies for improving the level of confidence and the identification of consumers in consideration of the community type for effective brand management on-line.
With the recent growth of the Internet, the on-line brand community has been a major vehicle for building a corporate brand asset. This study aimed to identify the effective relationship between confidence, identification, and a brand attitude according to the on-line brand community type. As a result of an empirical analysis, first, the customer-driven community showed higher confidence and identification than those of the corporate-held community. Also, the customer-driven community was assessed more favorable also in the brand attitude. Second, the interactive effect between the community type and community activities was found to be significant in the confidence of the community confidence, and it was also the same for the identification of the community. Therefore, it would be necessary for companies to prepare strategies for improving the level of confidence and the identification of consumers in consideration of the community type for effective brand management on-line.
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문제 정의
따라서 본 연구는 세계에서 가장 인터넷 시장규모가 급성장하고 있는 중국 내 소비자들을 대상으로 온라인상에서 브랜드 커뮤니티 개설주체에 따라 그 특성과 차이를 알아보고 커뮤니티 유형별 소비자 신뢰도와 동일시 및 브랜드 태도에 관한 영향관계를 파악하여 그에 따른 국내기업의 중국시장에서의 효과적인 브랜드 관리에 필요한 실무적인 마케팅기초자료를 제안하고자 한다.
따라서 본 연구는 중국시장 내에서 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성이 가장 두드러지게 나타나는 특정 브랜드(Y오토바이)를 대상으로 하여 브랜드 커뮤니티 개설유형에 따라 신뢰도와 동일시를 매개변수로 하여 브랜드 태도에 유의한 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 따라서 구체적으로 본 연구목적을 달성하기 위한 연구모형과 가설은 기존 선행연구들을 참고로 하여 다음과 같이 설정할 수 있다.
가설 설정
가설 1(H1) : 커뮤니티활동 유형에 따라 커뮤니티 신뢰도에는 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 2(H2) : 커뮤니티활동 유형에 따라 커뮤니티 동일시에는 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 3(H3) : 커뮤니티활동 유형에 따라 브랜드 태도에는 유의한 차이가 있을 것이다.
가설 4(H4) : 커뮤니티 유형별 신뢰도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5(H5) : 커뮤니티 유형별 동일시는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 6(H6) : 커뮤니티 활동은 커뮤니티 유형과 신뢰도와의 관계에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 7(H7) : 커뮤니티 활동은 커뮤니티 유형과 동일시와의 관계에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
고객자발형은 중국 야후(yahoo)에 개설된 브랜드 커뮤니티 모임을 선정하고, 기업개설형은 기업을 중심으로 인터넷에 개설된 커뮤니티모임을 대상으로 하여 두 커뮤니티 모임 운영자의 동의를 거쳐 현재 활발한 활동을 하고 있는 회원들을 대상으로 본 연구자와 커뮤니티 운영자의 명의로 된 설문지를 전자메일을 발송하여 자료를 수집하였다. 조사기간은 2008년 4월 25일부터 5월 15일까지이며 배포된 총 300부의 설문지 중 최종 253부의 설문지를 분석에 적용하였다.
독립변수로는 커뮤니티의 일반적인 활동 4개 문항[3], 신뢰도 4개[23][31], 동일시 5개 문항이[32][33] 이에 해당되며 선행연구들을 참고로 하여 본 연구목적에 맞게 수정하여 총 13개 문항을 개발하여 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(5)’로 표시하는 5점 리커트(Likert)척도를 사용하였다.
독립변수로는 커뮤니티의 일반적인 활동 4개 문항[3], 신뢰도 4개[23][31], 동일시 5개 문항이[32][33] 이에 해당되며 선행연구들을 참고로 하여 본 연구목적에 맞게 수정하여 총 13개 문항을 개발하여 ‘전혀 그렇지 않다(1)’에서 ‘매우 그렇다(5)’로 표시하는 5점 리커트(Likert)척도를 사용하였다. 종속변수에는 브랜드 태도가 해당되며 선행연구[16][34]를 참고로 하여 총 4개 문항을 개발하여 5점 리커트(Likert)척도를 사용하였다.
대상 데이터
고객자발형은 중국 야후(yahoo)에 개설된 브랜드 커뮤니티 모임을 선정하고, 기업개설형은 기업을 중심으로 인터넷에 개설된 커뮤니티모임을 대상으로 하여 두 커뮤니티 모임 운영자의 동의를 거쳐 현재 활발한 활동을 하고 있는 회원들을 대상으로 본 연구자와 커뮤니티 운영자의 명의로 된 설문지를 전자메일을 발송하여 자료를 수집하였다. 조사기간은 2008년 4월 25일부터 5월 15일까지이며 배포된 총 300부의 설문지 중 최종 253부의 설문지를 분석에 적용하였다. 본 연구의 수집된 자료는 실증분석을 위해서 SPSSWIN 14.
데이터처리
조사기간은 2008년 4월 25일부터 5월 15일까지이며 배포된 총 300부의 설문지 중 최종 253부의 설문지를 분석에 적용하였다. 본 연구의 수집된 자료는 실증분석을 위해서 SPSSWIN 14.0 프로그램을 이용하여 Factor Analysis, T-test, Regression Analysis, Two-Way ANOVA 등을 실시하였다.
성능/효과
또한 기업개설형 보다는 규모나 운영체제 면에서 미흡한 면이 있겠지만 상업성이 배제된 모임이기에 신뢰도가 더 높게 나타난 것으로 유추해볼 수 있다. 그리고 기존의 연구에서 더 나아가 온라인상에서 커뮤니티 활동 정도를 경이용자(Light user)와 중이용자(Heavy user)로 집단 간 구분하여 커뮤니티 신뢰도와 동일시 정도를 비교하여 각각에 대한 커뮤니티 유형과 활동 간의 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구결과 우선 커뮤니티 유형에 따라 커뮤니티 구성원들의 신뢰와 동일시, 브랜드 태도 등에 유의한 차이가 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자가 자발적으로 구성한 고객자발형 커뮤니티가 기업이 주도한 기업개설형보다 신뢰와 동일성이 더 높게 나타났으며 브랜드에 대한 태도도 더 긍정적으로 평가되고 있음을 알 수 있다.
분석결과 고객자발형(β=.341), 기업개설형(β=.312) 모두 통계적으로 유의한 결과가 있는 것으로 나타났으며(p-value=0.0000), 동일시가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다.
분석결과 고객자발형(β=.604), 기업개설형(β=.342) 모두 통계적으로 유의한 결과가 있는 것으로 나타났으며(p-value=0.0000), 커뮤니티에 대한신뢰도가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있다.
분석결과 고객자발형과 기업개설형 간에 집단 간 유의한 차이가 나타나고 있음을 확인할 수 있다. 고객자발형 커뮤니티 구성원들이 신뢰도, 동일시 정도가 더 높게 나타나며 브랜드 태도에 대해서도 더 긍정적이며 또한 기업개설형보다 커뮤니티 활동정도가 더 활발한 것을 알 수 있다.
측정항목의 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위해 주성분분석(PCA)과 배리믹스(varimax)회전방식을 적용하여 요인분석을 실행한 결과는 [표 2]와 같다. 요인수를 지정할 경우 요인간의 구별성이 명확해질 것으로 판단하여 4개의 요인수를 지정한 결과 개별 요인에 적재된 측정항목들은 각 연구변수들과 일치하는 것으로 나타나 본래 연구자의 의도와 부합되는 결과를 도출하였다. 또한 신뢰성 분석결과 모두 0.
본 연구결과 우선 커뮤니티 유형에 따라 커뮤니티 구성원들의 신뢰와 동일시, 브랜드 태도 등에 유의한 차이가 있음을 알 수 있다. 즉, 소비자가 자발적으로 구성한 고객자발형 커뮤니티가 기업이 주도한 기업개설형보다 신뢰와 동일성이 더 높게 나타났으며 브랜드에 대한 태도도 더 긍정적으로 평가되고 있음을 알 수 있다. 이는 중국 온라인시장 내에서도 기존 국내 선행연구들을 지지하고 있는 것으로 알 수 있다.
후속연구
먼저, 연구대상 제품군이 오토바이로 한정되어 본 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있을 수 있다. 그리고 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원들의 소속감에 영향을 미치는 구체적인 커뮤니티 활동요인과 브랜드 관여도와 같은 개인적 성향을 고려한 연구가 보완되어야 할 것이다. 마지막으로 본 연구는 중국의 웹사이트 이용자를 대상으로 진행하였는데 향후 한국과 중국의 비교 문화적 측면에서 추가연구를 수행하는 것도 의미가 있을 것이다.
중국인 소비자가 브랜드를 중시하는 경향이 강한 이유의 하나로 ‘체면을 중시한다’는 강한 의식을 들 수 있으며 ‘구전’이 중국에서는 상당히 중요한 정보원으로 전자 메일이나 휴대폰 문자 등의 수단은 이러한 경향을 더욱 촉진시키고 있다[35]. 따라서 본 연구에서 온라인 브랜드 커뮤니티 내의 중이용자(Heavy user)들이 신뢰도와 동일시 및 브랜드 태도에 더 긍정적인 측면을 보이고 있기에 이들을 대상으로 해당 브랜드에 대한 유용한 정보를 적극적으로 제공하여 제품에 대한 긍정적인 입소문을 내는 핵심고객집단으로 전환시키는 적극적인 전략이 필요하다.
마지막으로 본 연구는 중국의 웹사이트 이용자를 대상으로 진행하였는데 향후 한국과 중국의 비교 문화적 측면에서 추가연구를 수행하는 것도 의미가 있을 것이다. 따라서 후속연구에서는 다양한 제품군과 개인적 성향 및 세분화된 지역변수 등을 함께 고려한 커뮤니티 비교연구가 실행되기를 기대한다.
그리고 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원들의 소속감에 영향을 미치는 구체적인 커뮤니티 활동요인과 브랜드 관여도와 같은 개인적 성향을 고려한 연구가 보완되어야 할 것이다. 마지막으로 본 연구는 중국의 웹사이트 이용자를 대상으로 진행하였는데 향후 한국과 중국의 비교 문화적 측면에서 추가연구를 수행하는 것도 의미가 있을 것이다. 따라서 후속연구에서는 다양한 제품군과 개인적 성향 및 세분화된 지역변수 등을 함께 고려한 커뮤니티 비교연구가 실행되기를 기대한다.
본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 소비자 특성 및 브랜드 태도와의 관계에 대한 연구로서 기존 온라인 커뮤니티연구를 확장시키는 데 기여하고 있으며 특히, 세계시장에서 점점 더 영향력이 커지고 있는 중국시장을 대상으로 마케팅활동을 하는 기업의 실무자들에게는 온라인 브랜드 커뮤니티 유형에 따른 고객욕구의 차별적인 관리를 하는데 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
커뮤니티가 기업의 마케팅활동에 활용되는 경우는 무엇으로 부르는가?
커뮤니티가 기업의 마케팅활동에 활용되는 경우 브랜드 커뮤니티(brand community)라고 불리게 되는데, 이는 커뮤니티의 독특한 하나의 유형으로서 특정 브랜드에 관련이 있거나 관심을 가진 사람들이 모인 집단으로서 물리적인 장소를 뛰어 넘어, 사회적으로 형성된 하나의 공동체이다. 이러한 브랜드 커뮤니티는 일반적인 커뮤니티와 비교하여 회원들이 능동적이며, 강한 몰입을 나타내기 때문에 소비자는 브랜드 커뮤니티를 통해 생활 속에서 다양한 방법으로 브랜드를 체험하는 동안 브랜드와 자신의 아이덴티티와의 일체감을 경험하게 되고 이는 브랜드 충성도로 이어지게 된다.
온라인 커뮤니티에 대한 신뢰형성의 기능은?
특히, 온라인 환경에서는 상대방과의 직접적인 교류가 없기에 불확실성을 감소시키기 위해서는 해당 커뮤니티에 대한 신뢰형성은 중요한 요소이다. 온라인 환경에서의 신뢰형성은 커뮤니티 구성원들 간의 공통목표 의식을 갖게 함으로써 정체성, 소속감 등을 통한 충성도 증대, 결속을 통한 경쟁력강화, 의무감 형성으로 커뮤니티에 대한 자발적인 몰입정도를 높여줄 가능성이 높다고 하였다[23]. 따라서 커뮤니티를 통한 소비자의 신뢰구축은 기업의 중요한 경쟁 수단이 될 수 있다.
고객자발형(소비자중심) 온라인 브랜드 커뮤니티의 특징은?
고객자발형(소비자중심) 온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자가 특정 브랜드를 좋아하고 관심을 가짐으로써 자발적으로 개설한 커뮤니티로, 특정 브랜드를 사용하는 사람들이 모여 제품에 대한 정보나 경험을 추구하고 제공하며 때로는 제품을 서로 교환하거나 공동구매를 하기도 한다. 예를 들어 다음(daum), 네이버(naver) 등에 개설된 대부분의 커뮤니티가 고객자발형이라고 할 수 있다.
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