[논문]치과의원 내원환자들의 긍정적 구전과 치과 의료서비스 품질 및 고객만족도 분석

양해영

doi:10.5762/kais.2010.11.12.4928

치과의원 내원환자들의 긍정적 구전과 치과 의료서비스 품질 및 고객만족도 분석
Analysis of the positive word-of-mouth, Quality of medical service and customer satisfaction of patients in dental clinics 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.11 no.12, 2010년, pp.4928 - 4934

양해영 (대구과학대학 치위생과)

초록
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치과 의료계의 국 내외 여건변화 및 의료소비자들의 의료지식 향상에 따른 기대수준과 욕구 증대는 치과의료산업의 경쟁심화를 가져왔다. 이러한 치과의료 환경 변화에 적극적으로 대처하기 위해서는 치과의료 마케팅 전략구축에 노력할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 치과의원 내원환자들의 긍정적 구전과 치과 의료서비스 품질 및 고객만족도 관계를 검증하여 치과의료 현장에서 적용할 수 있는 효율적인 마케팅 전략 개발에 필요한 근거를 제공하고자 한다. 이를 위해 서울, 경기에 소재하고 있는 6개 치과의원을 대상으로 2010년 3월 22일부터 4월 9일까지 3주에 걸쳐 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 긍정적 구전 경험 대상자의 치과 의료서비스 품질 인식(p<.001)과 고객만족도(p<.001)는 비 구전 경험 대상자에 비해 높은 것으로 나타났다. 긍정적 구전 경험자의 치과 의료서비스 품질 인식과 고객만족도는 정적 상관관계(r=.852, p<.001)가 있는 것으로 나타났다. 긍정적 구전 경험자에서 치과 의료서비스 품질 인식과 고객만족도가 일반적 특성 중 연령(p<.01, p<.001)과 치과이용 경력(p<.01, p<.05)에서 높게 인식됨을 확인하였다. 본 연구 결과는 긍정적 구전 유발을 위한 대상자별 차별화된 마케팅전략 수립에 있어 실증적 근거자료로 활용될 것이라 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

Dental health care in modern society has gradually been developing with patients'expectation, desire, and medical knowledge according to the changes in the medical industry. Dental marketing strategy is necessary to construct a better dental health environment in order to cope with customers' changes and desire. The purpose of this study was to evaluate the positive comments by word-of-mouth experience, quality of dental clinic service and customer satisfaction among dental patients. The study surveyed 5oo subjects being treated at 6 dental clinics in Seoul and Gyeonggi province. It was conducted from March 22 to April 9, 2010. The subject groups with a positive experience through word - of - mouth who had a perception about the quality of dental clinic service (p<.001) and customer satisfaction (p<.001) were higher than other groups who had no comments on their dental treatment and clinics. The results showed that there was a correlation(r=. 852, p<.001) between the positive comments by word-of- mouthabout the quality of dental clinics service and customer satisfaction. The perception of dental clinic service and patients' satisfaction with positive comments by word of mouth was highly recognized by older and more experienced patients of dental treatment. Therefore, the results suggest that empirical information on important factors about strategic marketing lead to positive comments by word of mouth experience for patients in dental clinics.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

때문에 구체적인 구전활동 효과와 같은 최종적인 구전 평가를 반영한 연구가 미흡한 것이 현실이며 이를 반영한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 치과 의료서비스 품질과 고객만족 및 구체적 구전활동 효과에 대한 구전여부 간의 인과관계를 검증하고자 한다. 특히 각 의료서비스 품질의 하위차원별 구전활동 효과 차이를 실증적으로 비교분석하여 구전활동의 사후적 반응에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 구전활동성과를 제고시킬 전략방안의 강구와 이를 통해 치과의료 현장에서 적용할 수 있는 효율적인 마케팅 전략 개발에 필요한 근거를 제공하고자 한다.
본 연구는 국 내외 의료시장 환경 변화에 따른 치과 의료산업의 경쟁심화에 대처하기 위한 치과의료 서비스질 향상과 이에 따른 치과의료 마케팅 전략 구축의 기초 자료 제공에 목적이 있다. 따라서 치과 의료서비스 품질(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)과 고객만족도, 긍정적 구전활동 효과에 대한 메커니즘을 밝히고,치과의료 현장에 적용할 수 있는 실증적 마케팅 전략 방안을 제안하고자 한다.
본 연구는 국 내외 의료시장 환경 변화에 따른 치과 의료산업의 경쟁심화에 대처하기 위한 치과의료 서비스질 향상과 이에 따른 치과의료 마케팅 전략 구축의 기초 자료 제공에 목적이 있다. 따라서 치과 의료서비스 품질(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)과 고객만족도, 긍정적 구전활동 효과에 대한 메커니즘을 밝히고,치과의료 현장에 적용할 수 있는 실증적 마케팅 전략 방안을 제안하고자 한다.
따라서 본 연구는 치과 의료서비스 품질과 고객만족 및 구체적 구전활동 효과에 대한 구전여부 간의 인과관계를 검증하고자 한다. 특히 각 의료서비스 품질의 하위차원별 구전활동 효과 차이를 실증적으로 비교분석하여 구전활동의 사후적 반응에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 구전활동성과를 제고시킬 전략방안의 강구와 이를 통해 치과의료 현장에서 적용할 수 있는 효율적인 마케팅 전략 개발에 필요한 근거를 제공하고자 한다.

제안 방법

본 연구에 사용된 설문도구는 의료서비스 품질의 경우 Cronin와 Taylor[17]가 개발한 SERVPERF의 측정도구를 본 연구 목적에 맞게 22개의 문항 중 2개의 문항을 제거하고 20개의 문항으로 재구성하여 측정하였다. 고객 만족도는 Cronin[18] 등과 Martin[19] 등이 제시한 측정도구를 토대로 4개의 문항을 자체 개발하여 측정하였다. 각 요인별 Cronbach's alpha 계수는 의료서비스 품질 0.
본 연구에 사용된 설문도구는 의료서비스 품질의 경우 Cronin와 Taylor[17]가 개발한 SERVPERF의 측정도구를 본 연구 목적에 맞게 22개의 문항 중 2개의 문항을 제거하고 20개의 문항으로 재구성하여 측정하였다. 고객 만족도는 Cronin[18] 등과 Martin[19] 등이 제시한 측정도구를 토대로 4개의 문항을 자체 개발하여 측정하였다.
본 연구에서 조사한 설문내용은 대상자의 일반적 특성, 치과 의료서비스 품질(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성), 고객만족도, 구전 경험 등의 총 4가지 영역으로 구성하였다.
본 연구는 서울, 경기 지역 6개 치과의원을 임의 선정한 후, 내원 환자 중 본 연구의 취지를 설명하고 자발적으로 참여하기로 동의한 500명을 편의표본추출법을 이용하여 연구대상자로 선정하였다. 자료 수집은 설문조사 방식을 택했으며, 조사기간은 2010년 2월 22일부터 3월 13일 까지 3주 동안 수행하였다. 주요측정 항목의 결측치로 인해 연구에 이용할 수 없는 설문지 6부를 제외한 494부를 최종 분석 자료로 이용하였다.

대상 데이터

본 연구는 서울, 경기 지역 6개 치과의원을 임의 선정한 후, 내원 환자 중 본 연구의 취지를 설명하고 자발적으로 참여하기로 동의한 500명을 편의표본추출법을 이용하여 연구대상자로 선정하였다. 자료 수집은 설문조사 방식을 택했으며, 조사기간은 2010년 2월 22일부터 3월 13일 까지 3주 동안 수행하였다.
자료 수집은 설문조사 방식을 택했으며, 조사기간은 2010년 2월 22일부터 3월 13일 까지 3주 동안 수행하였다. 주요측정 항목의 결측치로 인해 연구에 이용할 수 없는 설문지 6부를 제외한 494부를 최종 분석 자료로 이용하였다.

데이터처리

또한 대상자의 치과 의료서비스 품질과 환자만족도는 긍정적 구전유무에 따라 어떤 차이를 나타내는지 알아보기 위해 먼저 7점 리커드 척도에 대한 응답치를 산술평균하여 t-검정을 이용하여 분석하였다. 긍정적 구전 경험자의 서미스 품질 인식과 고객만족도간의 관계는 Peason 상관 분석을 실시하였고, 긍정적 구전 경험자의 일반적 특성에 따른 치과 의료서비스 품질 인식과 환자 만족도 차이는 t-검정과 One-way ANOVA 분석을 실시하였다.
설문조사대상자의 일반적 특성과 동질성은 χ²-검정을 이용하여 분석하였다. 또한 대상자의 치과 의료서비스 품질과 환자만족도는 긍정적 구전유무에 따라 어떤 차이를 나타내는지 알아보기 위해 먼저 7점 리커드 척도에 대한 응답치를 산술평균하여 t-검정을 이용하여 분석하였다. 긍정적 구전 경험자의 서미스 품질 인식과 고객만족도간의 관계는 Peason 상관 분석을 실시하였고, 긍정적 구전 경험자의 일반적 특성에 따른 치과 의료서비스 품질 인식과 환자 만족도 차이는 t-검정과 One-way ANOVA 분석을 실시하였다.
설문조사대상자의 일반적 특성과 동질성은 χ2-검정을 이용하여 분석하였다.
수집된 설문조사 자료는 통계분석용 소프트웨어인 SPSS(SPSS 12.0KO for windows, SPSS Inc, Chicago, USA)를 이용하였다. 설문조사대상자의 일반적 특성과 동질성은 χ²-검정을 이용하여 분석하였다.

성능/효과

각 요인별 Cronbach's alpha 계수는 의료서비스 품질 0.86, 고객 만족도0.75로 나타나 설문 도구의 타당성을 입증할 수 있었다.
검증 결과 치과 의료서비스 품질 인식과 고객만족도와 정적 상관관계(r=.852, p<.001)가 있는 것으로 나타났다.
긍정적 구전 경험자의 일반적 특성에 따른 치과 의료서비스품질과 고객만족도 차이를 살펴보면 연령과 치과 이용 경력에서 차이를 보였다. 즉 연령이 증가할수록(p<.
긍정적 구전 유무에 따른 고객만족도는 비 구전 경험대상자보다 긍정적 구전 경험 대상자의 고객만족도가 더 높은 것으로 나타났다(p<.001).
긍정적 구전대상자와 비 구전대상자의 일반적 특성에 대한 동질성 검증을 한 결과 성별, 연령, 학력, 직업, 월수입, 치과 이용경력에서 유의한 차이가 없어 동질한 것으로 나타났다.
내원환자들의 긍정적 구전 유무에 따른 치과 의료서비스 품질 인식 차이를 살펴보면 긍정적 구전 경험이 있는 대상자가 비 구전 경험 대상자에 비해 모든 치과 의료서비스 품질 영역에서 인식이 좋은 것으로 나타났다(p<.001).
038)에 따라 유의한 고객만족도 차이가 있는 것으로 나타났다. 연령에 따른 고객만족도는 50세 이상이 가장 좋았으며, 치과 이용경력은 5년 이상이 가장 고객만족도가 높은 것으로 나타났다.
003)에 따라 유의한 치과 의료서비스 품질 인식 차이가 있는 것으로 나타났다. 연령에 따른 치과 의료서비스 품질 인식은 연령이 증가할수록 좋았으며, 50세 이상이 가장 높았다, 치과 이용경력은 이용 기간이 길어질수록 인식이 좋았으며 5년 이상의 경우가 가장 인식이 좋은 것으로 나타났다.
전체 대상자의 고객만족도는 5.45(±.94)점으로 나타났으며, 고객만족도에 대한 긍정적 구전 경험 대상자와 비 구전 경험 대상자의 차이를 비교한 결과 유의한 차이(t=15.909, p<.001)가 있는 것으로 나타났다.
001)에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 긍정적 구전 경험이 있는 대상자가 비 구전 경험 대상자에 비해 치과 의료서비스 품질 인식이 좋은 것으로 나타났다.
즉 연령이 증가할수록(p<.01, p<.001) 치과이용 경력이 길어질수록(p<.01, p<.05) 치과 의료서비스 품질 인식이 좋게 나타났으며, 또한 고객만족도 역시 높게 나타났다.
치과 의료서비스 품질에 대한 긍정적 구전 경험 대상자와 비 구전 경험 대상자의 인식을 비교한 결과 유의한 차이(t=13.387, p<.001)가 있는 것으로 나타났다.
특히 하위영역 중 의료서비스 제공자에 대한 지식, 믿음, 신뢰를 전달하는 능력인 확신성 영역에 대한 치과 의료서비스 품질 인식 수준이 가장 높은 점수(6.08±.89)로 조사되어 고객만족과 가장 관련성이 있는 것으로 나타났다.
하위영역별 내용을 살펴보면 시설, 장비, 사람, 커뮤니케이션 도구 등의 외형을 측정하는 유형성 영역 5.28(±1.06), 약속한 서비스를 믿게하며 정확하게 제공하는 능력인 신뢰성영역 5.64(±1.07), 기꺼이 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하는 능력인 반응성 영역 5.44(±1.22), 서비스 제공자들의 지식, 정중, 믿음, 신뢰를 전달하는 능력인 확신성 영역 5.67(±1.21), 관심 및 친절 등 고객에게 개인적인 배려를 제공하는 능력인 공감성 영역이 5.58(±1.24)점으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 서울, 경기 지역 치과의원을 대상으로 조사하였기 때문에 표본선정에 있어 지역적 제한성이 있으며, 치과 의료기관 중 치과병원이나 치과대학병원과 같은 병원급과 종합 병원급을 제외하였기에 그 결과를 전체 치과 의료기관으로 일반화하는 것에는 한계가 존재한다. 따라서 향후 연구에서는 대상선정에 있어 치과의원, 치과병원, 종합병원으로 의료기관을 확대 실시하고 치과 진료과목별 전문병원 간의 비교 연구도 의미가 있을 것으로 사료된다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 선행 연구들이 재방문 의도나 구전의도에 대한 연구만 진행되어 긍정적 구전 효과에 대한 직접적인 관련 요인 검증이 미흡한 실정에서 치과 의료서비스 품질 및 고객만족도에 따른 치과의원 내원 환자의 실증적 긍정적 구전 효과에 대한 관련성을 일부 검증한 것에 의의가 있다.
이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 선행 연구들이 재방문 의도나 구전의도에 대한 연구만 진행되어 긍정적 구전 효과에 대한 직접적인 관련 요인 검증이 미흡한 실정에서 치과 의료서비스 품질 및 고객만족도에 따른 치과의원 내원 환자의 실증적 긍정적 구전 효과에 대한 관련성을 일부 검증한 것에 의의가 있다. 또한 본 연구 결과는 치과의원의 의료 마케팅 전략 개발 차원에서 환자의 일반적 특성별 치과 의료서비스 품질과 고객 만족 접점을 찾는데 기초자료가 되어 이를 토대로 양질의 맞춤 의료서비스 제공을 할 수 있을 것이라 기대한다.
현재 긍정적 구전 경험자의 일반적 특성에 따른 치과 의료서비스품질 인식과 고객만족도 차이에 대한 선행연구가 미흡하여 후속 연구들의 재확인이 필요한 부분이다. 본 연구 결과는 긍정적 구전 유발을 위하여 치과의료 서비스품질 및 고객 만족에 대한 환자들의 인식수준 향상 전략 수립에 있어 연령과 치과이용 경력을 고려해야 하며, 연령별, 치과이용 경력별 대상자의 차별화 전략을 통한 치과 의료서비스가 제공되어야 한다고 사료된다.
본 연구는 서울, 경기 지역 치과의원을 대상으로 조사하였기 때문에 표본선정에 있어 지역적 제한성이 있으며, 치과 의료기관 중 치과병원이나 치과대학병원과 같은 병원급과 종합 병원급을 제외하였기에 그 결과를 전체 치과 의료기관으로 일반화하는 것에는 한계가 존재한다. 따라서 향후 연구에서는 대상선정에 있어 치과의원, 치과병원, 종합병원으로 의료기관을 확대 실시하고 치과 진료과목별 전문병원 간의 비교 연구도 의미가 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자중심의 시장에서 치과가 구축해야하는것은?	그러나 현재는 국·내외 여건 변화에 따른 의료산업의 경쟁 심화로 환자에 대한 의료 공급자의 고객(환자)지향성이 강조되는 소비자중심의 시장으로 빠르게 전환되고 있다[3]. 때문에 치과 의료기관들은 이와 같은 치과의료 환경 변화에 적극적 대처를 위해 치과 의료서비스 질 향상과 치과의료 마케팅 전략 구축에 노력할 필요가 있다.
	과거 의료산업은 어떤 시장이었는가?	과거 의료산업은 수요에 비해 공급이 제한된 공급자주도 시장이었다. 그러나 현재는 국·내외 여건 변화에 따른 의료산업의 경쟁 심화로 환자에 대한 의료 공급자의 고객(환자)지향성이 강조되는 소비자중심의 시장으로 빠르게 전환되고 있다[3].
	의료서비스의 속성은?	의료서비스 소비자는 질병치료라는 욕구 충족을 위해 자신의 기억이나 외부의 정보원천을 통해 의사결정을 위한 정보를 얻으려 노력한다[4]. 그리고 일반적인 서비스 구매와 달리 주위의 명성이나 구전에 의거 구매를 결정하는 경우가 많은데 이는 의료서비스가 일반 유형적 재화와 달리 무형성을 갖는 특징과 경험 하거나 구입하기 전에는 평가하기 어려운 경험재에 가까운 속성을 가지고 있기 때문이다[5-7]. 의료산업에서 제공되는 서비스는 제품과 달리 구매상황과 결과의 불확실성 때문에 고객들 간의 구전 정보가 보다 중요한 의료기관 선택의 정보원천이 되며, 특히 이전 경험자의 추천은 신규고객 유치에도 중요한 요인이 되고 있다[8].

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원문보기 상세보기
서은주, "의료서비스 제공자와 이용자와의 관계품질에 관한 연구", 제주대학교 석사학위논문, 2월, 2007.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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