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메뉴 레이블의 설명 유형에 대한 레스토랑 이용 고객의 인식이 구매 의도에 미치는 영향 - 주한미군 내 서양식 레스토랑을 중심으로 -
Effects of Descriptive Menu Labels on Customers' Purchase Intentions - Focused on a Western cuisine restaurant in the United States Forces Korea - 원문보기

東아시아食生活學會誌 = Journal of the East Asian Society of Dietary Life, v.20 no.6, 2010년, pp.1008 - 1017  

정유경 (세종대학교 호텔관광대학 외식경영학과) ,  박구용 (세종대학교 호텔관광대학 외식경영학과) ,  심순철 (세종대학교 호텔관광대학 외식경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The current study aims to determine the effects of descriptive menu labels on customers' purchase intentions in a restaurant setting. The research identified the importance of information provided by the menu labels as well as how the different types of descriptive menu labels affect patrons' purcha...

주제어

#Descriptive menu labels   #menu marketing   #positive expectation   #purchase intention   #importance of information  

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 레스토랑에서 사용하는 메뉴 레이블이 제공하는 정보의 중요도를 측정하고, 설명형 메뉴 레이블의 서로 다른 유형을 실제 레스토랑에서 사용하는 메뉴 항목에 접목시켜 이에 대한 고객의 인식의 차이를 조사하여 고객들이 중요하게 생각하는 메뉴 중요도 요인들과 설명형 메뉴 레이블의 4가지 유형; 지리적, 정서적, 감정적, 브랜드 간의 영향 관계를 알아보고자 한다. 둘째, 연구된 자료를 토대로 설명형 메뉴 레이블의 효과적인 사용이 레스토랑 마케팅 전략의 핵심 요소로 활성화 될 수 있도록 대안을 제시하고자 한다.
  • 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 레스토랑에서 사용하는 메뉴 레이블이 제공하는 정보의 중요도를 측정하고, 설명형 메뉴 레이블의 서로 다른 유형을 실제 레스토랑에서 사용하는 메뉴 항목에 접목시켜 이에 대한 고객의 인식의 차이를 조사하여 고객들이 중요하게 생각하는 메뉴 중요도 요인들과 설명형 메뉴 레이블의 4가지 유형; 지리적, 정서적, 감정적, 브랜드 간의 영향 관계를 알아보고자 한다. 둘째, 연구된 자료를 토대로 설명형 메뉴 레이블의 효과적인 사용이 레스토랑 마케팅 전략의 핵심 요소로 활성화 될 수 있도록 대안을 제시하고자 한다.
  • 메뉴 레이블의 정보 제공 중요도 요인들에 대한 인식의 평균을 비교해 보고, 설명형 메뉴 레이블에 대한 인식의 평균을 비교하여 고객들이 중요하게 생각하는 정보 제공의 요인과 설명형 레이블은 어떤 것인지 알아보았다.
  • 본 연구는 레스토랑에서 사용하는 메뉴 레이블이 제공하는 정보의 중요도를 측정하고, 설명형 메뉴 레이블의 서로 다른 유형을 실제 레스토랑에서 사용하는 메뉴 항목에 접목시켜 이에 대한 고객의 인식의 차이를 조사하여 메뉴의 정보 중요도와 설명형 메뉴 레이블의 유형간의 영향관계를 알아보고, 연구된 자료를 토대로 설명형 메뉴 레이블의 효과적인 사용이 레스토랑 마케팅 전략의 핵심 요소로 활성화 될 수 있도록 대안을 제시하고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
  • 본 연구는 선행 연구에서 밝힌 연구 결과를 토대로 메뉴 레이블의 정보 제공 중요도와 설명형 메뉴 레이블에 대한 고객의 인식이 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 평가하기 위하여 다음과 같은 연구 가설을 설정하였다.
  • 본 연구에서는 자료를 변수의 개수보다 적은 수의 요인으로 설명하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인들 간의 상호독립성을 확보하기 위하여 직각 회전(Varimax rotation)을 이용하였다.
  • 그러나 레이블링(labeling)에 대한 대부분의 연구들은 설명형 레이블의 마케팅적인 측면이 아닌 영양학적 정보 제공이나 건강과 관련된 레이블 및경고성 레이블이 지닌 효과에만 초점을 맞추고 있거나(Hackleman EC 1981, Deturck & Goldhaber 1989, Debra et al 1998), 메뉴 선택에 영향을 미치는 한 요인으로서 메뉴 레이블이 연구되어 왔다(Nam et al 2007, Kim & Cho 2007). 이에 기존의 연구와 다르게 메뉴 레이블의 중요도에 대한 고객의 인식을 바탕으로 메뉴 레이블의 효과적인 사용이 고객의 태도에 미치는 영향을 연구하고자 한다.

가설 설정

  • 가설 1: 메뉴 레이블의 정보 제공 중요도에 대한 인식이 설명형 메뉴 레이블(지리적, 정서적, 감각적, 브랜드)의 인식에 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 2: 같은 메뉴 품목에 대하여 설명형 메뉴 레이블의 유형에 따라 고객의 구매 의도에 차이가 존재할 것이다.
  • 가설 1: 메뉴 레이블의 정보 제공 중요도에 대한 인식이 설명형 메뉴 레이블(지리적, 정서적, 감각적, 브랜드)의 인식에 영향을 미칠 것이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
옥스퍼드 사전에 의하면 레이블이란 무엇을 말하는가? 레이블(label)이란 옥스퍼드 사전(The Oxford Dictionary; Oxford University Press 2000)에 의하면 어떤 물건에 붙어 있는 그 물건에 대한 정보가 담긴 종이(A piece of paper, etc that is fixed to sth and which gives information about it)라고 설명하고 있다. 따라서 메뉴 레이블이란 레스토랑에서 고를 수 있는 음식의 일람에 각 음식에 대한 정보를 나타낸 언어적 표현이라고 할 수 있겠다.
레스토랑에서의 마케팅 활동은 소비자들이 의식하지 못하고 있는 미충족된 잠재 욕구를 자극해야 하는데, 그 방법은 무엇인가? 이런 이유에서 레스토랑에서의 마케팅 활동은 소비자들이 의식하지 못하고 있는 미 충족된 잠재 욕구를 자극하여 활성화시킴으로써 소비자의 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 크게 만들어, 이에 따라 구매 문제의 인식을 유발시켜야 한다(임 등 2008). 그리고 이러한 욕구의 자극은 메뉴 레이블을 통해 가능한데, 세심하고 복잡하게 쓰인 메뉴 레이블은 고객으로 하여금 특정 메뉴에 대한 품질 평가에 높은 점수를 주게 할 뿐만 아니라 메뉴 선택을 용이하게 만들기도 한다(McCall & Lynn 2008).
메뉴 레이블의 셩격에 따라 분류할 수 있는 4가지 범주는 무엇인가? ‘할머니가 만든 사과 파이’라는 메뉴 레이블을 보고 그 메뉴를 선택한 고객들에게 있어서 ‘할머니가 만든’이 의미하는 바가 맛과 정성이라면 그런 느낌은 그대로 사과파이라는 음식에 대한 기대에 적용된다(Mela DJ 1999). 이처럼 메뉴 레이블에 장소나 과거의 기억 혹은 음식에 대한 느낌 등을 불러일으키는 생동감 있는 형용사들을 사용함으로써 메뉴에 대한 고객들의 긍정적인 느낌과 기대감을 촉발시키는데 도움을 줄 수 있는데, 성격에 따라 지리적 레이블, 정서적 레이블, 감각적 레이블, 브랜드 레이블의 4가지 범주로 구분할 수 있다(Wansink et al 2001). 지리적 레이블은 고객이 선호하는 특정 지역의 음식과 동일한 맛과 풍미를 제공해줄 수 있음을 설명하기 위해 그 음식의 이미지나 개념을 보여줄 수 있는 형용사를 이용한 표현이고, 정서적 레이블은 가족이나 전통에 대한 즐거운 기억을 자극할 수 있는 레이블로 고객들이 과거에 경험했던 것과 반드시 동일하지는 않지만 유사한 느낌을 갖게 만들어주며, 감각적 레이블은 메뉴 품목의 맛, 냄새 및 입에 넣었을 때의 느낌을 설명해 줌으로써 고객들은 그러한 느낌을 경험해보는 본인의 모습을 상상하게 된다.
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참고문헌 (18)

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  3. Almanza BA, Kim TH (2001) Three nutrition labeling formats for restaurant menus. J Nutr in Recipe & Menu Development 3: 45-57. 

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  4. An CH (2005) A study on the menu-selection behavior in theme parks Chinese restaurant. MS Thesis Kyonggi University, Seoul. pp 49-50. 

  5. Cardello AV, Sawyer FM (1992) Effects of disconfirmed consumer expectations on food acceptability. J Sensory Studies 7: 253-277. 

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  6. Debra LM, Victoria HC, David JS, John CP, Barbara R (1998) Effect of fat free potato chips with and without nutrition labels on fat and energy intakes. American J Clinical Nutr 68: 282-290. 

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  7. Deturck MA, Goldhaber GM (1989) Effectiveness of product warning labels: Effects of consumers; information processing objectives. J Consumer Affairs 23: 111-126. 

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  9. Hawkins DI, Coney KA, Best RJ (1983) Consumer behavior. Business Publications, Texas. p 25. 

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  12. McCall M, Lynn A (2008) The effects of restaurant menu item descriptions on perceptions of quality, price, and purchase intention. J Foodservice Business Research 11: 439-445. 

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  13. Mela DJ (1999) Food choice and intake: The human factor. Proceedings of the Nutr Society 58: 513-521. 

  14. Nam WJ, Park HJ, Jung JW (2007) A study on the selection factors of restaurant and food menu: Focused on public Italian restaurants. J Foodservice Management Society of Korea 10: 203-220. 

  15. Wansink B, Ittersum KV, Painter JE (2004) How diet and health labels influence taste and satiation. J Food Science 69: 340-346. 

  16. Wansink B, Ittersum KV, Painter JE (2005) How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants. Food Quality and Preference 16: 393-400. 

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  17. Wansink B, Painter JM, Ittersum KV (2001) Descriptive menu labels effect on sales. Cornell Hotel and Restaurant Administrative Quarterly 42: pp 68-72. 

  18. Wansink B, Park SB (2002) Sensory suggestiveness and labeling: Do soy labels bias taste?. J Sensory Studies 17: 483-491. 

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