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문제 정의
- 그리고 서비스기업이 사용하고 있는 서비스마케팅의 실제 전략인 하위믹스에 대한 연구는 적은 경향이 있다. 따라서 본 연구는 외식기업의 한 분야인 패밀리레스토랑 고객을 대상으로 외식기업의 서비스마케팅 믹스가 외식고객의 가치에 미치는 영향을 알아보고 타분야의 고객행동과의 차별적인 특징에 대하여 고찰을 하고자 한다.
- 현재까지 서비스마케팅의 실제 전략인 하위믹스에 대한 연구는 적은 경향이다. 따라서 본 연구는 지정된 패밀리레스토랑기업 이용 고객을 대상으로 서비스마케팅믹스가 이용고객의 가치에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 분석결과, 서비스마케팅믹스는 고객가치에 긍정적인 영향을 주었는데 그 결과는 다음과 같다.
제안 방법
- 본 연구에서는 Zeithaml VA와 Bitner MJ(2006) 및 Lee JJ와 Yoon TH(2006)의 자료를 이용하여 서비스마케팅믹스인 7Ps를 참고하여 변수를 재구성하였다. 각 변수들은 패밀리레스토랑을 이용한 후 이에 대하여 고객이 만족한 정도에 따라 각각 매우 그렇지 않다(1점)에서 보통이다(4점), 매우 그렇다(7점)의 7점 리커트 측정방법으로 실시하였다.
- 이는 Andreas E와 Wolfgang U(2002)의 상품 및 서비스의 금전적 가치 및 사용된 시간과 노력에 대한 가치와 Snoj B등(2004)의 상품과 서비스에 의한 이익, 비용, 희생 등에 의하여 고객들이 인지하는 비금전적 가치 및 전체적 순수교환가치에 대한 이론을 참고하여 패밀리레스토랑에 적합하도록 조정하였다. 그리고 각 변수들은 패밀리레스토랑을 이용한 후 고객이 느낀 가치정도에 대하여 각각 매우 낮다(1점)에서 보통이다(4점), 매우 높다(7점)의 7점 리커트 측정방법으로 실시하였다.
- 본 연구에서는 조사내용이 포함된 예비설문지를 작성하여 상기한 5개 패밀리레스토랑을 이용하고 있는 서울 지역의 직장인을 대상으로 2008년 11월 1일부터 11월 5일까지 50부의 예비설문지를 배포하여 예비조사를 실시하였다. 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2008년 12월 1일부터 12월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 설문방법으로는 상기한 패밀리레스토랑 기업을 이용하고 있는지 먼저 문의를 한 다음 현재 이용하고 있는 경우의 대상자에 대해서만 설문의 표집을 실시하였다.
- 본 연구에서 의미하는 외식기업의 서비스마케팅믹스는 외식사업체가 통제가 어려운 환대산업 환경에 적절히 적응하면서 통제 가능한 자원을 이용하여 목표시장의 수요 조건을 만족시켜야 하는데 이처럼 서비스기업이 목표시장을 만족시키기 위해 필요한 요소들을 외식기업의 서비스마케팅믹스라고 한다. 본 연구에서는 Zeithaml VA와 Bitner MJ(2006) 및 Lee JJ와 Yoon TH(2006)의 자료를 이용하여 서비스마케팅믹스인 7Ps를 참고하여 변수를 재구성하였다. 각 변수들은 패밀리레스토랑을 이용한 후 이에 대하여 고객이 만족한 정도에 따라 각각 매우 그렇지 않다(1점)에서 보통이다(4점), 매우 그렇다(7점)의 7점 리커트 측정방법으로 실시하였다.
- 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2008년 12월 1일부터 12월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다. 설문방법으로는 상기한 패밀리레스토랑 기업을 이용하고 있는지 먼저 문의를 한 다음 현재 이용하고 있는 경우의 대상자에 대해서만 설문의 표집을 실시하였다. 총 400부의 조사 설문지 중에서 불완전하거나 수거되지 못한 39부를 제외한 유효 설문지 361부를 분석에 이용하였다.
- 조사대상 패밀리레스토랑은 식품유통연감(2007년)에 기재되어 있는 외식업체를 기준으로 하였다. 이들은 T.G.I Friday, 베니건스, 마르쉐, 빕스, 시즐러 등으로 설문지는 선행연구들을 종합한 후 예비설문조사를 통해 수정하여 서비스마케팅믹스에 대한 33문항과 인구통계학적인 7문항(성별, 직업, 최종학력, 동반자, 한달용돈, 월 평균 외식 횟수, 1회 외식 지출비), 고객가치 3문항으로 구성하여 설문을 실시하였다.
- 한편, 본 연구에서 이용된 외식고객의 가치는 음식과 서비스에 대한 금전적 가치, 패밀리레스토랑을 이용하는데 사용된 시간과 노력에 대한 가치, 전체적인 가치로서 3항목의 변수를 이용하였다. 이는 Andreas E와 Wolfgang U(2002)의 상품 및 서비스의 금전적 가치 및 사용된 시간과 노력에 대한 가치와 Snoj B등(2004)의 상품과 서비스에 의한 이익, 비용, 희생 등에 의하여 고객들이 인지하는 비금전적 가치 및 전체적 순수교환가치에 대한 이론을 참고하여 패밀리레스토랑에 적합하도록 조정하였다.
대상 데이터
- 또한, 본 연구는 지정된 5개 패밀리레스토랑 기업을 이용한 경험이 있는 성인고객을 대상으로 한 것이다. 따라서 레스토랑에서 직접 이용하고 있는 고객을 대상으로 조사한 것과는 다르게 과거경험의 유실 및 여러 경험의 중첩효과로 인한 실제적인 차이가 발생할 가능성이 크다는 점이 연구의 한계라 할 수 있다.
- 본 연구에서는 조사내용이 포함된 예비설문지를 작성하여 상기한 5개 패밀리레스토랑을 이용하고 있는 서울 지역의 직장인을 대상으로 2008년 11월 1일부터 11월 5일까지 50부의 예비설문지를 배포하여 예비조사를 실시하였다. 그리고 설문지를 보완하고 수정하여 2008년 12월 1일부터 12월 30일에 걸쳐 본 조사를 실시하였다.
- 조사대상 패밀리레스토랑은 식품유통연감(2007년)에 기재되어 있는 외식업체를 기준으로 하였다. 이들은 T.
- 설문방법으로는 상기한 패밀리레스토랑 기업을 이용하고 있는지 먼저 문의를 한 다음 현재 이용하고 있는 경우의 대상자에 대해서만 설문의 표집을 실시하였다. 총 400부의 조사 설문지 중에서 불완전하거나 수거되지 못한 39부를 제외한 유효 설문지 361부를 분석에 이용하였다.
데이터처리
- 서비스마케팅믹스가 고객가치에 미치는 영향을 고찰하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 먼저 서비스마케팅믹스가 금전적 가치에 미치는 영향을 분석하였는데 결과는 Table 6과 같이 나타났다.
- 서비스마케팅믹스에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하는 방법을 사용하였으며 분석한 결과는 Table 3과 같이 나타났다.
- 0)을 이용하여 분석하였다. 서비스마케팅믹스와 외식고객의 가치는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, ANOVA 및 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
- 그리고 Oh SY와 Kim IS(2003)는 외국계 및 국내 대형할인점을 대상으로 마케팅믹스전략에 관한 비교분석을 실시하였는데 믹스요소를 상품, 가격, 유통, 판매서비스, 입지, 촉진, 편의성, 점포특성 및 전략으로 구성하여 외국계 할인점간 비교와 이마트와의 비교분석에 이용하였다. 그 결과 상품과 가격에 대한 비교에서 할인점들이 대체로 만족하였으나 반면에 상품교환, 반품처리서비스, 애프터서비스 등의 면에서 격차가 크게 나타났다.
- 끝으로 종사원에서는 종사원의 불평처리능력이 4.13(±1.05), 종사원의 예절 및 친절성이 4.19(±1.11), 종사원의 음식과 서비스지식이 4.28(±1.14), 종사원의 용모와 복장이 4.44(±1.02), 종사원의 신뢰성 및 일관성이 4.28(±1.12)로 나타났다.
- 넷째, 서비스마케팅믹스가 전체적 가치에 미치는 영향에 대하여 다중회귀분석을 통한 결과 모든 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 즉 음식, 가격, 장소, 종사원의 p값은 모두 0.
- 넷째, 건강, 음식가격, 식재료, 음식점과 메뉴에 대한 설명과 같은 정보의 부족으로 인해 촉진이 고객가치에 영향을 미치지 못한다고 하였는데 광고활동의 다양화 및 최적의 촉진 수단의 강구에 대한 외식기업의 노력이 요구된다. 다섯째, 종사원은 고객의 가치에 많은 영향을 준다고 하였는데 종사원의 잦은 이직은 고객과의 관계마케팅의 부실로 이어지며 또한 업무량 및 업무시간의 과다로 인하여 종사원의 태도와 서비스품질의 저하를 초래한다. 따라서 외식업체는 종사원의 이직방지와 종사원관련 사항의 개선 및 보강에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.
- 따라서 레스토랑은 합리적이고 과학적인 계획 하에 판매음식과 부가적인 서비스와 연계하여 고객의 만족에 대한 지속적인 평가와 분석이 필요하다. 둘째, 가격은 고객이 서비스평가기준으로 사용하고 있으며 민감하게 반응한다. 따라서 타 믹스와 동반된 경쟁가격관리와 가격묶음 및 봉사료제도와 세금의 감면과 같은 효과적인 가격정책의 구사가 요구된다.
- 둘째, 서비스마케팅믹스가 금전적 가치에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통한 결과 모든 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 즉 음식, 가격, 장소, 종사원의 p값은 모두 0.
- 마지막으로 물리적 단서는 β계수가 0.12, t(p)가 2.23(p<0.05)로 분석되어 금전적 가치에 긍정적인 영향을 주었다.
- 마지막으로 종사원에서는 한달 용돈이 10만원 이하일 경우는 평균이 4.23이었으며 10만원 이상 20만원 이하가 4.25로 나타났다. 그리고 20만원 이상 30만원 이하의 평균은 4.
- 마지막으로 종사원은 β계수가 0.15, t(p)가 2.77(p<0.01)로 분석되어 비금전적 가치에 긍정적인 영향을 주었다.
- 33으로 나타났다. 마지막으로 종사원일 때는 가족이 4.31, 연인일 때는 4.52, 가족일 때는 4.13, 혼자일 때는 4.23으로 나타났다.
- 먼저 음식에서는 한 달 용돈이 10만원 이하일 경우는 평균이 4.24이었으며 10만원 이상 20만원 이하가 4.30로 나타났다. 그리고 20만원 이상 30만원 이하의 평균은 4.
- 물리적 단서는 β계수가 0.14, t(p)가 2.43(p<0.05)로 분석되어 비금전적 가치에 긍정적인 영향을 주었다.
- 본 연구의 결과 패밀리레스토랑의 음식은 선행연구의 결과와(Atila Y와 Fisen Y 2002) 동일하게 고객의 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 서비스마케팅믹스 중에서 음식은 레스토랑 운영의 기본요소로서 음식에 의해 가격, 입지계획, 설비, 서비스, 실내 장식들이 결정되기 때문에 운영계획의 가장 중요한 요인으로 작용한다.
- 분석결과, 가격의 β계수가 0.35, t(p)가 6.32(p<0.001)로 나타나 고객의 전체적 가치에 가장 큰 긍정적 영향을 미쳤다.
- 분석결과, 장소의 β계수가 0.22, t(p)가 3.97(p<0.001)로 나타나 비금전적 가치에 가장 큰 긍정적 영향을 미쳤다.
- 분석결과, 종사원의 β계수가 0.35, t(p)가 6.37(p<0.001)로 나타나 금전적 가치에 가장 큰 긍정적 영향을 미쳤다.
- 다음은 서비스마케팅믹스가 외식고객의 전체적 가치에 미치는 영향을 분석하였는데 결과는 Table 8과 같이 나타났다. 분석결과의 공차한계(Tolerance)는 0.1 이상, VIF 값은 10 이하이었으며, Durbin-Watson값은 1.35로 나타나 다중공선성 및 자기상관성의 위험이 없는 것으로 판단되었다. 또한 중상관계수인 r2는 0.
- 먼저 서비스마케팅믹스가 금전적 가치에 미치는 영향을 분석하였는데 결과는 Table 6과 같이 나타났다. 분석결과의 공차한계(Tolerance)는 0.1 이상, VIF 값은 10 이하이었으며, DurbinWatson값은 1.79로 나타나 다중공선성 및 자기상관성의 위험이 없는 것으로 판단되었다. 또한 중상관계수인 r2는 0.
- 다음은 서비스마케팅믹스가 비금전적 가치에 미치는 영향을 분석하였는데 결과는 Table 7과 같이 나타났다. 분석결과의 공차한계(Tolerance)는 0.1 이상, VIF 값은 10이하이었으며, Durbin-Watson값은 1.66으로 나타나 다중 공선성 및 자기상관성의 위험이 없는 것으로 판단되었다. 또한 중상관계수인 r2는 0.
- 셋째, 서비스마케팅믹스가 비금전적 가치에 미치는 영향에 대하여 다중회귀분석을 통한 결과 촉진을 제외한 모든 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 즉 장소는 p값이 0.
- 따라서 타 믹스와 동반된 경쟁가격관리와 가격묶음 및 봉사료제도와 세금의 감면과 같은 효과적인 가격정책의 구사가 요구된다. 셋째, 장소 면에서 고찰하여보면 최근 외식고객의 교통 편리성 추구 및 차별적이고 이색적인 음식과 분위기를 추구하는 경향에 의한 것으로서 식음료와 건물외관 및 장식의 이국취향을 들 수가 있다. 따라서 접근편리성과 편안함, 입지 및 대중교통의 편리성, 건물의 외관, 업장의 분위기 등과 같이 장소와 관련된 속성의 세심한 관리가 필요하다.
- 따라서 외식업체는 종사원의 이직방지와 종사원관련 사항의 개선 및 보강에 대한 연구가 필요하다고 사료된다. 여섯째, 건물외관, 내부시설의 품격, 배경음악과 같은 물리적 단서는 무형적요소가 많은 서비스기업에 있어 고객의 가치에 큰 영향을 미치는 변인이다. 따라서 독특하며 차별화된 물리적 단서의 확보와 개선을 통해 고객이 느끼는 외식업체의 부정적인 특성을 감소시켜야 한다.
- 따라서 독특하며 차별화된 물리적 단서의 확보와 개선을 통해 고객이 느끼는 외식업체의 부정적인 특성을 감소시켜야 한다. 일곱째, 본 연구에서는 과정믹스의 성과가 고객의 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 실효를 거두고 있는 것을 알 수 있었다. 즉 바쁜 현대인은 전통적인 가정식 개념을 벗어난 식사행동을 하고, 빠른 외식상품의 제공을 원하는 경향이 크므로 음식과 서비스제공과 관련된 과정에 대한 관리가 필요하다.
- 즉 요인분석을 통한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.81(>0.6), Bartlett 구형성검정의 근사카이제곱이 917.81(p<0.001)로 나타나 모든 요인들의 요인분석의 적합성과 타당성이 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 서비스마케팅믹스가 금전적 가치에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통한 결과 모든 요인이 유의한 영향을 미쳤다. 즉 음식, 가격, 장소, 종사원의 p값은 모두 0.001 이하였으며, 촉진, 과정, 물리적 단서의 p값은 모두 0.05 이하로 나타나 금전적 가치에 유의한 영향을 주었다. 이는 현재 지정된 패밀리레스토랑 기업의 음식, 가격, 장소, 종사원에 대한 요소들이 고객들이 인지하는 금전적인 가치에 가장 큰 영향을 준다는 것을 의미한다.
- 장소믹스는 고객의 가치인지에 유의한 영향을 미친다는 선행연구(Choi SC와 Hong SH 2006)와 같은 결과가 나타났다. 즉 접근의 편리성(교통편리), 주변 경관의 정도(아름다움), 주차편이, 전문점의 분위기와 같은 장소믹스의 성과는 고객의 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이에 대하여 Atila Y와 Fisen Y(2002)은 외식기업이 유통믹스 상 입지와 접근성의 중요성을 가지고 있기 때문에 레스토랑의 장소적인 의미가 크다고 하였다.
- 54로 나타났다. 즉 한달 용돈이 클수록 음식에 대한 만족이 큰 것으로 나타났다.
- 첫째 한 달 용돈에 따른 서비스마케팅믹스의 차이분석에서는 음식, 물리적 단서, 종사원이 유의한 차이가 나타났으며 가격, 장소, 촉진, 과정은 차이가 없는 것으로 분석되었다. 한편 동반자에 따른 서비스마케팅믹스의 차이분석에서는 음식, 가격, 과정, 종사원이 유의한 차이가 나타났으며 장소, 촉진, 물리적 단서는 차이가 없는 것으로 분석되었다.
- 실증분석에 의한 결과를 토대로 본 연구의 주요 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 음식관련 속성은 레스토랑 운영의 기본요소이며 운영계획의 가장 중요한 요인으로 작용한다. 따라서 레스토랑은 합리적이고 과학적인 계획 하에 판매음식과 부가적인 서비스와 연계하여 고객의 만족에 대한 지속적인 평가와 분석이 필요하다.
- 서비스마케팅믹스에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석과 Cronbach's α값을 산출하는 방법을 사용하였으며 분석한 결과는 Table 3과 같이 나타났다. 최초분석결과에 의하면 음식과 관련된 변수 5개, 가격과 관련된 변수 4개, 장소와 관련된 변수 4개, 촉진과 관련된 변수 5개, 과정과 관련된 변수 5개, 물리적 단서와 관련된 변수 5개, 종사원과 관련된 변수 5개가 모두 각각의 요인들 내에서 0.4 이상의 factor loading을 보여주었다. 즉 요인분석을 통한 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값이 0.
- 첫째 한 달 용돈에 따른 서비스마케팅믹스의 차이분석에서는 음식, 물리적 단서, 종사원이 유의한 차이가 나타났으며 가격, 장소, 촉진, 과정은 차이가 없는 것으로 분석되었다. 한편 동반자에 따른 서비스마케팅믹스의 차이분석에서는 음식, 가격, 과정, 종사원이 유의한 차이가 나타났으며 장소, 촉진, 물리적 단서는 차이가 없는 것으로 분석되었다.
- 한편 신뢰성 측정을 위한 Cronbach's α값의 산출 결과 음식이 0.84, 가격은 0.81, 장소는 0.80, 촉진은 0.77, 과정은 0.75, 물리적 단서는 0.74, 종사원은 0.70으로 나타나 신뢰성 역시 높게 나타났다.
- 한편, 본 연구에서는 종사원믹스가 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이에 대하여 Lee JJ와 Choi CH(2004)는 서비스 종사원의 노력이 고객의 만족에 많은 영향을 준다고 하였으며 고객들은 종사원의 헌신적이며 적합한 기술과 서비스 구사를 경험함으로써 그들의 성과를 판단한다고 하였다.
후속연구
- 또한, 본 연구는 지정된 5개 패밀리레스토랑 기업을 이용한 경험이 있는 성인고객을 대상으로 한 것이다. 따라서 레스토랑에서 직접 이용하고 있는 고객을 대상으로 조사한 것과는 다르게 과거경험의 유실 및 여러 경험의 중첩효과로 인한 실제적인 차이가 발생할 가능성이 크다는 점이 연구의 한계라 할 수 있다.
- 또한 고객가치의 선행변인으로 서비스마케팅믹스만을 이용하였는데 차후 연구에서는 개인의 가치관, 문화적 · 사회적 영향 등 다양한 변인을 이용한 연구도 병행되어야 함이 필요하다.
- 본 연구는 서울지역의 패밀리레스토랑 이용고객을 대상으로 서비스마케팅믹스와 외식고객의 가치와의 관계를 규명한 것으로 다른 지역 및 다양한 외식업종과의 비교분석이 필요하다고 사료된다. 또한 고객가치의 선행변인으로 서비스마케팅믹스만을 이용하였는데 차후 연구에서는 개인의 가치관, 문화적 · 사회적 영향 등 다양한 변인을 이용한 연구도 병행되어야 함이 필요하다.
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