[논문]온라인 상품검색사이트의 이용후기 특성과 친숙성이 충성도에 미치는 영향

이국용

온라인 상품검색사이트의 이용후기 특성과 친숙성이 충성도에 미치는 영향
Effects of Online Product Reviews Attributes and Site Familiarity on Consumers' Loyalty in Online Product Searching Site 원문보기

한국전자거래학회지 = The Journal of Society for e-Business Studies, v.15 no.1, 2010년, pp.17 - 37

초록
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최근 온라인 상품검색기능을 제공하는 여러 사이트에서는 단순하게 특정상품을 검색하거나 신제품에 대한 소개 및 검색 기능뿐만 아니라 가격별 정렬, 제조사별 정렬, 출시일별 정렬 기능을 통해 상품을 판매하는 인터넷 쇼핑몰 사이트로의 연결기능과 함께 상품에 대한 주요 기능설명과 이용자들의 구매후기 등과 같은 다양한 서비스를 제공하고 있어, 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들에게 구매를 위한 준거점으로서 양질의 정보를 제공하고 있다. 본 연구는 온라인 상품 검색사이트에서 제공하는 이용후기의 역할을 살펴보고자 수행되었다. 이를 위해 온라인 상품검색사이트의 이용후기 특성으로 정보제공성과 유용성을 각각 설정하고, 온라인 상품검색사이트의 친숙성과 함께 사이트 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향력 과정을 확인하기 위해 8개의 연구가설을 설정하였으며, 175명으로부터 자료를 수집, 이를 구조방정식 모형을 이용하여 검증하였다. 그 결과 친숙성과 이용후기의 정보제공성, 유용성 등이 사이트 신뢰, 만족을 경유하여 충성도에 유의적인 영향력을 미치고 있음을 확인하였다. 이를 통해 온라인 상품검색사이트 이용자의 충성도를 높이기 위해서는 사이트 친숙성을 높이는 전략, 제공되는 이용후기의 정보제공성을 높이고 유용성을 높이기 위한 운영전략의 마련이 필요하다 하겠다. 본 연구의 이러한 결과들이 향후 온라인 상품검색사이트를 운영하는 기업에게 많은 도움이 되었으면 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Currently, online searching sites offer a variety of services such as just sorting by price, manufacturer, sorting by release date for sale as well as the product reviews to help and enjoy online shopping provided consumers with more shopping information. The purpose of this study is to examine the effects of online product reviews attributes (informativeness and usefulness) and familiarity on consumers' loyalty in online product searching site via trust and satisfaction. To identify these relationships, the secondary data or past studies were collected and theoretically arranged. I made the theoretical proposed model to explain the relationships between the constructs, identify the operational definitions and 8 Hypotheses were established, there was executed the survey of 175 customers. As the result of test that make the relations of used variables clear, i can get the conclusion; site familiarity and informativeness, Usefulness of online reviews have the positive effect empirically on trust building and loyalty. From the empirical test, i suggest the strategic advices in online product searching site. To increase the consumers' loyalty, it would be developed that a variety of methods and ways to raise the site familiarity and informativeness, usefulness in online product reviews. It is necessary for sticking the consumers to raise the positive trust building and satisfaction. The results of this study would help companies operating the online product searching site.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 온라인 상품검색사이트를 대상으로 하여 사이트에 대한 친숙성, 이용후기의 정보제공성과 유용성이 사이트 신뢰, 만족을 경유하여 충성도에 미치는 영향력 과정을 살펴보았다. 이를 위해 국내외 선행연구 고찰을 통해 연구개념과 측정항목을 구성하였으며, 총 8개의 연구가설을 설정, 온라인 상품검색사이트를 이용해 본 경험이 있는 인터넷 이용자들에 대한 설문조사를 실시하여 총 175명으로부터 자료를 수집하였다.
본 연구에서는 온라인 상품검색사이트에서 제공하는 이용후기 특성(정보제공성과 유용성)과 사이트 친숙성이 신뢰와 만족을 경유하여 충성도에 미치는 영향력 과정을 검증하기 위해, 공분산 구조를 이용한 경로분석을 실시하였으며, 가설검증을 위한 통계분석 이전에 측정항목들의 신뢰성과 타당성을 확인하는 절차가 이루어졌다.
그러나 온라인 쇼핑과정에서 이용후기의 어떠한 특성들이 주로 영향을 미치는가에 대한 심층적인 연구가 아직은 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 온라인 상품 검색사이트를 중심으로 하여 이들이 제공하는 이용후기 특성을 정보제공성과 유용성의 두 가지 특성으로 구분하고, 사이트 친숙성과 함께 신뢰, 만족을 경유하여 충성도에 미치는 영향력 과정을 구조적으로 살펴보고자 한다.
온라인 상품검색사이트 이용자들의 경우 역시 검색 사이트에서 제공하는 여러 서비스들 중 제공되는 이용후기가 본인들의 온라인 상품검색에 있어 도움이 되거나 혹은 유용한 지가 매우 중요하다 할 수 있으며, 향후 해당 상품 검색사이트에 대한 신뢰, 만족에 영향을 미침은 물론이고 해당 검색사이트의 지속적 이용여부에 영향을 미치는 중요한 판단기준이 될 것이다. 이에 본 연구에서는 온라인 상품검색사이트에서 제공하는 이용후기의 정보제공성과 함께 유용성을 중요한 영향요인을 설정하였다.
특히 특정한 제품에 대한 부정적인 평가 또는 불만족 경험에 대한 의견은 만족한 소비자보다 더욱 빠르게 전파된다고 할 수 있는데, Chatterjee[18]의 연구에서는 부정적 소비자 상품후기가 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰와 구매의도에 미치는 영향이 더 심각하다는 점을 제시하였다. 이에 본 연구에서는 이용후기를 중심으로 하여 온라인 구전 커뮤니케이션의 영향력 과정을 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1 : 온라인 상품 검색사이트 친숙성은 사이트 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 온라인 상품 검색사이트 친숙성은 사용자 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 온라인 상품검색사이트에서 제공되는 이용후기의 정보제공성은 사이트 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 온라인 상품검색사이트에서 제공되는 이용후기의 유용성은 사이트 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 온라인 상품검색사이트에서 제공되는 이용후기의 유용성은 이용자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 온라인 상품검색사이트에 대한 신뢰는 이용자 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7 : 온라인 상품검색사이트에 대한 신뢰는 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8 : 온라인 상품검색사이트에 대한 이용자 만족은 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서 살펴보고자 하는 온라인 상품 검색사이트의 경우 다른 특성에 비해 친숙성이 매우 중요한 역할을 수행할 것으로 가정하였다. 온라인 쇼핑의 경우 특정한 제품에 대한 가격 및 상세설명 검색에 있어 전문적인 온라인 상품검색사이트를 이용하고 있는데, 대부분의 이용자들이 여러 사이트를 비교 검색하기 보다는 자신이 주로 이용하고 있는 특정한 온라인 상품검색사이트를 이용하여 상품을 검색하고, 이를 경유하여 특정한 온라인 쇼핑몰로 들어가기 때문인 것이다.
특히 온라인 쇼핑의 경우 대부분이 자신이 자주 방문하고, 친숙한 온라인 검색사이트를 이용하는 경우가 많은데, 특정한 온라인 검색사이트에 대한 친숙성의 정도는 해당 사이트에 대한 신뢰형성과 충성도에 있어 매우 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다. 이에 기초를 두어 다음과 같이 친숙성과 사이트 신뢰, 충성도의 영향력 관계를 가정하였다.
또한 온라인 환경에서 신뢰를 살펴본 많은 연구결과에서도 이러한 사이트 신뢰가 구매의도, 계속적 이용의도, 만족, 충성도, 긍정적 구전 등에 영향을 미치는 중요한 변수로써 사용되고 있다[22, 26, 33, 36, 39, 41, 42, 44, 45]. 이에 본 연구에서도 온라인 상품 검색사이트에 대한 형성된 신뢰가 이용자 만족과 충성도에 영향을 미치는 중요 변수로서 가정하였다. 충성도는 온라인 관련 연구분야에서 성공을 가름하는 가장 중요한 척도로서 사용되어 왔으며, 그동안 많은 연구들에서 온라인 환경에서의 이용자 충성도에 영향을 미치는 요인을 찾기 위한 많은 연구들이 시행되어 왔다.
[22]의 연구에서는 웹 사이트에 대한 신뢰와 만족, 사용성이 이용자 충성도에 미치는 영향을 확인하였다. 이에 본 연구에서도 온라인 상품검색사이트에 대한 신뢰와 만족이 충성도에 영향을 미칠 것이라고 가정하였다.
그러나 이용후기의 정보제공성이 높을수록 사이트에 대한 이용태도 뿐만 아니라 해당 사이트에 신뢰형성 역시 매우 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 기대해 볼 수 있다. 이와 같은 논리적 근거와 여러 선행연구 결과에 기초를 두어 본 연구에서는 온라인 상품검색사이트에서 제공하는 이용후기의 정보제공성과 유용성이 사이트 신뢰에 영향을 미칠 것이라고 가정하였다.

제안 방법

따라서 이들 개념들이 얼마나 신뢰성있게 측정되었는가의 여부를 검증할 필요하며, 동일한 개념에 대하여 여러 개의 복수문항으로 측정을 하는 경우에 보통 Cronbach’s a 계수를 이용하여 신뢰성을 측정하므로, 본 연구에서도 이를 이용하여 각 측정항목들의 신뢰성을 측정하였다.
본 연구에서는 본 연구모형에서 사용될 변수들의 타당성검증을 위해 탐색적 요인분석 방법을 사용하였다. 탐색적 요인분석방법의 요인추출에 있어서는 구해진 자료의 손실을 최소화하면서 요인의 수를 적절히 줄이기 위한 주성분분석 방식을 사용하였고, 요인의 회전으로는 직각회전방식을 선택하였다.
본 연구에서는 온라인 상품검색사이트에서 제공하는 이용자 후기 특성으로 정보제공 성과 유용성의 두 가지를 설정하였다. 먼저 유용성(Usefulness)은 TAM 이래 가장 많이 사용되어온 변수이며, 이용자 태도와 신뢰형성에 중요한 역할을 하고 있는 것으로 알려져 왔다.
연구모형의 검증에 앞서 측정 항목의 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 각각 실시하였으며, 측정모형에서의 추정결과를 통해 연구개념 판별타당성 확인을 위한 절차와 개념신뢰성 등을 확인하였다. 신뢰성과 타당성이 모두 확인된 측정 항목을 이용하여 구조방정식 모형에 의한 가설검증을 실시하였는데 그 결과 설정한 6개의 가설은 채택되고 2개의 가설은 기각되었다.
온라인 환경을 대상으로 수행된 여러 선행 연구들[19, 22, 26, 30, 33, 37, 41, 42]에서 사용하는 개념을 기초로 하여 설문항목을 구성하였으며, 온라인 상품 검색사이트 상황에 맞게 수정한 이후 이용하였다. 본 연구에 사용된 변수에 대한 자세한 내용은 다음의 <표 1>에 나와 있다.

대상 데이터

본 연구에 대한 자료수집은 약 2주간(2009년 5월 24일～6월 2일) 전문면접원 2명의 협조를 통해 실시되었으며, 전라북도 지역내 C대학교에 재학중인 대학생들을 중심으로 실시하였다. 한번 이상 온라인 상품 검색사이트를 이용하여 온라인 쇼핑을 해본 경험이 있는 175명으로부터 자료를 수집하였다.
본 연구에서는 온라인 상품검색사이트를 대상으로 하여 사이트에 대한 친숙성, 이용후기의 정보제공성과 유용성이 사이트 신뢰, 만족을 경유하여 충성도에 미치는 영향력 과정을 살펴보았다. 이를 위해 국내외 선행연구 고찰을 통해 연구개념과 측정항목을 구성하였으며, 총 8개의 연구가설을 설정, 온라인 상품검색사이트를 이용해 본 경험이 있는 인터넷 이용자들에 대한 설문조사를 실시하여 총 175명으로부터 자료를 수집하였다.
본 연구에 대한 자료수집은 약 2주간(2009년 5월 24일～6월 2일) 전문면접원 2명의 협조를 통해 실시되었으며, 전라북도 지역내 C대학교에 재학중인 대학생들을 중심으로 실시하였다. 한번 이상 온라인 상품 검색사이트를 이용하여 온라인 쇼핑을 해본 경험이 있는 175명으로부터 자료를 수집하였다.

데이터처리

수집된 자료는 SPSS v. 16.0을 이용, 기술적 분석 및 Cronbach’ a를 이용한 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 공분산 구조를 이용한 경로분석을 각각 실시하였다.
앞서의 신뢰성과 타당성 검증을 통해 확인된 6개의 연구개념과 21개의 측정항목을 이용하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 모형의 적합도를 확인하였다. 이를 위해 측정 항목간 공분산 구조를 이용하여 모형의 적합도를 확인하고 모형상의 모수들을 동시에 추정하였으며, 모수추정법은 측정변수들의 정규분포성을 가정하는 최우추정법(maximum likelihood method)을 이용하였다.
본 연구에서는 본 연구모형에서 사용될 변수들의 타당성검증을 위해 탐색적 요인분석 방법을 사용하였다. 탐색적 요인분석방법의 요인추출에 있어서는 구해진 자료의 손실을 최소화하면서 요인의 수를 적절히 줄이기 위한 주성분분석 방식을 사용하였고, 요인의 회전으로는 직각회전방식을 선택하였다. 탐색적 요인분석의 결과, <표 3>과 <표 4>에서 보여주는 것과 같이 측정항목들이 각각의 요인으로 구분됨을 확인하였다.

이론/모형

[19], Hausman and Siekpe[30], Koufaris and Hampton-Sosa[36] 등의 연구, 친숙성의 중요성을 강조한 고일상과 최수정[1], 이국용[9], Chatterjee[18], Gefen[20], Flavian et al.[22] 등에 기초를 두고, 온라인 검색사이트에서 제공하는 이용 후기의 특성으로 정보제공성과 유용성을 설정하게 되며, 사이트 친숙성과 함께 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향력을 확인하기 위한 연구모형을 설정하였다. 이를 그림으로 표현하면 다음의 <그림 1>과 같다.
앞서의 신뢰성과 타당성 검증을 통해 확인된 6개의 연구개념과 21개의 측정항목을 이용하여 확인적 요인분석(CFA)을 실시하여 모형의 적합도를 확인하였다. 이를 위해 측정 항목간 공분산 구조를 이용하여 모형의 적합도를 확인하고 모형상의 모수들을 동시에 추정하였으며, 모수추정법은 측정변수들의 정규분포성을 가정하는 최우추정법(maximum likelihood method)을 이용하였다. 다음의 <표 5> 에 제시하였듯이, 본 연구에서 사용하게 될 연구모형의 x² = 494.
측정개념의 신뢰성 확인을 위해 평균분산 추출값(AVE)이 측정 개념들간 상관계수의 제곱의 값을 상회하는지 여부를 검토하는 방법을 이용하였다[8, 23]. 다음의 <표 6>에 제시한 바와 같이 최대 상관계수인 만족과 충성도간의 상관관계계수 0.

성능/효과

4%)보다 더 많았다. 가장 많이 이용하는 온라인 상품검색 사이트를 묻는 질문에서, 네어버 지식쇼핑이 141명(55.3%)으로 가장 많았으며, 다나와(51명, 20.0%), 에누리(25명, 9.8%)의 순인 것으로 조사되었다. 인터넷 쇼핑중 온라인 상품 검색사이트를 경유한 구매의 비율이 49.
구조모형(Structural Model) 결과를 살펴보면, 친숙성(ξ1)과 사이트 신뢰(η1)의 관계는 표준화 경로계수 0.23이고 이때의 t값이 2.01로 확인되어 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어 친숙성이 높을수록 신뢰가 높아질 것이라는 은 채택됨을 확인하였다.
둘째, 사이트 친숙성이 신뢰형성 뿐만 아니라 충성도에 직접 영향을 미치는 중요변수임을 확인하였다는 점이다. 이는 친숙성의 중요성을 강조한 고일상과 최수정[1], 이국용[9], Chatterjee[18], Gefen[20], Flavian et al.
5184가 모든 평균분산 추출값(AVE)보다 작기 때문에 각 구성개념들 간의 판별타당성이 확보되었다고 하겠다. 또한 모든 평균분산추출(AVE) 값이 검증 기준치인 0.5 이상이므로 각 측정 항목들이 충분히 신뢰된다고 할 수 있다. 일반적으로 수용가능한 개념 신뢰도 수준은 0.
0 이하는 되어야 함, [35])로서 권장수준 이하인 것으로 조사되어, 본 연구에서 사용할 연구모형이 비교적 우수함을 확인하였다. 또한 본 연구모형의 적합도를 살펴보게 될 GFI(0.80), AGFI(0.73), NFI(0.95), NNFI(0.96), PNFI(0.81), CFA(0.97), IFI(0.97), RFI(0.94), Standardized RMR(0.084) 등이 모두 우수한 것으로 확인되었다.
본 연구모형의 x²/d.f.의 값이 2.778(권장수준으로 2.0, 3.0을 통상적으로 사용하며 표본의 수가 큰 경우 5.0 이하는 되어야 함, [35])로서 권장수준 이하인 것으로 조사되어, 본 연구에서 사용할 연구모형이 비교적 우수함을 확인하였다. 또한 본 연구모형의 적합도를 살펴보게 될 GFI(0.
본 연구모형의 검증에 사용될 변수들은 다음의 과 에서 제시된 것처럼, 설정한 모든 변수들의 Cronbach’s a 계수의 값은 0.8 이상으로, 본 연구에서 사용될 변수들의 신뢰성이 매우 좋음을 알 수 있다.
사이트 만족(η2)과 충성도(η3)의 관계 역시 표준화 경로계수 0.68(t =10.07)로서 매우 유의적임을 확인하여 은 채택되었다.
사이트 신뢰(η1)와 만족(η2)의 경우 표준화 경로계수가 0.50이고 t값이 6.69로서 매우 유의적인 정(+) 의 영향력이 확인되어 은 채택되었으나, 사이트 신뢰(η1)와 충성도(η3)의 관계는 표준화 경로계수 0.036(t = 0.53)로서 유의적인 정의 영향력 검증에 실패하여 은 기각되었다.
연구모형의 검증에 앞서 측정 항목의 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 각각 실시하였으며, 측정모형에서의 추정결과를 통해 연구개념 판별타당성 확인을 위한 절차와 개념신뢰성 등을 확인하였다. 신뢰성과 타당성이 모두 확인된 측정 항목을 이용하여 구조방정식 모형에 의한 가설검증을 실시하였는데 그 결과 설정한 6개의 가설은 채택되고 2개의 가설은 기각되었다.
이용 후기의 유용성(ξ3)과 사이트 신뢰(η1)에 미치는 영향력(표준화 경로계수 : -0.095)은 유의적이지 못한 것으로 확인되어 는 기각되었으나, 만족(η2)에 미치는 영향력의 경우 표준화 경로계수가 0.42이고 이때의 t값이 6.25로서 매우 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어 는 채택되었다.
8%)의 순인 것으로 조사되었다. 인터넷 쇼핑중 온라인 상품 검색사이트를 경유한 구매의 비율이 49.99%로 조사되어 많은 인터넷 쇼핑에서 차지하는 비중이 상당히 높음을 알 수 있었다. 주로 이용하는 서비스를 묻는 질문에서, 단순한 상품 가격 비교가 약 40.
5 이상이므로 각 측정 항목들이 충분히 신뢰된다고 할 수 있다. 일반적으로 수용가능한 개념 신뢰도 수준은 0.70 이상을 들고 있는데(배병렬, 2006), 본 연구에서 사용한 연구모형의 경우 개념 신뢰도 모두가 0.8 이상의 우수한 값을 보이고 있어 각 항목들의 신뢰도가 매우 우수하다는 점을 확인하였다. 측정모형(measurement model)에 대한 검증을 통해 본 연구에서 사용하게 될 연구모형이 매우 우수하다는 점을 확인하였으며, 설정한 8개의 연구가설 중 가설 4와 가설 7을 제외한 6개의 연구가설이 모두 채택됨을 확인하였다.
99%로 조사되어 많은 인터넷 쇼핑에서 차지하는 비중이 상당히 높음을 알 수 있었다. 주로 이용하는 서비스를 묻는 질문에서, 단순한 상품 가격 비교가 약 40.15%로 가장 높았으며, 상품후기 또는 상품평 서비스가 29.23%, 상품 특성 검색 및 비교 서비스가 23.74%의 순인 것으로 조사되었다.
8 이상의 우수한 값을 보이고 있어 각 항목들의 신뢰도가 매우 우수하다는 점을 확인하였다. 측정모형(measurement model)에 대한 검증을 통해 본 연구에서 사용하게 될 연구모형이 매우 우수하다는 점을 확인하였으며, 설정한 8개의 연구가설 중 가설 4와 가설 7을 제외한 6개의 연구가설이 모두 채택됨을 확인하였다.
친숙성(ξ1)과 충성도(η3)의 표준화 경로계수는 0.37이고 이때의 t값이 5.50으로 매우 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어, 친숙성이 사이트 충성도에 매우 긍정적인 영향을 미친다는 점이 확인되어 가 채택됨을 확인하였다.
탐색적 요인분석의 결과, 과 에서 보여주는 것과 같이 측정항목들이 각각의 요인으로 구분됨을 확인하였다.

후속연구

둘째 본 연구에서는 이용후기의 유용성과 사이트 신뢰간의 영향력 관계가 유의적으로 검증되지 못하였다. Koufaris and HamptonSosa[36], Wu and Chen[49]의 연구에서는 지각된 유용성과 신뢰의 영향력 관계를 확인하였으나, 본 연구에서는 유의적이지 못하였다.
또한 본 연구에서는 이용후기의 다양한 특성을 고려하지 못하였다는 한계점을 지니고 있다. 실제 온라인 상품 검색사이트와 비슷한 형태의 가상 웹 사이트를 만들어 단순한 텍스트 중심의 이용후기가 아닌 동영상과 같은 다양한 멀티미디어로 작성된 이용후기를 제시하고 이에 따른 이용자들의 응답을 구하지 못하고, 이용후기 내용에 대한 캡처사진을 이용한 설문지법을 이용하였다는 아쉬움이 있다.
37의 비교적 높은 수치를 보이고 있으나, 상대적으로 다른 연구개념과의 관계에 비해 낮은 상관관계를 보이고 있기 때문인 것으로 파악된다. 또한 사이트 만족과의 유의적인 영향력 관계가 유의적인 것으로 파악되어 추후의 연구에서는 신뢰와의 관련성 보다는 만족과의 영향력 관계로 설정하여 사용하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
마지막으로 본 연구에서는 온라인 상품 검색사이트이용에 다른 실망, 후회, 불만족과 같은 부정적인 관점의 변수를 고려하지 못하였다는 한계점을 지니고 있다. 실제 인터넷을 이용한 쇼핑과정 중 불만족한 경험, 기대에 미치지 못하는 서비스로 인한 실망과 후회와 같은 부정적 감정들은 특정한 사이트 이용을 기피하며 새로운 온라인 서비스 사이트로의 전이를 촉진하는 중요요인으로 많은 학자들의 관심을 받고 있다.
또한 Bhattacherjee[16]의 연구에서는 기술수용 모형에 기초를 두어 지각된 유용성이 만족을 경유하여 정보시스템의 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 조사하였다. 온라인 상품검색사이트 이용자들의 경우 역시 검색 사이트에서 제공하는 여러 서비스들 중 제공되는 이용후기가 본인들의 온라인 상품검색에 있어 도움이 되거나 혹은 유용한 지가 매우 중요하다 할 수 있으며, 향후 해당 상품 검색사이트에 대한 신뢰, 만족에 영향을 미침은 물론이고 해당 검색사이트의 지속적 이용여부에 영향을 미치는 중요한 판단기준이 될 것이다. 이에 본 연구에서는 온라인 상품검색사이트에서 제공하는 이용후기의 정보제공성과 함께 유용성을 중요한 영향요인을 설정하였다.
이용후기의 경우 점차 그 중요성이 부각되고 있어, 일부 선행연구에서는 작성자의 신뢰성, 이용후기의 신뢰성, 전환비용, 검색기능의 편리성과 같은 보다 구체적인 연구개념들을 제시하고 있는데, 본 연구에서는 이를 충분히 수용하지 못하였다는 점이다. 추후의 연구에서는 보다 다양한 연구개념들을 모형에 포함시켜 살펴볼 필요가 있을 것이다.
실제 온라인 상품 검색사이트와 비슷한 형태의 가상 웹 사이트를 만들어 단순한 텍스트 중심의 이용후기가 아닌 동영상과 같은 다양한 멀티미디어로 작성된 이용후기를 제시하고 이에 따른 이용자들의 응답을 구하지 못하고, 이용후기 내용에 대한 캡처사진을 이용한 설문지법을 이용하였다는 아쉬움이 있다. 추후의 연구에서는 웹 상에 가상사이트를 구성하고 멀티미디어 이용후기 등을 제시하여 다양한 실험적인 설계를 통한 설문자료 수집이 필요할 것이다.
특히 김승운과 강희택[3]의 연구에서 제시하였던 것처럼 이용후기는 특정한 제품을 선택하려는 소비자의 의사결정과정에 결정적인 역할을 미칠 수 있기 때문에, 사이트 운영자들이 이용후기가 보다 다양한 정보를 제공하고, 실제 쇼핑 과정에 충분한 도움을 줄 수 있도록 운영할 필요가 있다. 특히 요즘과 같이 경쟁이 치열해지는 온라인 환경일수록 온라인 쇼핑과정에서 많은 도움을 받게 되는 이용후기의 역할이 점점 중요해지면서, 이용후기의 진정성의 확보 역시 중요하겠지만, 실제 쇼핑을 할 때 이용자들에게 도움이 되고 풍부한 정보를 제공해 줄 수 있는 이용후기를 유지하는 것이 그렇지 못한 경쟁 사이트들과의 차별화된 전략으로서 활용될 수 있을 것이다.
실제 인터넷을 이용한 쇼핑과정 중 불만족한 경험, 기대에 미치지 못하는 서비스로 인한 실망과 후회와 같은 부정적 감정들은 특정한 사이트 이용을 기피하며 새로운 온라인 서비스 사이트로의 전이를 촉진하는 중요요인으로 많은 학자들의 관심을 받고 있다. 향후의 연구에서는 온라인 쇼핑과 관련한 긍정적 영향요인과 함께 부정적 영향요인을 모두 고려하여 이들의 관계를 살펴볼 필요가 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	온라인 상품 검색사이트란?	온라인 상품 검색사이트는 인터넷 및 온라인에서 판매하는 제품이나 서비스에 대한 설명, 가격정보, 이용후기 등을 종합적으로 제공하여 제품에 따라서 다양한 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 제품의 각종 정보를 비교하게 해줌으로써 합리적인 제품선택이 가능하게 해주는 일종의 포털사이트라 할 수 있다.
	국내 온라인 상품검색사이트에는 무엇이 있는가?	직접 특정한 인터넷 쇼핑몰에 들어가서 자신이 원하는 상품을 선택하고 이를 구매하는 소비자들도 많겠지만, 많은 인터넷 사용자들은 온라인 상품검색사이트에서 제품에 대한 구색과 설명 검색은 물론 브랜드별 비교 등을 통해 자신에게 가장 적합한 제품을 선택하고, 구매하는 방법을 선호하게 된다. 현재 국내에서 서비스중인 네이버 지식쇼핑, 에누리, 다나와, 오미 등의 온라인 상품검색사이트에서는 제품 소개 및 검색기능, 다양한 가격별 정렬, 제조사별 정렬, 출시일별 정렬 기능을 통해 상품을 판매하는 인터넷 쇼핑몰 사이트로의 연결기능 뿐만 아니라 상품에 대한 기능설명과 이용후기 등을 제공하고 있어 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들에게 많은 정보를 제공하고 있다.
	이용자 만족은 어떠한 연구에서 중요한 변수로 사용하여 왔는가?	이용자 만족은 그동안의 많은 연구에서 웹사이트를 평가하고 이를 계속적으로 이용할것인가를 결정하는 가장 중요한 변수로서 사용되어 왔다. 특히 전자상거래 및 인터넷 쇼핑몰과 같은 온라인 환경에서 실시된 상당수의 연구에서는 만족을 계속적으로 해당 웹사이트를 이용할 것인가를 결정짓는 중요한 변수로서 사용하여 왔다. Jiang and Rosenbloom[34]의 연구에서는 온라인 쇼핑과정에서의 사용자 만족은 재방문의도에 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, Wang and Head[48]의 연구에서는 온라인 환경에서 지각된 전환비용과 만족, 신뢰가 관계지속의도에 미치는 영향을 확인하였으며, Montoya-Weiss et al.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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