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문제 정의
- 1) 한국과 중국 소비자 사이에 동일한 VM 자극에 대한 VM 인지 및 태도에 차이가 있는지 알아본다.
- 2) 한국과 중국 소비자 사이에 VM 인지 및 태도가 브랜드 인지, 태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향력이 다른지 알아본다.
- 3) 한국과 중국 소비자의 쇼핑가치 추구성향에 따라 VM 자극에 대한 VM 인지 및 태도의 차이가 있는지 알아본다.
- 본 연구는 패션산업에서 중요성이 더해지고 있는 중국 패션 시장에서 선호되는 VM과 브랜드 인지, 태도 및 구매의도에 미치는 VM의 효과성을 알아보고, 한국패션기업이 중국에 진출 함에 있어 효과적인 VM 전략수립에 기초자료를 제공하고자 시도되었다. 본 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
- 이에 본 연구에서는 한국과 중국 소비자를 대상으로 구체적인 리테일링 프로모션 전략의 일환인 VM에 대해 한국과 중국 소비자간의 반응이 어떻게 다른지 비교분석하였다. 이러한 연구결과와 정보는 국내 패션 브랜드들의 중국 시장 진출시 어떠한 VM 전략을 실행하는 것이 효과적일지에 대한 시사점을 제공해줄 것이다.
- 이와 같이 국내에서는 VM의 효과성에 관해 살펴본 연구들이 다수 실시되어왔으나, 중국 소비자들을 대상으로 VM의 효과성을 살펴보거나 비교문화적 관점에서의 VM 효과를 다룬 연구, 더 나아가 쇼핑가치의 조절효과를 알아본 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 들어 중국의 경제성장과 더불어 사회 문화적 가치도 변화하고 한류문화의 중국 진출에 의해 한국문화와의 차이가 다소 줄어들기는 하였지만 기본 적으로 가지는 국가간 문화적 차이는 VM에 대한 소비자 반응에도 영향을 미칠 것이라 생각되어 한국과 중국 간 VM에 대한 효과를 비교분석하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 한국과 중국 소비자를 대상으로 구체적인 리테일링 프로모션 전략의 일환인 VM에 대해 한국과 중국 소비자간의 반응이 어떻게 다른지 비교분석하였다. 이러한 연구결과와 정보는 국내 패션 브랜드들의 중국 시장 진출시 어떠한 VM 전략을 실행하는 것이 효과적일지에 대한 시사점을 제공해줄 것이다.
- 첫 번째 연구문제로 한국과 중국 소비자가 동일한 VM 자극에 대해 어떻게 반응하는지를 알아보기 위해 고감도 VM과 저감도 VM 자극물에 대한 인지와 태도를 알아보았다. 분석 결과, Table 4와 같이 동일한 자극물에 대해 한국과 중국 소비자들이 매우 다르게 인지함을 확인할 수 있다.
제안 방법
- 또한, Wu and Delong(2006)은 서양 문화권의 데님 진 브랜드에 대한 중국 상하이 소비자의 지각을 알아보기 위해 관찰조사와 서베이 조사를 병행한 결과, 관찰 쇼핑객의 1/3이 진을 입고 있음을 확인하였으며, 이에 대해 상하이에서 캐주얼웨어로서 데님진이 비교적 높은 인기가 있는 것으로 해석하였다. 또한, 상하이 소비자들은 데님 진의 디자인과 유행성을 매우 중요하게 고려하였지만 편안함과 핏으로 대체하였고, 브랜드원산지를 특정국가로 인식하는 대신에 단순히 서양권과 동양권 브랜드로 구별하였다. Parker et al.
- 번역상 오류를 최소화하기 위해 한국어와 중국어 이중 언어 사용자 3인이 한국어 설문지를 중국어로 번역한 후, 중국어 설문지를 한국어로 재번역하는 과정을 거쳐 한국어와 중국어 두 종류의 설문지가 내용과 문맥상에서 일치하도록 구성하였다.
- 본 연구에서 실험에 사용될 실험용 매장 VM 사진 제작을 위하여 사전조사를 실시하였다. 우선 남녀 대학생들이 즐겨 입는 의복으로 캐주얼웨어가 보편적이므로 캐주얼웨어로 제품의 범주를 정한 후 3명의 VM 전문가와 협의를 거쳐 고감도 VM 과 저감도 VM의 대표 매장을 각각 3개씩 사진 촬영하였다.
- 군집분석은 마케팅에서 비슷한 특성의 소비자들을 묶는 시장세분화전략에 활용할 수 있다(안광호, 임병훈, 2006). 본 연구에서는 쇼핑가치 요인에 따른 소비자의 유형구조를 밝히기 위해 군집분석을 채택하였다. 군집분석을 위한 유사성 측정방법으로는 제곱유클리디안거리(Squared Euclidean Distance)를 이용하였으며, 군집화 방법으로는 집단간 평균기준 결합방식 (Average Linkage Between Groups)을 사용하였다.
- 실험자극물한 컷 당 10초씩 노출시킨 후 반응을 측정하였다. 부가적으로 인구통계적 특성을 측정하였다.
- VM 인지는 노출된 VM에 대한 평가적인 인식으로 정의하고 측정문항은 기존연구(박현희, 2005)를 참조하여 상품의 가치를 높여준다, 유행이미지를 잘 전달한다, 매력적이다, 신선하다, 흥미롭다, 고객이 들어와서 둘러보기 쉽게 되어있다. 상품을 고르기 쉽고 편리하게 되어있다, 상품정보를 잘 전달한다의 8문항을 사용하여 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
- 한국과 중국 각각의 2개의 실험집단에 대해 실험자극물로 제작된 2가지 VM 유형을 빔 프로젝트를 사용하여 스크린에 투사하여 보게 한 후 각 자극물에 대한 VM 인지, VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도를 측정하였다. 실험자극물한 컷 당 10초씩 노출시킨 후 반응을 측정하였다. 부가적으로 인구통계적 특성을 측정하였다.
- 본 연구에서 실험에 사용될 실험용 매장 VM 사진 제작을 위하여 사전조사를 실시하였다. 우선 남녀 대학생들이 즐겨 입는 의복으로 캐주얼웨어가 보편적이므로 캐주얼웨어로 제품의 범주를 정한 후 3명의 VM 전문가와 협의를 거쳐 고감도 VM 과 저감도 VM의 대표 매장을 각각 3개씩 사진 촬영하였다. 사진은 쇼윈도우를 포함한 매장 외부전면, 매장내부 전체 뷰(view), PP(Point Presentation: 왼쪽, 오른쪽), IP(Item Presentation)의 5가지 컷을 포함하였다.
- 구매의도는 실험 자극물로 사용된 매장 사진 자료에 노출시킨 후 노출된 매장의 브랜드를 구매하고 싶은 정도로 조작적으로 정의하였다. 측정항목은 실험대상 브랜드의 구매 의사, 계획, 가능성의 정도를 묻는 3문항으로 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
- 한국과 중국 각각의 2개의 실험집단에 대해 실험자극물로 제작된 2가지 VM 유형을 빔 프로젝트를 사용하여 스크린에 투사하여 보게 한 후 각 자극물에 대한 VM 인지, VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도를 측정하였다. 실험자극물한 컷 당 10초씩 노출시킨 후 반응을 측정하였다.
대상 데이터
- 선정된 매장 사진에 포토샵 CS3 프로그램을 이용하여 동일한 브랜드 네임을 처리하였다. 동일 브랜드 네임으로 처리된 총 6개 매장에 대해 패션 관련 학과의 대학원생 20명을 대상으로 고감도 VM과 저감도 VM 조건에 적합한 매장을 선정하게 하여 각각 가장 높은 점수를 받은 매장을 최종적으로 고감도 VM과 저감도 VM 매장의 대표 매장으로 선정하였다.
- 본 연구의 표본은 편의표본추출에 의거하여 한국과 중국의 대학생 소비자를 대상으로 하고 있다. 대학생이라는 동질적인 집단은 비교문화연구를 위해 바람직하다고 판단되며(Yoo & Donthu, 2001), 전체 인구를 대상으로 하는 이질적인 표본을 사용함으로써 일어날 수 있는 오차를 최소화할 수 있다(Durvasula et al.
- 우선 남녀 대학생들이 즐겨 입는 의복으로 캐주얼웨어가 보편적이므로 캐주얼웨어로 제품의 범주를 정한 후 3명의 VM 전문가와 협의를 거쳐 고감도 VM 과 저감도 VM의 대표 매장을 각각 3개씩 사진 촬영하였다. 사진은 쇼윈도우를 포함한 매장 외부전면, 매장내부 전체 뷰(view), PP(Point Presentation: 왼쪽, 오른쪽), IP(Item Presentation)의 5가지 컷을 포함하였다. 선정된 매장 사진에 포토샵 CS3 프로그램을 이용하여 동일한 브랜드 네임을 처리하였다.
- , 1993). 자료수집은 한국과 중국의 대학생을 대상으로 같은 기간에 실시하였으며, 한국의 경우 대구와 부산에 거주하는 대학생 소비자를 이용하여 수집한 240부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 중국의 경우 대련 지역의 남녀 대학생들을 대상으로 수집한 240부를 최종분석에 사용하였다.
- 자료수집은 한국과 중국의 대학생을 대상으로 같은 기간에 실시하였으며, 한국의 경우 대구와 부산에 거주하는 대학생 소비자를 이용하여 수집한 240부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 중국의 경우 대련 지역의 남녀 대학생들을 대상으로 수집한 240부를 최종분석에 사용하였다.
데이터처리
- 변인의 타당성은 측정도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확히 측정하였는가를 보여준다. 각 변인들의 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 위해 직각회전방식의 하나인 베리맥스(varimax)방식을 이용한 주성분분석(principal component analysis)를 실시하였다.
- 두 번째 연구문제인 국가별 VM 인지와 태도가 브랜드 인지와 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 다중회귀분석(입력법)을 실시하였다.
- 본 연구에서 사용된 변인들이 특정차원을 동일하게 설명하고 있는가에 대한 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbach‘s α값을 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하였다.
- 연구문제를 확인하기 위하여 SPSS 14.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, t-test, 다중회귀분석, 군집분석, ANOVA분석을 실시하였다.
- 각 변인들의 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 위해 직각회전방식의 하나인 베리맥스(varimax)방식을 이용한 주성분분석(principal component analysis)를 실시하였다. 요인에서 도출되는 요인의 수는 아이겐값 1 이상의 기준치와 누적분산을 이용하여 결정하였으며, 요인적재량이 0.
- 중국 소비자를 쇼핑가치 추구성향에 따라 세 집단으로 분류한 후 집단 간 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 인지 및 태도에서 차이가 있는지를 알아보기 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. 그 결과, Table 9에서 나타난 바와 같이 고감도 VM 에 대한 반응에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 변인은 VM 인지의 심미성 차원과 VM 태도였다.
- 한국 소비자를 쇼핑가치 추구성향에 따라 세 집단으로 분류한 후 집단 간 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 반응에서 차이가 있는지를 알아보기 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. Table 8에 나타난 바와 같이 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 VM 인지 및 태도에서 쇼핑가치 추구 집단 간에 유의한 차이가 있는 변인은 없는 것으로 나타났다.
- 한편, 각 VM 유형별로 한국과 중국 소비자 반응에서의 차이를 검증하기 위해 각각 t-test를 실시하였다. 분석결과, Table 5와 같이 한국과 중국 소비자 간에 고감도 VM과 저감도 VM 에 대한 VM 인지, VM 태도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 두 유형 모두에서 중국 소비자들의 반응이 보다 긍정적인 것으로 나타났다.
이론/모형
- VM 태도는 Mackenzie and Lutz(1989)의 광고태도 측정변인 및 Baker et al.(1992)의 매장 이미지 평가 항목, 그리고 추호정(1998)의 점포에 대한 태도 측정항목을 참고하여 VM이 좋다, VM이 멋지다, VM이 마음에 든다, VM이 호감이 간다의 4문항을 사용하여 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
- 쇼핑가치는 Barbin et al.(1994)의 정의에 따라 쾌락주의적 쇼핑가치 6문항과 실용주의적 쇼핑가치 4문항을 이용하여 리커트 7점 척도로 측정하였다.
- 본 연구에서는 쇼핑가치 요인에 따른 소비자의 유형구조를 밝히기 위해 군집분석을 채택하였다. 군집분석을 위한 유사성 측정방법으로는 제곱유클리디안거리(Squared Euclidean Distance)를 이용하였으며, 군집화 방법으로는 집단간 평균기준 결합방식 (Average Linkage Between Groups)을 사용하였다. 그 결과, Table 7과 같이 한국 표본과 중국 표본 모두 3개의 군집으로 분류되었다.
- 브랜드 인지는 노출된 VM의 브랜드 관련정보에 대한 생각의 정도로 개념화하고 측정 문항은 Mackenzie and Lutz(1989) 및 Homer(1995)의 연구를 참고하여 브랜드가 믿음이 간다, 브랜드가 다른 브랜드와 잘 구별된다, 브랜드가 유행성이 있다, 브랜드가 매력적이다의 4문항으로 구성하였으며, 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
- 브랜드에 대한 태도는 노출된 VM의 브랜드에 대한 호의적 또는 비호의적 선유경향으로 정의하고 Mackenzie and Lutz(1989)의 브랜드 태도 측정변인을 참조하여 좋다, 호감이 간다, 만족스럽다, 마음에 든다의 4가지 측정변인을 사용하여 리커트 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 따라서 한국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기 위해서는 VM의 심미성 차원을 강조할 필요가 있는 반면, 중국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기 위해서는 VM 의 실용성 차원을 강조할 필요가 있다고 생각된다. VM 인지와 태도가 구매의도에 미치는 영향력은 한국과 중국 모두 VM 인지는 직접적으로 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 반면, VM 태도는 구매의도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 구매의도를 높이기 위해서는 호의 적인 VM 태도를 형성하기 위한 노력에 초점을 맞추는 것이 유효할 것이라 생각된다.
- 그 결과, Table 7과 같이 한국 표본과 중국 표본 모두 3개의 군집으로 분류되었다. 군집1은 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 모두 높은 집단으로 양면적 쇼핑가치 추구집단이라 명명하였고, 군집2(중국은 군집3)는 실용적 쇼핑가치가 쾌락적 쇼핑가치에 비해 높은 것으로 나타나 실용적 쇼핑가치 추구집단이라 명명하였으며, 군집3(중국은 군집2)은 쾌락적 쇼핑가치가 높게 나타나 쾌락적 쇼핑가치 추구집단이라 명명하였다.
- 중국 소비자를 쇼핑가치 추구성향에 따라 세 집단으로 분류한 후 집단 간 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 인지 및 태도에서 차이가 있는지를 알아보기 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. 그 결과, Table 9에서 나타난 바와 같이 고감도 VM 에 대한 반응에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 변인은 VM 인지의 심미성 차원과 VM 태도였다. 즉 양면적 쇼핑가치 추구집단과 실용적 쇼핑가치 추구집단은 쾌락적 쇼핑 가치 추구집단보다 VM의 심미성 인지가 더 높은 것으로 나타났다.
- 넷째, 국가별로 VM 인지와 태도가 브랜드 인지, 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 살펴본 결과, 한국과 중국 모두 VM 의 심미성 인지와 태도가 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에 미치는 영향력은 한국과 중국 간에 유의한 차이를 보여주었다. 즉 한국 소비자들은 VM의 심미성 차원을 더 높게 지각할수록 브랜드 태도가 높게 나타난 반면, 중국 소비자들은 VM의 실용성 차원을 더 높게 지각할수록 긍정적인 브랜드 태도를 보여주었다.
- 다섯째, 한국과 중국 소비자의 쇼핑가치 추구성향에 따른 VM에 대한 반응의 차이를 살펴보기 위해 먼저 군집분석을 실시한 결과, 한국과 중국 소비자 모두 양면적 쇼핑가치 추구집단, 쾌락적 쇼핑가치 추구집단, 실용적 쇼핑가치 추구집단의 3집단으로 분류되었다. 또한, 쇼핑가치 추구성향에 따라 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 반응에서 한국 소비자는 세 가지 쇼핑가치 추구집단 간에 유의한 차이를 나타내는 변인이 없는 것으로 나타난 반면, 중국 소비자는 쇼핑가치 추구성향에 따라 VM 인지와 태도에서 집단 간 유의한 차이를 나타내었다.
- 이는 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 매력적인 VM을 가지는 패션점포에 노출되는 경우가 드문데서 발생되는 결과라고 추측된다. 다시 말하면, 한국 소비자에 비해 다양한 패션점포 노출횟수가 적어 감도의 차이를 인식하지는 못하지만 동일한 매장 VM 자극물에 대해 한국 소비자보다 중국 소비자들이 더 극대화된 반응을 보이는 것으로 판단된다.
- 둘째, VM 유형에 따른 VM 인지의 국가 간 차이를 살펴본 결과, 동일한 자극물에 대해 한국과 중국 소비자들이 매우 다르게 인지함을 확인할 수 있었다. 한국 소비자들은 고감도 VM이 저감도 VM에 비해 심미성과 실용성이 더 높다고 평가한 반면, 중국 소비자들은 두 유형 간에 VM 인지의 두 가지 차원인 심미성과 실용성면에서 유의한 차이를 인식하지 못하는 것으로 나타났다.
- 따라서 한국 패션기업은 중국 시장에 진출할 때 한국과 동일한 VM 전략을 실행 하는 것에 주의가 필요하며, 현지 시장에 대한 적응화 전략을 마련하여야 할 것이다. 또한 쇼핑가치 추구성향에 따라 한국과 중국 소비자 간에 VM에 대한 소비자 반응에서의 차이가 확연한 것으로 나타났는데, 한국 소비자 집단에서는 쇼핑가치가 VM에 대한 반응과 별 관련이 없는 것으로 나타난 반면, 중국 소비자 집단에서는 쇼핑가치가 VM에 대한 반응을 설명해 줄 수 있는 중요한 변인임을 확인할 수 있었다. 특히 중국 소비자 들의 경우 고감도 VM과 저감도 VM에 대해 양면적 쇼핑가치 추구성향을 가진 소비자집단이 VM에 대한 보다 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타나 현대 소비행동에서 관찰되고 있는 양면성 소비자들이 VM의 감성적 차이도 잘 인식하는 것으로 판단된다.
- 따라서 한국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기위해서는 VM의 심미성 차원을 강조할 필요가 있는 반면, 중국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기 위해서는 VM의 실용성 차원을 강조할 필요가 있다고 사료된다. 또한, VM 태도는 한국과 중국 소비자 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 변인임을 보여주었다.
- 또한, 개념간 판별 타당성을 알아보기 위해 상관분석을 실시한 결과, Table 3과 같이 상관계수의 값은 한국 표본의 경우 0.015에서 0.792까지 범위에 있고 중국 표본의 경우 0.183에서 0.764까지 범위에 있어 0.80 이상의 높은 상관관계를 보여주는 개념은 없는 것으로 나타났다. 따라서 개념간 판별 타당성은 별문제가 없는 것으로 판단된다(이미숙, 2007).
- 다섯째, 한국과 중국 소비자의 쇼핑가치 추구성향에 따른 VM에 대한 반응의 차이를 살펴보기 위해 먼저 군집분석을 실시한 결과, 한국과 중국 소비자 모두 양면적 쇼핑가치 추구집단, 쾌락적 쇼핑가치 추구집단, 실용적 쇼핑가치 추구집단의 3집단으로 분류되었다. 또한, 쇼핑가치 추구성향에 따라 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 반응에서 한국 소비자는 세 가지 쇼핑가치 추구집단 간에 유의한 차이를 나타내는 변인이 없는 것으로 나타난 반면, 중국 소비자는 쇼핑가치 추구성향에 따라 VM 인지와 태도에서 집단 간 유의한 차이를 나타내었다.
- 즉 양면적 쇼핑가치 추구집단과 실용적 쇼핑가치 추구집단은 쾌락적 쇼핑 가치 추구집단보다 VM의 심미성 인지가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 양면적 쇼핑가치 추구집단은 쾌락적 쇼핑가치 추구 집단보다 VM 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 저감도 VM에 대한 반응에서 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 변인은 VM 인지의 심미성 차원이었다.
- 한편, 각 VM 유형별로 한국과 중국 소비자 반응에서의 차이를 검증하기 위해 각각 t-test를 실시하였다. 분석결과, Table 5와 같이 한국과 중국 소비자 간에 고감도 VM과 저감도 VM 에 대한 VM 인지, VM 태도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 두 유형 모두에서 중국 소비자들의 반응이 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 매력적인 VM을 가지는 패션점포에 노출되는 경우가 드문데서 발생되는 결과라고 추측된다.
- 셋째, VM 인지와 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보면, 한국과 중국 모두 VM 인지는 직접적으로 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, VM 태도는 직접적으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 따라서, 구매의도를 높이기 위해서는 호의적인 VM 태도를 형성하기위한 노력에 초점을 맞추는 것이 좋을 것이다.
- 셋째, 각 VM 유형별로 VM에 대한 소비자 반응에서 국가간 차이를 살펴본 결과, 한국과 중국 소비자 간에 고감도 VM과 저감도 VM에 대한 VM 인지와 태도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 중국 소비자들의 반응이 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 매력적인 VM을 가지는 패션점포에 노출되는 경우가 적은 현실에서 발생되는 결과라고 추측된다.
- 이외에 소비자 집단 특성에 따라 디스플레이 및 VM에 대한 반응의 차이를 살펴본 연구도 실시되었는데, 권혜숙, 신은경(2007)의 연구에서는 성별에 따른 쇼윈도우 디스플레이 유형에 대한 소비자 태도의 차이를 살펴본 결과, 남성 소비자와 여성 소비자 모두 ‘관심’과 ‘인상’에 있어서는 상품군 디스플레이보다 이미지 디스플레이에서 더 높은 값을 보인 반면, ‘정보’에서는 상품군 디스플레이에서 더 높은 값을 보이는 것으로 나타났다. 이는 남녀 소비자 모두 상품군 디스플레이보다는 이미지군 디스플레이에 더 높은 관심과 호의적인 인상을 형성하고, 제품에 대한 정보는 상품군 디스플레이로부터 더 많이 얻을 수 있을 것으로 기대하는 것으로 판단하였다.
- 이상의 연구결과를 통해 한국과 중국의 대학생 소비자들이 패션점포의 VM에 대한 반응에서 확연한 차이를 보임을 확인할 수 있었다. 중국 소비자들의 경우 다양한 컨셉의 세련된 패션점포에 노출되는 빈도가 한국 소비자에 비해 낮아 동일한 패션점포의 VM에 대한 반응이 한국 소비자들에 비해 보다 긍정적인 것으로 나타났지만, 차별화된 감성적인 접근의 차이를 잘 구별하지 못하는 상태인 것으로 판단된다.
- 이는 중국 소비자의 경우 한국 소비자와 달리 VM에 대한 인지 및 태도가 개인의 쇼핑가치에 따라 달라짐을 의미한다. 전반적으로 양면적 쇼핑가치 추구집단이 고감도 VM과 저감도 VM에 대해 가장 긍정적인 반응을 보였으며, 고감도 VM에 대해서는 실용적 쇼핑가치 추구집단이 더 높은 반응을, 저감도 VM에 대해서는 쾌락적 쇼핑가치 추구집단이 더 높은 반응을 보이는 것으로 나타났다.
- 한국과 중국 표본 각각에 대한 요인분석과 신뢰도 분석결과는 Table 1, Table 2와 같다. 전체 신뢰도를 낮추는 문항, 요인부하량 0.4 이하의 문항, 두 요인에 이중적재되는 문항을 척도정제과정을 거쳐 제거한 결과, 한국 표본과 중국 표본의 요인구조는 모든 측정변인에서 동일한 것으로 나타났다. 즉 한국과 중국 표본 모두 VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도는 하나의 차원으로 추출되었으며, VM 인지는 심미성과 실용성의 두 가지 차원으로, 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치의 두 가지 차원으로 도출되었다.
- 그 결과, Table 9에서 나타난 바와 같이 고감도 VM 에 대한 반응에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 변인은 VM 인지의 심미성 차원과 VM 태도였다. 즉 양면적 쇼핑가치 추구집단과 실용적 쇼핑가치 추구집단은 쾌락적 쇼핑 가치 추구집단보다 VM의 심미성 인지가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 양면적 쇼핑가치 추구집단은 쾌락적 쇼핑가치 추구 집단보다 VM 태도가 더 높은 것으로 나타났다.
- 저감도 VM에 대한 반응에서 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타난 변인은 VM 인지의 심미성 차원이었다. 즉 양면적 쇼핑가치 추구집단과 쾌락적 쇼핑가치 추구집단이 실용적 쇼핑가치 추구집단보다 VM의 심미성 인지가 더 높은 것으로 나타났다.
- 넷째, 국가별로 VM 인지와 태도가 브랜드 인지, 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 살펴본 결과, 한국과 중국 모두 VM 의 심미성 인지와 태도가 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에 미치는 영향력은 한국과 중국 간에 유의한 차이를 보여주었다. 즉 한국 소비자들은 VM의 심미성 차원을 더 높게 지각할수록 브랜드 태도가 높게 나타난 반면, 중국 소비자들은 VM의 실용성 차원을 더 높게 지각할수록 긍정적인 브랜드 태도를 보여주었다. 따라서 한국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기 위해서는 VM의 심미성 차원을 강조할 필요가 있는 반면, 중국 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 하기 위해서는 VM 의 실용성 차원을 강조할 필요가 있다고 생각된다.
- 분석 결과, Table 4와 같이 동일한 자극물에 대해 한국과 중국 소비자들이 매우 다르게 인지함을 확인할 수 있다. 즉 한국 소비자들은 고감도 VM이 저감도 VM에 비해 심미성과 실용성이 더 높은 것으로 평가한 반면, 중국 소비자들은 두 유형 간에 VM 인지의 두 가지 차원인 심미성과 실용성 면에서 유의한 차이를 인식하지 못하는 것으로 나타났으며, VM 태도에서도 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 이는 한국 패션 기업들이 중국 시장에 진출할 때 한국 시장에 적용한 VM 전략을 그대로 적용하는 것에 주의가 필요함을 의미한다.
- 4 이하의 문항, 두 요인에 이중적재되는 문항을 척도정제과정을 거쳐 제거한 결과, 한국 표본과 중국 표본의 요인구조는 모든 측정변인에서 동일한 것으로 나타났다. 즉 한국과 중국 표본 모두 VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도는 하나의 차원으로 추출되었으며, VM 인지는 심미성과 실용성의 두 가지 차원으로, 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치의 두 가지 차원으로 도출되었다. 모든 변인들의 Cronbach's α값은 기준치인 0.
- 첫째, 국가별 VM 인지와 태도가 브랜드 인지에 미치는 영향력을 살펴보면, Table 6에서 알 수 있듯이 한국과 중국 모두 VM의 심미성 차원과 VM 태도가 브랜드 인지에 긍정적인 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, VM의 실용성 차원은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 한국과 중국 소비자들 모두 VM이 미적으로 아름답다고 느낄 때 그 브랜드를 긍정적으로 생각하는 반면, VM이 기능적이고 실용적이라고 해서 그 브랜드를 긍정적으로 생각하는 것은 아니라는 것을 의미한다.
- 첫째, 본 연구에 사용된 각 변인에 대한 요인분석 결과, 한국과 중국 모두 VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도는 하나의 요인으로 축약되었으며, VM 인지는 심미성과 실용성의 두 가지 차원으로, 쇼핑가치는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치의 두 가지 차원으로 추출되었다.
- 둘째, VM 유형에 따른 VM 인지의 국가 간 차이를 살펴본 결과, 동일한 자극물에 대해 한국과 중국 소비자들이 매우 다르게 인지함을 확인할 수 있었다. 한국 소비자들은 고감도 VM이 저감도 VM에 비해 심미성과 실용성이 더 높다고 평가한 반면, 중국 소비자들은 두 유형 간에 VM 인지의 두 가지 차원인 심미성과 실용성면에서 유의한 차이를 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 이는 한국 패션 기업들이 중국 시장에 진출할 때 한국시장에 적용한 VM 전략을 그대로 적용하는 것에주의가 필요함을 의미한다.
- 본 연구 조사대상자의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 한국과 중국 표본의 남성과 여성 비율은 각각 46.6%, 53.4%와 42%, 58%로 나타나 거의 유사한 분포를 보였다. 연령에서는 한국 표본의 34.
- 한국 표본의 연령이 중국 표본의 연령보다 전반적으로 높은 것으로 나타났는데, 이는 중국은 주로 문서상에 나이를 만으로 기록하는 습관이 있으며, 남자의 경우 군대를 가지 않는데서 연유한 것으로 생각된다. 한달 평균 의복비 지출은 한국 표본은 5만원 미만이 26.7%, 5만원 이상~10만원 미만이 40.3%로 나타났으며, 중국 표본은 5만원 미만이 80%, 5만원 이상~10만원 미만이 16%로 한국 표본의 한달 평균 의복비 지출이 다소 높은 것을 알 수 있다. 가계 월평균 소득과 개인 월평균 용돈에서도 중국표본보다 한국표본이 유사한 비율로 높게 나타남을 알 수 있다.
후속연구
- 특히 중국의 경우 국토가 광범위하여 지역에 따른 소비자 반응의 차이가 한국에 비해 클 것으로 생각되나 중국 대련지역에 국한되어 실험이 실시되었고 조사기간이 특정 계절에 국한되어 중국에서의 일반적인 현상으로 확대 해석하기에는 무리가 있다. 따라서 각 계절별, 각 지역별 스타일 특성에 관한 연구가 이루어진다면 한국 의류업체의 중국 진출에 좀 더 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이라 생각된다. 둘째, 대학생을 대상으로 임의 표본 추출하게 됨으로 인한 방법론상의 제약, 측정변인의 정제성 문제, 분석방법의 엄밀성 부족 등을 들 수 있다.
- 본 연구는 VM에 대한 소비자 반응에서의 국가 간 비교 연구를 실시하고자 하였으나, 연구내용 및 연구방법에 있어 연구 결과의 일반화에 대한 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 지리적 영역은 한국과 중국으로 국한되어 그 외의 국가에 대해 본 연구결과를 확대해석하기 곤란하다는 점이다.
- 본 연구는 VM에 대한 소비자 반응에서의 국가 간 비교 연구를 실시하고자 하였으나, 연구내용 및 연구방법에 있어 연구 결과의 일반화에 대한 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 지리적 영역은 한국과 중국으로 국한되어 그 외의 국가에 대해 본 연구결과를 확대해석하기 곤란하다는 점이다. 특히 중국의 경우 국토가 광범위하여 지역에 따른 소비자 반응의 차이가 한국에 비해 클 것으로 생각되나 중국 대련지역에 국한되어 실험이 실시되었고 조사기간이 특정 계절에 국한되어 중국에서의 일반적인 현상으로 확대 해석하기에는 무리가 있다.
- 향후 연구에서는 VM 인지, VM 태도, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도 등의 VM 관련변인들에 대한 인과모형 분석에 의한 국가 간 비교 연구로 보다 심도있는 설명이 가능한 연구 모형의 추출이 이루어져야 할 것이다. 부가적으로 쇼핑가치 이외의 의류제품 관여도나 패션 라이프스타일에 따른 VM 반응에 대한 국가 간 비교연구도 의미있을 것이다.
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