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문제 정의
- 또한 한 개인이 연령대가 변함에 따라 외모관리행동에서 나타날 차이를 알아보기 위하여 종적 연구가 필요할 것이나, 동일한 연구대상에 대하여 수십 년에 걸쳐 행해야 하는 종적연구는 현실적으로 매우 어렵다. 따라서, 본 연구에서는 성인남성들을 대상으로 연령별로 나타나는 외모관련제품의 구매행동의 차이를 살펴보고, 연령별 외모관리행동에 대한 태도의 차이와 추구하는 외모관리 동기가 무엇인지 분석함으로써 연령이 증가함에 따른 남성들의 외모관리행동의 변화를 간접적으로 추정해보고자 한다.
- 본 연구에서는 남성들의 외모관리행동 및 동기에서 연령에 따른 차이를 살펴보는 것을 목적으로 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 남성들의 외모관리행동 및 동기에서 연령에 따른 차이를 알아보고자 한다.
제안 방법
- 본 연구에 사용된 설문지는 외모관리행동, 외모관리동기에 관한 문항 및 일반적인 구매행동과 인구통계적 특성에 관한 문항 등 총 63문항으로 구성되었다. 설문지는 성인 남성 30명을 대상으로 2차례의 예비조사를 거쳐 수정, 보완되었으며, 다음과 같이 구성되었다.
- 셋째, 연령별 외모관리동기의 차이를 알아본다.
- 위의 2항목의 문항은 모두 5점 리커트형 척도였다. 외모관련제품의 구매행동은 남성전문 패션잡지의 구독경험 여부와 구독 잡지 명, 패션 및 외모관리에 관한 정보원, 쇼핑 시 동행인, 외모관리행동 시 동행인, 외모관리 지출비 등 5개 항목으로 이루어졌으며, 인구통계적 특성으로는 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 가족 총 수입 등 5개 항목으로 구성되었다.
- 외모관리행동은 류은정, 김영희(2008)과 박수진, 박길순(2008)의 연구에서 사용된 문항 중 55문항을 발췌한 후 다시 예비조사를 통하여 최종 37문항을 사용하여 측정하였다. 외모관리동기는 류은정, 김영희(2008)와 신연욱(2006)의 연구를 참조하여 문항을 작성한 후 예비조사를 통하여 수정한 16문항을 측정에 사용하였다. 위의 2항목의 문항은 모두 5점 리커트형 척도였다.
- 설문지는 성인 남성 30명을 대상으로 2차례의 예비조사를 거쳐 수정, 보완되었으며, 다음과 같이 구성되었다. 외모관리행동은 류은정, 김영희(2008)과 박수진, 박길순(2008)의 연구에서 사용된 문항 중 55문항을 발췌한 후 다시 예비조사를 통하여 최종 37문항을 사용하여 측정하였다. 외모관리동기는 류은정, 김영희(2008)와 신연욱(2006)의 연구를 참조하여 문항을 작성한 후 예비조사를 통하여 수정한 16문항을 측정에 사용하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 설문조사는 편의추출된 대구·경북지역, 서울·경기지역, 충남지역에 거주하고 있는 만20세 이상의 성인남성을 대상으로 이루어졌다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 외모관리행동, 외모관리동기에 관한 문항 및 일반적인 구매행동과 인구통계적 특성에 관한 문항 등 총 63문항으로 구성되었다. 설문지는 성인 남성 30명을 대상으로 2차례의 예비조사를 거쳐 수정, 보완되었으며, 다음과 같이 구성되었다. 외모관리행동은 류은정, 김영희(2008)과 박수진, 박길순(2008)의 연구에서 사용된 문항 중 55문항을 발췌한 후 다시 예비조사를 통하여 최종 37문항을 사용하여 측정하였다.
- 본 연구의 설문조사는 편의추출된 대구·경북지역, 서울·경기지역, 충남지역에 거주하고 있는 만20세 이상의 성인남성을 대상으로 이루어졌다. 자료수집은 2010년 5월 3주에 걸쳐 총 500부의 설문지를 배부하였으며, 회수된 458부의 설문지 중 분석에 부적절한 설문지 60부를 제외한 398부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 12.
데이터처리
- 자료수집은 2010년 5월 3주에 걸쳐 총 500부의 설문지를 배부하였으며, 회수된 458부의 설문지 중 분석에 부적절한 설문지 60부를 제외한 398부가 최종분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0 통계패키지를 이용하였으며, 기술통계, 요인분석, ANOVA, 교차분석 등을 실시하였다. 표본의 인구통계적 특성은 (Table 1)과 같다.
성능/효과
- 둘째, 외모관리행동의 차원은 ‘패션’, ‘몸매관리’, ‘외모개선’, ‘피부관리’, ‘성형’, ‘헤어관리’, ‘건강관리’의 7개 요인이 추출되었으며, 연령별 차이를 살펴본 결과 몸매관리 요인과 헤어관리 요인을 제외한 모든 요인에서 20대가 외모관리행동을 더 많이 하는 것으로 나타났으며 연령대가 높아질수록 관심이 낮아지는 경향을 보이고 있다. 건강관리요인은 전체적으로 약간 부정적인 입장을 나타내었으나, 다른 요인과는 달리 40-50대에서 더 높은 것으로 나타났고, 30대가 가장 낮게 나타나 40대 이상의 나이가 들수록 건강관리를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 집단별 차이는 유의하지 않았으나 몸매관리 요인과 헤어관리 요인에서 40대의 평균점수가 다른 연령대보다 높게 나타나 40대는 건강을 위한 몸매관리행동을 하며 헤어관리를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다.
- 성형요인에서는 연령별로 약간의 차이는 있으나 전체 응답자들이 중립적이거나 부정적인 입장을 나타내었고, 외모개선요인은 연령에 따른 차이는 나타나고 있으나 전 집단에서 부정적인 것으로 나타났다. 건강관리요인은 전체적으로 약간 부정적인 입장을 나타내었으며, 집단 간의 차이를 살펴보면 다른 요인과는 달리 40-50대에서 더 높은 것으로 나타났고, 30대가 가장 낮게 나타났다. 이는 건강상태가 좋은 20-30대보다는 중장년층이 건강에 관심을 더 기울이기 때문으로 생각된다.
- 구매행동 중 적극적인 정보탐색으로 볼 수 있는 패션관련 잡지의 구독여부를 살펴본 결과 응답자의 16.8%만이 구독경험이 있다고 답하여 전 연령에 걸쳐 잡지 구독을 많이 하지 않는 것을 알 수 있다. Table 2에서 연령별로 볼 때, 20대는 34%, 30대는 10.
- 태평양미용연구팀(2005)은 15-49세의 남성 600명을 대상으로 남성의 미용에 대한 관심도를 조사하였다. 그 결과 남성들의 외모에 대한 관심은 헤어스타일이 가장 높았으며 그 다음은 체형과 몸매, 얼굴 피부, 헤어관리의 순으로 나타났다. 이러한 특성은 사회 진출을 시작하는 20대 후반에서 가장 두드러졌으며, 모든 요인에서 높은 관심을 보여 취업을 앞두거나 신입사원의 경우 외모관리가 자신들의 사회적 성공을 위해 중요하다고 생각하였다.
- 둘째, 외모관리행동의 차원은 ‘패션’, ‘몸매관리’, ‘외모개선’, ‘피부관리’, ‘성형’, ‘헤어관리’, ‘건강관리’의 7개 요인이 추출되었으며, 연령별 차이를 살펴본 결과 몸매관리 요인과 헤어관리 요인을 제외한 모든 요인에서 20대가 외모관리행동을 더 많이 하는 것으로 나타났으며 연령대가 높아질수록 관심이 낮아지는 경향을 보이고 있다.
- 건강관리요인은 전체적으로 약간 부정적인 입장을 나타내었으나, 다른 요인과는 달리 40-50대에서 더 높은 것으로 나타났고, 30대가 가장 낮게 나타나 40대 이상의 나이가 들수록 건강관리를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 집단별 차이는 유의하지 않았으나 몸매관리 요인과 헤어관리 요인에서 40대의 평균점수가 다른 연령대보다 높게 나타나 40대는 건강을 위한 몸매관리행동을 하며 헤어관리를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 연령이 낮을수록 남성들이 패션 및 성형, 헤어요인 등의 외모관리에 더 관심을 가지며, 몸매와 체중관리 문항이 포함된 신체이미지요인에 있어서는 연령이 높을수록 더 높은 평균을 나타내 연령별로 추구하거나 선호하는 외모관리행동에 차이가 있었다.
- 또한 외모관리에 대한 관심은 20-30대 남성에서 가장 많이 나타났지만 40대 남성에서도 외모관리행동에 변화가 있었다. 메이크업 제품을 휴대하며, 스킨과 로션의 사용은 물론이고 마사지를 받거나 바디클렌저를 사용하며 바디로션을 바르고, 향수를 사용한다는 비율 각각이 30%가 넘게 나타났다. 또한 현대백화점 매출은 2010년 6월 기준 한 자릿수 신장에 머물고 있는 반면 40대 남성이 주요 소비자인 비즈니스 캐주얼 편집 매장이나 남성 캐주얼 정장의 1-5월 매출은 전년 동기 대비 20-23%나 증가했다.
- 피부관리는 20대가 중요하게 생각하는 반면 30대는 다소 중요하게 생각하고 40-50대는 중립적인 입장을 보이고 있다. 성형요인에서는 연령별로 약간의 차이는 있으나 전체 응답자들이 중립적이거나 부정적인 입장을 나타내었고, 외모개선요인은 연령에 따른 차이는 나타나고 있으나 전 집단에서 부정적인 것으로 나타났다. 건강관리요인은 전체적으로 약간 부정적인 입장을 나타내었으며, 집단 간의 차이를 살펴보면 다른 요인과는 달리 40-50대에서 더 높은 것으로 나타났고, 30대가 가장 낮게 나타났다.
- 셋째, 외모관리동기의 차원은 ‘유행/개성추구’, ‘사회성추구’, ‘관심유도’의 3개 요인이 추출되었으며, 연령별 차이를 살펴본 결과 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다.
- 이윤정(2007)은 의복추구혜택을 외모관리 동기로 간주하여 남성들의 의복추구혜택에 따른 외모관리행동을 밝혔다. 연구결과 의복에서 추구하는 혜택 중 유행성추구, 동조성추구, 개성추구가 외모관리에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신연욱(2006)은 소비자행동을 유발시키는 동기의 직접적인 원인으로서 성격적 특질이 외모관리행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 성격적 특질 중 사회성욕구, 즉 사람들과 어울림을 좋아하고 친구를 사귀고자 하는 욕구가 클수록 외모지향적 태도를 가지며, 외모관리행동에 대한 영향력이 크게 나타났다.
- 연령에 따른 외모관리행동을 비교하기 위하여 먼저 외모관리 행동 문항을 요인분석한 결과 7개의 요인으로 분류되었으며(Table 3), 패션요인, 몸매관리요인, 외모개선요인, 피부관리요인, 성형요인, 헤어관리요인 및 건강요인으로 명명하였다. 누적변량 68.
- 외모관리동기 문항을 요인분석한 결과 3개의 요인으로 분류되었으며, 누적변량은 63.646%로 나타났다(Table 5). 각각의 요인은 유명 연예인이나 모델같은 외모를 모방하고 싶다, 개성적인 이미지로 나만의 세계를 추구 문항 등이 포함된 ‘유행/개성 추구’요인, 외모가 대인관계에 도움이 되며, 신체적인 매력이 경쟁력이 있다는 문항 등이 포함된 ‘사회성추구’요인, 인정받고 돋보이며, 남성성을 강조하는 옷을 입는 등의 문항이 포함된 ‘관심유도’요인으로 명명하였다.
- 셋째, 외모관리동기의 차원은 ‘유행/개성추구’, ‘사회성추구’, ‘관심유도’의 3개 요인이 추출되었으며, 연령별 차이를 살펴본 결과 모든 요인에서 유의한 차이를 보였다. 외모관리동기 중 사회성추구 요인이 가장 높은 점수를 보여 성인남성들은 사회성 추구를 위한 외모관리행동을 가장 많이 하는 것으로 나타났으며, 30대가 다른 연령보다 높게 나타나 직장인으로써 참여도를 높이고 있는 30대 남성들은 사회적 지위를 높이거나 대인관계, 경쟁력을 높이는데 있어 외모관리가 중요하다고 생각하는 경향이 강하다고 할 수 있다. 유행/개성추구 요인은 20대와 30대가 40대와 50대보다 높게 나타났으나 관심유도 요인은 40대가 30대보다 높은 평균점수를 보여 40대 중년남성들은 유행과 개성을 추구하기 보다는 자신의 이미지와 체형을 돋보이고자 하는 동기에 의해 외모관리행동이 이루어짐을 알 수 있다.
- 외모관리비용은 15만 원 이상의 고액을 지출하는 비율은 20-30대가 높았으나, 5만원 이내의 소액을 지출하는 비율도 30대가 높은 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때 20대와 40대가 외모관리비용을 상대적으로 많이 지출하는 것으로 볼 수 있다.
- 외모관리행동 중 몸매관리에 대해서는 연령에 따른 차이는 나타나지 않았으나, 외모관리행동 요인 중 가장 관심이 높고 중요하게 생각되는 것으로 나타났다(Table 4). 패션요인은 연령별 차이가 비교적 큰 변수로 20대는 약간 긍정적으로 추구하는 반면, 연령대가 높아질수록 소극적, 부정적인 것으로 나타났다.
- 위의 결과를 종합해보면 20대는 다양한 동기에 의해 적극적인 외모관리행동을 하였고 외모관리비용에 있어서도 많은 투자를 하였으며, 30대에는 사회성추구를 가장 중요시하면서, 유행/개성추구 등의 동기에 의해 외모에 관심을 가지고 최소의 비용을 지출하면서 다소 소극적인 외모관리행동을 하였다. 40대는 남성스러움을 강조하거나 이상적인 체형과 이미지를 돋보일 수 있는 관심유도 동기에 의해 외모에 관심을 가지며 건강관리를 중요하게 여기는 것으로 나타났으며 외모관리비용에 있어서도 30대나 50대 이상보다 많은 비용을 투자하는 것으로 나타나, 연령에 따라 추구하는 외모관리행동과 동기, 그리고 구매행동도 다르게 나타났다.
- 외모관리동기 중 사회성추구 요인이 가장 높은 점수를 보여 성인남성들은 사회성 추구를 위한 외모관리행동을 가장 많이 하는 것으로 나타났으며, 30대가 다른 연령보다 높게 나타나 직장인으로써 참여도를 높이고 있는 30대 남성들은 사회적 지위를 높이거나 대인관계, 경쟁력을 높이는데 있어 외모관리가 중요하다고 생각하는 경향이 강하다고 할 수 있다. 유행/개성추구 요인은 20대와 30대가 40대와 50대보다 높게 나타났으나 관심유도 요인은 40대가 30대보다 높은 평균점수를 보여 40대 중년남성들은 유행과 개성을 추구하기 보다는 자신의 이미지와 체형을 돋보이고자 하는 동기에 의해 외모관리행동이 이루어짐을 알 수 있다. 이는 남성들은 초기에는 타인 중심의 동기에 의해 치장행위를 하게 되지만 점차 치장에 익숙해지면서 자신만의 스타일을 가지게 되고 그 동기도 내면화된다고 밝히고 있는 유창조, 정혜은(2002)의 연구결과를 뒷받침하고 있다.
- 또한 집단별 차이는 유의하지 않았으나 몸매관리 요인과 헤어관리 요인에서 40대의 평균점수가 다른 연령대보다 높게 나타나 40대는 건강을 위한 몸매관리행동을 하며 헤어관리를 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 연령이 낮을수록 남성들이 패션 및 성형, 헤어요인 등의 외모관리에 더 관심을 가지며, 몸매와 체중관리 문항이 포함된 신체이미지요인에 있어서는 연령이 높을수록 더 높은 평균을 나타내 연령별로 추구하거나 선호하는 외모관리행동에 차이가 있었다.
- 5%가 구독경험이 있는 반면 40대와 50대는 4-5%로 나타나 20대가 가장 적극적으로 잡지를 구독하는 것을 알 수 있다. 주로 보는 잡지를 알아보기 위하여 구독경험이 있는 응답자들(n=67)에 한하여 구독잡지명을 복수응답하도록 한 결과, GQ(31명, 21.7%), Esquire(30명, 21.0%), 맨즈헬스(25명, 17.5%), 맥심(23명, 16.1%), ARENA HOMME(10명, 7.0%), 스터프(7명, 4.9%), Den(6명, 4.2%), 루엘(6명, 4.2%), 기타(5명, 3.5%)의 순으로 나타났다.
- 첫째, 외모관련제품의 구매행동 중 패션관련 잡지의 구독경험이 있는 응답자는 16.8%로 나타났으며 연령별로 볼 때, 20대가 34%로 가장 높았고 30대(10.5%), 40대와 50대(4-5%)순으로 나타났다. 주로 이용하는 정보원으로 잡지의 비중은 낮은 편이며, 20-30대는 인터넷을 주로 이용하는 반면 40대는 인터넷과 TV, 50대는 TV를 이용하는 것으로 나타났다.
- 외모관리행동 중 몸매관리에 대해서는 연령에 따른 차이는 나타나지 않았으나, 외모관리행동 요인 중 가장 관심이 높고 중요하게 생각되는 것으로 나타났다(Table 4). 패션요인은 연령별 차이가 비교적 큰 변수로 20대는 약간 긍정적으로 추구하는 반면, 연령대가 높아질수록 소극적, 부정적인 것으로 나타났다. 피부관리는 20대가 중요하게 생각하는 반면 30대는 다소 중요하게 생각하고 40-50대는 중립적인 입장을 보이고 있다.
후속연구
- 본 연구는 외모관리행동에 대한 연령층간의 비교연구가 이루어졌다는 데에 의의가 있으나 50대 이상의 표본의 수가 적어 연령 간 비교에 다소 무리가 있었으며, 표본이 서울·경기 지역, 충남지역, 대구·경북지역에 한정되어 지역적인 한계를 가진다.
- 본 연구는 외모관리행동에 대한 연령층간의 비교연구가 이루어졌다는 데에 의의가 있으나 50대 이상의 표본의 수가 적어 연령 간 비교에 다소 무리가 있었으며, 표본이 서울·경기 지역, 충남지역, 대구·경북지역에 한정되어 지역적인 한계를 가진다. 후속연구에는 외모관리행동에 대한 인구통계적 특성의 영향을 포괄적으로 다루고 40대 이상의 중년 남성들을 대상으로 이들을 세분화하여 구체적인 외모관리행동을 파악함으로써 남성소비자들의 시장세분화를 위한 다양한 정보제공과 패션산업 및 외모관리산업의 마케팅 전략에 효과적인 도움을 주어야할 것이다.
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