미술관의 방문자 특성과 방문 후 평가에 따른 효율적 경영에의 시사점 Study on Museum Visitor Characteristics and Implications for Effective Management Reflecting on Visitor's Feedback원문보기
본 연구는 미술관의 방문자의 특성 및 방문형태가 미술관의 상대적 위상지각 및 심미적 반응, 그리고 미술관의 제공 혜택지각에 영향을 미쳐 후속하여 방문자의 만족 및 개인.사회적 참여행동에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 미술관을 방문한 방문자를 대상으로 약 4주 동안 조사를 실시하였다. 총 315부를 배포하여 308부를 회수하였으나 이 중 불성실한 응답으로 분석대상으로 적합하지 않는 자료 15부를 제외한 293부를 최종 분석에 사용하였다. 연구결과, 방문자의 특성은 미술관의 상대적 위상지각 및 미술관 제공 혜택지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 미술관의 방문형태는 상대적 위상지각에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응과 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 미술관의 상대적 위상지각은 심미적 반응에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아울러 미술관의 상대적 위상지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 심미적 반응 및 미술관 제공 혜택지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 미술관의 방문자가 만족할수록 향후 미술관의 다양한 프로그램에 참여도 높게 나타났다. 이로써 미래의 미술관은 방문자의 교육, 자선행사, 기부행사 등 내외적인 참여행동을 이끌어 일반 대중과 함께하는 공간으로 인식시키는 것이 방문자의 만족을 이끌 뿐만 아니라 개인.사회적 참여까지도 이끌 수 있음을 시사하고 있다.
본 연구는 미술관의 방문자의 특성 및 방문형태가 미술관의 상대적 위상지각 및 심미적 반응, 그리고 미술관의 제공 혜택지각에 영향을 미쳐 후속하여 방문자의 만족 및 개인.사회적 참여행동에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 미술관을 방문한 방문자를 대상으로 약 4주 동안 조사를 실시하였다. 총 315부를 배포하여 308부를 회수하였으나 이 중 불성실한 응답으로 분석대상으로 적합하지 않는 자료 15부를 제외한 293부를 최종 분석에 사용하였다. 연구결과, 방문자의 특성은 미술관의 상대적 위상지각 및 미술관 제공 혜택지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 미술관의 방문형태는 상대적 위상지각에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응과 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 미술관의 상대적 위상지각은 심미적 반응에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아울러 미술관의 상대적 위상지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 심미적 반응 및 미술관 제공 혜택지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 미술관의 방문자가 만족할수록 향후 미술관의 다양한 프로그램에 참여도 높게 나타났다. 이로써 미래의 미술관은 방문자의 교육, 자선행사, 기부행사 등 내외적인 참여행동을 이끌어 일반 대중과 함께하는 공간으로 인식시키는 것이 방문자의 만족을 이끌 뿐만 아니라 개인.사회적 참여까지도 이끌 수 있음을 시사하고 있다.
This study is intended to examine the effect of characteristics of museum visitors and visit type on perceived relative status, aesthetic responses, and perceived visit benefits, which in turn affect visitor satisfaction and personal and social participatory behaviors. Research was held for four wee...
This study is intended to examine the effect of characteristics of museum visitors and visit type on perceived relative status, aesthetic responses, and perceived visit benefits, which in turn affect visitor satisfaction and personal and social participatory behaviors. Research was held for four weeks. A total of 308 questionnaires were collected out of 315 distributed. However, additional 15 were excluded due to inadequate responses. The findings of the study are as follows: While museum visitor characteristics yielded significant effects on the perceived relative status and perceived visit benefit, it did not have significant effects on aesthetic responses. Additionally, while visit types showed considerable impact on perceived relative status, it did not yield significant effect on aesthetic responses or the perceived visit benefit. Perceived relative status of a museum had positive effects on aesthetic responses, but not on the perceived visit benefit. Furthermore, while perceived relative status did not have significant effect on visitor satisfaction, it did have evident effects on the aesthetic response and the perceived visit benefit. Lastly, greater visitor satisfaction was confirmed to contribute to greater participatory behavior in various prospective programs and events offered by museums. Hence, it would be imperative for museums to gear their attention to encourage internal participatory behaviors such as visitor education, donation and charity events, which would consequently transcend to viewing museums more as a public space shared by the general public.
This study is intended to examine the effect of characteristics of museum visitors and visit type on perceived relative status, aesthetic responses, and perceived visit benefits, which in turn affect visitor satisfaction and personal and social participatory behaviors. Research was held for four weeks. A total of 308 questionnaires were collected out of 315 distributed. However, additional 15 were excluded due to inadequate responses. The findings of the study are as follows: While museum visitor characteristics yielded significant effects on the perceived relative status and perceived visit benefit, it did not have significant effects on aesthetic responses. Additionally, while visit types showed considerable impact on perceived relative status, it did not yield significant effect on aesthetic responses or the perceived visit benefit. Perceived relative status of a museum had positive effects on aesthetic responses, but not on the perceived visit benefit. Furthermore, while perceived relative status did not have significant effect on visitor satisfaction, it did have evident effects on the aesthetic response and the perceived visit benefit. Lastly, greater visitor satisfaction was confirmed to contribute to greater participatory behavior in various prospective programs and events offered by museums. Hence, it would be imperative for museums to gear their attention to encourage internal participatory behaviors such as visitor education, donation and charity events, which would consequently transcend to viewing museums more as a public space shared by the general public.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
즉 미술관에서 제공하는 다양한 서비스들도 방문자들의 지적 욕구와 문화적 즐거움을 더욱 긍정적으로 느끼게 하는 요소이기 때문에 미술관에서의 다양한 창의적이고 심미적, 감정적 반응을 향상시킬 것이라고 본다. 따라서 그 동안의 연구가 주로 기대가 만족으로 미치는 직접적인 영향만을 연구하였으나 본 연구는 미술관의 기대요인인 상대적 위상지각이 미술관의 전시작품 관람을 하면서 지각하게 되는 심미적 반응을 통해서 만족에 이르는지를 보고자 하며, 미술관이 제공하는 시스템인 전시 내용 및 서비스측면, 교육적인 내용의 혜택들도 만족으로 직접적으로 이어지지 않고 반응을 통해서 만족에 이르는지를 검증하고자 한다. 이에 본 연구는 경험재 소비에 대한 방문자 행동을 밝혀내고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
특히 미술관 방문자들에게서 쉽게 관찰될 수 있는 방문의 동기, 방문 경험정도, 동반 여부 등의 관찰을 통해서 심미적 반응과의 관계를 중점적으로 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구는 방문객의 미술관 경험정도와 동기, 관람형태가 상대적 위상지각 및 미술관이 제공하는 제품의 경험재적 특성과 혜택에 미치는 영향과 이들의 상대적 영향력을 비교하여 미술관 운영전략의 관리적 시사점을 제시하고자 한다.
즉 경험재 소비에 있어 기대는 반응을 통해서 만족에 이를 것으로 보기 때문이다. 따라서 본 연구는 방문자의 기대인 상대적 위상지각이 반응을 거쳐서 만족에 이르는지, 그렇지 않으면 기존 선행연구와 같이 기대가 만족으로 직접적인 영향을 미치는지를 밝혀내어 미술분야와 같은 소비 경험재에서의 방문자행동을 이해하는데 관리적 시사점을 도출하고자 한다.
미술관 관련 방문행동에서의 선행연구에서는 이러한 심미적 반응이 간과되고 있으며, 그 동안 심미적 반응에 대한 연구도 단순하게 선행변수로서의 역할만을 강조하고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구와는 다르게 미술관의 경험재적 특성상 심미적 반응을 중심으로 영향을 미치는 선행변수들을 밝혀내고자 한다.
본 연구는 고객 지향적 마케팅 개념에 기초하여 미술관 방문자의 방문특성과 형태에 따른 방문자의 욕구와 기대에 부응하는 미술관 경험과 체험을 제공할 수 있는 프로그램을 개발과 같은 경영상의 시사점을 도출하고자 하며, 구체적 연구목적은 다음과 같다.
본 연구는 미술관을 방문하는 방문자의 특성 및 방문형태가 상대적 위상지각 및 심미적 반응, 그리고 미술관의 제공 혜택지각에 미치는 영향과 후속하여 만족에 영향을 미쳐 개인 · 사회적 참여행동으로 이어지는 인과관계로 미술관 방문 후 방문자들의 행동을 통해 미술관의 효율적 경영에 시사점을 도출하고자 하였다.
또한 다양한 미술분야의 발전에 기여할 사회적인 의견과 견해를 가지고 적극적인 사회활동에 참여할 것이다. 이에 본 연구는 미술관을 방문한 후의 만족이 미술관련 프로그램의 적극적인 참여행동과 의견개진 등이 이루어질 것이라고 보고, 미술관 방문자의 특성과 형태를 분석하여 전시기획과 시설에 있어서 관람자의 의견을 반영함으로써 미술관에서의 반응을 보다 더 향상시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
그러나 그 동안의 연구가 주로 미술관 방문자들의 자체 행동에만 초점을 두고 이루어져 방문자 유치를 위한 소비자 입장에서의 운영자요인에 대한 연구는 미흡하였다. 특히 미술관 방문자들에게서 쉽게 관찰될 수 있는 방문의 동기, 방문 경험정도, 동반 여부 등의 관찰을 통해서 심미적 반응과의 관계를 중점적으로 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구는 방문객의 미술관 경험정도와 동기, 관람형태가 상대적 위상지각 및 미술관이 제공하는 제품의 경험재적 특성과 혜택에 미치는 영향과 이들의 상대적 영향력을 비교하여 미술관 운영전략의 관리적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1-1: 미술관 방문자 특성인 방문경험정도와 방문 동기는 미술관의 상대적 위상지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 미술관 방문자 특성은 방문경험정도와 방문 동기는 심미적 반응에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 미술관 방문자 특성은 방문경험정도와 방문 동기는 미술관에서 제공하는 혜택지각에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1: 방문자의 미술관 방문형태는 미술관의 상대적 위상지각과 관련이 있을 것이다.
가설 2-2: 방문자의 미술관 방문형태는 심미적 반응과 관련이 있을 것이다.
가설 3: 미술관 방문자의 상대적 위상지각은 심미적 반응에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 미술관에서 제공하는 혜택지각은 심미적 반응에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 방문자의 미술관 상대적 위상지각은 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 미술관 방문자의 심미적 반응은 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 7: 미술관에서 제공하는 혜택지각은 방문자 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 미술관의 방문자 만족은 개인 · 사회적 참여행동에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
넷째, 일반적으로 많은 선행연구에서 만족 이후의 구매 후 소비자 행동을 보고하듯이 문화지향적인 방문자들도 만족했을 경우 방문 후 행동으로 이어질 것이다. 즉 미술관 방문으로 만족이 높음에 따라 미술분야에 대한 개인적이거나 사회적인 참여행동이 자발적으로 일어나게 될 것이다.
제안 방법
개인 · 사회적 참여행동은 개인적 참여와 사회적 참여로서 개인적 참여의 경우, 방문한 미술관에서 열리고 있는 체험 및 전문 교육프로그램의 인지정도 및 참여의지, 공개강좌 프로그램에 인지정도 및 참여의지 등의 4개 항목으로 측정하였다.
본 연구는 그 동안 선행연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 척도를 본 연구에 적합하게 수정하였다. 또한 소비자의 미술관 방문특성과 이를 통한 만족을 측정하는데 적절하도록 수정하여 사용하였다. 대부분의 문항은 리커트 5점 척도로 1점은 “전혀 그렇지 않다”, 5점은 “매우 그렇다”로 측정하였다.
80 프로그램을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 모델검증을 위한 입력 자료는 상관관계 자료를 이용하였으며, 전체 연구모형의 적합성은 먼저 측정모형의 수렴타당도와 판별타당도를 검증한 뒤에 구조모형을 검증하였다.
미술관의 심미적 반응은 Thompson (1993)의 연구척도를 사용하여 측정하였다. 미술관 방문을 통해 느끼게 되는 예술적 감흥과 작품들의 색, 질감, 디자인의 조화된 정도, 전시물의 멋있는 정도, 전시물의 미적감각 정도 및 색의 조화정도의 5개 항목으로 측정하였다. 미술관에서 방문자에게 제공하는 혜택지각은 정재훈 · 이경훈(2004)의 척도를 사용하여 안내 및 안내 홍보물, 전시방법, 전시내용, 환기 및 냉 · 온방 시설, 전시품에 대한 해설자료, 서비스 공간제공 등의 혜택 지각 항목인 10개 항목으로 측정하였다.
미술관의 방문자 특성은 미술관의 경험정도는 방문빈도로 측정하였으며 방문 동기는 학습적 동기와 타인과의 상호작용, 여가선용 등의 항목의 7개 항목으로 측정하였으며, 방문형태는 단독방문과 단체방문, 동반방문의 명목척도로 측정하였다. 미술관의 상대적 위상지각은 방문자가 지각하는 방문 미술관의 수준, 그리고 해외 미술관과 비교를 통한 방문 미술관의 위상지각, 그리고 전반적인 국내 미술관과의 비교를 통해 지각하는 정도의 2개 항목으로 측정하였다.
미술관의 방문자 특성은 미술관의 경험정도는 방문빈도로 측정하였으며 방문 동기는 학습적 동기와 타인과의 상호작용, 여가선용 등의 항목의 7개 항목으로 측정하였으며, 방문형태는 단독방문과 단체방문, 동반방문의 명목척도로 측정하였다. 미술관의 상대적 위상지각은 방문자가 지각하는 방문 미술관의 수준, 그리고 해외 미술관과 비교를 통한 방문 미술관의 위상지각, 그리고 전반적인 국내 미술관과의 비교를 통해 지각하는 정도의 2개 항목으로 측정하였다. 미술관의 심미적 반응은 Thompson (1993)의 연구척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구는 그 동안 선행연구에서 타당도와 신뢰도가 검증된 척도를 본 연구에 적합하게 수정하였다. 또한 소비자의 미술관 방문특성과 이를 통한 만족을 측정하는데 적절하도록 수정하여 사용하였다.
개인 · 사회적 참여행동은 개인적 참여와 사회적 참여로서 개인적 참여의 경우, 방문한 미술관에서 열리고 있는 체험 및 전문 교육프로그램의 인지정도 및 참여의지, 공개강좌 프로그램에 인지정도 및 참여의지 등의 4개 항목으로 측정하였다. 사회적 참여는 미술관에 대한 예술지원정책이 이루어져야 한다고 생각하는 정도, 전문 인력확충이 이루어져야 한다고 생각하는 정도, 일반 방문자와 미술관과의 연계적인 커뮤니티 강화에 대한 생각정도의 3개 항목으로 측정하였다.
연구대상은 미술관을 방문한 방문자를 대상으로 미술관 경험정도 및 동기, 방문형태, 미술관 방문을 하면서 느낀 심미적 반응을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 조사방법은 연구자가 직접 미술관을 방문하여 조사를 하였으며 조사 시 방문자에게 조사에 대한 설명을 통해 현장에서 직접 설문지를 작성하여 회수하였다.
연구대상은 미술관을 방문한 방문자를 대상으로 미술관 경험정도 및 동기, 방문형태, 미술관 방문을 하면서 느낀 심미적 반응을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 조사방법은 연구자가 직접 미술관을 방문하여 조사를 하였으며 조사 시 방문자에게 조사에 대한 설명을 통해 현장에서 직접 설문지를 작성하여 회수하였다. 조사기간은 약 4주 동안 이루어졌으며 총 308부를 회수하였으나 이 중 불성실한 응답으로 분석대상으로 적합하지 않는 자료 15부를 제외한 293부를 최종 분석에 사용하였다.
대상 데이터
조사방법은 연구자가 직접 미술관을 방문하여 조사를 하였으며 조사 시 방문자에게 조사에 대한 설명을 통해 현장에서 직접 설문지를 작성하여 회수하였다. 조사기간은 약 4주 동안 이루어졌으며 총 308부를 회수하였으나 이 중 불성실한 응답으로 분석대상으로 적합하지 않는 자료 15부를 제외한 293부를 최종 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구는 다항목으로 측정한 척도의 타당도를 검증하기 위하여 LISREL 8.80 프로그램을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다. 모델검증을 위한 입력 자료는 상관관계 자료를 이용하였으며, 전체 연구모형의 적합성은 먼저 측정모형의 수렴타당도와 판별타당도를 검증한 뒤에 구조모형을 검증하였다.
이론/모형
미술관에서 방문자에게 제공하는 혜택지각은 정재훈 · 이경훈(2004)의 척도를 사용하여 안내 및 안내 홍보물, 전시방법, 전시내용, 환기 및 냉 · 온방 시설, 전시품에 대한 해설자료, 서비스 공간제공 등의 혜택 지각 항목인 10개 항목으로 측정하였다.
미술관의 방문자 만족은 Oliver(1980), Spreng and Mackoy(1995)의 연구의 척도를 사용하여 미술관 방문의 전반적인 만족과 즐거움, 재방문의도, 타인에게 권유의 정도 등의 4개 항목으로 측정하였다. 개인 · 사회적 참여행동은 개인적 참여와 사회적 참여로서 개인적 참여의 경우, 방문한 미술관에서 열리고 있는 체험 및 전문 교육프로그램의 인지정도 및 참여의지, 공개강좌 프로그램에 인지정도 및 참여의지 등의 4개 항목으로 측정하였다.
미술관의 상대적 위상지각은 방문자가 지각하는 방문 미술관의 수준, 그리고 해외 미술관과 비교를 통한 방문 미술관의 위상지각, 그리고 전반적인 국내 미술관과의 비교를 통해 지각하는 정도의 2개 항목으로 측정하였다. 미술관의 심미적 반응은 Thompson (1993)의 연구척도를 사용하여 측정하였다. 미술관 방문을 통해 느끼게 되는 예술적 감흥과 작품들의 색, 질감, 디자인의 조화된 정도, 전시물의 멋있는 정도, 전시물의 미적감각 정도 및 색의 조화정도의 5개 항목으로 측정하였다.
판별타당도 검증은 각각 다른 구성개념 간에는 측정결과에 있어 상응하는 차이가 나타나야 한다는 것으로 Anderson and Gerbing(1988)과 Fornell and Larcker(1981)의 검증방법을 통해 검증하였다. 먼저 상관관계 행렬(Φ matrix)을 통해 95% 신뢰구간 [상관관계 ±(2×표준오차)] 으로 계산하여 그 값이 “1”을 포함하고 있지 않아야 되며 평균분산추출값(AVE)이 모든 구성개념간 상관자승치(squard correlation)보다 크면 판별타당도가 있다고 보는 것이다.
성능/효과
넷째, 미술관의 상대적 위상지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 심미적 반응 및 미술관 제공 혜택지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 선행연구와는 다르게 기대를 하면 반응을 통해 만족에 이른다는 것이다.
다섯째, 미술관의 방문자가 만족할수록 향후 미술관의 다양한 프로그램에 참여도 높게 나타나 미술관 방문을 통해서 만족이 높을수록 미술관의 체험 및 전문 프로그램 참여, 공개강좌 참여, 그리고 미술관에 대한 정부의 지원정책에 대한 의견, 미술관과 일반인들과 연계적인 커뮤니티 형성에 관한 참여의지가 적극적으로 이루어져 열린 공간으로서 방문자와 원활한 소통을 촉진한다는 것이다. 즉 미래의 미술관은 방문자의 교육, 자선행사, 기부행사 등 내외적인 참여행동을 이끌어 일반 대중과 함께하는 공간으로 인식시켜야 한다는 것이다.
둘째, 미술관의 방문형태는 상대적 위상지각에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응과 미술관의 제공 혜택지각에는 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 이는 미술관을 단독으로 방문하거나 단체방문, 혹은 친구나 가까운 사람과의 동반방문은 미술관의 위상을 지각하는데 긍정적인 영향을 미친다는 것으로 미술관을 방문하는데 있어 단독으로 방문할수록 미술관의 위상을 더 높게 지각한다는 것이다.
둘째, 본 연구결과 기대-만족이 아닌 반응을 통해서 방문자의 만족으로 이어지고 있는 결과를 나타내고 있어 미술관의 소비경험에 있어서는 작품의 감상이나 미술관내에서 느끼는 반응들이 매우 중요하다는 것을 보여주고 있다. 또한 미술관에서 제공하는 혜택지각보다 심미적 반응이 만족에 미치는 상대적 영향력이 더 크게 나타나고 있어 미술관에서 제공하는 다양한 전시요소, 서비스적 요소보다 방문자들이 미술관을 관람하면서 지각하는 반응이 더 크게 만족을 이끈다는 것이다.
둘째, 본 연구결과에서도 나타났듯이 미술관과 같은 경험재는 기대-만족으로 이어지기보다는 반응들을 통해서 이어지는 결과를 보이고 있어 기존 연구와는 다른 특성을 보이고 있다. 따라서 향후 연구에서는 박물관이나 미술관과 같은 경험재를 소비하는 방문자의 특성을 좀 더 심층적으로 밝혀낸다면 미술관 방문자의 유치 전략에 필요한 구체적인 요인들을 밝혀낼 수 있을 것이다.
따라서 좀 더 엄격한 방법으로서 평균분산추출값(AVE)이 모든 구성개념 간 상관자승치보다 더 크게 나타나야 판별타당도의 조건을 충족시키는 검증방법을 통해 검증한 결과 와 같이 대각선 위쪽에 나타난 구성개념 간 상관자승치보다 각 구성개념의 평균분산추출값이 더 높게 나타나 판별타당도가 확인되었다.
특히 방문자가 지각하는 미술관의 위상은 반응을 통해서 만족에 이르는 것으로 나타나 반응의 중요성을 알 수 있다. 또한 미술관에서 제공하는 혜택지각은 방문자의 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 차이를 보였다. 그러나 이들이 만족에 미치는 상대적 영향력을 비교해보면 미술관의 제공혜택지각이 만족에 미치는 영향보다 심미적 반응이 방문자 만족에 미치는 상대적 영향력이 더 높게 나타나 방문자의 미술관 관람에서는 이 같은 반응이 매우 중요한 요소임을 인식해야 한다.
0%)으로 나타났다. 또한 방문자 자신이 현재 미술관 및 미술과 관련된 분야에 근무하는지를 조사한 결과, 일반적으로 문화와 미술과 관련이 없다는 응답이 가장 높은 111명(38.1%)으로 나타났으며, 다음이 미술관련 학과 재학 및 졸업이 95명(32.6%), 미술관련 종사자(작가, 평가, 미술사학자, 화랑종사자, 큐레이터 등)라는 응답이 비교적 적은 15명(5.2%)으로 나타났으며 미술 또는 문화와 관련이 없다는 응답은 70명(24.1%)으로 나타나 미술관련 학과와 미술과 관련된 종사자가 일반인보다는 더 많이 미술관을 방문하고 있다는 것을 알 수 있다.
모델의 적합도 평가지수(goodness of fit)는 χ2=266.15, df=107(p<.001), GFI=.90, AGFI= .86, NFI=.85, NNFI=.88, CFI=.89, RMSEA =.07로 나타났다.
미술관의 방문자 특성이 상대적 위상지각 및 심미적 반응, 미술관 제공 혜택지각에 미치는 영향을 검증한 결과 방문자의 특성은 상대적 위상지각 및 미술관 제공 혜택지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 미술관 방문의 경험이 많을수록, 미술관을 방문하는 동기인 학습적 동기나 여가선용의 동기, 삶의 가치 동기가 있을수록 미술관의 상대적 위상을 높게 지각하고, 미술관에서 방문자에게 제공하는 서비스시설 및 휴식공간제공 혜택, 직원의 전시설명 및 자료제공 혜택, 쾌적한 전시 공간제공 혜택을 높게 지각한다는 것이다.
미술관의 방문자가 만족할수록 향후 미술관의 다양한 프로그램에 개인 · 사회적 참여행동도 높게 나타나 가설8은 지지되었다.
미술관의 상대적 위상지각 및 미술관 혜택제공이 심미적 반응에 미치는 영향을 검증한 결과 미술관의 상대적 위상지각은 심미적 반응에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설3은 지지되었으나 가설4는 지지되지 않았다. 이러한 결과는 미술관 방문자가 미술관의 수준을 높게 지각할수록 미술관 방문을 통해서 지각하게 되는 심미적인 반응도 높게 지각하는 것으로 나타났다.
미술관의 상대적 위상지각 및 심미적 반응, 미술관 제공 혜택지각이 방문자 만족에 미치는 영향을 검증한 결과 미술관의 상대적 위상지각은 만족에유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설5는 지지되지 않았으나 심미적 반응 및 미술관 제공혜택지각은 방문자 만족에 유의한 영향을 미치는것으로 나타나 가설6과 가설7은 지지되었다. 이러한 결과를 통해 미술관과 같은 경험재의 경우 기대가 만족을 이끌지는 못한다는 것을 알 수 있다.
셋째, 미술관의 상대적 위상지각은 심미적 반응에 긍정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 미술관의 제공 혜택지각에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 미술관 방문자가 미술관의 위상을 높게 지각할수록 미술관 방문을 통해서 지각하게 되는 심미적인 반응도 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 미술관에서 제공하는 다양한 혜택들로 인해 방문자들은 심미적 반응을 지각하지 않는 것으로 나타나 최근의 미술관에서 방문자에게 제공하는 다양한 서비스나 전시공간의 효율적 운영과 전시의 편리성 등은 미술관 방문에서 느끼게 되는 반응을 향상시키지는 못한다는 것이다.
셋째, 본 연구결과 만족을 통해 개인 · 사회적 참여행동으로 이어진다는 것을 보여주고 있어 미술관 방문자의 만족을 증대시키는 것이 미술에 대한 전반적인 관심증대와 미술관에서 제공하는 교육 프로그램 및 공개강좌 등에 적극적으로 참여하는 등의 행동으로 이어질 뿐만 아니라 예술분야의 지원정책 등이 이루어져야 한다는 의견 형성 등도 이루어지는 것으로 나타났다.
이와 같은 방법으로 전체 변수를 검증한 결과 와 같이 방문형태와 미술관의 상대적 위상지각, 심미적반응, 미술관 제공 혜택지각, 방문자 만족, 그리고 방문자 특성과 미술관의 상대적 위상지각변수를 제외한 모든 변수 간 상관이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
첫째, 미술관은 전략적 기획실현에 있어 방문객뿐만 아니라 잠재적 방문객까지를 포괄적으로 다루어야 한다. 특히 최근의 미술관에서의 다양한 기획전시와 체험학습 등을 통해 방문객들과 상호작용하는 프로그램을 확장하고 있다.
첫째, 방문자의 특성은 미술관의 상대적 위상지각 및 미술관 제공 혜택지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 심미적 반응에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 미술관 방문의 경험이 많을수록, 미술관을 방문하는 동기인 학습적 동기나 여가선용의 동기, 삶의 가치 동기가 있을수록 미술관의 상대적 위상 지각을 높게 하고, 미술관에서 방문자에게 제공하는 서비스시설 및 휴식공간제공 혜택, 직원의 전시설명 및 자료제공 혜택, 쾌적한 전시 공간제공 혜택을 높게 지각한다는 것이다. 그러나 이같은 방문자의 특성인 미술관 방문이 많다거나 방문동기가 있다하더라도 미술관 방문을 통해서 지각하게 되는 타 관객들과의 상호교류, 즐거움, 미적 감흥 등을 지각하지 않는다는 것이다.
첫째, 본 연구는 소비경험에 있어 쾌락적 반응에 관한 연구가 주로 감정적 반응, 감각적 반응, 그리고 상상적 반응, 분석적 반응으로 연구되어져 왔으나 본 연구는 미술분야와 같은 경험재의 경우는 전시작품을 관람하면서 느끼게 되는 심미적 반응을 더 크게 지각한다는 것이다. 실제적으로 미술관련 연구에서는 심미요소에 대한 연구들이 연구되고 있다.
확인적 요인분석결과 확인적 요인분석결과 χ2=178.56, df=99(p<.000), GFI=.93, AGFI=.90, NFI=.87, CFI=.91, RMR=.05로 적합도가 높게 나타났으며 이를 통한 수렴타당도를 검증하였다.
후속연구
둘째, 본 연구결과에서도 나타났듯이 미술관과 같은 경험재는 기대-만족으로 이어지기보다는 반응들을 통해서 이어지는 결과를 보이고 있어 기존 연구와는 다른 특성을 보이고 있다. 따라서 향후 연구에서는 박물관이나 미술관과 같은 경험재를 소비하는 방문자의 특성을 좀 더 심층적으로 밝혀낸다면 미술관 방문자의 유치 전략에 필요한 구체적인 요인들을 밝혀낼 수 있을 것이다.
특히 최근의 미술관에서의 다양한 기획전시와 체험학습 등을 통해 방문객들과 상호작용하는 프로그램을 확장하고 있다. 따라서 후속연구에서는 좀 더 구체적인 미술관의 프로그램을 통한 체험과 비체험의 비교연구가 수행된다면 방문자의 참여에 따른 미술관과 방문자와의 상호작용에 대한 연구결과를 통해 미술관의 대중화에 대한 전략적 시사점을 도출할 수 있을 것으로 기대된다.
즉 미술관에서 제공하는 다양한 프로그램이나 공개강좌, 체험 프로그램 등에 적극적 참여와 미술분야에 대한 정부의 정책 지원, 시민의 참여지원 획득을 위한 행사나 이벤트에 참여할 것이다. 또한 다양한 미술분야의 발전에 기여할 사회적인 의견과 견해를 가지고 적극적인 사회활동에 참여할 것이다. 이에 본 연구는 미술관을 방문한 후의 만족이 미술관련 프로그램의 적극적인 참여행동과 의견개진 등이 이루어질 것이라고 보고, 미술관 방문자의 특성과 형태를 분석하여 전시기획과 시설에 있어서 관람자의 의견을 반영함으로써 미술관에서의 반응을 보다 더 향상시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
또한 동일한 맥락에서 미술관의 상대적 위상을 높게 지각한 사람일수록 미술관에서 제공하는 다양한 혜택을 높게 지각할 것이며, 반대로 상대적 위상을 낮게 지각한 사람은 경험부족으로 인해 기대수준이 높아 오히려 반응도 낮게 지각할 것이다. 즉 미술관에서 제공하는 다양한 서비스들도 방문자들의 지적 욕구와 문화적 즐거움을 더욱 긍정적으로 느끼게 하는 요소이기 때문에 미술관에서의 다양한 창의적이고 심미적, 감정적 반응을 향상시킬 것이라고 본다.
이러한 결과는 기존 선행연구와는 다르게 기대를 하면 반응을 통해 만족에 이른다는 것이다. 또한 미술관방문을 통해서 지각하게 되는 반응과 미술관에서 제공하는 혜택들은 방문자의 만족을 높인다는 것으로 나타나 다양한 전시기획 프로그램개발 등을 통해 미술관 방문을 통한 반응을 높게 지각하게 하거나 혜택을 더 크게 지각할 수 있도록 타 미술관과 차별화된 혜택을 개발하여 제공하는 것도 만족을높일 수 있는 효과적인 방안일 것이다. 그러나 이들이 만족에 미치는 상대적 영향력은 심미적 반응이 더 높은 영향력을 나타내 미술관에서 제공하는 다양한 혜택측면보다는 방문자가 미술작품을 관람하면서 지각하는 반응이 더욱 중요함을 시사하고있다.
많은 선행연구에서 만족과 행위의도 간의 관련성을 지지하고 있다. 본 연구에서도 미술관 방문자의 만족이 높을수록 미술분야에 대한 다양한 프로그램에 참여와 정부의 정책적 지원 등에 대한 의견 등이 형성되는 사회적 참여가 활발하게 이루어질 것이라고 본다. 이에 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이는 미술관이 제공하는 다양한 반응적 측면을 지각함으로 인해 방문자들이 지식을 습득하고, 문화를 향유하고 즐김으로써 만족을 지각한다는 것이다. 이러한 차원에서 미술관에서 방문자들에게 다양한 혜택을 지각할 수 있도록 전시작품에 대한 설명을 통해 작품의 이해를 도와주고, 자료의 제공, 쾌적한 전시공간과 전시내용의 질을 높이고, 미술관내 휴식공간과 뮤지엄샾 운영 서비스를 제공하는 등을 통해 방문자가 미술관의 경험적 가치를 증대시키는 교육적 지식습득과 다양한 반응을 느끼게 하여 효용적 혜택을 인지하게 한다면 만족도 증대될 것이다. 이에 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
과거의 미술관은 어떻게 인식되었었는가?
과거의 미술관은 가치 있는 문화재(미술작품) 보호, 교육, 학습의 장소라고 인식되었지만 오늘날은 더 확장된 개념으로서 일반대중 모두가 함께 즐기고 의사소통하는 장소로 바뀌고 있다. 오늘날의 문화예술 향유와 관련하여 미술관 방문자들의 욕구는 변화하고 그들의 욕구를 만족시키기 위해 그 기능과 역할을 달리해야 한다는 것이다(Rogers, 2001).
미술관 마케팅은 어떻게 정의되는가?
이같이 미술관의 패러다임 전환으로 방문자와의 원활한 소통이 미술관 경영에 중요한 수단으로 인식되기 시작하였다. 이러한 측면에서 미술관 마케팅은 “미술관의 사명을 수행하고, 다양한 관객층을 만족시키기 위한 일련의 협력적인 활동”으로 정의하고 있다(ven Vleuten, 1992). 미술관은 단순하게 시장 지향적인 경영을 통해 수익을 창출하는 것이 아니라 총체적인 미술관 경영의 과정 또는 도구이어야 하며 무엇보다도 중요한 것은 사회 지향적 사고의 틀이라는 것이다(Kotler and Kolter, 1998; McLean, 1997).
많은 사람들이 여행을 할 때 박물관이나 미술관을 방문하는 이유는?
많은 사람들은 해외여행을 하거나 국내여행을 할 때도 반드시 박물관이나 미술관을 방문하게 된다. 미술관은 과거와 현재, 미래를 연결해주는 상상의 공간이며 흥미로움과 함께 심리적이고 정신적인 안식을 느끼게 되어 휴식을 취하면서 지적욕구의 재충전을 할 수 있다는 이유 때문이다. O'Hare(1974)는 보스톤 미술관의 시설과 프로그램 기획에 반영하고자 미술관 방문자조사를 실시한 결과, 방문자들이 전문직에 종사한 경우가 높고, 교육수준이 높은 사람들의 방문빈도가 높음을 보고하고 있다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.