[논문]미술관 관람객의 방문결정요인과 행동의도에 관한 연구

나선후; 여영숙

doi:10.17703/jcct.2019.5.3.131

미술관 관람객의 방문결정요인과 행동의도에 관한 연구
A Study on the Determinants of Visiting Art-museum and Behavioral Intention of Art-museum Visitors 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.5 no.3, 2019년, pp.131 - 137

나선후 (고구려대학교 청소년복지상담학과) , 여영숙 (호남대학교 관광경영학과)

초록
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본 연구는 미술관 관람객들이 미술관 방문을 결정하는 주요 동기가 무엇인지 파악하고 이와 관련된 재방문 의도와 추천의도를 파악하고자 시도되었다. 연구 대상자는 광주광역시에 소재한 광주 비엔날레관과 광주시립미술관을 방문한 관람객으로 선정하였다. 자료 수집은 2018년 9월 15일 ~ 10월 14일까지 30일간 실시하였다. 총 350부를 배포하여 최종 유효한 설문지 315부를 실증분석에 사용하였다. 연구결과, 미술관 관람객의 방문결정요인은 일탈성, 개발성, 체험성, 경험성인 것으로 파악되었으며 4가지 요인 모두 관람객들의 행동의도(추천의도, 재방문 의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미술관 관람객의 방문결정요인이 관람객의 행동의도에 미치는 영향 중 추천의도에 가장 높은 영향을 미치는 요인은 '체험성'인 것으로 파악되었으며 이어 '일탈성' 요인인 것으로 나타났다. 미술관 관람객의 재방문 의도에 있어서는 방문결정 요인 모두 영향을 미쳤으며 '일탈성' 요인이 가장 높게 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to draw the factors that makes the visitors decide to visit the art-museum and verifying the influence of visit determinants on recommendation intention and revisit intention. Visitors to Gwangju Museum of Art and Gwangju Biennale in Gwang-ju city were chosen for this study. Data were collected for 30 days from September 15 to October 14, 2018. A total of 350 visitors were attended in this research and finally 315 samples were used for the empirical analysis. The result of this study showed that 4 determinant factors(Escape from the ordinary, self-development, novelty, culture experience) of visiting art-museum were identified which all influences on behavioral intention(recommendation intention, revisit intention). Particularly, 'novelity' is the major factor influences on recommendation intention followed by 'escape from the ordinary' factor. Moreover, 'escape from the ordinary' factor influences the most on revisit intention among all determinants of visiting art-museum.

주제어

표/그림 (6)

그림 모형 1. 연구모형 Figure 1. Research model
표 표1. 인구통계학적 특성 Table 1. demographic characteristic
표 표 2. 요인분석 방문결정요인의 신뢰도와 타당도 분석 Table 2. Factor analysis for determinants of visiting
표 표 3. 요인분석 행동의도(추천의도, 재방문의도)의 신뢰도와 타당도 분석 Table 3. Factor analysis for behavioral intention (recommendation intention, revisit intention)
표 표 4. 다중회귀분석 방문결정요인이 추천의도에 미치는 영향 Table 4. Multiple regression analysis for determinants of visiting and recommendation intention
표 표 5. 다중회귀분석 방문결정요인이 재방문의도에 미치는 영향 Table 5. Multiple regression analysis for determinants of visiting and revisit intention

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 지방도시의 미술관 관람객을 대상으로 그들이 인식하는 미술관 방문결정요인에 대하여 파악하고자 한다. 나아가 미술관 관람객들의 어떠한 방문결정요인들이 향후 관람객들의 재방문 의도에 영향을 미치는지, 주위에 추천하고자 하는 의도에 영향을 주는지를 살펴보는데 그 목적이 있다. 이는 미술관 관람객들에 대한 이해를 돕고 나아가 현대 미술관의 특징으로 대표되고 있는 ‘관람객 중심의 미술관 운영패러다임으로의 변화’에 대응할 수 있는 운영개선이나 마케팅전략수립을 위한 기초적인 자료를 제공할 수 있으리라 여겨진다.
따라서 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 지방도시의 미술관 관람객을 대상으로 그들이 인식하는 미술관 방문결정요인에 대하여 파악하고자 한다. 나아가 미술관 관람객들의 어떠한 방문결정요인들이 향후 관람객들의 재방문 의도에 영향을 미치는지, 주위에 추천하고자 하는 의도에 영향을 주는지를 살펴보는데 그 목적이 있다.
본 연구는 미술관 관람객들이 미술관 방문을 결정하는 주요 동기가 무엇인지 파악하고 이와 관련된 재방문 의도와 추천의도를 파악하고자 시도되었다. 특히 현대미술관 운영의 패러다임이 ‘관람객’중심으로 변화함에 따라 관람객 행동에 대한 이해가 절대적으로 중요하게 되었으나 국내의 미술관의 70~80%는 대부분 수도권에 위치하고 있어 지방도시의 미술관 관람객에 대한 연구는 거의 전무하기 때문이다.
본 연구에서는 미술관 관람객을 대상으로 미술관 방문결정요인을 파악하고 이를 바탕으로 어떠한 요인들이 향후 관람객들의 행동의도 중 추천의도와 재방문 의도에 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 이에 따라 <모형 1>과 같은 연구모형을 구성하였다.
본 연구에서는 미술관·박물관 방문객들의 방문동기와 만족도와의 관계를 분석한 선행연구자들(윤세희, 2013[4]; 황진영·한정민·강혜승, 2016[5]; 김지희·한진수, 2011[6])의 연구 결과를 바탕으로 만족정도를 구체적으로 살펴보기 위한 관람객들의 방문결정요인이 행동의도(재방문 의도, 추천의도)에 미치는 영향관계에 대한 가설을 설정하였다.

가설 설정

1) 가설 1: 미술관 관람객의 방문결정요인은 추천의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 미술관 관람객의 방문결정요인은 추천의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 미술관 관람객 방문결정요인은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 미술관 관람객의 방문결정요인은 재방문 의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

구체적으로, 방문결정요인은 이용희(2006)[13], 남미리(2006)[14], 이후석(2007), 손일화(2008), 이현종(2007)[15], 김혜원(2008)[16], 권정택(2001)[17] 등의 연구를 바탕으로 19개의 측정항목을 도출하고 일탈성, 개발성, 신기성, 문화경험성의 4개 요인으로 분류하였으며, 하부적으로 일탈성 6개의 측정항목, 개발성 5개의 측정항목, 신기성 5개의 측정항목, 문화체험성 3개의 측정항목으로 구성하였다.
그 외 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 사용된 변수 중 성별, 연령, 직업, 소득, 학력 등 5문항은 명목척도로 측정하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 변수는 방문결정요인과 행동의도로 구분하였으며 측정변수에 대한 근거와 항목은 선행연구들을 토대로 선정하였다. 방문결정요인에 대한 항목은 19문항, 행동의도에 관한 항목은 6항목으로 구성하였으며 인구통계학적 특성관련변수를 제외한 모든 변수는 등간척도로서 Likert 5점 척도로 설정하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 변수는 방문결정요인과 행동의도로 구분하였으며 측정변수에 대한 근거와 항목은 선행연구들을 토대로 선정하였다. 방문결정요인에 대한 항목은 19문항, 행동의도에 관한 항목은 6항목으로 구성하였으며 인구통계학적 특성관련변수를 제외한 모든 변수는 등간척도로서 Likert 5점 척도로 설정하였다.
조사방법은 응답자가 설문항목에 직접 응답하는 자기기입방식(self-administered questionnaire survey method)의 설문지법을 이용하였고 표본선정의 편리성에 기준을 둔 편의표본추출법(convenience sampling method)을 사용하였다. 자료의 수집은 본 연구자와 사전에 교육을 받은 조사요원과 함께 실시하였고 응답자들에게 본 조사의 목적과 설문항목, 응답방법 등을 설명한 후 설문지를 작성하도록 하였다. 응답자가 설문지에 응답하는 시간은 평균 10~15분이 소요되었다.

대상 데이터

본 연구에서는 광주광역시에 소재한 광주 비엔날레관과 광주시립미술관을 방문한 관람객을 연구대상자로선정하였다. 설문지는 2018년 9월 15일 ~ 10월 14일까지 30일간 총 350부를 배포하여 332부를 회수였으며 이중 일부 항목에 대한 응답이 누락되거나 중복응답 등 불성실하게 응답된 설문지 17부를 제외한 315부를 최종 실증분석에 사용하였다.
본 연구에서는 광주광역시에 소재한 광주 비엔날레관과 광주시립미술관을 방문한 관람객을 연구대상자로선정하였다. 설문지는 2018년 9월 15일 ~ 10월 14일까지 30일간 총 350부를 배포하여 332부를 회수였으며 이중 일부 항목에 대한 응답이 누락되거나 중복응답 등 불성실하게 응답된 설문지 17부를 제외한 315부를 최종 실증분석에 사용하였다.
특히 현대미술관 운영의 패러다임이 ‘관람객’중심으로 변화함에 따라 관람객 행동에 대한 이해가 절대적으로 중요하게 되었으나 국내의 미술관의 70~80%는 대부분 수도권에 위치하고 있어 지방도시의 미술관 관람객에 대한 연구는 거의 전무하기 때문이다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 광주광역시의 비엔날레미술관과 광주시립미술관을 방문한 미술관 관람객을 분석대상으로 선정하였다.

데이터처리

표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 측정항목의 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 미술관 관람객의 방문결정요인과 행동의도 간의 영향관계를 규명하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
조사 자료에 대한 분석방법은 SPSS 23.0 for windows 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 측정항목의 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다.
0 for windows 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 측정항목의 타당도와 신뢰도를 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 미술관 관람객의 방문결정요인과 행동의도 간의 영향관계를 규명하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

조사방법은 응답자가 설문항목에 직접 응답하는 자기기입방식(self-administered questionnaire survey method)의 설문지법을 이용하였고 표본선정의 편리성에 기준을 둔 편의표본추출법(convenience sampling method)을 사용하였다. 자료의 수집은 본 연구자와 사전에 교육을 받은 조사요원과 함께 실시하였고 응답자들에게 본 조사의 목적과 설문항목, 응답방법 등을 설명한 후 설문지를 작성하도록 하였다.
행동의도 요인은 김재원·엄서호(2013)[18], 권순성(2007)[19], 안해연·이양희·박대환(2012)[20]의 연구를 기초로 하였으며, 하부적으로 추천의도 3개의 측정항목, 재방문 3개의 측정항목으로 분류하여 구성하였다.

성능/효과

둘째, 미술관 관람객의 방문결정요인은 일탈성, 개발성, 신기성, 문화경험성인 것으로 파악되었으며 4가지 요인 모두 관람객들의 행동의도(추천의도, 재방문 의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 본 연구에서 제시된 방문결정요인들이 미술관을 방문하는 관람객들의 다양한 욕구를 이해하고 관람객들의 행동을 예측하는데 중요한 변수임을 설명해줄 수 있을 것이다.
또한 미술관 관람객의 재방문 의도에 있어서는 일탈성, 개발성, 신기성, 문화경험성 요인 모두 영향을 미쳤으며 ‘일탈성’ 요인이 가장 높게 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.
또한 방문결정요인 중 추천의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화계수를 비교해 본 결과 추천의도에는 신기성 0.322, 일탈성 0.237, 개발성 0.219, 문화경험성 0.212 순으로 나타났다.
또한 방문결정요인 중에서 재방문 의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화계수를 비교해본 결과 재방문 의도에는 일탈성 0.225, 개발성 0.186, 신기성 0.178,문화경험성 0.134 순으로 나타났다.
또한 방문결정요인인 일탈성, 개발성, 신기성, 문화경험성은 p<0.01로 추천 의도에 모두 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 방문결정요인인 일탈성, 개발성, 신기성은 p<0.01, 문화경험성은 p<0.05로 추천 의도에 모두 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 미술관 방문결정요인의 신뢰도 분석결과 Cronbach's α 값은 일탈성이 0.860, 개발성은 0.881, 신기성은 0.888, 그리고 문화경험성은 0.775로 비교적 신뢰도가 높은 수치를 보이고 있어 내적 일관성이 있는 것으로 나타났다.
미술관 관람객의 방문결정요인이 재방문의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는지를 보기위해 다중회귀분석을 실시한 결과 다음 <표 5>와 같이 나타났다. 분석 결과 방문결정요인이 재방문의도에 미치는 영향을 설명하는 정도는 13.5%로 나타났으며, Durbin-Watson은 1.806로 기준 값인 2에 근접하여 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단되며, 공차한계는 모두 1로 0.1보다 높게 나타나 다중공선성에는 문제가 없다고 할 수 있다. 이에 회귀모형은 적합하다고 할 수 있다.
다음으로 행동의도에 대한 요인분석결과는 다음 <표3>과 같다. 분석결과 2개의 요인이 추출되었고, 추출된 요인은 총 변량의 83.452%의 분산설명력을 보여주고 있다. 추천의도 42.
미술관 관람객의 방문결정요인이 추천의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는지를 보기위해 다중회귀분석을 실시한 결과 다음 <표 4>와 같이 나타났다. 분석결과 방문결정요인이 추천의도에 미치는 영향을 설명하는 정도는 25.3%로 나타났으며, Durbin-Watson은 2.081로 기준 값인 2에 근접하여 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단되며, 공차한계는 모두 1로 0.1보다 높게 나타나 다중공선성에는 문제가 없다고 할 수 있다. 이에 회귀모형은 적합하다고 할 수 있다.
셋째, 미술관 관람객의 방문결정요인이 관람객의 행동의도에 미치는 영향 중 추천의도에 가장 높은 영향을 미치는 요인은 ‘신기성’인 것으로 파악되었으며 이어‘일탈성’ 요인도 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
요인분석 결과, 미술관 방문결정요인은 총 4개의 요인이 추출되었고, 추출된 요인은 총 변량의 67.040%의 분산설명력을 보여주고 있다. 일탈성 요인은 19.
첫째, 미술관 관람객의 인구통계학적 특성을 살펴보면 여성 64.8%, 남성 35.2%로 여성 관람객이 남성 관람객보다 거의 2배 가까이 많았다. 연령 분포에 있어서는 20~30세 이하가 33%, 30~40세 이하가 30.
행동의도에 대한 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's alpha 계수를 도출하였는데 그 결과를 보면 추천의도 0.900, 재방문 의도 0.900으로 상당히 높게 나타났다.

후속연구

또한 그동안 미술관의 역할 중 교육적인 측면이 주로 강조되었던 실증주의적·모더니즘적 관점의 한계를 보완하기 위하여 포스트모더니즘적 관점에서의 복합문화공간으로서 미술관의 기능과 역할에 대한 연구도 필요하리라 여겨진다.
한편 본 연구에서는 미술관 방문객들의 미술관 방문 결정 요인 또는 동기적 관점의 기초적 연구를 진행하였으나 향후 연구에서는 연구 대상자들의 인구통계학적 특징에 따른 독립변수들의 차별적 영향력에 대한 분석과 함께 마케팅적 시사점 제안을 위해 특정 미술관의 관람객들을 대상으로 push-pull 요인을 파악해볼 수 있을 것이다. 또한 그동안 미술관의 역할 중 교육적인 측면이 주로 강조되었던 실증주의적·모더니즘적 관점의 한계를 보완하기 위하여 포스트모더니즘적 관점에서의 복합문화공간으로서 미술관의 기능과 역할에 대한 연구도 필요하리라 여겨진다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	21세기에 이르러 다양한 여가활동이 대중화되며 미술관은 어떤 상황에 놓이게 됐는가?	21세기를 맞이하여 개인 삶의 질 향상은 다양한 여가활동을 대중화하게 하였고 각종 레저 및 엔터테인먼트 산업이 발전하게 되었다. 미술관 또한 레저·문화산업의 한 영역에 위치하게 되면서 이제 미술관은 다른 미술관 뿐 만 아니라 전반적인 여가활동의 영역, 소위 엔터테인먼트 산업과 경쟁해야 하는 시점에 이르게 된 것이다. 따라서 과거의 미술관이 단순히 미술품을 보존, 관리, 연구하는 수동적 역할을 수행하였다면 오늘날의 미술관은 모든 활동의 중심이 관람객으로부터 출발하고 관람객에게 서비스하는 기관으로 그 기능이 변화하고 있는 것이다.
	미술관이란 무엇인가?	그러나 주요 전시품의 내 일반적으로 박물관, 미술관, 갤러리는 역할이 비슷하여 자주 혼동하여 사용된다. 그러나 주요 전시품의 내용에 따라 박물관은 미술자료 외에 역사적, 학술적 자료를 종합적으로 모아 전시하는 곳이나 순수미술 및 생활미술 등의 미술자료만 수집해 전시하는 곳을 미술관으로 분류한다. 갤러리는 미술자료 가운데 생활미술을 제외한 순수미술인 회화와 조각 또는 회화와 조각 중 한 가지만을 모아 전시하는 곳을 의미한다[1].
	미술관과 혼동되는 개념은 무엇이 있는가?	일반적으로 박물관, 미술관, 갤러리는 역할이 비슷하여 자주 혼동하여 사용된다. 그러나 주요 전시품의 내 일반적으로 박물관, 미술관, 갤러리는 역할이 비슷하여 자주 혼동하여 사용된다.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
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