[국내논문]의복관여도 요인이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향 -부산지역의 대학교에 재학 중인 중국 유학생을 중심으로- Effects of Clothing Involvement on Brand Attachment and Brand Loyalty -With Special Reference to Chinese College Students in Busan-원문보기
현재 중국인들의 생활수준은 점점 향상하고 있으며 최근에 한국에 유학하러 오는 중국학생도 증가하고 있는 시점에서 이들의 의복관여도에 따른 브랜드애착 및 브랜드충성도간의 차이를 알아보는 연구는 의미가 있을 것으로 판단된다. 본 연구에서는 부산에 거주하는 중국 유학생들을 대상으로 이들이 패션제품에 대한 의복관여도 요인이 브랜드애착과 브랜드충성도에 어떠한 영향을 주는가를 밝혀보고자 한다. 조사결과는 다음과 같다. 1. 의복관여도 요인으로는 유행성, 인상향상, 계획성, 무관심, 그리고 선택성 5가지 요인이 도출되었으며, 브랜드 애착 요인으로는 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심 3가지 요인이 도출되었다. 2. 의복관여도 요인들은 브랜드 애착 요인에 긍정적 영향을 미치며, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3. 의복관여도는 브랜드 애착을 경유하여 간접적으로 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
현재 중국인들의 생활수준은 점점 향상하고 있으며 최근에 한국에 유학하러 오는 중국학생도 증가하고 있는 시점에서 이들의 의복관여도에 따른 브랜드애착 및 브랜드충성도간의 차이를 알아보는 연구는 의미가 있을 것으로 판단된다. 본 연구에서는 부산에 거주하는 중국 유학생들을 대상으로 이들이 패션제품에 대한 의복관여도 요인이 브랜드애착과 브랜드충성도에 어떠한 영향을 주는가를 밝혀보고자 한다. 조사결과는 다음과 같다. 1. 의복관여도 요인으로는 유행성, 인상향상, 계획성, 무관심, 그리고 선택성 5가지 요인이 도출되었으며, 브랜드 애착 요인으로는 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심 3가지 요인이 도출되었다. 2. 의복관여도 요인들은 브랜드 애착 요인에 긍정적 영향을 미치며, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3. 의복관여도는 브랜드 애착을 경유하여 간접적으로 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The living standards of Chinese people are gradually rising, which has led more Chinese students to come to Korea for their academic career. In this respect, it seems significant to find out how clothing involvement affects brand attachment and brand loyalty of Chinese college students in Busan. In ...
The living standards of Chinese people are gradually rising, which has led more Chinese students to come to Korea for their academic career. In this respect, it seems significant to find out how clothing involvement affects brand attachment and brand loyalty of Chinese college students in Busan. In this study, we attempt to identify factors of clothing involvement that influence Chinese students' turn of mind towards brand attachment and brand loyalty. The results of our analysis are as follows: 1. Five factors of clothing involvement have been derived: fashion trend, favorable impression, planning, indifference and choice. For brand attachment, three factors of brand show-off, brand gravity and brand pride have been derived. 2. Factors of clothing involvement have positive effects on factors of brand attachment, and brand attachment also have significant effects on brand loyalty. 3. Clothing involvement significantly affects brand loyalty indirectly via brand attachment.
The living standards of Chinese people are gradually rising, which has led more Chinese students to come to Korea for their academic career. In this respect, it seems significant to find out how clothing involvement affects brand attachment and brand loyalty of Chinese college students in Busan. In this study, we attempt to identify factors of clothing involvement that influence Chinese students' turn of mind towards brand attachment and brand loyalty. The results of our analysis are as follows: 1. Five factors of clothing involvement have been derived: fashion trend, favorable impression, planning, indifference and choice. For brand attachment, three factors of brand show-off, brand gravity and brand pride have been derived. 2. Factors of clothing involvement have positive effects on factors of brand attachment, and brand attachment also have significant effects on brand loyalty. 3. Clothing involvement significantly affects brand loyalty indirectly via brand attachment.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이에 본 연구에서는 한국에 거주하는 중국 유학생들을 대상으로 이들이 패션제품에 대한 의복관여도 정도 및 브랜드애착이 브랜드충성도에 어떠한 영향을 주는가를 밝혀보고자 한다. 그리고 본 논문의 실증분석은 패션기업 및 중국진출을 고려하는 패션업체에게 효과적 마케팅 정책을 수립함과 아울러 브랜드전환에 따른 고객이탈 방지를 위한 경영 전략수립에 필요한 기초자료 제공을 연구의 목적으로 한다.
이에 본 연구에서는 한국에 거주하는 중국 유학생들을 대상으로 이들이 패션제품에 대한 의복관여도 정도 및 브랜드애착이 브랜드충성도에 어떠한 영향을 주는가를 밝혀보고자 한다. 그리고 본 논문의 실증분석은 패션기업 및 중국진출을 고려하는 패션업체에게 효과적 마케팅 정책을 수립함과 아울러 브랜드전환에 따른 고객이탈 방지를 위한 경영 전략수립에 필요한 기초자료 제공을 연구의 목적으로 한다.
패션시장에서는 경쟁이 치열해짐에 따라 기존의 고객을 유지하기 위해서는 소비자와의 지속적인 관계를 가짐으로써 브랜드 충성도를 유지하는 것이 효과적이라는 것이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 브랜드 충성도를 측정하여 중국유학생의 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
본 연구는 한국에 있는 중국 유학생을 대상으로 설문지조사를 실시하고 의복관여도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.
가설 설정
가설 1 : 의복관여도가 브랜드 애착에 영향을 미칠 것이다.
가설 ２: 의복관여도가 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 설문지법을 사용하였고, 설문지는 의복관여도와 브랜드 애착, 인구 통계적 특성으로 성별, 월 생활비, 아르바이트 유, 아르바이트 근무시간, 아르바이트 수입을 묻는 문항으로 구성되었다.
의복관여도는 선행연구(박민주 외, 2005; 하종경, 2006; 김미경, 2006; 임경복, 2007)을 토대로 총18문항을, 브랜드 애착은 선행연구(황진숙 외, 2004; Thomson et al., 2005; 이승희 외, 2007)에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총14문항을, 브랜드 충성도는 선행연구(황진숙 외, 2004; 박민주. 2005)에서 사용한 문항을 토대로 총 4문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구는 부산지역의 대학교에 재학 중인 중국 유학생을 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 조사는 2009년 10월 한 달간에 실시하였고 총 250부를 배부하여 이 가운데 233부의 설문지가 회수되었으며, 불성실한 자료를 제외한 총 191부 자료 분석에 사용되었다.
본 연구는 부산지역의 대학교에 재학 중인 중국 유학생을 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 조사는 2009년 10월 한 달간에 실시하였고 총 250부를 배부하여 이 가운데 233부의 설문지가 회수되었으며, 불성실한 자료를 제외한 총 191부 자료 분석에 사용되었다.
데이터처리
수집된 자료의 통계처리는 SPSS for Window 12.0을 이용하여 분석하였고, Varimax 회전을 이용한 요인분석과 신뢰도분석, 다중회귀분석, 경로분석을 실시하였다.
성능/효과
이상의 연구결과를 살펴볼 때, 의복에 대한 관여는 점포탐색, 구매해동 등에 걸쳐서 많은 영향을 미치며 대체적으로 고관여 집단이 점포탐색, 상표충성도, 상표선호, 서비스에서 높게 나타나는 것을 알 수 있다.
의복관여도 요인들이 브랜드 애착 요인에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 실시하여 분석한 결과는 [표 4]와 같으며 의복관여도가 브랜드 중시에 영향을 미치며 는 것으로 나타났으며, 의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성, 무관심, 선택성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=61.352, p<.001).
의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성 요인은 브랜드 자부심 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=17.397, p<.001).
의복관여도에 관한 각문항의 요인을 분류하기 위하여 주성분 분석과 Varimax회전법에 의한 요인분석을 실시하여 고유치 1을 기준으로 요인을 추출한 결과, 5개의 요인이 추출되었으며, 그 결과는 [표 2]와 같다.
각 요인은 요인 1을 유행성, 요인 2를 인상향상, 요인 3을 계획성, 요인 4를 무관심, 요인 5를 선택성이라고 명명 하였고 요인 1의 유행성은 고유값이 4.581, 분산이 25.448로 나타났으며, 요인 2부터 요인5까지의 고유값은 2.045부터 1.870로 나타났다. 전체 요인의 누적분산은 69.
브랜드 애착에 관한 각문항의 요인을 분류하기 위하여 주성분 분석과 varimax회전법에 의한 요인분석을 실시하여 고유치 1을 기준으로 요인을 추출한 결과, 3개의 요인이 추출되었으며, 그 결과는 [표 3]과 같다.
각 요인은 요인 1을 브랜드 과시, 요인 2를 브랜드 중시, 요인 3을 브랜드 자부심이라고 명명 하였고 요인 1을 브랜드 과시는 고유값이 3.791 분산이 27.082로 나타났으며, 요인 2부터 요인3까지의 고유값은 3.771부터 1.643로 나타났다. 전체 요인의 누적분산은 65.
5%이었다. 이들 각각이 브랜드 중시에 미치는 영향력을 살펴보면 계획성 요인이 가장 크게 영향을 미쳤고, 다음으로 유행성, 선택성, 무관심의 순으로 나타났다. 또한 의복관여도에 대한 계획성과 유행성이 높을수록 브랜드 중시가 높게 나타났으며, 의복에 있어서 선택성과 무관심을 추구할 경우 브랜드 중시는 낮게 나타났다.
이들 각각이 브랜드 중시에 미치는 영향력을 살펴보면 계획성 요인이 가장 크게 영향을 미쳤고, 다음으로 유행성, 선택성, 무관심의 순으로 나타났다. 또한 의복관여도에 대한 계획성과 유행성이 높을수록 브랜드 중시가 높게 나타났으며, 의복에 있어서 선택성과 무관심을 추구할 경우 브랜드 중시는 낮게 나타났다.
의복관여도 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 실시하여 분석한 결과는 [표 5]와 같다. 의복관여도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 보면, 의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성, 무관심, 선택성이 영향을 미치는 것으로 나타났다.(F=45.
의복관여도 요인 중 인상형상 요인의 브랜드 충성도에 미친 직 · 간접 영향은 나타나지 않았으나, 유행성 및 계획성, 무관심성, 선택성 요인은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 애착 요인 중 브랜드 중시를 통하여 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 자부심을 통하여 유행성 및 계획성이 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도에 영향력을 미치는 직접적인 영향력은 브랜드 중시(0.835)요인이 가장 큰 것으로 나타났으며, 의복관여도, 브랜드 애착 충성도의 경로를 본 결과 의복관여도 요인 중 무관심, 브랜드 애착 요인 중 브랜드 중시 경로가 가장 영향이 큰 것으로 나타났다(-0.741*0.835=-0.619).
1. 의복관여도에 대한 요인분석 결과, 유행성, 인상형상성, 계획성, 무관심성, 선택성의 5개 요인으로 분류되었다. 브랜드 애착은 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심의 3개 요인으로 분류되었다.
2. 의복관여도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 본 결과의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성, 무관심성, 선택성이 브랜드 중시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선택성과 무관심 요인이 브랜드 충성도에 부(-)적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 의복관여도 중 유행성, 계획성이 브랜드 자부심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
의복관여도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 본 결과의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성, 무관심성, 선택성이 브랜드 중시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선택성과 무관심 요인이 브랜드 충성도에 부(-)적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 의복관여도 중 유행성, 계획성이 브랜드 자부심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3. 의복관여도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과 유행성, 계획성, 무관심성, 선택성이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 선택성과 무관심 요인이 브랜드에 대해 비충성적이었다.
4. 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5. 의복관여도는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤고 브랜드 애착을 경유하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 의복관여도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 이 연구결과를 종합해 보면 표면적으로 같은 충성도로 나타나는 대학생일지라도 의복관여도, 브랜드 애착의 차원에 따라 마케팅 전략을 다르게 해야 함을 알 수 있다.
본 연구는 의복관여도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 이 연구결과를 종합해 보면 표면적으로 같은 충성도로 나타나는 대학생일지라도 의복관여도, 브랜드 애착의 차원에 따라 마케팅 전략을 다르게 해야 함을 알 수 있다.
브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 보면, 브랜드 애착 요인들은 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=188.073, p<.001).
의복관여도 요인 중 인상형상 요인의 브랜드 충성도에 미친 직 · 간접 영향은 나타나지 않았으나, 유행성 및 계획성, 무관심성, 선택성 요인은 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 애착 요인 중 브랜드 중시를 통하여 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 자부심을 통하여 유행성 및 계획성이 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2%이었다. 이들 각각이 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보면 브랜드 중시가 가장 큰 영향을 주었고, 그 다음이 브랜드 자부심과 브랜드 과시이었다. 또한 브랜드 애착에 대한 브랜드 중시 요인 및 브랜드 자부심, 브랜드 과시가 높을수록 브랜드 충성도가 높게 나타났다.
이들 각각이 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 살펴보면 브랜드 중시가 가장 큰 영향을 주었고, 그 다음이 브랜드 자부심과 브랜드 과시이었다. 또한 브랜드 애착에 대한 브랜드 중시 요인 및 브랜드 자부심, 브랜드 과시가 높을수록 브랜드 충성도가 높게 나타났다. 황진숙(2008)은 상표애착은 특정 상표에 대한 장기간 사용과 충성을 낳는다고 했는데 본 연구의 결과도 이를 지지한다[37].
후속연구
이 가운데 중국 유학생은 44,746명을 차지한다[5]. 이러한 현상은 의류업체가 타깃으로 삼는 소비대상을 중국 유학생으로 확대하며 새로운 마케팅전략 및 디자인기획을 세우는데 중요한 자료가 될 것으로 판단된다.
이 결과를 통해 대학생과 브랜드의 장기적인 관계는 브랜드에 대한 충성도 및 애착을 증가시키므로 기업은 소비자와 브랜드 사이의 지속적이고, 장기적인 상호작용을 통해 대학생을 이해하며, 대학생에 대한 풍부한 조사를 통해 대학생과의 관계를 확실하게 정립시키는 것이 필요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 마케터 및 판매자들은 자사의 제품에 대해 대학생들이 과학적이고도 객관적인 제품평가를 할 수 있는 특성화된 제품개발에 전력을 쏟고, 판매자들의 일회성 판매효과보다 판매원을 통해 지속적인 구매효과를 올릴 수 있는 판매원에 대한 제품관리 및 소비자관리 교육도 아울러 이루어져야 할 것으로 본다.
그러나, 본 결과 내용은 어디까지나 부산지역에 거주하는 중국유학생들을 대상으로 이루어진 내용이며 중국유학생들의 유학전의 출신지역 및 경제적 수준, 그리고 브랜드 사용빈도에 관한 내용은 충분한 고려가 있지 않은 상태에서 설문조사가 진행되었던 점을 보아 한국 내의 전체 중국 유학생들의 행동특성이라고 보기에는 무리가 있다고 판단된다. 따라서 향후 논문의 과제로서는 이번 논문에서 제대로 다루어 지지 않았던 점들을 보완하여 후속 연구가 필요하다고 판단된다.
그러나, 본 결과 내용은 어디까지나 부산지역에 거주하는 중국유학생들을 대상으로 이루어진 내용이며 중국유학생들의 유학전의 출신지역 및 경제적 수준, 그리고 브랜드 사용빈도에 관한 내용은 충분한 고려가 있지 않은 상태에서 설문조사가 진행되었던 점을 보아 한국 내의 전체 중국 유학생들의 행동특성이라고 보기에는 무리가 있다고 판단된다. 따라서 향후 논문의 과제로서는 이번 논문에서 제대로 다루어 지지 않았던 점들을 보완하여 후속 연구가 필요하다고 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
의복관여도란?
관여란 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도 혹은 관련성 지각 정도를 의미한다. 관여도는 “특정한 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 혹은 중요성 지각정도” 라고 정의하며[6], 의복관여도는 의복구매 시 특정상황에 있어서 저극에 의해 유발되어 지각된 개인적 중요성이나 관심의 수준을 말한다[7].
한국에 있는 중국 유학생을 대상으로 설문지조사를 실시하고 의복관여도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악한 본 연구의 결과는?
1. 의복관여도에 대한 요인분석 결과, 유행성, 인상형상성, 계획성, 무관심성, 선택성의 5개 요인으로 분류되었다. 브랜드 애착은 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심의 3개 요인으로 분류되었다.
2. 의복관여도가 브랜드 애착에 미치는 영향을 본 결과의복관여도 요인들 중 유행성, 계획성, 무관심성, 선택성이 브랜드 중시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선택성과 무관심 요인이 브랜드 충성도에 부(-)적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 의복관여도 중 유행성, 계획성이 브랜드 자부심에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3. 의복관여도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과 유행성, 계획성, 무관심성, 선택성이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 선택성과 무관심 요인이 브랜드에 대해 비충성적이었다.
4. 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 본 결과 브랜드 과시, 브랜드 중시, 브랜드 자부심 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5. 의복관여도는 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤고 브랜드 애착을 경유하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드애착이란?
브랜드애착이란 소비자가 구매 사용하고 있는 특징 브랜드와 거듭된 상호작용을 통해 브랜드에 대해 마치 자신과 가까운 사람에 대해 느끼는 정서적 유대감과 결속감을 형성한 상태를 말한다[18].
강명수, 브랜드 커뮤니티와 브랜드애착, 생산성논집, Vol.20, No.1, pp.123-147, 2006.
성영신, 한민경, 박은아, 브랜드 성격이 브랜드 애착에 미치는 영향: 커뮤니티 몰입도에 따른 차이 비교, 한국심리학회지, Vol.5, No.3, pp.15-34, 2004.
M. Thomson, D. J. ,MacInnis, and C. W. Pack,The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, Vol.5, No.1, pp.77-91, 2005.
Fournier, Susan. (1998). Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. Vol.24, No.3, pp.343-372.
P. Warrington and S. Shim, “Am Empirical Inverstigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Com-mitment,”Psychology and Marketing, Vol.17, No.9, pp.761-782, 2000.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.