의복 가치관이 의복 구매 행동에 미친 영향 - 의복 구매 동기와 의복 구매 정보원을 중심으로 - The Clothing Value Effect on the Clothing Purchasing Behavior - Focused on the Clothing Purchasing Reason and Purchasing Information Resource -원문보기
The purpose of this study was to compare clothing values and clothing purchasing behaviors between Korean and American college students, especially men. Also this study was to analyze the clothing values effect on the clothing purchasing behavior. For the practical study, 200 questionaries were surv...
The purpose of this study was to compare clothing values and clothing purchasing behaviors between Korean and American college students, especially men. Also this study was to analyze the clothing values effect on the clothing purchasing behavior. For the practical study, 200 questionaries were surveyed, 110 from Korea and 105 from American. The average and frequency, t-test, $\chi^2$, multi-variate analysis of variance and factor analysis were used for this study. The result showed, first, there were little differences in the clothing value aspect. Both Korean college men and American college men considered the theoretical value to be most important, however, the American college men were higher than the Korean college men for theoretical, economic and political values. Compared to the Americans, the Koreans considered social clothing value to be more important but theoretical, economic and political values were less important. Second, there were some differences in most of all the clothing purchasing behaviors. There were slight differences in the reasons for the purchases between Korean and American college men. Both of them said that they purchase clothes to satisfy their needs. Regarding the information sources for the purchase, The Korean college men were slightly higher than the American college men for the media information sources and lower than them for the human information sources. Regarding the place where the clothes were purchased, the Korean college men preferred to make purchases at department stores, and the American college men preferred shopping malls. Regarding the monthly expenses for clothing, less than 50,000 won($50) was the average for most of the Korean women, but most of the American college women spent 100,000~150,000 won($150) per month. Third, the clothing value was different in the reason for purchasing, the purchasing information source, the purchasing place, and the monthly expenses for the clothing.
The purpose of this study was to compare clothing values and clothing purchasing behaviors between Korean and American college students, especially men. Also this study was to analyze the clothing values effect on the clothing purchasing behavior. For the practical study, 200 questionaries were surveyed, 110 from Korea and 105 from American. The average and frequency, t-test, $\chi^2$, multi-variate analysis of variance and factor analysis were used for this study. The result showed, first, there were little differences in the clothing value aspect. Both Korean college men and American college men considered the theoretical value to be most important, however, the American college men were higher than the Korean college men for theoretical, economic and political values. Compared to the Americans, the Koreans considered social clothing value to be more important but theoretical, economic and political values were less important. Second, there were some differences in most of all the clothing purchasing behaviors. There were slight differences in the reasons for the purchases between Korean and American college men. Both of them said that they purchase clothes to satisfy their needs. Regarding the information sources for the purchase, The Korean college men were slightly higher than the American college men for the media information sources and lower than them for the human information sources. Regarding the place where the clothes were purchased, the Korean college men preferred to make purchases at department stores, and the American college men preferred shopping malls. Regarding the monthly expenses for clothing, less than 50,000 won($50) was the average for most of the Korean women, but most of the American college women spent 100,000~150,000 won($150) per month. Third, the clothing value was different in the reason for purchasing, the purchasing information source, the purchasing place, and the monthly expenses for the clothing.
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문제 정의
개인은 하나의 가치관만을 가지는 것이 아니라 기본적인 6개의 가치관을 모두 가지고 있으며, 개인에 따라 각각의 가치관의 배합이 다르게 나타나기 때문에 더 많이 배합된 가치관의 특성이 그 사람의 가치성향으로 나타난다는 것이다. AVL은 오늘날까지도 개인의 가치관을 측정하기 위해서 가장 많이 사용되고 있는 도구이며, 가치관 측정을 위해 사용되는 도구는 AVL 이외에도 RVS(Rakeach Value Survey), VALS(Values and Lifestyle), 수단-목표 사슬 모델(Mean-End China Model), LOV(List of Values) 등 다양한데, 오늘날 RVS가 점점 선호되고 있는 실정이나, 본 연구에서는 가치를 기본적이고 광범위한 성격 특질로 간주하는 AVL이 보다 적절하다고 판단되어지므로 본 연구에서는 AVL을 중심으로 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 한국과 미국 남자 대학생간의 의복 가치관과 의복 구매 행동의 차이를 비교 분석하고, 의복 가치관이 의복 구매 행동에 미치는 영향을 규명하여, 각 국가에 적절한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되는 기초 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 한국과 미국의 남자 대학생들의 의복 가치관과 의복 구매 행동의 차이와 의복 가치관이 의복 구매 행동에 미치는 영향에 대해 비교 분석하여 각 국가에 적합한 마케팅 전략을 수립하는데 목적이 있다. 이를 위하여 이론적 연구를 토대로 설문지법을 실시하였으며, 설문지는 2008년 11월 27일부터 12월 20일까지 한국과 미국의 대학에 재학 중인 한국의 남자 대학생 110명과 미국의 남자 대학생 105명을 대상으로 돌려 그 중 200부를 최종 분석 자료로 사용하였으며, SPSS WIN 12.
의복 구매 행동은 매우 다양한 방면에서 연구되어 왔으며, 본 연구에서는 한국과 미국 남자 대학생들의 의복 구매 행동 중 의복 구매 동기, 의복 구매 정보원, 의복 구매 장소, 월평균 의복 구입비 차원에서 살펴보고자 한다.
한국과 미국 남자 대학생의 의복 구매 행동의 차이를 알아보기 위해 구매 동기, 구매 정보원, 구매 장소 및 월평균 의복 지출비에 대해서 살펴보았다.
가설 설정
셋째, 한국과 미국 남학생의 의복 가치관의 차이로 인해 의복 구매 행동에 차이가 나타나는 것을 규명할 것이다.
제안 방법
본 연구를 위해 설문지법이 적용되었는데, 설문지는 의복 가치관, 의복 구매 행동, 인구 통계학적 특성의 세부분으로 나누어서 측정되었다. 설문지는 한국어와 영어 2개 언어로 작성되었는데, 영문 설문지는 두 개의 언어에 능통한 재미교포 2인에 의해 재번역 작업을 통해 설문지의 신뢰성과 타당성을 검토하였다.
본 연구를 위해 설문지법이 적용되었는데, 설문지는 의복 가치관, 의복 구매 행동, 인구 통계학적 특성의 세부분으로 나누어서 측정되었다. 설문지는 한국어와 영어 2개 언어로 작성되었는데, 영문 설문지는 두 개의 언어에 능통한 재미교포 2인에 의해 재번역 작업을 통해 설문지의 신뢰성과 타당성을 검토하였다.
의복 가치관에 대한 관련 항목을 분석하기 위해 주성분 분석을 사용했으며, Varimax 회전을 통해 ‘나는 사람들이 있는 유행 스타일에 매우 관심이 많다고 생각한다’, ‘나는 집단에서 나를 돋보이게하는 옷을 선호한다’ 등의 정치적 의복 가치관, ‘나는 옷을 선택할 때 종교가 영향을 미친다고 생각한다’, ‘나는 옷은 항상 입는 사람들의 신앙을 보여준다고 생각한다’ 등의 종교적 의복 가치관, ‘나는 적절한 옷차림을 하지 않았을 때 옷차림에 대해 매우 불편해 한다’, ‘나는 새 옷을 사기 전에 좋아하는 스타일을 분석해 보고 결정한다’ 등의 이론적 의복 가치관, ‘나는 예산했던 것보다 비싼 옷을 사는 것을 즐기지 않는다’, ‘나는 싸고 품질 좋은 옷을 파는 곳에서 쇼핑하는 것을 즐긴다’ 등의 경제적 의복 가치관 등 4개의 요인을 추출하였다30).
는 AVL을 확장하여, 의복 행동과 의복 가치관을 연관시켜 좀 더 광범위하게 연구하였다. 의복 가치를 의복의 관리성에 중점을 둔 경제적 가치, 의복의 실험성을 중요시하는 탐험적 가치, 사회 계층을 상징하여 줄 수 있는 정치적 가치, 옷의 외관에 중점을 두는 심미적 가치, 의복의 편안함을 기본으로 하는 사회적 가치, 의복의 유행을 중요시하는 정치적 가치와 의복의 정숙성에 초점을 맞추는 종교적 가치로 분류하였다.
의복 구매 동기와 의복 구매 정보원에 대한 요인을 분석하기 위해, 주성분분석을 통해 Varimax 회전을 실시하여, 의복 구매 동기는 ‘특별한 날을 위해 구매한다’, ‘세일과 할인기간에 저렴한 가격으로 살 수 있어 구매한다’ 등의 필요 동기와 ‘스트레스 해소나 기분 전환을 위해서 구매한다’, ‘선전광고에 매혹되어 구매한다’ 등의 충동 동기에 두 가지 요인을 추출하였으며, 의복 구매 정보원은 ‘인터넷 패션광고’, ‘신문이나 잡지의 패션광고’ 등의 매체 정보원과 ‘과거 구매자의 조언’, ‘거리에서 다른 사람의 옷차림’ 등의 인적 정보원의 두 가지 요인을 추출하였다31).
의복 구매 행동 중 구매 동기, 구매 정보원, 구매 장소, 구매 가격 등을 측정하기 위해서 Andreasen(1968), Sporoles(1976), Frings(1982), Eroglu & Machleit(1993), 최수현(1996), 이미현(1997), 김은정(1997), 정미혜(2000), 박민정(2001), 김현(2003), 한세화(2003), 윤은아(2004)의 선행 연구에서 사용된 문항들을 토대로 만들어진 임성경(2009)의 연구에서 사용된 문항을 수정 · 보완하여 사용하였는데, 의복 구매 동기에 관한 9개 문항, 의복 구매 정보원에 관한 14개 문항, 구매 장소에 관한 문항 1개, 의복 지출비에 관한 문항 1개 총 25개 문항을 사용하였다.
1961년에 Lapitsky5)는 의복 가치관의 유형을 AVL에서의 종교적 가치관(religious value)과 이론적 가치관(theoretical value)을 제외시키고, 사회적 Ⅰ 가치관(social Ⅰ value)을 사회적 Ⅱ 가치관(social Ⅱ value)과 사회적 가치관(social value)으로 나누어 계발하였다. 즉, 의복에 있어서 아름다움에 대한 바람을 나타내는 심미적 가치관(aesthetic value), 의복 선택과 이용에 있어서 시간과 돈의 절약을 강조하는 경제적 가치관(economic value), 의복을 통해 권위, 리더쉽, 영향력에 대한 바람을 나타내는 정치적 가치관(political value), 주위 사람들과 비슷한 옷을 착용하고자 하는 사회적 Ⅰ 가치관(social Ⅰ value)과 의복을 통해 사회적 승인을 얻고자 하는 사회적 Ⅱ 가치관(social Ⅱ value)으로 나누어 총 5개의 의복 가치관의 측정도구를 계발하였다.
대상 데이터
본 연구는 한국과 미국의 남자 대학생의 의복 가치관과 의복 구매 행동의 차이를 비교 분석하기 위해 2008년 11월 27일부터 12월 20일까지 한국의 상명대학교와 한국예술종합학교에 재학 중인 남자 대학생 110명과 미국의 뉴욕주립대학에 재학하는 남자 대학생 105명에게 직접 설문지를 돌려, 총 215부 중 불성실하다고 판단되는 15부를 제외한 총 200부를 대상으로 설문지를 작성하였다.
데이터처리
각 설문지는 SPSS WIN 12.0에 의하여 분석되었으며, 빈도분석, t-test, χ2검증, 다중회귀분석, 신뢰도, 요인분석을 실시하였다.
이를 위하여 이론적 연구를 토대로 설문지법을 실시하였으며, 설문지는 2008년 11월 27일부터 12월 20일까지 한국과 미국의 대학에 재학 중인 한국의 남자 대학생 110명과 미국의 남자 대학생 105명을 대상으로 돌려 그 중 200부를 최종 분석 자료로 사용하였으며, SPSS WIN 12.0을 사용하여 평균값과 빈도 등의 기술 통계, t-test, χ2검증,다중회귀분석, 신뢰도, 요인분석을 실시하여 자료를 분석하였다.
이론/모형
의복 가치관에 대한 문항은 Frarzke(1976), Dunlap(1971)의 연구로부터 수정 · 개발한 Hsu(2003)와 임성경(2008)의 연구에서 사용된 의복 가치관에 관한 문항들을 요인 분석하여 14개의 문항을 추출하여, 정치적 · 종교적 · 이론적 · 경제적 의복 가치관의 4개의 차원으로 구성하였으며, 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’까지의 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
둘째, 한국과 미국 남자 대학생들의 의복 구매 동기, 의복 구매 정보원, 구매 장소 및 월평균 의복 지출비에 대해서 살펴 본 결과, 의복 구매 동기에 있어서 한국과 미국 남학생들 모두 필요 동기가 충동 동기보다 높게 나타났으며, 미국 남학생들이 한국 남학생들보다 충동구매가 높게 나타났다. 의복구매 정보원의 경우, 한국 남학생들은 인적 정보원을 중요시 여기는 반면, 미국 남학생들은 매체 정보원을 더 중요하게 생각하였으며, 의복 구매 장소는 한국 남학생들은 백화점이나 홈바잉(home-buying) 서비스를 선호하는 한편, 미국 남학생들은 쇼핑몰을 즐겨 찾는 것으로 나타났다.
한국 남학생의 경우, 경제적 의복 가치관이 높으면 필요 동기가 높게 나타나고, 경제적 의복 가치관이 낮을수록 충동 동기가 높게 나타났다. 또한 정치적, 종교적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높게 나타났다. 미국 남학생의 경우 의복 가치관과 충동 동기만이 유의한 차이를 나타내었는데, 정치적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높게 나타났다.
한국 남학생들은 백화점에서 의복을 가장 많이 구매하였는데, 이것은 한국 남자 대학생들이 백화점을 가정 선호한다는 박민정(2001)의 연구 결과와 일치함을 보여주었다. 또한 한국 남학생들은 미국 남학생보다 홈바잉(home-buying)과 대리점에서의 쇼핑을 즐기는 반면, 미국 남학생들 대부분은 쇼핑몰에서 의복을 구입하는 경향으로 나타났다. 이와 같은 결과들은 한국의 백화점은 대중교통에 의해 용이한 접근성을 가진 반면, 미국의 백화점은 학생들이 대중교통의 이용이 용이하지 않은 곳에 위치하고 있으며, 미국이란 문화가 저렴한 가격과 다양한 상품을 구비한 쇼핑몰 문화가 보다 발달하였기 때문이라 생각한다.
또한 정치적, 종교적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높게 나타났다. 미국 남학생의 경우 의복 가치관과 충동 동기만이 유의한 차이를 나타내었는데, 정치적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높게 나타났다. 한국과 미국 남자 대학생 모두 정치적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높다는 것은 남학생들의 경우 의복을 아름다움의 상징보다는 권위와 리더의 상징으로 여기는 경향이 강하기 때문이라고 생각되어진다.
셋째, 의복 가치관이 의복 구매 동기에 미친 영향은 한국 학생들의 경우, 의복 가치관이 필요 동기와 충동 동기 모두에 유의한 영향을 나타냈지만, 미국 남학생들은 단지 충동 동기에만 영향을 미쳤다. 한국과 미국 남학생들의 의복 가치관은 모두 매체 정보원에는 유의한 영향을 미치었으나, 인적 정보원에는 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다.
의복 구매 행동 중 구매 동기, 구매 정보원, 구매 장소, 구매 가격 등을 측정하기 위해서 Andreasen(1968), Sporoles(1976), Frings(1982), Eroglu & Machleit(1993), 최수현(1996), 이미현(1997), 김은정(1997), 정미혜(2000), 박민정(2001), 김현(2003), 한세화(2003), 윤은아(2004)의 선행 연구에서 사용된 문항들을 토대로 만들어진 임성경(2009)의 연구에서 사용된 문항을 수정 · 보완하여 사용하였는데, 의복 구매 동기에 관한 9개 문항, 의복 구매 정보원에 관한 14개 문항, 구매 장소에 관한 문항 1개, 의복 지출비에 관한 문항 1개 총 25개 문항을 사용하였다. 의복 구매 동기는 주성분 분석을 통해 필요 동기와 충동 동기의 2개의 요인이 추출되었으며, 의복 구매 정보원은 매체 정보원과 인적 정보원의 2개의 요인으로 추출되었다. 각 항목들은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’에서 ‘매우 그렇다(5점)’까지의 5점 척도로 측정되었다.
둘째, 한국과 미국 남자 대학생들의 의복 구매 동기, 의복 구매 정보원, 구매 장소 및 월평균 의복 지출비에 대해서 살펴 본 결과, 의복 구매 동기에 있어서 한국과 미국 남학생들 모두 필요 동기가 충동 동기보다 높게 나타났으며, 미국 남학생들이 한국 남학생들보다 충동구매가 높게 나타났다. 의복구매 정보원의 경우, 한국 남학생들은 인적 정보원을 중요시 여기는 반면, 미국 남학생들은 매체 정보원을 더 중요하게 생각하였으며, 의복 구매 장소는 한국 남학생들은 백화점이나 홈바잉(home-buying) 서비스를 선호하는 한편, 미국 남학생들은 쇼핑몰을 즐겨 찾는 것으로 나타났다. 월 평균 의복 지출비의 경우 한국 남학생은 5만원 미만($50)을 지출하는 학생이 많은 반면, 미국 남학생은 10만원에서 15만원($100~150)을 사용하여 한국 학생들보다 의복을 구입하는데 더 많은 지출을 하였다.
전체적으로 볼 때 2학년 학생이 63%로 가장 많은 응답을 보였으며, 4학년, 1학년, 3학년의 순으로 나타났는데, 한국은 4학년이 가장 많았으며, 미국은 1학년 응답자가 가장 많이 나타났다.
첫째, 의복 가치관의 요인 분석 결과, 의복 가치관은 정치적 의복 가치관, 종교적 의복 가치관, 이론적 의복 가치관, 경제적 의복 가치관의 4개 요인으로 나타났으며, 의복 가치관의 차이를 검증한 결과, 한국 대학생들과 미국 대학생들 모두 이론적 의복 가치관을 가장 중요시하였으며, 경제적 의복 가치관, 정치적 의복 가치관, 종교적 의복 가치관의 순서로 나타났다. 그러나 한국 대학생들은 미국 대학생들보다 종교적 의복 가치관을 중요시하였으며, 미국 남자 대학생들은 한국 대학생들보다 이론적, 정치적, 경제적 가치관들을 보다 중요하게 생각하였다.
한국 남학생과 미국 남학생의 의복 구입비에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 한국의 경우 5만원($50) 미만을 사용하고 있는 남학생이 가장 많은 반면, 미국은 10만원($100)에서 15만원($150)을 사용하는 남학생의 수가 가장 많았으며, 5만원($50) 미만을 사용하는 남학생은 한 명도 없는 것으로 나타났다. 이는 <표 1>에서 보인 것처럼 미국 남학생들은 40만원($400) 이상의 용돈을 가진 사람들이 많은 반면, 한국 남학생들은 20~30만원($200 300) 미만의 용돈을 사용하는 학생들이 많은데, 이는 미국 남학생들이 아르바이트 등으로 한국 남학생들보다 더 많은 용돈을 벌기 때문이며, 보다 풍족한 용돈으로 인해 의복 구입비에 더 많은 돈을 지출한다고 사료되어진다.
한국 남학생의 경우, 경제적 의복 가치관이 높으면 필요 동기가 높게 나타나고, 경제적 의복 가치관이 낮을수록 충동 동기가 높게 나타났다. 또한 정치적, 종교적 의복 가치관이 높을수록 충동 동기가 높게 나타났다.
한국과 미국 남자 대학생 모두의 의복 가치관은 매체 정보원에는 유의한 영향을 미치나, 인적 정보원에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한국과 미국 남학생들 모두 정치적 의복 가치관만이 매체 정보원에 의미 있는 영향을 주는 것으로 나타났는데, 정치적 의복 가치관을 중요시하는 사람들의 경우 의복을 선택할 때 자신의 명성과 권위를 상징해 주는 복식을 착용함으로써 다른 사람들에게 인정을 받으려는 경향이 강하기 때문에 최신 유행에 많은 관심을 가지게 되며, 유행에 관심이 많을수록 패션 잡지나 신문 등에서 얻는 정보를 중요하게 생각하기 때문에 정치적 의복 가치관이 매체 정보원에 중요한 영향을 미치는 것이라 생각된다.
한국과 미국 남자 대학생의 4개의 의복 가치관의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과는에 나타나는 것처럼 한국과 미국 남학생들 모두 이론적 의복 가치관을 가장 중요시하였으며, 경제적 의복 가치관, 정치적 의복 가치관, 종교적 의복 가치관의 순으로 나타났으며, 4개의 의복 가치관들에 있어서 모두 유의한 차이가 나타났다.
셋째, 의복 가치관이 의복 구매 동기에 미친 영향은 한국 학생들의 경우, 의복 가치관이 필요 동기와 충동 동기 모두에 유의한 영향을 나타냈지만, 미국 남학생들은 단지 충동 동기에만 영향을 미쳤다. 한국과 미국 남학생들의 의복 가치관은 모두 매체 정보원에는 유의한 영향을 미치었으나, 인적 정보원에는 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 한국과 미국 남학생들 모두 정치적 의복 가치관만이 매체 정보원에 영향을 미쳤는데, 이는 의복 선택시, 명성과 권위의 상징을 중요시하기 때문에 유행에 관심을 가져 패션 잡지 등에서 얻는 정보를 중요시 생각하기 때문이라 생각한다.
후속연구
또한 미국 남학생들은 의복을 구매할 때 매체 정보원에 대한 의존도가 높으므로, 보다 관심을 끌 수 있는 미국인들의 정서와 가치관에 맞는 패션 광고나 브랜드 판매 촉진 전략 개발이 시급하다고 할 수 있다. 또한 대중교통과 상점 근접 용이성의 불편을 고려하여, 패션 기업들은 보다 활발한 홈페이지를 통한 인터넷 구매에도 관심을 기울려야 할 것이다.
본 연구는 패션 기업의 국제 마케팅 전략을 세우는데 도움을 주고자 국가간 의복 가치관과 의복 구매 행동을 실증적으로 규명하긴 하였지만, 서울의 2개의 대학과 미국의 1개의 대학교 학생만을 대상으로 실시하였기 때문에 본 조사 연구를 한국과 미국 전역에 있는 학생들에게 일반화시키는데 한계점을 가지므로, 후속 연구로서 다양한 연령층, 지역의 소비자를 대상으로 폭 넓은 연구가 이루어져야 할 것이다.
이상에서 살펴본 것처럼, 세계화 속에서도 한국과 미국은 서로 다른 의복 가치관과 의복 구매 행동을 가지고 있으므로, 미국에 대한 성공적인 마케팅 수립을 위해서는 미국 사람들의 의복 가치관을 이해하고 의복 가치관의 차이로 인해 다르게 나타나는 의복 구매 행동을 정확하게 파악하는 것이 가장 중요하며, 그들의 의복 가치관에 맞는 적절한 마케팅 수립을 세워야 할 것이다.
이상의 연구 결과로부터 살펴 볼 때, 미국 남학생들은 한국 남학생들보다 경제적 의복 가치관이 높은 반면 종교적 의복 가치관이 낮게 나타나므로, 미국 남학생들을 소비자로 하는 패션 업체에 경우 가격을 가장 중요한 경쟁력으로 봐서, 유행에 민감하기 보다는 실용적 성격이 강하며, 디자인에 있어서 스타일보다는 제품 품질 개발에 힘을 써야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
의복 가치관이란 무엇인가?
가치관에 관한 연구는 다방면에서 행해지고 있으며, 20세기에 이르러서 가치관과 의복과의 관계를 밝히는 연구들이 행해지기 시작하여 의복 가치관에 많은 관심을 갖기에 이르렀다. 의복 가치관이란 개인이 의복을 선택하거나 착용할 때 중요하다고 생각하는 관점으로 개인의 의복 선택과 착용 방향을 결정하는 것이라 할 수 있다. 의복 가치관의 대부분의 연구는 1960년대 계발된 AVL가치관과 Lapitsky의 의복 가치관의 정의를 따른다.
의복 구매 정보원에 관한 연구에는 어떤 것들이 있는가?
Shim과 Kotiopulos20)는 경제적 소비자들은 의복구매 정보원으로 대중매체를 사용하는 반면, 쇼핑몰 소비자들은 개인적 정보를 사용한다고 하였다. Witt와 Bruce21)는 의복 선택시 친구들과 같은 인적 정보원의 영향을 많이 받는다고 주장한 반면, Engel 과 Blackwell22)은 소비자가 시각적으로 판단할 수 있는 속성을 가진 의복과 같은 상품은 디스플레이와 같은 비인적 정보원이 선호되어진다고 하였다.
박정은23)은 남자 대학생들의 경우, 비인적 정보원인 매장의 진열 제품이 가장 확실한 구매 정보원이라 하였으며, 친구, 거리 사람들의 차림새들을 중요한 구매 정보원이라 하였다. 김영숙24)의 연구에서 남자들은 정보원으로 잡지 신문광고 카탈로그 등의 대중매체를 가장 많이 선호하였으며, 주위사람들, 구매경험 순으로 나타나 비인적 정보원을 인적 정보원보다 더 선호하는 현상을 보여주었다. 임 성경25)의 연구에서는 한국 여대생이 미국 여대생보다 매체 정보원과 인적 정보원 모두에서 이용이 더 높아 의복을 구매하는데 있어서 더 많은 정보를 필요로 한다는 것이 나타났다. 더욱이 2000년대에 들어서면서 인터넷의 빠른 확산, 남성 패션 잡지, 남성 전용 케이블 TV의 발달은 남성들의 중요한 의복 구매 정보원으로 변하고 있다.
AVL이라는 도구는 가치관을 6가지로 나누었는데 어떤 가치관으로 나누었는가?
Spranger(1922)의 “Type of Men”을 기초로 Allport와 Vernon(1931)은 가치관 측정 도구인 Study of Value를 계발하였는데, Allport, Vernon과 Lindzey는 1951년과 1960년에 수정 작업을 걸쳐 AVL(Allport, Vernon and Lindzey의 Study of Men)이라는 새로운 도구를 계발하였다3). AVL은 사람의 가치관을 진리의 발견에 중심을 두는 이론적 가치관(theoretical value), 유용성에 초점을 맞추는 경제적 가치관(economic value), 형태와 조화에 최대 관심을 갖는 심미적 가치관(aesthetic value), 인간에 대한 사랑을 강조하는 사회적 가치관(social value), 권력이나 명성에 관심을 가지는 정치적 가치관(political value), 최고의 가치를 통합(unity)이라고 간주하는 종교적 가치관(religious value)의 6가지로 나누었다4). 개인은 하나의 가치관만을 가지는 것이 아니라 기본적인 6개의 가치관을 모두 가지고 있으며, 개인에 따라 각각의 가치관의 배합이 다르게 나타나기 때문에 더 많이 배합된 가치관의 특성이 그 사람의 가치성향으로 나타난다는 것이다.
참고문헌 (34)
강경자 (1986). "한국과 미국 여대생의 가치관과 의복선택행동에 관한 비교 연구." 대한가정학회지 24권 3호.
강승희 (1991). "의복 구매 동기 및 의복 구매태도와 자아개념과의 관계." 성신여자대학교 대학원 석사학위논문.
김숙희 (1992). "대학생의 의복 가치관이 의복행동에 미치는 영향." 충북대학교 대학원 석사학위논문.
김영숙 (2000). "의복쇼핑성향 소비자유형에 따른 점포선택과 구매 행동에 관한 연구." 신라대학교 대학원 석사학위논문.
김정원 (1994). "의복행동의 비교 문화적 연구: 재미 아시아계와 한국 대학생을 중심으로." 효성여자대학교 대학원 박사학위논문.
노현지 (2004). "20-30대 남성 소비자의 의복 구매 행동수준에 따른 쇼핑성향과 정보원 활용에 관한 연구." 디자인 포럼 217호.
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