[논문]온라인 쇼핑몰 패션 제품 설명 소구 유형과 댓글의 방향성.유형에 관한 연구

김보경; 김미숙

문제 정의

연구문제 3. 댓글의 방향성(긍정/부정) 및 댓글의 유형(평가/사실)에 따라 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아본다.
따라서 본 연구는 온라인 패션몰에서 판매자가 제공하는 제품 설명을 평가적 감정 전달과 사실적 정보 제공의 두 가지 유형으로 나누어 소비자들이 느끼는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보고자 한다.
Edell & Staelin¹³⁾에 의하면 소비자들은 주관적인 광고에 대해서는 반박적인 주장을 하는 반면 객관적인 광고에 대해서는 지지하는 인지적 반응을 보임으로써 객관적 정보가 제품 태도에 더 긍정적으로 작용함을 증명하였다. 따라서 본 연구에서는 온라인 패션몰에서 판매자가 제시하는 상품 정보 중 제품 설명의 유형을 광고의 소구 형태 중 하나로 보고, 평가적 감정 전달과 사실적 정보 전달로 분류하여 이에 따라 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 대해 연구하였다.
본 연구는 소비자들이 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 소비자가 지각하는 제품 설명과 댓글에 대한 태도와 이용 정도 및 신뢰도에 대해 파악하고, 판매자가 제공하는 정보를 광고의 소구 형태로 보고 평가적 감정 전달 유형과 사실적 정보 전달 유형으로 분류해, 소비자가 지각하는 신뢰도 (객관성, 전문성, 진실성)와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보고자 했다. 또한 온라인 구전 정보로서 댓글의 방향성과 유형에 따라 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 확인해 보고자 했다. 본 연구의 결과 요약은 다음과 같다.
본 연구는 소비자들이 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 소비자가 지각하는 제품 설명과 댓글에 대한 태도와 이용 정도 및 신뢰도에 대해 파악하고, 판매자가 제공하는 정보를 광고의 소구 형태로 보고 평가적 감정 전달 유형과 사실적 정보 전달 유형으로 분류해, 소비자가 지각하는 신뢰도 (객관성, 전문성, 진실성)와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보고자 했다. 또한 온라인 구전 정보로서 댓글의 방향성과 유형에 따라 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 확인해 보고자 했다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 시 제품 설명과 댓글에 대한 소비자들의 이용 정도와 태도를 파악하고, 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품 설명과 댓글로 인한 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 파악하기 위해 판매자의 제품 정보 중 제품 설명 소구 유형(평가적 감정 전달/사실적 정보 전달)과 댓글의 방향성(긍정/부정)ㆍ유형(평가/사실)에 따라 상황을 조작하여 각각의 상황에서 소비자들이 지각하는 신뢰도와 소비자들의 호감도, 구매 의도를 알아보고자 하였다.
이상의 이론적 배경을 바탕으로 댓글은 긍정ㆍ부정의 방향성과 함께 평가적ㆍ사실적 유형이 공존한다는 것을 알 수 있었으며, 구전으로서 댓글이 소비자들의 구매 의사 결정에 미치는 영향력은 매우 크다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 Holbrook이 입증가능성(verifiability)이라는 개념의 기준으로 분류한 사실적 메시지와 평가적 메시지로 유형화하여 댓글의 유형을 분류하여 연구하고자 한다.
온라인 구전의 방향성에 대한 연구를 종합해볼 때 구전의 방향성은 크게 긍정, 부정으로 나뉘며, 양면적인 형태(긍정과 부정의 혼합)와 중립적인 형태(객관적인 정보)가 존재하고, 소비자들은 구전의 방향성이 부정적인 경우 긍정적일 때보다 정보를 더 신뢰하며 구매 의도에 부정적인 구전이 미치는 영향력이 더 크다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 온라인 구전으로서 댓글의 방향성을 크게 긍정과 부정의 두 가지 측면으로 나누어 연구하고자 한다.
따라서 본 연구는 온라인 패션몰에서 판매자가 제공하는 제품 설명을 평가적 감정 전달과 사실적 정보 제공의 두 가지 유형으로 나누어 소비자들이 느끼는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보고자 한다. 아울러 구매자들이 작성한 댓글의 방향성․유형에 따라 소비자들이 지각하는 댓글에 대한 신뢰도 그리고 제품에 대한 호감도, 구매 의도는 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다.
연구문제 1. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 빈도, 월 평균 피복비, 연령에 따라 제품 설명과 댓글에 대한 이용도, 의존도와 신뢰도에 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 4. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 시 제품 설명 소구 유형과 댓글의 방향성ㆍ유형에 따라 소비자가 지각하는 신뢰도와 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아본다.
연구문제 2. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 시 판매자가 제공하는 제품 설명의 소구 유형(평가적 감정 전달/사실적 정보 전달)에 따라 소비자가 지각하는 정보의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아본다.
그럼에도 불구하고 의류학 분야에서는 댓글의 유형이나 제품 설명 유형이 소비자의 구매 의사 결정에 어떻게 작용 하는지에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 온라인 쇼핑몰에서 판매자가 제시하는 제품 설명의 유형과 구매 경험자들의 댓글의 방향성과 유형이 소비자들의 구매 의사 결정 과정에 어떻게 작용하는지에 대해 연구해 볼 필요가 있다고 하겠다.

제안 방법

그리고 피 실험자들이 8가지 조건의 상황을 모두 응답할 경우, 설문과정 후반부에 있어 순서 효과로 인한 설문의 불균형이 발생할 수 있기 때문에 라틴 스퀘어(Latin Squares) 설계를 이용하여 조건들의 순서를 다르게 하여 4가지 유형으로 설문지를 조합하여 실험하였다(표 1).
제품 설명의 소구 유형과 댓글의 방향성·유형의 조합은〈표 1〉과 같고 제품 설명 및 댓글의 제시 문구는〈표 2〉와 같다. 또한 각 상황별 한 개의 제품 설명과 방향성과 유형이 일치하는 4개의 댓글이 존재하도록 구성하였다(표 2에는 대표적인 댓글 문구 1개만을 제시). 그리고 피 실험자들이 8가지 조건의 상황을 모두 응답할 경우, 설문과정 후반부에 있어 순서 효과로 인한 설문의 불균형이 발생할 수 있기 때문에 라틴 스퀘어(Latin Squares) 설계를 이용하여 조건들의 순서를 다르게 하여 4가지 유형으로 설문지를 조합하여 실험하였다(표 1).
의 연구에서 신뢰도 구성 요인인 객관성(objectivity), 전문성(expertise), 진실성(trustworthiness)으로 질문을 구성하였으며, 제품 설명과 댓글을 읽은 후에 제품에 대한 호감도와 구매 의도도 측정하였다. 온라인 쇼핑몰에서 제품 설명과 댓글에 대한 인식 및 사전 태도 조사로 구매 횟수, 월 평균 피복비와 제품 설명에 관한 질문(제품 설명을 읽어보는지/믿을 만하다고 생각하는지/구매에 영향을 미치는지)과 댓글에 관한 질문(댓글을 읽어보는지/믿을만하다고 생각하는지/구매에 영향을 미치는지)에 대한 설문을 실시하였다. 제품 설명 소구 유형에 따라 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보기 위해 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명과 사실적 정보 전달 유형의 제품 설명을 제시한 후 각각의 정보에 대한 신뢰도와 소비자가 지각하는 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 7점 Likert 척도를 사용하여 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘보통이다’에 4점, ‘매우 그렇다’에 7점으로 측정하였다.
제품 설명 소구 유형에 따라 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보기 위해 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명과 사실적 정보 전달 유형의 제품 설명을 제시한 후 각각의 정보에 대한 신뢰도와 소비자가 지각하는 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 7점 Likert 척도를 사용하여 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘보통이다’에 4점, ‘매우 그렇다’에 7점으로 측정하였다.
2008년 3월 27일부터 4월 8일까지 수도권의 8개 대학에서 총 600부의 설문지를 배포하여 수거된 540부의 설문지 중 온라인 쇼핑몰에서 패션(의류, 잡화 및 기타 액세서리류) 제품을 구매 경험이 없다고 한 설문지와 불성실한 응답을 한 설문지를 제외하고, 총 424부가 자료 분석에 이용되었다. 피 실험자들에게는 온라인 쇼핑몰에서 여성용 정장구두를 구입한다는 상황을 설정하고, 제품 설명과 댓글이 제시되어 있는 시나리오를 구성하여 실험을 하였다. 여성용 정장구두는 고관여 제품으로 소비자들이 제품 선택에 앞서 보다 주의를 기울이고 신중하기 때문에 실험에 적합하다고 판단되어 선정되었다.

대상 데이터

그리고 피 실험자들이 8가지 조건의 상황을 모두 응답할 경우, 설문과정 후반부에 있어 순서 효과로 인한 설문의 불균형이 발생할 수 있기 때문에 라틴 스퀘어(Latin Squares) 설계를 이용하여 조건들의 순서를 다르게 하여 4가지 유형으로 설문지를 조합하여 실험하였다(표 1). 125부 씩 4가지 유형(A, B, C, D)의 설문지를 배포하여 A형은 114부(26.9%), B형은 103부(24.3%), C형은 100 부(23.2%), D형은 107부(25.2%)가 수거되어 자료 분석에 사용되었다. 자료의 분석은 SPSS 12.
본 연구는 온라인상에서 패션 제품을 구매한다는 상황을 설정한 후, 설문지법으로 자료를 수집하였고 연구대상은 수도권 소재 대학 여대생이었으며, 여대생을 모집단으로 선정한 이유는 인터넷 쇼핑에 적극적이고 구전활동이 활발하며, 인터넷 쇼핑에 익숙하다고 판단되었기 때문이다. 2008년 3월 27일부터 4월 8일까지 수도권의 8개 대학에서 총 600부의 설문지를 배포하여 수거된 540부의 설문지 중 온라인 쇼핑몰에서 패션(의류, 잡화 및 기타 액세서리류) 제품을 구매 경험이 없다고 한 설문지와 불성실한 응답을 한 설문지를 제외하고, 총 424부가 자료 분석에 이용되었다. 피 실험자들에게는 온라인 쇼핑몰에서 여성용 정장구두를 구입한다는 상황을 설정하고, 제품 설명과 댓글이 제시되어 있는 시나리오를 구성하여 실험을 하였다.
여성용 정장구두는 고관여 제품으로 소비자들이 제품 선택에 앞서 보다 주의를 기울이고 신중하기 때문에 실험에 적합하다고 판단되어 선정되었다. 제품 설명과 댓글의 상황 설정을 위한 제시문은 웹사이트를 분석 평가하여 사이트 순위를 제공하는 사이트 랭키닷컴(www.ranky.com)에서 온라인 마켓 플레이스 분야 2위에 랭크되어 있는 G-Market과 해외 쇼핑몰 사이트 2위에 랭크되어 있는 엔조이뉴욕에서 표본을 추출해 연구자가 재구성하였다. 또한, 선행 연구에서 G-Market은 여대생들이 가장 많이 이용하는 쇼핑몰로 연구되어졌다.

데이터처리

댓글의 방향성이 동일한 경우에서 댓글의 유형에 따라 소비자가 지각하는 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 대해 대응표본 T검증을 실시하였다(표 7). 댓글의 방향성에 관계없이 댓글의 유형은 소비자들이 지각하는 신뢰도에 매우 큰 영향력 미치는 것을 알 수 있었다.
2%)가 수거되어 자료 분석에 사용되었다. 자료의 분석은 SPSS 12.0 Windows 통계프로그램을 사용하였고, 빈도분석, 일원배치 분산분석, Duncan-Test, 대응표본 T검증을 실시하였다.

성능/효과

05)에서 유의한 차이가 나타났다(표 4). 구체적 인 집단 간 차이를 사후검증으로 살펴본 결과, 월 평균 10만 원 미만과 20만 원 이상인 집단이 월 평균 피복비 10만 원에서 20만 원 미만인 집단보다 댓글을 더 읽어보며 구매에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 평균값을 살펴보면 월 평균 피복비 10만 원 미만인 집단이 댓글을 더 읽어보며, 구매에 영향을 받는 것으로 나타났다.
05)에서 유의한 차이가 나타났다(표 4). 구체적인 집단 간 차이를 사 후검증으로 살펴본 결과, 만 19세 집단은 만 18세 나 만 20세 이상의 집단보다 댓글을 덜 신뢰하고, 다른 집단보다 댓글이 구매에 미치는 영향이 적은 것으로 나타났다. 또한 평균값을 살펴보면 만 21세가 댓글에 대한 신뢰도가 가장 높았고, 만 18세 이하에서 댓글이 구매에 미치는 영향이 가장 크게 나타났다.
또한 제품에 대한 호감도는 제품 설명 소구 유형에 관계없이 댓글이 긍정이면서 사실적일 경우, 구매 의도는 사실적인 정보 전달 유형의 제품 설명 과 긍정이면서 사실적인 댓글이 존재할 경우 가장 높게 측정되었다. 그리고 부정적인 댓글은 댓글이 존재하지 않은 경우보다 호감도, 구매 의도를 저하 시키는 것으로 나타났다.
넷째, 댓글의 방향성은 신뢰도에도 방향성이 유의한 영향을 미쳤지만 호감도와 구매 의도에 가장 큰 영향을 주어 부정적인 온라인 구전 정보는 제품에 대한 소비자들의 호감도, 구매 의도를 저하시키는 것을 알 수 있었다.
댓글의 방향성이 동일한 경우에서 댓글의 유형에 따라 소비자가 지각하는 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 대해 대응표본 T검증을 실시하였다(표 7). 댓글의 방향성에 관계없이 댓글의 유형은 소비자들이 지각하는 신뢰도에 매우 큰 영향력 미치는 것을 알 수 있었다. 제품에 대한 호감도, 구매 의도 또한 댓글의 유형에 따라 유의한 차이를 보여주었지만, 사실적 제품 설명에서 댓글의 방향성이 부정일 경우는 댓글의 유형에 따른 구매 의도의 차이는 나타나지 않았다.
댓글의 방향성에 따라 소비자가 지각하는 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도 차이를 알아보기 위해 대응표본 T검증을 실시한 결과 (표 6), 댓글이 평가적일 때 댓글의 방향성에 따라 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에서 신뢰도의 구성 요인 중 전문성만이 유의한 차이가 있었 고, 다른 항목에서는 유의한 차이를 보여주지 못한 반면 제품에 대한 호감도, 구매 의도는 모두 유의한 차이가 큰 것으로 나타났다. 또한 댓글이 사실적인 경우, 측정한 항목에서 모두 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 긍정형의 댓글이 부정형의 댓글보다 객관성 있고 전문적이며 진실하다고 인식 하며 제품에 대한 호감도, 구매 의도 또한 상승하는 것으로 나타났다.
첫째, 소비자들은 인터넷을 통해 패션 제품을 구매할 때 판매자의 제품 설명을 읽어보며, 구매에 영향을 미친다고 생각하지만 크게 신뢰하지 않는 것으로 나타났고, 제품을 구매한 경험자들의 사용 후기인 댓글에 관해서는 댓글을 읽어보고 믿을만하다고 판단하며, 패션 제품 구매 시 제품 설명보다 댓글의 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 설명에 대한 이용 정도 및 태도에 대해서는 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 횟수나 월 평균 피복비, 나이에 관계없이 제품 설명을 읽어보고 구매에 도움이 된다고 판단하였다. 댓글에 대한 이용 정도 및 태도에 관해서는 구매 횟수에 대하여 차이가 없었지만 월 평균 피복비가 아주 적거나 많은 경우, 18세와 21세가 댓글을 신뢰하고 구매에 영향을 더 받았다.
이는 사용 후기의 방향성에 대한 많은 연구들이 부정적 사용 후기가 긍정적 사용 후기보다 더 영향력이 높다는 결과와는 달리 방향성에 유형을 복합적으로 제시한 경우, 방향성보다는 유형이 신뢰도나 구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 박은아 외 ³⁹⁾의 연구를 지지한다고 볼 수 있다. 따라서 댓글의 방향성과 유형을 복합적으로 제시한 본 연구의 경우도 댓글의 방향성보다는 유형이 소비자들에게 미치는 영향이 더 크다는 것을 확인할 수 있었다.
또한 댓글의 방향성/유형에 따라 소비자들이 지각 하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 알아보기 위해 긍정-평가/긍정-사실, 부정-평가/부정-사실 4가지 유형의 댓글을 사실적 정보 전달 유형과 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명과 제시하고, 서로 교차하여 2×2×2 모두 8가지 유형의 실험 조건을 만들어낼 수 있었다.
넷째, 댓글의 방향성은 신뢰도에도 방향성이 유의한 영향을 미쳤지만 호감도와 구매 의도에 가장 큰 영향을 주어 부정적인 온라인 구전 정보는 제품에 대한 소비자들의 호감도, 구매 의도를 저하시키는 것을 알 수 있었다. 또한 댓글의 유형은 소비자가 지각하는 신뢰도(객관성, 전문성, 진실성)와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
댓글의 방향성에 따라 소비자가 지각하는 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도 차이를 알아보기 위해 대응표본 T검증을 실시한 결과 (표 6), 댓글이 평가적일 때 댓글의 방향성에 따라 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에서 신뢰도의 구성 요인 중 전문성만이 유의한 차이가 있었 고, 다른 항목에서는 유의한 차이를 보여주지 못한 반면 제품에 대한 호감도, 구매 의도는 모두 유의한 차이가 큰 것으로 나타났다. 또한 댓글이 사실적인 경우, 측정한 항목에서 모두 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 긍정형의 댓글이 부정형의 댓글보다 객관성 있고 전문적이며 진실하다고 인식 하며 제품에 대한 호감도, 구매 의도 또한 상승하는 것으로 나타났다.
온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 제품 설명과 댓글에 대한 이용 정도, 제품 구매 시 의존도, 신뢰도를 대응표본 T검증을 사용해 비교한 결과 댓글을 이용하는 정도가 제품 설명을 이용하는 정도보다 평균이 높아 대부분의 소비자들은 댓글을 제품 설명보다 적극적으로 이용하는 것을 알 수 있었다. 또한 신뢰도는 각기 다른 항목보다 비교적 낮은 평균값을 보였고, 특히 제품 설명에 대한 신뢰도가 측정항목 중 가장 낮게 나타났으며, 제품 설명과 댓글의 이용도, 신뢰도, 구매에 영향을 받는 정도는 유의한 차이가 나타났다(표 3). 소비자들은 일반적으로 기업 또는 그와 직접적으로 관련된 상업적 정보보다는 주변인 또는 자신과 직접적인 관계가 없는 다른 소비자들을 보다 신뢰성 있고 진실된 정보원으로 간주한다는 박찬과 유창조³⁶⁾의 연구결과를 지지해준다고 할 수 있다.
제품 설명 소구 유형과 댓글의 방향성 및 유형에 따라 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 파악하기 위해 일원분산분석과 Duncan-test를 실시한 결과(표 8), 신뢰도 측정항목 중 객관성과 진실성은 사실적 정보 전달 제품 설명 유형과 제품 설명 소구 유형에 관계없이 댓글이 긍정이면서 사실적일 경우 높게 나타났으며, 전문성은 사실적 정보 전달 제품 설명 유형에 댓글이 존재하지 않는 경우 가장 높게 측정되었고, 평가적인 감정 전달 유형의 제품 설명은 댓글이 제시되지 않을 경우, 객관성과 진실성에서 가장 낮게 측정되었 다. 또한 제품에 대한 호감도는 제품 설명 소구 유형에 관계없이 댓글이 긍정이면서 사실적일 경우, 구매 의도는 사실적인 정보 전달 유형의 제품 설명 과 긍정이면서 사실적인 댓글이 존재할 경우 가장 높게 측정되었다. 그리고 부정적인 댓글은 댓글이 존재하지 않은 경우보다 호감도, 구매 의도를 저하 시키는 것으로 나타났다.
구체적인 집단 간 차이를 사 후검증으로 살펴본 결과, 만 19세 집단은 만 18세 나 만 20세 이상의 집단보다 댓글을 덜 신뢰하고, 다른 집단보다 댓글이 구매에 미치는 영향이 적은 것으로 나타났다. 또한 평균값을 살펴보면 만 21세가 댓글에 대한 신뢰도가 가장 높았고, 만 18세 이하에서 댓글이 구매에 미치는 영향이 가장 크게 나타났다. 만 18세 이하의 피 실험자 집단은 가장 낮은 연령의 집단으로 본인의 판단만으로는 구매 결정을 내리기 쉽지 않아 구매자들의 댓글이 다른 연령의 집단보다 구매에 영향을 크게 작용한 것으로 추측된다.
구체적 인 집단 간 차이를 사후검증으로 살펴본 결과, 월 평균 10만 원 미만과 20만 원 이상인 집단이 월 평균 피복비 10만 원에서 20만 원 미만인 집단보다 댓글을 더 읽어보며 구매에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 평균값을 살펴보면 월 평균 피복비 10만 원 미만인 집단이 댓글을 더 읽어보며, 구매에 영향을 받는 것으로 나타났다. 연령에 따른 온라인 패션몰에서 댓글에 대한 이용 정도 및 사전 태도를 살펴본 결과, 피 실험자들의 연령에 따라 댓글에 대한 신뢰도(F=3.
소비자들은 객관적이며 구체적인 제품 설명과 댓글을 더 신뢰하였으며, 신뢰가 형성된다는 것은 곧 잠재적인 구매자가 될 가능성이 높기 때문에 온라인 쇼핑몰을 운영하는 마케터들은 소비자들이 감정적이고 자극적인 정보보다 사실적이면서 구체적인 정보를 선호하는 점을 고려하여 제품 설명을 제시해야 할 것이다. 또한, 소비자들은 온라인에서 제품을 구매할 때 댓글을 가장 많이 참조하며, 구매에 가장 큰 영향을 미치지만 이번 연구를 통해 댓글의 방향성뿐만 아니라 유형 또한 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향은 크다고 볼 수 있다. 댓글은 그 특성상 방향성과 유형을 분리시켜 설명하기 힘들다.
댓글에 대한 이용 정도 및 태도에 관해서는 구매 횟수에 대하여 차이가 없었지만 월 평균 피복비가 아주 적거나 많은 경우, 18세와 21세가 댓글을 신뢰하고 구매에 영향을 더 받았다. 셋째, 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명에서 느끼는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도는 낮게 나타난 반면, 사실적 제품 설명에 대해서는 모두 높게 나타나, 소비자들은 사실적 제품 설명을 선호하는 것으로 볼 수 있다. 넷째, 댓글의 방향성은 신뢰도에도 방향성이 유의한 영향을 미쳤지만 호감도와 구매 의도에 가장 큰 영향을 주어 부정적인 온라인 구전 정보는 제품에 대한 소비자들의 호감도, 구매 의도를 저하시키는 것을 알 수 있었다.
연령에 따른 온라인 패션몰에서 댓글에 대한 이용 정도 및 사전 태도를 살펴본 결과, 피 실험자들의 연령에 따라 댓글에 대한 신뢰도(F=3.106, p<0.05)와 댓글이 구매에 영향을 미친다(F=3.018, p<0.05)에서 유의한 차이가 나타났다(표 4).
온라인 구전의 방향성에 대한 연구를 종합해볼 때 구전의 방향성은 크게 긍정, 부정으로 나뉘며, 양면적인 형태(긍정과 부정의 혼합)와 중립적인 형태(객관적인 정보)가 존재하고, 소비자들은 구전의 방향성이 부정적인 경우 긍정적일 때보다 정보를 더 신뢰하며 구매 의도에 부정적인 구전이 미치는 영향력이 더 크다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 온라인 구전으로서 댓글의 방향성을 크게 긍정과 부정의 두 가지 측면으로 나누어 연구하고자 한다.
온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 빈도를 알아본 결과, 응답자의 34.4%가 3개월에 1회 이상 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매를 하는 것으로 나타났고, 29.4%는 1개월에 1회 이상, 6개월에 1회 이상은 21.5%, 년 1회 이상은 15.1%로 나타나 60%가 넘는 여대생이 3개월에 1회 이상은 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매하고 있었다. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 제품 설명과 댓글에 대한 이용 정도, 제품 구매 시 의존도, 신뢰도를 대응표본 T검증을 사용해 비교한 결과 댓글을 이용하는 정도가 제품 설명을 이용하는 정도보다 평균이 높아 대부분의 소비자들은 댓글을 제품 설명보다 적극적으로 이용하는 것을 알 수 있었다.
온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 설명 소구 유형별로 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 대해 차이가 있는지 대응표본 T 검증을 실시한 결과, 모든 항목에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(표 5). 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명에서는 신뢰도의 구성 요인인 객관성, 전문성, 진실성 그리고 제품에 대한 호감도, 구매 의도 모두 낮게 나타난 반면, 사실적 정보 전달 유형에서는 모든 측정항목에서 호의적인 태도를 보였다.
1%로 나타나 60%가 넘는 여대생이 3개월에 1회 이상은 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매하고 있었다. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품을 구매할 때 제품 설명과 댓글에 대한 이용 정도, 제품 구매 시 의존도, 신뢰도를 대응표본 T검증을 사용해 비교한 결과 댓글을 이용하는 정도가 제품 설명을 이용하는 정도보다 평균이 높아 대부분의 소비자들은 댓글을 제품 설명보다 적극적으로 이용하는 것을 알 수 있었다. 또한 신뢰도는 각기 다른 항목보다 비교적 낮은 평균값을 보였고, 특히 제품 설명에 대한 신뢰도가 측정항목 중 가장 낮게 나타났으며, 제품 설명과 댓글의 이용도, 신뢰도, 구매에 영향을 받는 정도는 유의한 차이가 나타났다(표 3).
월 평균 피복비에 따른 댓글의 이용 정도와 사전 태도에 대해 일원배치 분산분석을 실시한 결과, 집단을 세분화 하였을 때 댓글을 읽어본다(F=5.099, p<0.01)와 댓글이 구매에 영향을 미친다(F=3.571, p<0.05)에서 유의한 차이가 나타났다(표 4).
이상의 연구결과를 보면 제품 설명 소구 유형과 댓글의 유형은 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 제품 설명이 사실적이고 구체적일 경우 소비자들이 지각하는 신뢰도는 높게 나타나며, 사실적이면서 긍정의 댓글이 공존할 경우 호 감도, 구매 의도 또한 상승하는 것을 확인할 수 있었다.
그리고 Smith와 Lusch³³⁾는 정보의 내용으로 제품의 유형적인 특징과 관련된 객관적인 속성 정보(objective attribute)와 무형적인 특성과 관련된 주관적 속성 정보(subjective attribute)를 제시하였다. 이상의 이론적 배경을 바탕으로 댓글은 긍정ㆍ부정의 방향성과 함께 평가적ㆍ사실적 유형이 공존한다는 것을 알 수 있었으며, 구전으로서 댓글이 소비자들의 구매 의사 결정에 미치는 영향력은 매우 크다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 Holbrook이 입증가능성(verifiability)이라는 개념의 기준으로 분류한 사실적 메시지와 평가적 메시지로 유형화하여 댓글의 유형을 분류하여 연구하고자 한다.
제품 설명 소구 유형과 댓글의 방향성 및 유형에 따라 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도를 파악하기 위해 일원분산분석과 Duncan-test를 실시한 결과(표 8), 신뢰도 측정항목 중 객관성과 진실성은 사실적 정보 전달 제품 설명 유형과 제품 설명 소구 유형에 관계없이 댓글이 긍정이면서 사실적일 경우 높게 나타났으며, 전문성은 사실적 정보 전달 제품 설명 유형에 댓글이 존재하지 않는 경우 가장 높게 측정되었고, 평가적인 감정 전달 유형의 제품 설명은 댓글이 제시되지 않을 경우, 객관성과 진실성에서 가장 낮게 측정되었 다. 또한 제품에 대한 호감도는 제품 설명 소구 유형에 관계없이 댓글이 긍정이면서 사실적일 경우, 구매 의도는 사실적인 정보 전달 유형의 제품 설명 과 긍정이면서 사실적인 댓글이 존재할 경우 가장 높게 측정되었다.
이상의 연구결과를 보면 제품 설명 소구 유형과 댓글의 유형은 소비자들이 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 제품 설명이 사실적이고 구체적일 경우 소비자들이 지각하는 신뢰도는 높게 나타나며, 사실적이면서 긍정의 댓글이 공존할 경우 호 감도, 구매 의도 또한 상승하는 것을 확인할 수 있었다. 소비자들은 객관적이며 구체적인 제품 설명과 댓글을 더 신뢰하였으며, 신뢰가 형성된다는 것은 곧 잠재적인 구매자가 될 가능성이 높기 때문에 온라인 쇼핑몰을 운영하는 마케터들은 소비자들이 감정적이고 자극적인 정보보다 사실적이면서 구체적인 정보를 선호하는 점을 고려하여 제품 설명을 제시해야 할 것이다.
댓글의 방향성에 관계없이 댓글의 유형은 소비자들이 지각하는 신뢰도에 매우 큰 영향력 미치는 것을 알 수 있었다. 제품에 대한 호감도, 구매 의도 또한 댓글의 유형에 따라 유의한 차이를 보여주었지만, 사실적 제품 설명에서 댓글의 방향성이 부정일 경우는 댓글의 유형에 따른 구매 의도의 차이는 나타나지 않았다.
본 연구의 결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 인터넷을 통해 패션 제품을 구매할 때 판매자의 제품 설명을 읽어보며, 구매에 영향을 미친다고 생각하지만 크게 신뢰하지 않는 것으로 나타났고, 제품을 구매한 경험자들의 사용 후기인 댓글에 관해서는 댓글을 읽어보고 믿을만하다고 판단하며, 패션 제품 구매 시 제품 설명보다 댓글의 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 설명에 대한 이용 정도 및 태도에 대해서는 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 횟수나 월 평균 피복비, 나이에 관계없이 제품 설명을 읽어보고 구매에 도움이 된다고 판단하였다.
의 연구결과를 지지하는 것으로 볼 수 있다. 판매자가 제공하는 정보 중 제품 설명은 이미지가 아니라 텍스트의 형태로 전해지기 때문에 보다 상세하고 사실적인 설명이 소비자들에게 신뢰도를 형성하고 제품에 대한 호감도와 구매 의도를 상승시킬 수 있었다고 판단된다.
온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 설명 소구 유형별로 소비자가 지각하는 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 대해 차이가 있는지 대응표본 T 검증을 실시한 결과, 모든 항목에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(표 5). 평가적 감정 전달 유형의 제품 설명에서는 신뢰도의 구성 요인인 객관성, 전문성, 진실성 그리고 제품에 대한 호감도, 구매 의도 모두 낮게 나타난 반면, 사실적 정보 전달 유형에서는 모든 측정항목에서 호의적인 태도를 보였다. 특히 신뢰도의 구성 요인 중 진실성 항목에서 가장 큰 차이를 보여줬다.
피 실험자들의 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 빈도, 월 평균 피복비, 그리고 연령에 따라 제품 설명에 대한 이용 정도와 사전 태도를 살펴보기 위해 일원배치 분산분석을 실시한 결과, 구매 빈도, 월 평균 피복비와 연령에 따라 제품 설명에 대해서는 변수들 간의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 온라인 쇼핑몰에서 제품 설명을 읽어보거나 구 매에 도움이 된다고 판단하는 정도는 구매 빈도, 피복비, 연령과는 상관이 없는 것으로 해석할 수 있고 다만, 각 집단마다 평균값이 보통 수준을 넘어 소비자들은 전반적으로 제품 설명을 읽어보거나 구매에 도움이 된다고 판단하는 것으로 볼 수 있다(표 4).

후속연구

그리고 표집의 대상을 수도권의 여대생만으로 한정시켰기 때문에 후속 연구에서는 성별과 다양한 연령대에 따라 조사하는 것이 필요하다. 그리고 본 연구에서는 개인적인 취향이 반영될 것이 우려되어 제품 사진을 제외시키고 피 실험자들이 온라인 패션몰에서 특정 제품을 구입한다는 가정 하에 실시되었으나, 앞으로 후속 연구에서는 제품 설명과 함께 제품 사진을 제시하여 연구하는 것도 의의가 있을 것으로 사료된다.
또한 실제 사이버 상에서 실험하지 않고 페이퍼 방식으로 측정하였기 때문에 온라인상에서 일어나는 것과는 다소 차이가 있을 수 있다. 그리고 표집의 대상을 수도권의 여대생만으로 한정시켰기 때문에 후속 연구에서는 성별과 다양한 연령대에 따라 조사하는 것이 필요하다. 그리고 본 연구에서는 개인적인 취향이 반영될 것이 우려되어 제품 사진을 제외시키고 피 실험자들이 온라인 패션몰에서 특정 제품을 구입한다는 가정 하에 실시되었으나, 앞으로 후속 연구에서는 제품 설명과 함께 제품 사진을 제시하여 연구하는 것도 의의가 있을 것으로 사료된다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신뢰도와 소비자들의 호감도, 구매 의도를 알아 보기 위하여 어떤 연구 문제들을 제시하였는가?	연구문제 1. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 빈도, 월 평균 피복비, 연령에 따라 제품 설명과 댓글에 대한 이용도, 의존도와 신뢰도에 차이가 있는지 알아본다. 연구문제 2. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 시 판매자가 제공하는 제품 설명의 소구 유형(평가적 감정 전달/사실적 정보 전달)에 따라 소비자가 지각하는 정보의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아본다. 연구문제 3. 댓글의 방향성(긍정/부정) 및 댓글의 유형(평가/사실)에 따라 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아 본다. 연구문제 4. 온라인 쇼핑몰에서 패션 제품 구매 시 제품 설명 소구 유형과 댓글의 방향성ㆍ유형에 따라 소비자가 지각하는 신뢰도와 호감도, 구매 의도에 차이가 있는지 알아본다.
	인터넷 쇼핑몰의 한계점은 무엇인가?	인터넷 쇼핑몰이 직접 상품을 볼 수 없다는 한계점을 감안할 때 상품에 대해 정확하고 풍부한 상품 정보를 제공하면 소비자들의 구매에 도움이 되고 그로 인해 만족을 줄 수 있다11). 온라인상에서 판매자는 소비자의 구매를 촉진시키기 위해 여러 가지 제품 사진들과 함께 제품 설명을 제시하며, 이는 소비자에게 구매 시 유용한 정보를 제공함과 동시에 상품 차별화의 역할을 하고 소비자의 정보 비용이나 탐색 비용을 줄여주는 효과가 있어 온라인 쇼핑에서의 상품 설명의 제시도 이와 유사한 기능을 갖는 점에서 광고의 한 유형이라고 볼 수 있다.
	온라인 쇼핑몰에서 댓글은 어떤것을 말하는가?	온라인 쇼핑몰에서 댓글은 일정한 제품을 구매한 소비자가 자신의 구매 경험과 제품 사용 후 만족과 불만족에 대해 온라인상의 게시판을 통하여 알리는 것을 말한다. 최은영14)의 연구에서 온라인 댓글은 소비자 주도적 정보이면서 온라인상의 구전 커뮤니케이션이라는 점에서 신뢰성이 높고 영향력이 큰 구매에 대한 정보원이며, 위험 지각이 높은 의류 상품에 구매자들의 댓글이 제공된다면 구매 결정을 촉진시킬 수 있다고 하였다.

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