큰 기대를 가지고 출범한 IPTV 서비스는 적은 가입자 수와 콘텐츠로 인해 어려움을 겪고 있다. 또한 IPTV에 대한 연구는 아직 초기단계이며 대부분의 선행연구 역시 IPTV가 어떻게 수용되고 확산될 것인가에만 초점을 맞추고 있다. 이에 본 연구는 IPTV 서비스를 수용하지 않으려는 경향을 사용자 저항으로 정의하고, 저항에 영향을 미치는 요인을 크게 혁신특성과 사용자특성, 서비스 특성으로 추출 분석하여 바람직한 IPTV의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다. 연구결과는 상대적 이점, 복잡성, 기존제품에 대한 태도, 콘텐츠, 비용, 혁신성이 IPTV 사용자 저항에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 IPTV 수용에 관한 연구가 대부분이며, IPTV 사용자 저항에 대한 연구가 미흡한 상황에서, 부정적인 요인들도 같이 고려해 보는데 그 의의가 있다.
큰 기대를 가지고 출범한 IPTV 서비스는 적은 가입자 수와 콘텐츠로 인해 어려움을 겪고 있다. 또한 IPTV에 대한 연구는 아직 초기단계이며 대부분의 선행연구 역시 IPTV가 어떻게 수용되고 확산될 것인가에만 초점을 맞추고 있다. 이에 본 연구는 IPTV 서비스를 수용하지 않으려는 경향을 사용자 저항으로 정의하고, 저항에 영향을 미치는 요인을 크게 혁신특성과 사용자특성, 서비스 특성으로 추출 분석하여 바람직한 IPTV의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다. 연구결과는 상대적 이점, 복잡성, 기존제품에 대한 태도, 콘텐츠, 비용, 혁신성이 IPTV 사용자 저항에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 IPTV 수용에 관한 연구가 대부분이며, IPTV 사용자 저항에 대한 연구가 미흡한 상황에서, 부정적인 요인들도 같이 고려해 보는데 그 의의가 있다.
IPTV Service was launched with great expectation, but it is having difficulty due to the low number of subscribers and contents. In addition, the study of IPTV is still in its infancy and most of previous studies are only focused how IPTV is adopted and spread. In this study, we defined that resista...
IPTV Service was launched with great expectation, but it is having difficulty due to the low number of subscribers and contents. In addition, the study of IPTV is still in its infancy and most of previous studies are only focused how IPTV is adopted and spread. In this study, we defined that resistance is the users not tend to accept IPTV service, and analyzed factors affecting resistance which are Innovative characteristics, User characteristics, Service characteristics and proposed implications for IPTV service vitalization. The results that relative advantage, complexity, attitude of an existing product, contents, cost, innovativeness have significant effects on resistance to IPTV.
IPTV Service was launched with great expectation, but it is having difficulty due to the low number of subscribers and contents. In addition, the study of IPTV is still in its infancy and most of previous studies are only focused how IPTV is adopted and spread. In this study, we defined that resistance is the users not tend to accept IPTV service, and analyzed factors affecting resistance which are Innovative characteristics, User characteristics, Service characteristics and proposed implications for IPTV service vitalization. The results that relative advantage, complexity, attitude of an existing product, contents, cost, innovativeness have significant effects on resistance to IPTV.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 IPTV 서비스와 유사한 위성/케이블 방송 서비스를 기존 제품으로 간주하고 이를 대상으로 기존제품에 대한 태도를 측정하였다. 사용자가 위성/케이블 방송 서비스에 대하여 만족하거나 호의적인 태도를 갖고 있다면 IPTV 서비스에 대한 저항이 크다고 판단하여 다음과 같은 가설을 설정하고 한다.
게다가 대부분의 선행연구는 IPTV의 수용과 확산에만 초점을 맞추고 있다. 이에 본 연구는 Ram의 혁신저항이론에 근거해서 IPTV 서비스를 수용하지 않으려는 경향을 사용자 저항으로 정의하고 기존 연구에서 언급된 영향요인을 크게 혁신특성과 사용자특성, 서비스특성으로 구분하고 이를 국내 IPTV 서비스의 경우에서 재확인하고, 바람직한 IPTV의 활성화를 위한 시사점을 제시하고자 한다.
또한 Hendrik, Knoche[14]은 모바일 콘텐츠가 인기가 있거나 개인의 성향에 맞을수록 사용빈도가 높아지는 것을 발견하였다. 이에 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 콘텐츠를 선택의 수, 다양성, 최신성, 내용 충실성으로 정의하고 콘텐츠와 IPTV 사용자 저항에 관계를 보고자 하였다.
또한 실시간 방송 서비스의 등장으로 가입자 수가 빠르게 증가할 것으로 예상되었으나, 가입자 수는 예상에 못 미치고 있으며 IPTV 관련 민원 접수는 꾸준히 증가하고 있는 실정이다. 이에 본연구는 수용의 측면이 아니라 사용자 저항의 측면에서 IPTV 수용을 방해하는 요소들을 조사하기 위해서, 혁신저항이론에 근거하여 연구모형을 설계하여 실증분석을 실시하였다.
가설 설정
가설 1：상대적 이점은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2：적합성은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3：복잡성은 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4：자기효능감은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5：혁신성은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6：기존제품에 대한 태도는 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7：콘텐츠는 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8：인지된 비용은 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9：IPTV 사업자에 대한 신뢰는 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이왕돈 외[5] 연구에서는 이러한 혁신저항 이론을 근거로 하여 모바일 뱅킹 서비스에 있어서의 사용자 저항 요인을 밝히고자 하였다. 기존 선행연구를 통해 기대, 지각가치, 지각된 유용성과 보편성, 복잡성 등이 지각 위험과 사용자 태도를 경유하여 사용자 저항에 영향을 미침을 실증 분석하였다.
그들은 보급 경로 특성을 혁신확산시의 장애 요인으로 보아 이를 배제시켰으며, 사용자 저항은 실제 수용과정단계에서 발생하기 때문에 이를 반영시킨 모형을 제시하였다. 또한 혁신저항에 거시적으로 영향을 미치는 환경요인이 단순화 되어 있다고 지적하면서 이를 상황적, 사회적, 문화적 요인으로 구체화시켰다.
본 연구는 앞서 제시한 가설을 검증하기 위하여 설문지 조사를 수행하였으며, IPTV 서비스의 잠재고객을 대상으로 오프라인 방식과 온라인 방식으로 동시에 진행하였다.
본 연구에 사용된 연구 변수들은 선행 연구들에서 신뢰성과 유효성이 실증된 측정 도구들을 사용하였다. 모든 변수들은 Likert 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
대상 데이터
본 설문조사는 2009년 5월 17일부터 2009년 6월 16일까지 약 한달 간 수행되었으며, 회수된 설문지는 총 217부이며, 이 중 불성실한 응답을 한 10부를 제외한 총 207부를 최종 분석에 사용하였다.
한편 본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 인구통계학적으로 연구의 표본 대다 수가 20대와 학생으로 한정되어 있다. 이는 대표성의 문제가 발생할 수 있고, 연구결과에 대한 편향성을 가지고 올 수 있다.
데이터처리
IPTV에 대한 사용자의 저항요인에 관한 가설 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였 다. 연구 결과는 <그림 1>과 <표 3>과 같다.
본 연구의 측정 모형에 대한 검증에 앞서 측정한 설문 문항들이 의도한 개념을 잘 반영하여 측정되었는지를 검토하기 위해 타당성 및 신뢰성 분석을 수행하였다. 본 연구에서는 변수들의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출은 주성분분석을 이용하여 배리맥스(Verimax) 방법을 실시하였다.
본 연구의 측정 모형에 대한 검증에 앞서 측정한 설문 문항들이 의도한 개념을 잘 반영하여 측정되었는지를 검토하기 위해 타당성 및 신뢰성 분석을 수행하였다. 본 연구에서는 변수들의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다.
설문 응답자의 인구통계학적 특성은 과 같으며, SPSS 12.0를 이용하여 통계 분석을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 변수들의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인추출은 주성분분석을 이용하여 배리맥스(Verimax) 방법을 실시하였다. 또한 요인 수 결정기준으로 고유치(eigen value)가 1이상인 요인들을 추출하였고 요인적재량은 0.
성능/효과
본 연구의 시사점은 다음과 같다. IPTV 서비스를 수용하는 과정에서 저항에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 복잡성으로 나타났으며, 다음으로는 비용, 콘텐츠, 기존제품에 대한 태도, 상대적 이점, 혁신성 순으로 나타났다. 복잡성이 IPTV 서비스를 수용하는데 있어 저항요인이라는 점은 기술이 발달함에 따라 컨버전스 제품이 많이 나오는 현 시점에서 의미가 있다.
01)은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 그러나 적합성은 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2(t = 0.387, not significant)은 유의하지 않은 것으로 나타났다
이는 컴퓨터를 사용하는데 있어 자신감이 있기에 IPTV 이용에도 크게 문제가 없거나 혹은 굳이 사용할 만한 매력을 느끼지 못 할 수 있어 IPTV 사용자 저항에 있어 중요한 요인이 아닌 것을 알 수 있다. 그리고 사업자에 대한 신뢰가 사용자 저항에 영향을 미치지 못한다는 본 연구의 결과는 IPTV 서비스 제공업체가 KT, SK, LG 등 대기업이고 기존에 이러한 기업에 대한 신뢰가 존재하고 있기 때문에 IPTV 서비스를 제공 하는데 있어서 신뢰의 문제가 발생하지 않는 것으로 보인다.
둘째, 사용자 특성 요인과 관련된 가설에서, 기존제품에 대한 태도는 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 6(t = 2.199, p < 0.05)은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
이런 가운데 정부가 기존 방송통신업계의 침체를 타개하는 ‘신성장동력’으로써 IPTV를 집중 육성한다는 방침을 밝혔고, 관련 업계에서 “IPTV는 방송통신 융합의 총아”라고 선전하는 등 IPTV는 본격적인 서비스를 개시하면서 새로운 거대 시장을 창출할 것으로 기대를 모았다. 또한 IPTV 가입자 수도 크게 늘어날 것으로 전망됐으며 이로 인해 고화질 TV, 셋톱박스, IPTV 전용 영상콘텐츠, 부가서비스 수요 증대 등 방송통신업계 전반에 상당한 매출증대 효과도 있을 것이란 예측도 있었다.
반면에 자기효능감은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설 4(t = -0.133, not significant)은 유의하지 않은 것으로 나타났으며 혁신성은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설 5(t = 2.019, p < 0.05)는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 측정도구인 설문의 신뢰성 측정은 Cronbach’s α값에 대하여 0.6을 기준으로 판단하였으며[19], 모든 변수의 신뢰성이 0.6이상으로 신뢰도를 가지고 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 주요 가설 검증 결과, IPTV 사용자 저항에 영향을 미치는 요인으로 상대적 이점, 복잡성, 기존제품에 대한 태도, 콘텐츠, 비용은 모두 유의한 결과 값을 보여 주었으 며, 혁신성은 기존의 연구에서 혁신성과 수용은 정(+)의 관계를 가진다는 실증 결과를 바탕으로, 수용과 반대되는 저항에는 부(-)의 관계를 가질 것으로 예상하였으나, 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 혁신성이 높은 사용자일수록 정보기술을 먼저 수용하는 경향을 보이지만 새로운 정보기술이 기대에못 미치거나, 만족하지 못할 경우에는 또 다른 혁신 수용을 방해하는 요소로 작용할 수있기에 저항도 높아진다는 것을 알 수 있다.
셋째, 서비스 특성 요인과 관련된 가설에서, 콘텐츠는 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설 7(t = -2.444, p < 0.05)과 인지된 비용은 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 8(t = 3.045, p < 0.01)도 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
요인분석 결과 9개의 요인이 추출되었고 요인 적재량을 충족하지 못하는 측정항목(혁 신성 1항목)을 제거한 결과 묶여진 요인들의 적재량이 0.5이상으로 나타나 모든 변수들의 타당성이 입증되었다.
첫째, 혁신 특성 요인과 관련된 가설에서, 상대적 이점은 IPTV 사용자 저항에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1(t = -2.097, p < 0.05)과 복잡성은 IPTV 사용자 저항에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3(t = 3.438, p < 0.01)은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
한편 IPTV 사용자 저항에 대한 요인들 중적합성, 자기효능감, 사업자에 대한 신뢰는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 적합성이 사용자 저항에 영향을 미치지 못한다는 본 연구의 결과는 IPTV 서비스가 TV나 컴퓨터/인터넷과 유사한 기능을 가지지만 사용자들은 IPTV 서비스를 유사한 매체로 인식하기보다는 새로운 매체로 인식하고 있기 때문인 것으로 보인다.
후속연구
IPTV 서비스의 이용을 위해서는 월 이용료나 콘텐츠 이용료 등 일정 부분의 비용을 지출해야 하기 때문에 적절하고 합리적인 비용의 책정은 IPTV를 유용한 매체로 인식시키 는데 중요한 역할을 할 것이다. 또한 콘텐츠의 측면에서는 양방향성이라는 IPTV의 특성에 맞는 콘텐츠 개발이야말로 새로운 사용자들을 수용할 수 있는 최적의 요인이 될 것이 다. 다양한 콘텐츠를 개발하고 끊임없이 생산 해내는 것은, IPTV 서비스 산업의 발전을 가져올 뿐만 아니라, 방송 산업 전체의 활성화를 가져올 것이다.
따라서 현재의 결과를 일반화 시켜 생각하기에는 무리가 따른다. 향후 연구에서는 다양한 연령대와 직업군에서의 조사를 통하여 연구 결과를 일반화 시킬 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
IPTV는 무엇인가?
IPTV는 Internet Protocol을 이용해서 다채널 방송 서비스를 가입자에게 제공하는 서비 스를 말한다[1]. 기존 유선 방송, 위성 방송과 비교했을 때 IPTV는 VOD기능을 통해 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 고화질로 시청할수 있으며, 쌍방향성의 특징을 가진다.
새로운 기술의 수용이나 확산에 관한 연구 이전에 혁신 저항에 대한 연구가 선행되어야 하는 이유는?
새로운 기술은 어떠한 형태로든 소비자들의 변화를 요구하기 때문에 저항을 일으키게 되며 이러한 저항이 어느 정도 극복된 후에야 널리 보급, 확산되게 된다. 따라서 새로운 기술의 수용이나 확산에 관한 연구 이전에 혁신 저항에 대한 연구가 선행되어야 할 것이다.
IPTV의 특징은?
IPTV는 Internet Protocol을 이용해서 다채널 방송 서비스를 가입자에게 제공하는 서비 스를 말한다[1]. 기존 유선 방송, 위성 방송과 비교했을 때 IPTV는 VOD기능을 통해 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 고화질로 시청할수 있으며, 쌍방향성의 특징을 가진다. 현재 KT, LG 데이콤, SK 브로드밴드가 IPTV서 비스를 제공하고 있으며, 실시간 지상파 서비 스가 제공되면서 IPTV 시장은 본격적인 성장에 진입하게 되었다.
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